導(dǎo)語(yǔ)：我們常常發(fā)現(xiàn)，品牌擁有特性會(huì)讓你的產(chǎn)品魅力十足，從而成為消費(fèi)者選擇的那個(gè)幸運(yùn)兒。然而，如何使得品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)特性呢？上篇文章，我們?cè)?a href="http://www.codemsi.com/marketing/4089741.html" target="_blank" rel="noopener">《創(chuàng)建“特性”定位，讓品牌脫穎而出的6個(gè)原則（上）》中，為大家分享了其中的3個(gè)原則。今天，我們接著來分享剩余的3個(gè)原則。

原則四：吻合實(shí)力

水滸傳有兩個(gè)故事片段：

• 二龍山首領(lǐng)一開始是鄧龍，后被魯智深和楊志取代；
• 梁山首領(lǐng)一開始是王倫，后被晁蓋取而代之。

這兩個(gè)片段說明一個(gè)道理，實(shí)力不吻合地位是非常危險(xiǎn)的。

老子講：“德不配位，必有災(zāi)殃”。

這個(gè)原則不用過多的文字解釋，看字眼就能明白它的含義?？此茰\顯易懂的道理，很多企業(yè)卻在這里栽了跟頭。

企業(yè)管理者貪得無(wú)厭，他們看不清自身的實(shí)力。再透徹的道理也抵不過人性的貪婪。否則怎么會(huì)有“揀了芝麻丟了西瓜”的故事？

領(lǐng)土有大小之分，品牌特性也有大小之分——有的特性很重要，有的特性就沒那么重要。

品牌占據(jù)“特性”就相當(dāng)于品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)的領(lǐng)土。這要看消費(fèi)者是否為你馬首是瞻，把你當(dāng)成某種需求的最佳選擇。

企業(yè)要占據(jù)哪些特性呢？試能力而定。去占據(jù)力所能及的特性。

在汽車市場(chǎng)，“安全”是個(gè)不錯(cuò)的特性，這個(gè)特性的擁有品牌是沃爾沃，他擁有這個(gè)特性超過90年。

沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)一度不再?gòu)?qiáng)調(diào)自己的“安全”特性，這給新進(jìn)者看到了機(jī)會(huì)。

2019下半年，寶沃汽車通過廣告運(yùn)動(dòng)試圖從沃爾沃手里奪走“安全”。它在廣告中說：“寶沃汽車，79%航母鋼材，夠硬夠安全！”

從商業(yè)角度來講，這樣做無(wú)可厚非。如果你仔細(xì)了解這家企業(yè)的背景，你就發(fā)現(xiàn)這樣做實(shí)屬“螞蟻撼大樹”。

寶沃原本是一個(gè)德國(guó)的汽車品牌，2014年被北汽福田全資收購(gòu)。也就是說，寶沃現(xiàn)在是北汽福田旗下的汽車品牌。其實(shí)，國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者之前沒怎么聽過這個(gè)品牌。

這波廣告運(yùn)動(dòng)并沒有提升寶沃的銷量，寶沃也沒有實(shí)力去占據(jù)“安全”特性。

在智能手機(jī)市場(chǎng)，”拍照”成為最大的特性。哪個(gè)品牌占據(jù)拍照，它就會(huì)擁有最大的市場(chǎng)。

金立原本屬于傳統(tǒng)的功能手機(jī)，在功能手機(jī)向過智能手機(jī)過度時(shí)沒有掉隊(duì)，實(shí)屬不易。

靠著一步步的積累，金立在智能手機(jī)市場(chǎng)逐步站穩(wěn)腳。

2016年，金立聚焦“安全加密”這一特性并邀請(qǐng)著名導(dǎo)演馮小剛和著名演員余文樂共同代言。這是非常優(yōu)秀的戰(zhàn)略，能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)市場(chǎng)找到“安全加密”特性實(shí)屬不易。

的確，“安全加密”為金立帶來豐厚的成果。2016年，金立手機(jī)悄無(wú)聲息地進(jìn)入市場(chǎng)前列，手機(jī)銷量超4000萬(wàn)臺(tái)。

信心爆棚的金立開始犯錯(cuò)。2017年初，創(chuàng)始人劉立榮給金立手機(jī)定的國(guó)內(nèi)目標(biāo)銷量挑戰(zhàn)3800萬(wàn)部，大有重回國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一陣營(yíng)的勢(shì)頭。

為了達(dá)成目標(biāo)，金立把品牌特性從“安全加密”轉(zhuǎn)移到“拍照”。

金立投入重金開發(fā)金立S10，主打拍照，邀請(qǐng)年輕當(dāng)紅明星薛之謙代言，并投入至少30億進(jìn)行綜藝節(jié)目贊助，包括：

央視6套《國(guó)片大首映》，東方衛(wèi)視《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百樂門》、《歡樂喜劇人3》，北京衛(wèi)視《跨界歌王》，江蘇衛(wèi)視《我們戰(zhàn)斗吧》、《最強(qiáng)大腦》，浙江衛(wèi)視《真聲音》、《歡樂喜劇人》、《挑戰(zhàn)的法則》，湖南衛(wèi)視《2017跨年演唱會(huì)》等。

