編輯導(dǎo)語：存量時代，在公域流量之外，私域流量逐漸為人們所重視。而隨著營銷熱潮的興起，私域營銷已經(jīng)被玩出了多種花樣。本篇文章里，作者就結(jié)合兩個品牌——花西子與薇諾娜的私域玩法進(jìn)行解析，讓我們一起來看一下。

畢竟，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，想要在線上做品牌的成本實(shí)在太高，通過服務(wù)和口碑做私域，雖然能緩一時之需，卻不是長遠(yuǎn)之計(jì)。

私域營銷不算是新詞匯了，說多了大家會煩。但經(jīng)過去年的疫情發(fā)酵并相繼誕生了幾家巨頭后，今年的私域營銷已經(jīng)從曾經(jīng)的嘗鮮玩法變?yōu)榱顺Ｒ?guī)營銷標(biāo)配，到了不得不說的階段。

上次我們分析了完美日記線上通過私域?yàn)榉劢z提供線上服務(wù)，線下則通過新潮傳媒的電梯智慧屏幕打造品牌的案例。這次我們將繼續(xù)以花西子和薇諾娜的私域玩法為引子，進(jìn)一步分析線上私域優(yōu)勢在哪里？

多說兩句，其實(shí)線上服務(wù)+線下品牌搭建的玩法之前已經(jīng)說得很多了。不過，幾乎現(xiàn)在你熟知的所有新消費(fèi)品牌，他們都在線下電梯間或者戶外打出了廣告。

私域必須要配合線下公域媒體才能發(fā)揮出真正的價值，這將是另外一個話題了。這篇文章主要講微信生態(tài)的私域搭建，有關(guān)私域流量的定義我們先明晰一下。

可勞銳指數(shù)研究院曾在報告中對私域下了如下定義：

從公域（Internet），它域（平臺、媒體渠道、合作伙伴等）引流到自己的私域（官網(wǎng)、客戶名單）以及私域本身產(chǎn)生的流量（訪客）。它也是可以進(jìn)行二次以上鏈接、觸達(dá)、發(fā)售等市場營銷活動客戶數(shù)據(jù)——這里我覺得可以簡單理解為人脈。

最早的互聯(lián)網(wǎng)玩法是流量思維，通常是采用漏斗模型篩選目標(biāo)客戶，直接進(jìn)入銷售轉(zhuǎn)換流程。

但私域則是品牌先直接面對用戶，再圍繞人本身來運(yùn)營將用戶沉淀下來，最后通過挖掘用戶價值和他們共創(chuàng)內(nèi)容和產(chǎn)品等等。

簡單來說，私域就是存量市場的玩法，私域運(yùn)營的特點(diǎn)是從“流”量到“留”量轉(zhuǎn)變。而當(dāng)我們提到私域，那就不得不說兩家靠微信營銷風(fēng)生水起的品牌。

01

先說花西子的微信私域玩法。

1. 私域入口引流，打通線上電商，形成品牌流量池

和完美日記相同，花西子也有自己的人格IP——花小西?；ㄐ∥骷扔衅髽I(yè)微信也有個人微信，其主要功能是做客服服務(wù)并邀請用戶提供淘寶ID注冊體驗(yàn)官。

相較于完美日記的人格IP，花西子更注重實(shí)際的產(chǎn)品服務(wù)和粉絲關(guān)系維護(hù)。

另外，花西子重點(diǎn)打造了自己的視頻號，會在賬號中發(fā)布化妝技巧、品牌廣告、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容，并附有公眾號鏈接為其導(dǎo)流。

和大部分美妝品牌一樣，花西子的公眾號不只是內(nèi)容展示平臺。而是承擔(dān)起注冊會員卡、微信會員日常活動，將會員卡與淘寶綁定、打通公域流量品宣、售后、招募體驗(yàn)官等功能。

這一切的流量都從視頻號內(nèi)容發(fā)布后被層層沉淀。關(guān)注視頻號的人可能是花西子的意向客戶，關(guān)注公眾號的人可能是花西子的品牌粉絲，而他們到了小程序或者商店則變成了顧客，由花小西進(jìn)行一對一的深度服務(wù)。

2. 用戶共創(chuàng)，增強(qiáng)品牌與用戶的連接

其實(shí)，花西子的第一步是將流量沉淀為粉絲的私域玩法，而到了第二步則開始真正拓展粉絲的額外價值。

每一個購買過花西子品牌的客戶，都可以添加花小西個人號并獲取體驗(yàn)官的注冊名額。新品研發(fā)到60-70% 時，花小西會在朋友圈招募體驗(yàn)官，并用小程序“花西子體驗(yàn)官”進(jìn)行篩選，經(jīng)過體驗(yàn)官測試后的產(chǎn)品才會正式上架。

