自己做單品牌創(chuàng)新時(shí)，也要注意頭部企業(yè)卡位品類。自己品牌處于尷尬的分流，不僅會(huì)成為炮灰，還會(huì)讓用戶覺(jué)得概念太復(fù)雜，不容易記住。

品類創(chuàng)新屬于高維打低維，屬于戰(zhàn)略制高點(diǎn)，也是長(zhǎng)期主義。由于品類課題過(guò)大且內(nèi)容過(guò)多，我只以簡(jiǎn)單的關(guān)鍵點(diǎn)闡述，每個(gè)品牌都要有品類意識(shí)，這樣才能吸引更多用戶去創(chuàng)造更大規(guī)模市場(chǎng)。

二、定位新產(chǎn)品

做品牌邏輯與原本做品牌邏輯最大不同在于過(guò)去先做用戶認(rèn)知，再做渠道，原來(lái)渠道媒介都比較集中，供應(yīng)鏈比較分散。

而現(xiàn)在隨著時(shí)間迭代多平臺(tái)讓渠道更加碎片化，同時(shí)超級(jí)供應(yīng)鏈實(shí)際是非常集中。

從花西子、完美日記案例能夠看出，現(xiàn)在是你只要有用戶，OEM一款新品牌相對(duì)比較容易些。

由此可見(jiàn)近些年做消費(fèi)品，實(shí)際上都是在做流量與人群的生意，那么如何找到一款商品是否能建立新認(rèn)知呢？我總結(jié)有兩個(gè)方面。

1. 找高潛力品類特點(diǎn)

如若沒(méi)有巨額資金投入，自己初創(chuàng)品牌最好找個(gè)品類有一定認(rèn)知基礎(chǔ)的，這樣可以降低用戶認(rèn)知成本，很多人認(rèn)為快消品賣的是視覺(jué)沖擊力，要日新月異、人無(wú)我有，其實(shí)這個(gè)邏輯只對(duì)一半。

若某個(gè)品類消費(fèi)者完全沒(méi)有認(rèn)知，你就要花費(fèi)極大精力和金錢去教育消費(fèi)者，在這之前或許你根本賣不動(dòng)，連熬過(guò)生存期都比較難。

其實(shí)所謂商品求新的本質(zhì)，往往在商品的具體形式上。品類是戰(zhàn)略的制高點(diǎn)屬于冰山底層，企業(yè)做品牌同樣誰(shuí)也不會(huì)上來(lái)做市場(chǎng)就先亮出底牌，所以要選擇一個(gè)廣而大賽道很重要。

2. 找到大眾化的品類潛力

很多人初創(chuàng)做品牌認(rèn)為自身營(yíng)銷預(yù)算局限，索性給自己扣上個(gè)小眾帽子，這種小眾往往會(huì)禁錮思維。

品牌小而美，核心在于小眾感，通常指品牌個(gè)性和表達(dá)主張的小眾，這是由內(nèi)容傳播而定的，并非是針對(duì)人群。

所以我們盡可能還是要從大眾化視角去出發(fā)，然后聚焦小眾規(guī)模、特性，最后隨著市場(chǎng)變革，需求就會(huì)變得過(guò)大，加上合適的social才能出圈。什么樣的品類才具有大眾化潛質(zhì)呢？核心有兩個(gè)方面。

1）符合當(dāng)代趨勢(shì)需求

譬如孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)，我一個(gè)人吃飯、一個(gè)人旅游、一個(gè)人宅在家錄制vlog，以單人場(chǎng)景去切入快消品是最大的痛點(diǎn)市場(chǎng)。像出現(xiàn)的懶人火鍋、手機(jī)游戲、速食酸辣粉等等。

另一種是顏值經(jīng)濟(jì)，當(dāng)代不乏很多男生也注意護(hù)膚、美妝、個(gè)性服飾等，輕醫(yī)美也是眾多人的選擇。

例如有機(jī)食品養(yǎng)生、低糖低脂代餐品、體重秤、健身瘦身器材等，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)下的休閑零食、直播、短視頻相關(guān)等等。

2）傳統(tǒng)類目下細(xì)分品類

大類目（女裝、護(hù)膚、休閑食品、家居）等相對(duì)很成熟，并且有足夠市場(chǎng)容量和消費(fèi)習(xí)慣。從細(xì)分角度如果品牌做出特色，也能支撐其一個(gè)大品牌，不用擔(dān)心市場(chǎng)空間不足。

