編輯導(dǎo)語：當下產(chǎn)品競爭愈發(fā)激烈，若想在眾多品牌中脫穎而出，創(chuàng)新是必不可少的。不過，創(chuàng)新也需要方向指引。那么企業(yè)或品牌應(yīng)當從哪個角度切入創(chuàng)新之路？本篇文章里，作者就對創(chuàng)新做出定義，并闡述了“破壞性創(chuàng)新”，讓我們來看一下。

創(chuàng)新，不同的組織有不同的定義，不同的時間有不同的意義，不同的環(huán)境也有不同價值。

就商業(yè)來說，創(chuàng)新被分為很多，如價值創(chuàng)新、定位創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、市場創(chuàng)新（藍海）、體驗創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新…..

其實這些都是創(chuàng)新的方法，而不是創(chuàng)新的種類。

了解「創(chuàng)新」，需要從創(chuàng)新的定義和分類開始。

一、什么是創(chuàng)新

英文上，Innovation「創(chuàng)新」一詞起源于拉丁語，原意有三層：一個，更新；第二，創(chuàng)造新的東西；第三，改變。英文釋義為：bring something new to an environment（帶一些新的變化）。

中文上，「創(chuàng)新」，就是“創(chuàng)造/開始新的事物”?！稄V雅》：“創(chuàng)，始也”；新，與舊相對。如《魏書》中有“革弊創(chuàng)新”，《周書》中有“創(chuàng)新改舊”。

可貴的是，在中文里蘊藏著發(fā)展的世界觀，如，“革故鼎新”；“除舊布新”；“茍日新、日日新，又日新”。

所以，中文的「創(chuàng)新」也可以解讀為，當時、勢發(fā)生變化時，拋開原有的制度、方法的羈絆，進行變革，找出適合新形勢、新局面的新理論、新方法的過程。

在現(xiàn)代商業(yè)社會，業(yè)界比較認可的創(chuàng)新的定義有以下三種：

所謂創(chuàng)新，就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，把一種從來沒有的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系，以實現(xiàn)對生產(chǎn)要素或生產(chǎn)條件的新組合?！獎?chuàng)新理論之父熊彼特

現(xiàn)代管理之父德魯克認為——創(chuàng)新是企業(yè)家特有的“道具”，是將變化轉(zhuǎn)變成機遇的一種手段，然后作為一個系統(tǒng)整合成可以學(xué)習(xí)、可以實踐的東西。創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財富能力的行為，是產(chǎn)業(yè)的變革與社會的重大改變，是社會性和經(jīng)濟性用語，而不是科技性和技術(shù)性的名詞。

創(chuàng)造力只不過是把事物關(guān)聯(lián)在一起而已。當你問有創(chuàng)造力的人，他們是如何做成某件事的時候，他們會感到一絲愧疚?！O果創(chuàng)始人喬布斯

在這里，品牌猿借用李善友教授整理的極簡定義：「創(chuàng)新，就是舊要素，新組合」。

因為這樣的定義，對于我們普通人來說，可結(jié)構(gòu)、可學(xué)習(xí)、可實踐。

二、創(chuàng)新有兩種：「連續(xù)性創(chuàng)新」和「破壞性創(chuàng)新」

“破壞性創(chuàng)新”之父，哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森，將創(chuàng)新分為兩種：一種是連續(xù)性創(chuàng)新，一種是破壞性創(chuàng)新（顛覆性創(chuàng)新）。

1. 「連續(xù)性創(chuàng)新」

「連續(xù)性創(chuàng)新」，指對現(xiàn)有市場主流客戶的需求不斷進行產(chǎn)品的改進和完善，以實現(xiàn)更好的性能和更高的利潤。

這包括了漸進性的改善，也包括突破性（這里的突破性并不是指破壞性）的新技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品的升級迭代、流程的不斷優(yōu)化等，以滿足客戶不斷升級的要求。

大部分企業(yè)的創(chuàng)新一般都是延續(xù)性創(chuàng)新，為滿足現(xiàn)有客戶群體的需要而生。

用人話講，就是“better”，面對主流消費者，“更強、更快、更高”，這些都是連續(xù)性創(chuàng)新。

比如汽車持續(xù)提供速度更快性能更好的汽車；比如蘋果手機的不斷迭代升級。

2. 「破壞性創(chuàng)新」

「破壞性創(chuàng)新」，指并不向主流市場上的消費者提供性能更強大的產(chǎn)品，而是遠離主流市場或?qū)揞^沒有太大意義的新興市場：低端或邊緣市場，通過技術(shù)+市場組合，滿足這類人群某種需求的產(chǎn)品或是體驗。

這而這類創(chuàng)新通常并不涉及復(fù)雜的技術(shù)創(chuàng)新。

一般新興企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)者進入市場時，最好的選擇就是破壞性創(chuàng)新，這就是“與其更好，不如不同”，就是藍海戰(zhàn)略，就是定位，就是市場細分（低端或邊緣），就是差異化，就是錯位競爭。

人話講，創(chuàng)新就是尋找一個細分市場，從某一特定人群切入，實現(xiàn)價格更低、性能更簡單、使用更方便等不同，只有這樣的創(chuàng)新，才能獲得指數(shù)級增長。而不是通過提供更好的產(chǎn)品，去搶占主流市場/人群。

拼多多，并不與天貓?zhí)詫毦〇|去搶占城市人群，而是通過微信團購+移動APP，向五環(huán)以外人群提供更低價格的產(chǎn)品，最終成就電商的第三足。

