編輯導(dǎo)讀：小米新logo出來(lái)之后，在網(wǎng)上引起了一陣狂歡，段子和梗齊飛，大家直呼看不懂小米的這波操作。現(xiàn)在風(fēng)頭過(guò)去了，再來(lái)聊聊小米花大價(jià)錢(qián)設(shè)計(jì)的新logo到底是虧了還是賺了。本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

風(fēng)頭過(guò)去了，我們回頭再聊聊小米的新logo。

要記住，這個(gè)logo是小米下一個(gè)十年的新形象，這點(diǎn)很重要。

小米新的logo，是設(shè)計(jì)大師原研哉的作品。被大家議論的焦點(diǎn)在于，小米花了200萬(wàn)，結(jié)果新logo的設(shè)計(jì)和之前對(duì)比只是底圖形狀發(fā)生了改變，其他基本沒(méi)啥變化。

網(wǎng)友驚呼小米上當(dāng)，都說(shuō)這設(shè)計(jì)費(fèi)賺得也太輕松了，甚至有人直呼雷總報(bào)警。

談到設(shè)計(jì)虧不虧，這里面涉及兩個(gè)問(wèn)題需要聊一下：

• 小米花的200萬(wàn)設(shè)計(jì)費(fèi)到底值不值？
• 小米的新logo到底算不算一個(gè)成功的設(shè)計(jì)作品？

01 小米花的200萬(wàn)到底值不值？

設(shè)計(jì)費(fèi)到底花的值不值，我認(rèn)為主要要從兩方面看：

一方面要看設(shè)計(jì)師賦予的設(shè)計(jì)價(jià)值。

設(shè)計(jì)師是誰(shuí)？

原研哉啊，國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)大師親自操刀，其個(gè)人品牌及附加價(jià)值可以說(shuō)極高。

除了設(shè)計(jì)師本人影響力外，原研哉還為小米logo提供了新的的價(jià)值，包括：

1）為logo注入新的設(shè)計(jì)理念——Alive，生命感

原研哉認(rèn)為，科技越是進(jìn)化，越接近生命的形態(tài)，小米在品牌視覺(jué)中要融入東方哲學(xué)的思考，更多以人文關(guān)懷回應(yīng)小米科技的企業(yè)精神，這一點(diǎn)也得到了小米設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)極高的認(rèn)同。

小米要用科技創(chuàng)造美好生活的使命，然后上升到一個(gè)更高的維度，從“科技和生命的關(guān)系”，來(lái)看小米品牌的視覺(jué)氣質(zhì)。

原研哉提出了一個(gè)全新的設(shè)計(jì)理念“Alive”，并據(jù)此重新設(shè)計(jì)了LOGO，看起來(lái)只是形狀的變化，但實(shí)際上是一種精神的變化和升級(jí)。

新logo采用了新的“超橢圓”輪廓設(shè)計(jì)，不再局限于畫(huà)面的一角，從而達(dá)到視覺(jué)的最佳動(dòng)態(tài)平衡。同時(shí)新增了Motion Logo設(shè)計(jì)，以浮游感的姿態(tài)出現(xiàn)，就像有生命一樣 ，不同環(huán)境下，動(dòng)態(tài)也隨之不同。

2）對(duì)原有l(wèi)ogo的設(shè)計(jì)：底圖形狀和主元素微調(diào)

這里原研哉實(shí)驗(yàn)了一個(gè)數(shù)學(xué)公式，在圓形和正方形之間，找到了他認(rèn)為最符合“Alive”要素和性質(zhì)的設(shè)計(jì)形狀。

3）新增加了更具高級(jí)感的字母logo設(shè)計(jì)

4）在保留品牌主打色-橙色外，增加了品牌輔助色：黑色和銀色

5）增加了logo的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)效果

設(shè)計(jì)師說(shuō)新logo動(dòng)效融合了宇宙律動(dòng)、人類(lèi)生命影像和植物生長(zhǎng)變化的三種生命形象融合在一起，相互平衡，也是表現(xiàn)了本次設(shè)計(jì)理念「Alive」。它不會(huì)被限定在一個(gè)固定的位置，而是更自由的、更靈活地出現(xiàn)。