比如元?dú)萆謿馀菟嬃?、小仙燉即食燕窩，還有一些蘋果醋都是大類目下細(xì)分類目，反之那些本來(lái)規(guī)模較小品類就沒(méi)必要過(guò)度細(xì)分，否則會(huì)因?yàn)檎w市場(chǎng)小而品牌支撐不起來(lái)。

3. 如何做好定位的三大策略

1）名字IP差異化

消費(fèi)場(chǎng)景決定消費(fèi)需求，消費(fèi)需求決定產(chǎn)品定位。

根據(jù)《95后數(shù)據(jù)報(bào)告指出》，95后人口數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.5億，這些未來(lái)消費(fèi)主力軍生活習(xí)慣決定新品牌在產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)的做法完全不同，所以名字是與用戶拉近關(guān)系的第一步。

畢竟名字會(huì)隨著時(shí)代周期而發(fā)生變化，市面上拉面說(shuō)、小仙燉、王飽飽、鐘薛高、三頓半、水茫茫果汁等正代表新物種的崛起。

他們的方法論也較為相似，用新名字（IP）化重新定義產(chǎn)品內(nèi)涵，賦能產(chǎn)品全新外貌（視覺(jué)錘），與傳統(tǒng)品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

你也可以起名字為“老弟茶”、“牛氣蛋糕”等等，擺脫傳統(tǒng)定位心智，這種迭代升級(jí)的模型，通過(guò)新的用戶選擇、市場(chǎng)定位、新的產(chǎn)品創(chuàng)新與使用方法，然后加上直播、短視頻、內(nèi)容、網(wǎng)紅等新型渠道，直接形成與傳統(tǒng)品類完全不同的打法，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)品牌形成不可思議的顛覆。

2）細(xì)分輕量化

需要有8000米長(zhǎng)焦鏡頭的定焦思維去聚焦。

競(jìng)爭(zhēng)成熟的大類目中市場(chǎng)需求也是最大，新品牌可以從大品牌看不上或相對(duì)薄弱方面入手，在一個(gè)領(lǐng)域攻破后有部分用戶量，然后再鋪設(shè)渠道，也是當(dāng)前主流的方法論。

比如完美日記就避開(kāi)大品牌扎堆護(hù)膚品的策略，從小規(guī)模彩妝切入。而花西子則是從口紅這種看起來(lái)技術(shù)要求低大品牌競(jìng)爭(zhēng)小的品入手，通過(guò)國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，差異化內(nèi)容傳播形成優(yōu)勢(shì)。

a1零食研究所則是從蛋糕入手，核心在于打法創(chuàng)新，別人想到蛋糕一般為線下場(chǎng)景。但a1變成線上相對(duì)是新場(chǎng)景銷售，而線下變成（活動(dòng)的地方）競(jìng)爭(zhēng)自然也就小。

這種做法猶如戰(zhàn)爭(zhēng)中的騎兵，從敵人側(cè)面而入攻擊對(duì)方防守弱的地方，先占領(lǐng)一座小城池，做強(qiáng)自身根據(jù)地，然后再吃四方。

3）充分運(yùn)用撩漢思維

給品牌穿上外衣，做好語(yǔ)言錘。

喝過(guò)三頓半咖啡的朋友一定忘不掉它文藝包裝，提起江小白你肯定會(huì)想起它的文案風(fēng)，說(shuō)起小仙燉你會(huì)想到燕窩即食化，加上網(wǎng)紅種草，成功將燕窩窠臼的場(chǎng)景變得有趣化。想起鐘薛高，你或許會(huì)覺(jué)得它腦洞清奇又高逼格。

我把這套方法論總結(jié)為“撩漢技能”。

你試著這款產(chǎn)品就是個(gè)美女，你的受眾就是25-30歲男生。

你要給她穿什么衣服（視覺(jué)錘），讓她說(shuō)什么語(yǔ)言（蘿莉、卡哇伊等）就用什么媒介渠道，而這一切的操作手段從品牌角度都叫重塑認(rèn)知模型。

高顏值設(shè)計(jì)加上電商渠道銷售合力，絕對(duì)可以讓你賺足流量，可以說(shuō)從定位新產(chǎn)品創(chuàng)造新物種上，市場(chǎng)永遠(yuǎn)有新可能，而且這些點(diǎn)或許來(lái)自于你公司一個(gè)95后的實(shí)習(xí)生。

