編輯導(dǎo)讀：經(jīng)過2020年的疫情，私域流量成為了每一個企業(yè)和品牌掛在嘴邊的名詞，原本只是錦上添花的操作變成了企業(yè)標(biāo)配。那么，應(yīng)該如何進行私域營銷呢？本文作者將以完美日記為例，對此展開分析，與你分享。

打造私域流量一定是“CEO工程”，它不是部門經(jīng)理或者電商總監(jiān)的職責(zé)，而是牽動企業(yè)全局，面向未來5至10年的整體戰(zhàn)略。

互聯(lián)網(wǎng)是最擅長造概念的，從O2O到新零售，從增長黑客到私域流量，從場景到IP，從全域營智慧營銷到生態(tài)化……2020開年，黑天鵝悄然而至加速了線上線下融合的趨勢，私域流量的概念再次被推上風(fēng)口浪尖。

這一年，微信小程序日活用戶突破4億，小程序商品交易GMV同比增長達到115%，在食品、飲料、日化等以往線上程度不高的領(lǐng)域，小程序GMV年增長已接近5倍；超市、便利店和生鮮等零售渠道，小程序GMV年增長率達到了254%。

不單單是企業(yè)微信和小程序，搜一搜、視頻號等微信生態(tài)工具也成為品牌在經(jīng)營私域的重要抓手。私域營銷再也不僅僅是個概念了，企業(yè)對于私域運營的態(tài)度已經(jīng)逐漸從錦上添花變?yōu)槠放茦?biāo)配的關(guān)鍵能力。

一、私域流量的實質(zhì)和特點

私域流量的實質(zhì)是企業(yè)營利水平的增長焦慮，它代表著企業(yè)開始從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，網(wǎng)民增速持續(xù)下降并趨于平穩(wěn)；另一方面，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模增速逐漸放緩，各大主流平臺流量總量增加變得困難。

隨著流量紅利的消失，品牌營銷進入存量時代。在網(wǎng)絡(luò)成交額增速下滑的同時，傳統(tǒng)電商還面臨客戶獲取成本居高不下的問題。商家在電商平臺推廣營銷費用不斷增加，天貓、京東兩大平臺獲客平均成本已超過三百元。

再加上平臺流量大多都是過路客，商戶通過平臺開展的各種推廣活動目標(biāo)顧客不明確，用戶針對性不強、沒有實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。最終導(dǎo)致用戶訪問率低、店鋪跳出率高，轉(zhuǎn)化率低、成本高。

再加上馬太效應(yīng)，流量被頭部品牌瓜分，越來越多的中小企業(yè)受自身能力的限制，銷售的增速跟不上流量成本的上漲速度。當(dāng)虧損已成為常態(tài)，企業(yè)不得不尋找下一個池塘，而私域流量因為其5大特點，能最大程度解決流量焦慮的問題。

• 滲透率高：私域流量在中國的滲透率已達到96%。
• 粘性強：中國消費者平均每天在手機上花費近6個小時，其中在私域觸點上花近1.5個小時。
• 易習(xí)慣：42% 的消費者已養(yǎng)成使用私域觸點的習(xí)慣。
• 影響大：74% 的消費者表示其消費決策受到私域內(nèi)容的影響?？诒c干貨信息，影響最大。
• 交易頻：79%的消費者過去1年中在私域進行過購買，其中45%的消費者表示會增加購買頻次，80%表示會分享。

張小龍在微信公開課上所說：微信10年，總結(jié)下來就是兩個詞，一個是連接，一個是簡單。私域流量的出現(xiàn)，第一次讓企業(yè)全面走進了真實消費者的生活，達到一種“隨時可觸”的狀態(tài)。未來的商業(yè)一定會更關(guān)注人本身，即企業(yè)增長的關(guān)注點將從達成交易轉(zhuǎn)向運營關(guān)系，運營關(guān)系的核心就是圍繞人做價值傳遞，這一點將長期成為衡量企業(yè)核心競爭力的標(biāo)準(zhǔn)。

明確了企業(yè)與消費者的關(guān)系，下一步就是通過微信生態(tài)下豐富的觸點工具，實現(xiàn)對消費者的精細(xì)化運營，通過創(chuàng)造有溫度的內(nèi)容，長期與客戶互動，促成復(fù)購與提高客單價。同時，在閉環(huán)鏈路中還可以投入效果監(jiān)測工具，沉淀企業(yè)自有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，來輔助生產(chǎn)和營銷策略，總體來說這是一種基于強社交關(guān)系的長效運營模式。