6）增加場(chǎng)景和物料案例設(shè)計(jì)

如此打包來(lái)看，小米花費(fèi)的200萬(wàn)應(yīng)該是超值的。

我們還得看另外一方面。

另一方面要看的就是新logo帶來(lái)的影響。

從用戶角度來(lái)看，是個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的延續(xù)。重點(diǎn)要提的是未來(lái)年輕人是否喜歡？尤其是作為小米高端品牌受不受年輕人歡迎就尤為重要，不過(guò)這不太好評(píng)估，我們需要拭目以待。

對(duì)于企業(yè)角度而言，尤其是營(yíng)銷(xiāo)層面，這個(gè)更不必說(shuō)，最近一段時(shí)間小米新logo且極具話題，引發(fā)的是全網(wǎng)域的關(guān)注，是一次很成功的事件營(yíng)銷(xiāo)。

這么看來(lái)，一方面超值，一方面?zhèn)涫荜P(guān)注，那肯定不虧了啊。

恐不見(jiàn)得。

原因在于小米這么大一個(gè)國(guó)際企業(yè)，將來(lái)要用10年的新logo是否算是一個(gè)成功的標(biāo)識(shí)？

如果不成功那可能也會(huì)虧。

02 新的logo究竟是否算是成功的？

小米的新logo引起了軒然大波，其實(shí)癥結(jié)主要在于logo設(shè)計(jì)本身。大部分人都會(huì)覺(jué)得設(shè)計(jì)得太簡(jiǎn)單了，超乎意外。

網(wǎng)友制作的圖：其中一個(gè)是小米新logo，其余為三星oneui默認(rèn)圖標(biāo)

那這個(gè)新logo的設(shè)計(jì)算是成功的嗎？我個(gè)人是持否定態(tài)度的。主要有以下幾點(diǎn)思考：

1）評(píng)估一個(gè)設(shè)計(jì)是否成功，要看他是否符合了設(shè)計(jì)的初衷和目標(biāo)？

小米在宣傳時(shí)說(shuō)的很清楚，設(shè)計(jì)這個(gè)新logo的是為了新的十年使用的，有了這個(gè)大背景，其實(shí)事情就會(huì)變得明朗且易于評(píng)估。

新的十年，小米產(chǎn)品的定位或目標(biāo)是什么？簡(jiǎn)言之應(yīng)該是高品質(zhì)或者高端的智能化產(chǎn)品。小米手機(jī)拆出來(lái)紅米也是為了把小米品牌推向高端市場(chǎng)。

我們?cè)u(píng)估這個(gè)新logo是否符合初衷和目標(biāo)？換句話說(shuō)，就是看這個(gè)logo會(huì)不會(huì)在下一個(gè)10年持續(xù)使用下去？

這一點(diǎn)其實(shí)很好判斷，拿最新的小米11系列手機(jī)來(lái)看就行，它居然沒(méi)有直接使用小米logo，而只用了字母logo。

如果算是一個(gè)成功的設(shè)計(jì)，那為什么不直接體現(xiàn)在自己主打的產(chǎn)品里呢？之前10個(gè)系列的小米手機(jī)背面都會(huì)放小米標(biāo)識(shí)，現(xiàn)在反而不放了呢。

還有另外一點(diǎn)，就是新的形象是否能夠涵蓋現(xiàn)在的主營(yíng)業(yè)務(wù)需要。這個(gè)詳見(jiàn)03。

2）因?yàn)椤氨Ａ粽_資產(chǎn)”的前提限制，原研哉并沒(méi)有著重對(duì)小米字體圖形標(biāo)識(shí)進(jìn)行重構(gòu)和設(shè)計(jì)

從發(fā)布的視頻可知，新logo里面的文字圖形，只是為了適應(yīng)外輪廓而做了微調(diào)。

從新logo設(shè)計(jì)的路徑來(lái)看，小米公布的視頻里原研哉重點(diǎn)講述了底部圖形產(chǎn)出，而說(shuō)到文字圖形，只是交代對(duì)于新標(biāo)識(shí)中的文字曲度的驗(yàn)證，是為了與外輪廓相匹配。