想要做品類的“優(yōu)等生”最大的競(jìng)爭(zhēng)不是對(duì)手，而是消費(fèi)人群與市場(chǎng)的洞察力。你用這套方法論做出規(guī)模，后續(xù)完全可以把“品類與品牌”關(guān)聯(lián)起來(lái)，形成高壁壘認(rèn)知。

三、私域冷啟動(dòng)新品牌5個(gè)模塊

新品出來(lái)如何獲取第一批使用用戶，這是眾多品牌核心問(wèn)題之一。

我并不推崇所謂高舉高打方式重精力做投放，畢竟新品也需要迭代，它包含口感、視覺(jué)包裝等，我也看到很多品牌初期創(chuàng)始人拍板后就不再迭代，這是非常傳統(tǒng)的思維。

對(duì)于第一批商品研發(fā)，起訂量不建議做大規(guī)模，同時(shí)不要著急想著找渠道、找代理。那么在做市場(chǎng)動(dòng)作前需要做什么呢？

1. 首先想清楚這幾方面問(wèn)題

分別為：

• 商品是針對(duì)什么人群？
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里？
• 什么消費(fèi)場(chǎng)景？
• 我的產(chǎn)品和過(guò)往產(chǎn)品有什么不同體驗(yàn)（是體驗(yàn)不是質(zhì)量）？

針對(duì)上述問(wèn)題從行動(dòng)層則概述為：在哪些流量場(chǎng)域里我最能找到這些人，如何找到？在這些流量場(chǎng)域里，我想要清楚表達(dá)出產(chǎn)品理念和體驗(yàn)提升的關(guān)鍵要素是什么？

只要有1-2個(gè)特別清晰，能夠集中人的場(chǎng)景或故事，如果沒(méi)有，用戶則會(huì)匹配舊場(chǎng)景認(rèn)知，形成自動(dòng)關(guān)聯(lián)，最后新品牌可能就脫離團(tuán)隊(duì)的理解曲線。

同時(shí)講究用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，團(tuán)隊(duì)還要想清楚用什么樣方式保持和消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)？以及如何提升創(chuàng)新力（內(nèi)容營(yíng)銷、商品營(yíng)銷）？要保證持續(xù)更好商品品質(zhì)，關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

如果要做渠道代理，渠道動(dòng)力源是什么？如果走直營(yíng)模式，我的數(shù)字化體系，DTC如何建立？

如何保證規(guī)?；蟮纳a(chǎn)與服務(wù)做好這一切，我需要什么特質(zhì)的人或團(tuán)隊(duì)？初期配置是什么樣？

2. 試用活動(dòng)是你的第一批種子用戶

試用活動(dòng)是最容易獲得第一批用戶反饋直接有效的方式，往往也是收集“口感”、“意見(jiàn)”最好的地方。

在試用后也可以邀請(qǐng)伙伴們幫忙轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，打卡發(fā)朋友圈，邀請(qǐng)更多人免費(fèi)參與互動(dòng)、品嘗，這樣商品的影響力會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)散。

但前期你的領(lǐng)地要做好，比如雙微或一視，最起碼要有些商品介紹、品牌使命、愿景、價(jià)值輸出，好讓更多感興趣的用戶了解你。

同時(shí)試用活動(dòng)記得留微信，后續(xù)邀請(qǐng)更多人入社群。這樣就有了免費(fèi)的基礎(chǔ)增長(zhǎng)飛輪模型，試吃活動(dòng)可以按照周期持續(xù)的做，屬于商品補(bǔ)貼范疇。

3. 去你的目標(biāo)場(chǎng)域里面找KOC

還記得上述問(wèn)題嗎？在哪些流量場(chǎng)域里我最能找到這些用戶群體？如何找到？

比如彩妝第一批用戶是什么？95后，18-24歲Z時(shí)代女性。那么他們通常會(huì)看什么社交媒體？會(huì)在哪里？小紅書、bilibili、抖音、快手、彩妝微信興趣群？

所以當(dāng)你把這些問(wèn)題細(xì)化后發(fā)現(xiàn)目標(biāo)將會(huì)更加清晰，接下來(lái)可以花些極少成本做商務(wù)合作。