看到這里大家發(fā)現(xiàn)沒有，花西子這一套銷售和服務(wù)方式確實(shí)能讓產(chǎn)品形成更好的口碑。但是，它做的只是口碑營銷和粉絲沉淀，而不是真正的品牌傳播。唯一當(dāng)作公域平臺的視頻號，也只是興趣推薦，不關(guān)注美妝行業(yè)的用戶幾乎不會了解到這個品牌。

但是，花西子長期強(qiáng)化的“東方美學(xué)”的品牌理念又該怎么傳播呢？和完美日記相同，花西子選擇了投放新潮傳媒的電梯媒體。

02

另外一個案例則是來自薇諾娜。

1. 公域到私域的轉(zhuǎn)化

薇諾娜和花西子不同，其并不通過內(nèi)容引流，而是大量采用流量采買的方式擴(kuò)大公域流量池。

薇諾娜擴(kuò)展公域，通常會利用朋友圈廣告，精準(zhǔn)投放18-30歲敏感肌人群，并以秒殺價等優(yōu)惠活動吸引用戶至小程序下單，或者通過明星朋友圈的方式吸引用戶關(guān)注公眾號。另外，在天貓、小程序或者其他線上渠道購買產(chǎn)品會隨訂單贈送包裹卡，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號。

當(dāng)然，后面這種方式的效果應(yīng)該不如以前了。畢竟大部分外賣小店都已經(jīng)學(xué)會這套玩法了，新玩法只有第一次使用最有效。

薇諾娜靠流量采買的公域流量最終會導(dǎo)流在微信公眾號，而薇諾娜的公眾號菜單欄會引導(dǎo)用戶添加專業(yè)護(hù)膚顧問的企業(yè)微信號，在公眾號內(nèi)容中也有多觸點(diǎn)的跳轉(zhuǎn)小程序，這是第二層私域的流量的篩選。

同時，流量導(dǎo)流進(jìn)企業(yè)微信后，“小微”也就是護(hù)膚顧問會發(fā)放粉底液等禮品券，需要用戶掃碼進(jìn)群領(lǐng)域，這是第三層私域沉淀。

薇諾娜的社群運(yùn)營也是一個亮點(diǎn)，他們會根據(jù)用戶進(jìn)群渠道進(jìn)行分層運(yùn)營，比如根據(jù)包裹卡掃碼進(jìn)群的用戶會更偏向于促銷活動，沒有購買記錄的用戶則偏向于種草類的內(nèi)容，最終引導(dǎo)他們在小程序商城內(nèi)完成訂購的最后環(huán)節(jié)。

值得一提的是，薇諾娜的小程序其實(shí)不只是商城更像是APP，里面包含了薇家園、筆記分享、直播等功能?？雌饋碛幸恍﹥?nèi)容中草社區(qū)的影子，通過內(nèi)容運(yùn)營進(jìn)一步沉淀用戶（PS：現(xiàn)在小程序上沒有了，可能是受制于微信限制政策，不過官網(wǎng)上還有大部分功能）。

2. 通過花式互動，提升轉(zhuǎn)化率和粘性

上面說到的小程序，在后續(xù)承擔(dān)起裂變傳播、粉絲深度運(yùn)營的重任。比如說，有會按照季節(jié)更新的會員手冊，涵蓋護(hù)膚知識、品牌資訊、產(chǎn)品介紹、用戶來信、會員權(quán)益等相關(guān)H5內(nèi)容，以此打造會員專屬感加強(qiáng)品牌與用戶的情感鏈接等。

AI肌膚檢測則會為用戶免費(fèi)提供AI肌膚檢查，在檢測結(jié)束后給出護(hù)膚建議及產(chǎn)品推薦，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率。另外還有類似拼多多邀好友賺金幣的低成本拉新玩法。

其實(shí)，從行業(yè)上來看薇諾娜和花西子不同，私域運(yùn)營方式也有所不同。

薇諾娜是個護(hù)行業(yè)，更側(cè)重與用戶建立親密的情感鏈接，并通過雙向互動培養(yǎng)用戶忠誠。而花西子則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品共創(chuàng)與用戶交朋友，通過私域池強(qiáng)化品牌形象。