以完美日記為例。完美日記初期通過在小紅書投放大量腰部KOL及其在微信運營私域流量等方式實現(xiàn)了現(xiàn)象級的銷售增長，成為了消費品行業(yè)的明星創(chuàng)業(yè)公司。通過私域流量運營，完美日記的私域運營已經(jīng)成了整個行業(yè)的標(biāo)桿。

1.線上引流路徑：

完美日記第一個社群轉(zhuǎn)化路徑是公眾號，用戶從完美日記公眾號底部的菜單欄到點擊“限時抽眼影”活動，再到掃碼添加“小完子”企微，最后通過福利引導(dǎo)用戶進福利群參與眼影活動。

2.線下引流路徑：

用戶在線下門店購買時，導(dǎo)購會引導(dǎo)用戶參與“免費領(lǐng)美妝蛋”的活動，讓用戶添加“小完子”的微信，之后會邀請用戶加入微信群即可成功領(lǐng)取。

3.公眾號引流渠道：

通過公眾號留存沉淀的私域流量，用【美粉中心】的活動進行引流轉(zhuǎn)化、促活復(fù)購。

4.線下門店渠道

@線下門店：通過贈送美妝蛋的方式進行引流，導(dǎo)流至小丸子的微信，沉淀為品牌的私域流量，再邀進福利群。每次有活動發(fā)至群內(nèi)，更利于在社群進行用戶的轉(zhuǎn)化、復(fù)購，提高商品的轉(zhuǎn)化、復(fù)購率。

@電梯、地鐵廣告：攜手周迅，完美日記全球代言人的廣告遍布新潮傳媒各小區(qū)電梯、地鐵口，加大投資做營銷，擴大品牌知名度。

5.社群里面的福利活動：

新用戶進福利群后，小完子發(fā)出了新用戶領(lǐng)眼影的活動，在完美日記小程序未下單過的新用戶能擁有免費領(lǐng)眼影的資格，并7天內(nèi)下單任意商品即可收到免費眼影。

6.群內(nèi)安排了水軍活躍：

在廣告推送后群內(nèi)會有水軍引出與推送商品相關(guān)的話題，引導(dǎo)用戶加入討論，以及用戶的曬圖、推薦，加速產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，提高轉(zhuǎn)化率和用戶的復(fù)購率。

7.借勢節(jié)日熱點：

推出買眼影贈送化妝包的福利活動，吸引年輕女性；“限時、限量”增強用戶緊迫性的心理，再不抓緊購買贈禮就被搶完了。

8.知識科普：

小完子在推送產(chǎn)品的同時，會發(fā)一些相關(guān)護膚、美妝的科普，再進一步引出推送產(chǎn)品的廣告，引導(dǎo)用戶加入話題討論，用戶能get新知識，能給用戶良好的體驗感，同時也便于帶貨。

9.朋友圈運營

1）小完子個人號的朋友圈內(nèi)容以產(chǎn)品體驗、推薦為主，也會有個人生活、工作日常的分享，日常分享會配圖真實的美照，塑造了一個愛美妝的人設(shè)，與完美日記的品牌基調(diào)相符；

2）除官方海報外，朋友圈配圖會打上“小完子”的標(biāo)簽，來加強用戶對“小完子”的IP印象；

3）小完子的朋友圈工作日常中，以真實的美照展示結(jié)合文案來推薦完美日記的新款口紅，刺激目標(biāo)用戶和潛在用戶去下單購買，來提高新品的轉(zhuǎn)化率。

雖然完美日記私域營銷的成功是具備了“天時地利人和”的條件，其中還有”運氣“的加持。大多數(shù)小企業(yè)沒有這樣的條件，比如資本實力、產(chǎn)品切割能力及供應(yīng)鏈實力、再比如品牌公關(guān)能力等等。

他們有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頂級的運營操盤團隊，懂內(nèi)容，懂用戶，懂技術(shù)，懂營銷，這樣專業(yè)化的團隊，非常善于整合不同平臺的優(yōu)質(zhì)資源迅速崛起。但是我們還是能從中看到很多私域營銷的策略和未來趨勢。

二、未來私域營銷策略和趨勢

1.搭建微信運營矩陣：

企業(yè)借助公眾號可以實現(xiàn)產(chǎn)品運營和CRM管理；社群可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶、沉淀種子用戶、從而提升轉(zhuǎn)化率；個人號是最能夠觸達用戶的工具，可以成為公眾號引流助手；小程序的用完即走、無需下載等特點，決定了其是鏈接企業(yè)服務(wù)的最佳路徑傳播者。