比如邀請(qǐng)他們成為品牌體驗(yàn)官讓他們免費(fèi)體驗(yàn)，然后撰寫體驗(yàn)心得，如果覺(jué)得好可以進(jìn)行自媒體、朋友圈售賣，給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。

記得從市場(chǎng)角度把這些信息記錄下來(lái)，你可以讓團(tuán)隊(duì)新媒體把案例包裝輸出成為一場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)。這樣用戶有參與感，品牌有互動(dòng)，因此你的基礎(chǔ)用戶飛輪又?jǐn)U張一步。

邊打磨商品邊做增長(zhǎng)，這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)包裝里小卡片對(duì)用戶非常有用。它是一個(gè)獲客入口，前期可以引導(dǎo)加企業(yè)微信，后期規(guī)模大以后慢慢進(jìn)行迭代，放小程序商城入口不是不可。

4. 新電商渠道以及KOL

若SKU不夠多，開(kāi)個(gè)天貓京東旗艦店的確不劃算。

當(dāng)然投入京東天貓店就涉及到運(yùn)營(yíng)及推廣，一般開(kāi)起來(lái)加上運(yùn)營(yíng)人員，一個(gè)月成本也在不少。如果在預(yù)算范圍內(nèi)可以考慮，當(dāng)做一個(gè)銷售獲客渠道不是不可。

新電商也是不錯(cuò)的選擇（抖音、小紅書、微博、社交電商平臺(tái)），但這就需要持續(xù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，也是品牌不可缺失的部分。如果著急銷量可以種草式找中腰部KOL短視頻合作，記得每次投放物料上要有能夠引導(dǎo)用戶添加微信的入口。

并不是KOL價(jià)格便宜就是首選，與品牌的調(diào)性匹配與歷史數(shù)據(jù)也很重要。有的KOL帶貨能力不強(qiáng)但可以起到持續(xù)內(nèi)容種草效果影響決策，新電商平臺(tái)的主播可以持續(xù)投入，有兩個(gè)方面選擇：

• 其一是定期邀請(qǐng)些素人或小有名氣的人直播；
• 其二是合作外圍一些大的IP。

微信小程序是必備品，是私域營(yíng)銷中核心一環(huán)。前期可以使用SaaS供應(yīng)商來(lái)解決，也可以做些營(yíng)銷推廣，比如聯(lián)合公眾號(hào)做些付費(fèi)定向朋友圈投放，以獲取曝光的同時(shí)帶銷量。

5. 跨界與聯(lián)動(dòng)的合作

小品牌異業(yè)合作一般流量群比較小，也屬于持續(xù)積累的過(guò)程。

對(duì)于小品牌之間的合作是否出圈取決于創(chuàng)意和內(nèi)容，合作中根據(jù)聯(lián)名的規(guī)?？梢赃M(jìn)行些適當(dāng)?shù)耐鈬斗拧?/p>

確定異業(yè)合作的第一標(biāo)準(zhǔn)是“我需要什么樣的用戶群體”，以及“我能為對(duì)方提供什么”和“我能為用戶提供什么”。

異業(yè)中可以采用買贈(zèng)、打折、抽獎(jiǎng)、限量、促銷、聯(lián)名款等各種玩法，根據(jù)活動(dòng)規(guī)模而定，也是持續(xù)可投入的事情。

不過(guò)異業(yè)合作帶貨并不是一劑良藥，核心在于“品牌聯(lián)名勢(shì)能曝光”。

合作中要充分利用好每次“營(yíng)銷傳播機(jī)會(huì)”，一些常規(guī)物料不但公眾號(hào)可以進(jìn)行內(nèi)容包裝推送，微博、嗶哩嗶哩等均可以分享。

但需要注意品牌調(diào)性，要有內(nèi)容性而非廣告性。合作不一定是商品與商品間，也可是其他范圍，比如三頓半?書店，王飽飽?餐飲，認(rèn)養(yǎng)一頭牛??花點(diǎn)時(shí)間等。

6. 內(nèi)容是新快消品牌主戰(zhàn)場(chǎng)

萬(wàn)物皆可流量，流量的本質(zhì)是內(nèi)容，所以新品牌要變成內(nèi)容制造機(jī)，很多人認(rèn)為渠道是品牌主戰(zhàn)場(chǎng)，我更認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容也是。