他們的共同點(diǎn)在于，都沒有將營銷僅限于線上，且在線下紛紛選擇了與新潮傳媒合作打造公域品牌。

當(dāng)然，有關(guān)新消費(fèi)品牌做線下營銷的玩法，我們講了很多了。大家可以參考我們之前的文章，最后一節(jié)我們解決最后一個問題。

03

為什么新消費(fèi)品牌熱衷于在微信平臺做私域營銷？

相較于QQ在運(yùn)營和產(chǎn)品定位上偏向于社交娛樂，微信從一誕生開始就奔著成熟的商業(yè)化方向發(fā)展。而且，以建立商業(yè)生態(tài)為基礎(chǔ)，微信產(chǎn)品迭代極度克制。

在優(yōu)先關(guān)注用戶體驗(yàn)的前提下，微信發(fā)展至今大約經(jīng)歷了以下三個階段。

1）階段一：2011年（連接人與人階段）

這個階段主要推出了微信IM通訊、語音對講的通訊功能。同時，密集推出了附近的人、搖一搖、漂流瓶（已下線）等社交功能。這個時期的微信屬于零商業(yè)化階段。

2）階段二：2012年（連接人與人、人與信息階段）

這個階段主要推出了朋友圈，進(jìn)一步強(qiáng)化了社交屬性。同時發(fā)布微信公眾平臺（后改為：公眾號），開啟了微信內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的歷程。

這個時期的微信依然屬于零商業(yè)化階段，但已經(jīng)開始探索商業(yè)化場景，比如推出了“掃一掃”功能，開啟了線下場景的連接。

3）階段三：2013~2014年（連接人與人、人與信息、人與物階段）

2013年微信首先開啟了2C商業(yè)化探索。微信首先找到了三個可以變現(xiàn)的場景：游戲（線上）、表情包（線上）、本地生活（O2O）。

游戲是騰訊公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，因此將游戲產(chǎn)品接入微信成了順其自然的事情。其次看表情包，微信還效仿LINE推出了付費(fèi)表情包，但以失敗告終。最后看本地生活，微信推出了“附近商家+微信支付”的組合，但O2O商業(yè)化滲透沒有成功，但微信支付因?yàn)槠浔憬菪远@得用戶青睞。

尤其是后續(xù)通過微粒貸、搜一搜、小程序配合公眾號、企業(yè)微信以及微信支付等，構(gòu)建了更加完整的交易生態(tài)（2B商業(yè)化），更讓微信升級為操作系統(tǒng)為微信商業(yè)化打開了更大的商業(yè)化空間。

經(jīng)歷了三個發(fā)展時期的微信變得羽翼豐滿比如看似處于營銷最終環(huán)節(jié)的“支付板塊”，類似拼多多等依靠社交裂變的品牌，都曾嘗試過通過紅包返利的方式獲取用戶流量。

這里說的紅包返利不是“砍一刀”的社交裂變玩法，而是利用小額轉(zhuǎn)賬，通過微信支付的“服務(wù)轉(zhuǎn)賬服務(wù)通知”獲取用戶關(guān)注。

再比如表情包，已經(jīng)成為品牌IP運(yùn)營的重要方向。社區(qū)營銷研究院也有自己的表情包IP——研究兔。作為IP啟動的最低門檻，表情包可以當(dāng)作公司IP正式推出前的測試工具。

大家感知最深刻的應(yīng)該是社群，基于微信社交功能，由社群演變出來的私域營銷帶動了完美日記、花西子等新消費(fèi)巨頭。

基于微信龐大的用戶技術(shù)，再配合滲透各種場景的功能，讓微信成為了商業(yè)生態(tài)中類似水電煤的基礎(chǔ)設(shè)施，這也是為什么新消費(fèi)熱衷于微信甚至將微信當(dāng)作私域營銷主戰(zhàn)場的主要原因。

只不過，這些新消費(fèi)品牌做營銷也并不限于微信生態(tài)。發(fā)展線下電梯場景已經(jīng)透露出品牌營銷線下轉(zhuǎn)型的趨勢，不斷成立的線下門店也成為最佳例證。

當(dāng)然，這并不意味著微信對于未來的企業(yè)營銷變得不重要了，而是在整體營銷戰(zhàn)略中，光有微信絕對不行。畢竟，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，想要在線上做品牌的成本實(shí)在太高；通過服務(wù)和口碑做私域，雖然能緩一時之需卻不是長遠(yuǎn)之計(jì)。

本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議