企業(yè)通過微信平臺，構(gòu)建服務(wù)號、訂閱號、小程序以及個人號、社群等形成企業(yè)微信運營矩陣，利用微信矩陣實現(xiàn)用戶的拉新、認(rèn)同、轉(zhuǎn)化再到裂變的生態(tài)閉環(huán)。

2.打造人格化的個人IP：

無論是公眾號、個人號、還是社群，企業(yè)要想讓用戶進入自己的私域流量池，必須要思考用戶的需求是什么？能幫助用戶解決什么痛點？能為用戶提供什么價值？以用戶需求為核心，明確個人標(biāo)簽定位和內(nèi)容設(shè)計、通過自媒體打造、服務(wù)分享打造及線下交流打造等環(huán)節(jié)，朝著專業(yè)化、垂直化、精細(xì)化發(fā)展。個人IP 作為擁有者的無形資產(chǎn)，更容易與用戶之間產(chǎn)生鏈接、傳遞價值、建立信任，實現(xiàn)用戶經(jīng)營和轉(zhuǎn)化。

3.打造企業(yè)KOC ：

隨著社交生態(tài)的不斷完善，產(chǎn)生了基于私域流量的KOC群體。由于KOC本身就是企業(yè)用戶，通過用戶的身份在朋友圈、 買家秀等平臺分享自己消費后的真實感受，一言一行都是站在用戶利益一方，更容易與消費者產(chǎn)生共鳴、建立信任，影響消費者購買 決策。利用企業(yè)大數(shù)據(jù)平臺進行挖局和培養(yǎng)KOC，建立自己的優(yōu)質(zhì) KOC庫。對KOC實施精準(zhǔn)化、精細(xì)化的引導(dǎo)，使得他們?nèi)?潛移默化地影響消費者，將KOC自身流量鏈接到企業(yè)私域流量池。

4.實施用戶運營：

無業(yè)務(wù)不數(shù)據(jù)、無數(shù)據(jù)不商業(yè)。企業(yè)流量池建好以后，每一個流量背后都是一個潛在用戶。如何讓流量池里的用戶活躍起來，實現(xiàn)用戶的增值成為關(guān)鍵。私域流量的實質(zhì)是信任，圍繞用戶需求，堅持內(nèi)容為王、設(shè)置相關(guān)欄目。通過穩(wěn)定的專業(yè)化內(nèi)容的輸出，為用戶提供服務(wù)，增強群的粘性，從而實現(xiàn)對用戶的運營。

5.推進會員制管理：

隨著人口流量紅利逐漸消失、消費轉(zhuǎn)型升級，各大網(wǎng)絡(luò)與電商平臺為了解決流量問題，留住用戶，挖掘用戶更多價值，紛紛采用會員制模式。騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等視頻平臺，其會員可以享受跳過廣告等優(yōu)惠；淘寶推出的88VIP會員、京東PLUS會員、網(wǎng)易考拉 與小紅書的會員等都為平臺沉淀了不少用戶。

企業(yè)通過實施免費會員或付費會員的模式，建立相應(yīng)的等級會 員管理制度，鼓勵私域流量池用戶成為企業(yè)會員。針對會員，一方面可以不定期推出會員折扣、會員送積分、24小時專享客服等獨享 權(quán)利；另一方面，也可以采取異業(yè)合作模式，如會員專享電影票、 健身卡、餐飲優(yōu)惠券等，增強其體驗感、圈層感和優(yōu)越感。

隨著私域營銷的規(guī)范化，未來也會出現(xiàn)更多創(chuàng)新型的運營手段。

但打造私域流量一定是“CEO工程”，它不是部門經(jīng)理或者電商總監(jiān)的職責(zé)，而是牽動企業(yè)全局，面向未來5至10年的整體戰(zhàn)略。打造私域流量絕不會像公域引流那樣立竿見影，快速見效，它需要長期的投入和承諾；

新生業(yè)務(wù)也會受到其他渠道業(yè)務(wù)的排擠和資源分流，特別對于那些強勢的平臺渠道團隊。也正因此，它需要獨立的團隊和清晰的職責(zé)劃分與協(xié)作，只有CEO的參與才能更好地發(fā)展私域流量。我相信，只要有足夠的投入和耐心，企業(yè)一定會獲得豐厚和長期良性的回報。

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