現(xiàn)在流量渠道均比較零散，那么怎么抓住有效群體呢？

答案是“以品牌為中心長(zhǎng)期投入做好內(nèi)容”，這些內(nèi)容包含：科普知識(shí)、用戶體驗(yàn)、品牌動(dòng)態(tài)、素人代言、匠心公益、營(yíng)銷玩法、跨界合作等等。

只要能被用vlog拍下來(lái)，用音頻、圖文呈現(xiàn)的東西都應(yīng)該被制作成為內(nèi)容，而這些內(nèi)容均可形成為矩陣，在公域進(jìn)行獲客，一方面是免費(fèi)廣告，還做品牌傳播。

比如認(rèn)養(yǎng)一頭阿牛，在頭條，百度，知乎，抖音，好看視頻等公域平臺(tái)均進(jìn)行公域布局，用戶不管是搜索還是算法推薦，均有被種草可能。

上述5個(gè)方面前期打磨商品及品牌宣傳均可使用，若再有個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌故事，那打通消費(fèi)者心理認(rèn)知與粘性將會(huì)變得更加容易。

四、單品牌流量觸點(diǎn)組合拳及打法

線上方面，快消品私域的核心矩陣在于“個(gè)人號(hào)+社群+微信小程序+公眾號(hào)”，個(gè)人號(hào)充當(dāng)IP的角色。

譬如完美日記，社群充當(dāng)強(qiáng)觸達(dá)用戶信息的地方，用來(lái)每日推送優(yōu)惠福利以及內(nèi)容活動(dòng)，微信小程序用來(lái)做交易和與用戶互動(dòng)，而公眾號(hào)用來(lái)沉淀訊息以及多觸點(diǎn)打通幾者的連接點(diǎn)。

若在之上擴(kuò)充，那么微信搜索、支付卡包、LBS、小程序系統(tǒng)入口（任務(wù)欄、客服消息、小程序互跳）、發(fā)現(xiàn)入口、企業(yè)微信，均是可以觸達(dá)用戶聯(lián)系方式的地方。

從線下角度，商品瓶身本身二維碼也可進(jìn)行營(yíng)銷。譬如使用活碼植入互動(dòng)轉(zhuǎn)盤、抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)紅包、植入企業(yè)微信，公眾號(hào)也是種入口設(shè)計(jì)。

吸引用戶的力度根據(jù)商品活動(dòng)補(bǔ)貼而定，我遇到很多商品開(kāi)蓋掃碼領(lǐng)紅包可以領(lǐng)0.3-1元不等，這對(duì)下沉市場(chǎng)用戶來(lái)說(shuō)非常感興趣。

其次發(fā)貨快遞包裝也是流量入口，很多京東天貓商家習(xí)慣在包裝里面發(fā)張收貨小卡片。

卡片引導(dǎo)用戶添加（個(gè)人微信、企業(yè)微信），然后返還5-10元活動(dòng)。這本質(zhì)也是獲客且成本很低，這些動(dòng)作中話術(shù)引導(dǎo)很重要，一定要精細(xì)化站在用戶角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。

1. 30萬(wàn)以下市場(chǎng)規(guī)模打法

此階段屬于早期核心是用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)All-in線上版塊，若預(yù)算不足起盤用戶量又少，商品定位后重復(fù)上述起盤的5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作即可。

主要功力在于打好基本盤，把私域基礎(chǔ)池子做起來(lái)才能圍繞用戶做飛輪。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：“做好IP號(hào)、發(fā)好朋友圈、做好公眾號(hào)（視頻號(hào)）內(nèi)容建設(shè)、多做KOC、KOL試點(diǎn)、多做幾場(chǎng)線上活動(dòng)”，引導(dǎo)加微信，做好內(nèi)容建設(shè)是最接地氣的方式。

此時(shí)最考驗(yàn)的是用戶運(yùn)營(yíng)能力，這包含IP和社群，盡可能把微信個(gè)人號(hào)打造成一個(gè)虛擬的人物，每天按照擬人角度推送朋友圈，點(diǎn)贊用戶。

做社群并不是簡(jiǎn)單的賣貨，每周可以固定安排“專業(yè)知識(shí)分享課”、“邀請(qǐng)KOC、KOL來(lái)分享心得”，同時(shí)也可以做些附屬知識(shí)。