這種說(shuō)法的，言外之意，是文字不動(dòng)是前提。對(duì)于標(biāo)識(shí)里的文字圖形的設(shè)計(jì)，其實(shí)很多人包括雷軍最近直播里面也提到了，成功的品牌不易大動(dòng)——這屬于正確資產(chǎn)的保留和延續(xù)。

那意思是之前l(fā)ogo的圖形設(shè)計(jì)是很成功的。

但是奇怪在后面

3）“更高級(jí)”的字母logo和品牌標(biāo)識(shí)被明確割裂使用，不利于傳遞品牌和企業(yè)形象

原研哉提到，logo使用時(shí)「標(biāo)識(shí)和字母logo分開(kāi)使用是效果最好的」。

這些話，我有些看不懂了。小米是個(gè)國(guó)際化品牌，增加字母logo我覺(jué)得是很好理解的。字母logo更具高級(jí)感，也可以理解。

但是新增加的字母logo卻被要求和之前成功的標(biāo)識(shí)分開(kāi)使用，就有些說(shuō)不過(guò)去了，按理說(shuō)應(yīng)該是整合性設(shè)計(jì)啊，這里很明顯些矛盾。

4）字母logo“效果更好”，言外之意是之前文字標(biāo)識(shí)效果不好、低端，但卻沒(méi)有花大力氣設(shè)計(jì)

他進(jìn)一步解釋說(shuō)「品牌形象只使用品牌標(biāo)識(shí)，對(duì)于更高精度的智能手機(jī)之類(lèi)的設(shè)備，使用字母logo的效果更好」。

這句話，尤其是后半句就更奇怪了，啥意思？品牌標(biāo)識(shí)用于手機(jī)等設(shè)備效果就不好？那為啥不重新設(shè)計(jì)呢？小米不是一直在追求高級(jí)和高端嗎？花了200多萬(wàn)，為什么不能擁有一個(gè)效果更好的品牌標(biāo)識(shí)？

從最新發(fā)布的小米11系列手機(jī)來(lái)看，確實(shí)只使用了字母logo而沒(méi)有使用小米文字標(biāo)識(shí)。

對(duì)于小米這種科技公司，主打產(chǎn)品都不使用品牌標(biāo)識(shí)，顯然極大不利于傳遞品牌和企業(yè)形象。我們可以對(duì)比蘋(píng)果，蘋(píng)果幾乎所有的場(chǎng)景都是圖形標(biāo)識(shí)作為logo來(lái)用，這樣用戶的品牌感才會(huì)強(qiáng)。而小米新logo的做法，明顯是巨大的品牌缺陷，真不敢相信這出自于原研哉手筆。

這其實(shí)非常違反常理了。為什么要做這種割裂的設(shè)計(jì)，核心產(chǎn)品都不能使用品牌標(biāo)識(shí)，其意義究竟在哪里呢？

難道說(shuō)原研哉只為新增的字母logo設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)？只覺(jué)得這部分滿意？具體我們不得而知。

原研哉說(shuō)，新LOGO不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的、形狀的改變，而是一種內(nèi)在的、精神和氣質(zhì)上的升級(jí)。就是這樣一個(gè)設(shè)計(jì)，花費(fèi)了原研哉?qǐng)F(tuán)隊(duì)三年的時(shí)間，且期間和小米設(shè)計(jì)師做了很多交流。

但是設(shè)計(jì)的精神內(nèi)涵是一回事，圖形設(shè)計(jì)本身是另一回事。

一個(gè)產(chǎn)品，說(shuō)到底，品牌標(biāo)識(shí)都不放。那只能說(shuō)要么是產(chǎn)品不行，要么是設(shè)計(jì)不行。

03 未來(lái)十年，新的logo還是不中用，很難滿足新興業(yè)務(wù)需要

在小米看來(lái)，這個(gè)新LOGO就代表著未來(lái)的、小米的智能科技，就像有生命一樣，會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化、人的需求變化，而不斷變化。