三、「破壞性創(chuàng)新」是指數(shù)級增長的第一因

無論是創(chuàng)新理論家，還是那些偉大的創(chuàng)新實踐者，都是「破壞性創(chuàng)新」——“與其更好，不如不同”的堅定行動者。

• 創(chuàng)新學(xué)之父熊彼特曾斷言：創(chuàng)造性破壞，才是經(jīng)濟發(fā)展的唯一因。
• 經(jīng)濟學(xué)家亞當·斯密認為：對于整個市場經(jīng)濟來說，一定要用創(chuàng)新企業(yè)去破壞老舊企業(yè)，淘汰舊企業(yè)的市場，整體才能獲得發(fā)展。
• 未來學(xué)家凱文·凱利：如果你想和巨頭競爭，不要迎頭而上，而是要找一個新的角度，去邊緣市場，只有在那里你才能有不對稱優(yōu)勢。
• 德魯克：企業(yè)現(xiàn)有戰(zhàn)略的基本要求是“更多更好”，而創(chuàng)新戰(zhàn)略的基本要求則是“更新和更與眾不同”。
• 克里斯坦森：創(chuàng)新的核心是專注于用戶的進步，而不是產(chǎn)品的進步。
• 藍海戰(zhàn)略：通過尚未形成的獨特價值組合，向消費者提供一個不同的價值主張。
• 定位戰(zhàn)略：搶占心智中的空白。

更高層次的破壞性創(chuàng)新，是那些偉大格局的企業(yè)家，他們不在系統(tǒng)內(nèi)解決問題，也不是通過技術(shù)解決主流用戶的某個痛點，而是通過創(chuàng)新從系統(tǒng)外破壞了老問題的根基，給出一個新價值、新體驗，他們的創(chuàng)新讓老問題存在都無所謂。

這就是李善友教授所說的「破界創(chuàng)新」：

• 喬布斯的蘋果手機“重新發(fā)明了手機”，讓鍵盤小操作不便的問題蕩然無存。
• 微軟的納德拉刷新微軟，破微軟使命的邊界，打破windows對其禁錮。
• 增田宗昭的蔦屋書店重新定義了書店，讓書店販賣時間和生活方式，賣書可以不賺錢。
• DHC模式（直面消費者），直播電商這些模式，重新定義了渠道，讓過去的單向，被動的溝通，成為互動雙向的連接。

四、「破壞性創(chuàng)新」是上帝給新興企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者和個人開的“后門”

想象一下，你并不是一個天才，也不是每個創(chuàng)業(yè)者都擁有專利技術(shù)，新興企業(yè)的產(chǎn)品和資本必定無法與巨頭們匹敵，那么對于普通人來說，就沒有任何成長壯大的機會嗎？

克里斯坦森認為，對于大企業(yè)大品牌來說，有一股回不去的低端市場的力量——「東北角遷移力」：

• 用戶的需求不斷提升；
• 技術(shù)進步的速度的加快；
• 技術(shù)進步的速度超過用戶需求的速度。

由于這種力量，巨頭企業(yè)總是推動資源流向更高利潤率和更大規(guī)模市場的高端產(chǎn)品，所以很難回去做低端市場，是「由“簡”入“奢”易，由“奢”入“簡”難」最好解讀。

圖片來源《第二曲線創(chuàng)新》

特別是，這種力量不可逆，推著傳統(tǒng)企業(yè)向上走，越來越好、越來越強之時，必然出現(xiàn)“性能過渡效應(yīng)”：性能雖然更好，但是大部分技術(shù)大部分消費者使用不上。

比如時速400公里的汽車，速度更快的電腦存儲……

用消費者的話來說就是：太貴、太復(fù)雜、太難、不方便，盡管他們也不知道自己需要什么。

這就給創(chuàng)業(yè)者或是新興企業(yè)留的機會——「后門」：服務(wù)于高端/主流市場的技術(shù)，與大眾低端/邊緣市場需求之間的空檔。

• 日本汽車對美國汽車的顛覆、韓國臺灣電子產(chǎn)品對日本電子產(chǎn)品的顛覆、中國制造業(yè)對歐美制造業(yè)的顛覆……特別是，中國對美國的超越，就是一部「破壞性創(chuàng)新」教科書般的案例。
• 拼多多對天貓京東的破壞、小米對蘋果三星的破壞、故宮對傳統(tǒng)文創(chuàng)的破壞、正新雞排對肯德基麥當勞的破壞……

B站的UP主、小紅書的KOC、今日頭條抖音的創(chuàng)作者、李佳琦、薇婭、李子柒、老番茄、敖廠長們，這些原來的普通人，都可以走向前臺，成為一方主宰，不但對顛覆了過去的造星鏈條，更是對話語權(quán)進行重構(gòu)。

那么，創(chuàng)新是什么？我們用「創(chuàng)新」不是什么，也許更加清晰：

• 創(chuàng)新不等于發(fā)明創(chuàng)造，從無到有；而是舊要素，新組合。
• 創(chuàng)新也不只有天才們才能做，不是孤立事件，不是與生俱來；而是能被解構(gòu)、被學(xué)習(xí)、被復(fù)制的。
• 創(chuàng)新不僅是“better”更好；更是不同、空白、藍海。

所以，認知創(chuàng)新，從重新定義“創(chuàng)新”開始——「創(chuàng)新，舊要素，新組合」。

學(xué)習(xí)創(chuàng)新，從學(xué)習(xí)「破壞性創(chuàng)新」開始——與其更好，不如不同。

參考：《第二曲線創(chuàng)新》、《創(chuàng)新者的窘境》

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進化！

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