譬如牛奶品牌“每周開(kāi)設(shè)養(yǎng)生課堂”，持續(xù)循環(huán)下來(lái)品牌社群就有基礎(chǔ)的調(diào)性，為后續(xù)品牌線下快閃店，做會(huì)員制裂變營(yíng)銷，尋找品牌自身KOC，甚至于開(kāi)設(shè)線下店鋪?zhàn)鲣亯|。

我曾經(jīng)喝某款速?zèng)_咖啡加入一個(gè)社群，他們運(yùn)營(yíng)除普及咖啡知識(shí)外，開(kāi)設(shè)“每周有書共讀”。最后居然把內(nèi)容作為附屬品讓我開(kāi)通喝咖啡月卡，用會(huì)員卡作為誘餌做分銷，贈(zèng)送每月12次有書聯(lián)名共讀來(lái)督導(dǎo)我學(xué)習(xí)，當(dāng)然后期圍繞商品做分銷。

假設(shè)你有部分預(yù)算不妨此階段抓緊建設(shè)小程序社區(qū)，配合新用戶做好打卡、挑戰(zhàn)賽、PK等各項(xiàng)活動(dòng)來(lái)沉淀內(nèi)容。

未來(lái)新品牌用戶數(shù)字化終將成為自組織形態(tài)，品牌會(huì)有自己的粉絲群，圍繞粉絲群做一切商業(yè)模式延展。

比如你可以看到元?dú)萆中〕绦颍ㄔ獨(dú)鈺?huì)員店）中的研究所，分為試吃招募、內(nèi)容招募、花樣吃喝等各種版塊，這都是為后續(xù)用戶粉絲團(tuán)做準(zhǔn)備，即使招募代理相信這些人群也是首選。

此階段也可以依靠新電商做渠道，從市場(chǎng)營(yíng)銷端品牌建設(shè)也是不可缺失的，適合用公關(guān)思維去打品牌。不同節(jié)日可以拍攝不同風(fēng)格TVC進(jìn)行聯(lián)名傳播，說(shuō)不定某個(gè)借勢(shì)營(yíng)銷就會(huì)讓品牌出圈，上述內(nèi)容可以齊頭并進(jìn)推進(jìn)。

2. 100萬(wàn)以上用戶打法

此階段品牌基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成且小規(guī)?；?，內(nèi)外SOP也已跑通，從品類創(chuàng)新上可以開(kāi)拓新產(chǎn)品研發(fā)擴(kuò)充SKU，從市場(chǎng)側(cè)可以加大公域滲透率投入和行業(yè)種草玩法以及綜藝打品牌三個(gè)維度。

線上依然采用零售自營(yíng)，清洗各大平臺(tái)KOC，KOL持續(xù)種草；線下可按照大區(qū)和渠道類型進(jìn)行分配，招募合適渠道人選投入擴(kuò)張是最好不過(guò)的選擇。

當(dāng)下已經(jīng)不適合人肉運(yùn)營(yíng)用戶，此時(shí)從包裝升級(jí)維度，一切以線下為場(chǎng)景的營(yíng)銷二維碼（包裝上）可以替換成企業(yè)微信。

使用企業(yè)微信的核心在于沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)做用戶選擇與調(diào)研，為后續(xù)新產(chǎn)品投放渠道做更多測(cè)試，同時(shí)有很多營(yíng)銷功能能夠替代人肉，譬如標(biāo)簽推送、數(shù)字化會(huì)員、營(yíng)銷促達(dá)、激勵(lì)體系等。

營(yíng)銷層面，百萬(wàn)規(guī)模對(duì)于品牌力是種考驗(yàn)。

此階段可采用明星代言、電影貼面、綜藝植入、電視、電梯廣告、聯(lián)名公益投放方式來(lái)更高占領(lǐng)市場(chǎng)地位。當(dāng)然這一切要學(xué)會(huì)借助時(shí)機(jī)，往往在重大節(jié)日聯(lián)合頭部平臺(tái)一起做是最好不過(guò)。

比如參加618、雙11大促，眾多品牌聯(lián)名抱團(tuán)，攜手頭部網(wǎng)紅、著名歌手營(yíng)銷等等，這一切都圍繞品牌定位調(diào)性去做。

花西子是典型品牌參考方式，公域流量主要策略是娛樂(lè)營(yíng)銷。

比如選擇部分具有開(kāi)發(fā)潛力明星合作，如杜鵑、周深，以及部分非熱點(diǎn)型綜藝，如新生日記、少年知名。這類綜藝相對(duì)而言刊例價(jià)格不算貴，但賽道非常年輕。