那回到文章最初我們提到，小米的新logo肩負(fù)著小米新十年的品牌形象。那這個(gè)形象是否OK呢？

回答這個(gè)問(wèn)題，還是得回答設(shè)計(jì)初衷和目標(biāo)的問(wèn)題。我個(gè)人的觀點(diǎn)是：新的logo一定要為企業(yè)未來(lái)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景服務(wù)。

我們可以結(jié)合滴滴的logo升級(jí)來(lái)看一下。

當(dāng)初滴滴發(fā)布新的logo也是引起了巨大的反響，當(dāng)時(shí)都覺(jué)得改變太大了，完全丟失了滴滴的原有形象，且絲毫沒(méi)有傳遞出滴滴的企業(yè)的服務(wù)和價(jià)值。當(dāng)時(shí)很多人批評(píng)覺(jué)得很失敗。

但是回過(guò)頭來(lái)看，滴滴這次的品牌升級(jí)無(wú)疑是正確的。首先他保留了主體品牌色-橙色。另外舍棄了出租車(chē)的形象，改為了抽象的「D」字母圖形。

這個(gè)改變非常關(guān)鍵，刨除「D」字母本身蘊(yùn)含的意義外，更大的原有在于這個(gè)改變符合滴滴的法則契機(jī)——在那段時(shí)間里滴滴業(yè)務(wù)拓展非常迅猛，除打車(chē)增加了像快車(chē)、專(zhuān)車(chē)、順風(fēng)車(chē)、單車(chē)、代價(jià)等等，一個(gè)抽象的品牌形象更易于涵蓋多個(gè)場(chǎng)景。

再說(shuō)回小米logo，從業(yè)務(wù)形態(tài)來(lái)看，如果小米的業(yè)務(wù)并沒(méi)有突出的變化，或者在品牌上不做過(guò)多延伸，微調(diào)也是可以接受的。

但小米在發(fā)布新logo的同時(shí)，公布了另一件大事——造車(chē)。雷軍親自帶隊(duì)，說(shuō)是要壓上自己一生積累的聲譽(yù)，投入100億美元加入造車(chē)新勢(shì)力。

造車(chē)可以說(shuō)是一個(gè)全新的領(lǐng)域，在這樣一個(gè)契機(jī)下，下一個(gè)十年，尤其是小米汽車(chē)上，難道只使用字母logo嗎？

另外，小米一直追求高端的品牌，以及未來(lái)很多新興業(yè)務(wù)場(chǎng)景如何表達(dá)？還真不好說(shuō)。

總結(jié)一下，說(shuō)到底小米這個(gè)logo，還是設(shè)計(jì)得有點(diǎn)虧：

• 小米新logo的設(shè)計(jì)可以說(shuō)不符合設(shè)計(jì)初衷，主打產(chǎn)品都不再使用品牌標(biāo)識(shí)；
• 因?yàn)椤氨Ａ粽_資產(chǎn)”的前提限制，原研哉并沒(méi)有著重對(duì)小米字體圖像表示進(jìn)行重構(gòu)和設(shè)計(jì)；
• 字母logo和品牌標(biāo)識(shí)被明確割裂使用，沒(méi)有做整合性設(shè)計(jì)，不利于傳遞品牌和企業(yè)形象；
• “效果更好”的字母logo用于“更高精度”，言外之意是之前文字標(biāo)識(shí)效果不好、低端，但卻沒(méi)有花大力氣設(shè)計(jì)。
• 小米新logo肩負(fù)不起下個(gè)十年的新logo，未來(lái)恐很難滿足高端定位（高品質(zhì)和高檔手機(jī)）和新興業(yè)務(wù)需要（小米造車(chē)等）。

總之，這個(gè)新logo非常像一個(gè)在設(shè)計(jì)前提和思路上就折中的方案。

可以說(shuō)，小米這個(gè)logo不中用，未來(lái)十年，還得改。

#專(zhuān)欄作家#

阿外，微信公眾號(hào)：波悟館，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。10年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)歷，關(guān)注社交/教育和新消費(fèi)領(lǐng)域，聚焦行業(yè)分析和產(chǎn)品力建設(shè)。

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