再者行業(yè)賽道種草不能停。小紅書、抖音、bilibili、微博還是需要大量投放KOL導(dǎo)流用戶至私域，線下版塊此時(shí)可以開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店。

比如花西子在品牌服務(wù)版塊的玩法，線下多次推出萬(wàn)人體驗(yàn)計(jì)劃，以體驗(yàn)為噱頭實(shí)則是粉絲共創(chuàng)品牌。

線下的方式最后會(huì)演變成為自組織，一方面?zhèn)鬟_(dá)品牌設(shè)計(jì)理念，另一方面通過(guò)邀請(qǐng)用戶參與品牌供應(yīng)鏈制作過(guò)程，逐漸也是培養(yǎng)自品牌的KOC、KOL，他們也會(huì)在其他媒體為你傳播。

五、店面+無(wú)人零售打通線上線下

當(dāng)品牌力和用戶量達(dá)到一定規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的壓迫時(shí)，市場(chǎng)便會(huì)遭遇瓶頸期，此時(shí)就需要更多新故事、新渠道來(lái)支撐以?shī)Z取更多市場(chǎng)份額。

對(duì)于極速發(fā)展中單品牌來(lái)說(shuō)，此時(shí)SKU已經(jīng)逐漸全面化，開(kāi)設(shè)店鋪、無(wú)人智慧零售空間是最好不過(guò)的選擇。

1. 打造好樣板間

樣板間的選擇有很多模型，比如彩妝類開(kāi)線下小規(guī)模店是最好不過(guò)，用戶有體驗(yàn)場(chǎng)景還可增設(shè)額外服務(wù)。

對(duì)于飲品快消類如元?dú)萆?，用發(fā)展眼光看無(wú)人售貨機(jī)更受歡迎，隨著數(shù)字化發(fā)展，無(wú)人售貨機(jī)更能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，且履約能力快，鋪設(shè)面廣，但也需要足夠多品類支撐。

店鋪有高壁壘但也有極大痛點(diǎn)，比如美妝屬性類開(kāi)店成本高客流量不能控制，但對(duì)于95后、00后來(lái)說(shuō)線下門店的本質(zhì)是體驗(yàn)感。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研值得關(guān)注點(diǎn)在選址上，美妝集合店偏愛(ài)在優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)圈開(kāi)店，以確?？土髁?，比傳統(tǒng)門店更能吸引消費(fèi)者。

以雅詩(shī)蘭黛這類成熟國(guó)際美妝為例，品牌一二線城市專柜相對(duì)飽和，下沉市場(chǎng)拓展更依賴線上渠道，而非去開(kāi)線下店。

這也正符合線上化品牌做線下終端邏輯，用數(shù)據(jù)畫像驅(qū)動(dòng)選址。

若直接從線下開(kāi)始的門店，與線上渠道對(duì)比時(shí)發(fā)現(xiàn)，線下雖具備可適用性，即時(shí)獲得優(yōu)勢(shì)，但仍然缺乏戰(zhàn)勝線上渠道的優(yōu)勢(shì)，即價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

所以單品牌初期先建設(shè)線上履約能力，用線下打造樣板間樹(shù)立品牌形象，線下做獲客是不錯(cuò)的選擇，至于經(jīng)營(yíng)方面當(dāng)成附屬品即可。

除了彩妝類目外，其他類目也有多選擇空間。比如休閑零食更適合做體驗(yàn)空間，到達(dá)一定規(guī)模做跨界增長(zhǎng)，將零食融入為體驗(yàn)場(chǎng)景店，你也可以做“休閑按摩”、“書空間”與零食的融合。

第一個(gè)店鋪運(yùn)營(yíng)邏輯，從線上線下一體化角度來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)IP+企業(yè)微信+社群+小程序+支付系統(tǒng)+供應(yīng)鏈融合是再好不過(guò)的事情。

具體怎么做？而從開(kāi)店角度營(yíng)銷層面做好線下BA線上化、客戶消費(fèi)引導(dǎo)添加微信、使用小程序下單、在線支付、線下取貨，這條流程即可。而其他方面從單品線上SKU的發(fā)展，你已經(jīng)完成閉環(huán)的建設(shè)。

2. 無(wú)人智慧零售

中投產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2025年中國(guó)無(wú)人經(jīng)濟(jì)行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中顯示：2017年國(guó)內(nèi)無(wú)人零售市場(chǎng)（含自動(dòng)售貨機(jī)）市場(chǎng)規(guī)模近218億，三年復(fù)合增長(zhǎng)率在44.4%左右。

隨著無(wú)人貨架企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累加之中國(guó)各行業(yè)巨頭的陸續(xù)加入，行業(yè)集中度不斷上升，資源逐漸向頭部企業(yè)集中，無(wú)人貨架行業(yè)將逐漸走向成熟規(guī)模規(guī)范化。

因此，未來(lái)五年中國(guó)無(wú)人貨架行業(yè)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)，2023年有望攀升至24.4億元。

不管是無(wú)人零售還是貨架，本質(zhì)都是零售供應(yīng)鏈終端的一個(gè)分支領(lǐng)域，具有鏈條長(zhǎng)、市場(chǎng)開(kāi)放的屬性，它不會(huì)形成獨(dú)立的商業(yè)模式，會(huì)成為大品牌的渠道附屬品，因此無(wú)人貨架不是拼“鋪點(diǎn)的游戲”。

前期追求鋪點(diǎn)盲目擴(kuò)張，忽略后端運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)賦能，直接就會(huì)導(dǎo)致點(diǎn)位越多，顧客體驗(yàn)越差反之虧損就越大。

國(guó)貨SKU渠道大戰(zhàn)本質(zhì)已經(jīng)開(kāi)始，受到城市發(fā)展不均衡、消費(fèi)喜愛(ài)偏差大、場(chǎng)景SKU有限、運(yùn)營(yíng)管理重重等因素，無(wú)人零售確實(shí)商品供應(yīng)和需求上還未真正做到融合唯一。

未來(lái)消費(fèi)品牌做無(wú)人智慧零售空間巨大，它一定是千人千面，千柜千面的，大品牌每個(gè)貨柜有自身爆款，且為小品牌提供售賣空間。

只有在單點(diǎn)打造爆款SKU的同時(shí)，擁抱眾多小而美品牌攜手共贏市場(chǎng)，或許才是讓消費(fèi)者心動(dòng)，讓用戶為商品付費(fèi)的核心，也是未來(lái)一大趨勢(shì)。

商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)新和效率，不管是做店還是做無(wú)人智慧零售，終將不是單品牌的終局。

大時(shí)代背景下互聯(lián)網(wǎng)并不能改變交易的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)只是通過(guò)效率的提升、成本的降低和更快的創(chuàng)新更好地滿足客戶或消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造出了更大的價(jià)值。

六、寫在最后

這套方法論適合很多快消單品牌，也適合數(shù)字化。

比如瑞幸從一杯小藍(lán)杯咖啡截止到2020年開(kāi)設(shè)3898家直營(yíng)店，喜茶從一杯飲品到2020年底開(kāi)設(shè)800+門店。

還有新一代國(guó)貨完美日記們，未來(lái)會(huì)有更多新品打破跨界新?tīng)I(yíng)銷格局，比如正在崛起的王飽飽，元?dú)馍盍帧?/p>

人口紅利浪潮下，國(guó)貨品牌正在迎來(lái)前所未有的發(fā)展時(shí)機(jī)。

所謂巨頭難調(diào)頭，老品牌抓住機(jī)會(huì)在于數(shù)字化與年輕化升級(jí)，新品牌抓住機(jī)會(huì)在于擁有互聯(lián)網(wǎng)基因、卡位品類、玩轉(zhuǎn)用戶，攜用戶令諸侯敢于自我顛覆，祝你在營(yíng)銷的路上越走越遠(yuǎn)。

部分資料參考文獻(xiàn)

1.馮衛(wèi)東《升級(jí)·定位》

2.元?dú)馍盍?，鐘薛高，王飽飽崛起后?021年有哪些新機(jī)會(huì)

3.新消費(fèi)品牌，在品類選擇上做對(duì)了什么？

4.2020-2026年中國(guó)無(wú)人經(jīng)濟(jì)行業(yè)研究分析與前景趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告

作者：王智遠(yuǎn)，關(guān)注心智成長(zhǎng)，認(rèn)知心理學(xué)，品牌營(yíng)銷方法論；公眾號(hào) ID：Z201440

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