這就糟糕了，“拍照”特性有價(jià)值了，以至于它可能不屬于金立。華為、OPPO、VIVO、小米、三星、蘋果都在拍照上重兵囤積。金立還不足以與他們競(jìng)爭(zhēng)，哪怕金立再以10倍的資源投入也占據(jù)不了“拍照”，它屬于當(dāng)時(shí)的領(lǐng)先品牌。

后面的故事大家都知道了，金立孤注一擲的投入導(dǎo)致資金鏈斷裂而宣布破產(chǎn)。金立通信名下211宗外觀設(shè)計(jì)專利在阿里拍賣網(wǎng)掛出拍賣。信息顯示，這211宗專利起拍價(jià)為2.11萬(wàn)元，算下來一件僅有100元。

我們不禁為金立感到惋惜。金立已經(jīng)通過“安全加密”這一特性在智能手機(jī)市場(chǎng)有效地進(jìn)行側(cè)翼進(jìn)攻。如果金立持續(xù)投入，不斷擴(kuò)大勝利的成果，金立必然不至于淪落到如此地步。

需要注意的是，品類最大特性有兩種情況，一種是最有價(jià)值的差異化，另一種是不能占據(jù)差異化。

品類最大差異化是該品類影響消費(fèi)者選擇最大的功能性優(yōu)勢(shì)，并在品類競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)勢(shì)地位。但是要記住，功能優(yōu)勢(shì)通常無(wú)法區(qū)分，易于復(fù)制并且可能會(huì)降低戰(zhàn)略靈活性。

功能優(yōu)勢(shì)的示例包括手機(jī)的電話功能，一瓶水提供的止渴功能以及羊毛毛衣的保暖性。

量力而行是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本原則，定位之父艾·里斯先生《商戰(zhàn)》一書全面闡述這一商業(yè)原則。

倘若企業(yè)沒有遵循這一原則，品牌任意選擇占據(jù)“特性”將會(huì)是危機(jī)重重。

原則五：創(chuàng)造支持

如今的消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎。當(dāng)企業(yè)說品牌是市場(chǎng)中的最佳選擇或者說品牌具有某種特性時(shí)。向我證明?！?這些是消費(fèi)者的想法。

消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)變得比平時(shí)更加很聰明，這關(guān)乎到他們口袋里的錢，他們并不會(huì)輕易的相信商家的說詞。

他們知道那些說詞是品牌商勸說他們購(gòu)買自己產(chǎn)品的謊言，并會(huì)對(duì)品牌所說的“特性”一探究竟，到底是什么成分在發(fā)揮作用。

然而，企業(yè)研究消費(fèi)者遠(yuǎn)比消費(fèi)者研究企業(yè)多得多，這就導(dǎo)致企業(yè)比消費(fèi)者想的更遠(yuǎn)。企業(yè)管理者通常能揭示消費(fèi)者的內(nèi)心語(yǔ)言。他們清楚地知道消費(fèi)者如何思考，提前準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)方案。

為了打消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“特性”的疑慮，企業(yè)為消費(fèi)者準(zhǔn)備了“線索”，企業(yè)最常用的線索是：特殊工藝和特殊成分。

無(wú)論你是否從事營(yíng)銷工作，你一定會(huì)對(duì)維他命原B-5、活性去屑因子、柔順因子、茶多酚都會(huì)有所耳聞。

這些成分都是寶潔公司制造的特殊成分，這些成分為洗發(fā)水“滋養(yǎng)”、“去屑”和“柔順”提供信任支持。消費(fèi)者不會(huì)再去搞明白這些成分的機(jī)理。存在即合理，消費(fèi)者選擇相信。

另外一種是特殊工藝，港榮蛋糕和洽洽瓜子在這方面的實(shí)踐最具成效，兩家企業(yè)通過特殊工藝占據(jù)“不上火”的獨(dú)特認(rèn)知。

在洽洽之前，瓜子是經(jīng)過火炒加工。在港榮之前，蛋糕是經(jīng)過火烤加工。港榮和洽洽對(duì)工藝進(jìn)行創(chuàng)新，分別通過“蒸”和“煮”的全新工藝加工產(chǎn)品，這樣以來，他們分別占據(jù)了“不上火”特性。

特殊工藝及特殊成分為品牌擁有“特性”提供有效的客觀差異，從而打消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的質(zhì)疑。

就如同很少有人會(huì)質(zhì)疑沃爾沃是否“安全”，因?yàn)槲譅栁帜軌蛱峁┳銐蚨嗟目陀^證據(jù)，它發(fā)明了安全帶，發(fā)明了安全氣囊、發(fā)明了兒童安全座椅……

另一種提供支持的方法是：適當(dāng)高價(jià)。

消費(fèi)者深受物有所值觀念的影響。好產(chǎn)品理應(yīng)賣得更貴，否則消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑你的產(chǎn)品沒有那么優(yōu)秀。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們?cè)敢鉃閾碛小疤匦浴钡钠放浦Ц读吮绕渌放聘叩膬r(jià)格。

對(duì)于許多企業(yè)而言，擁有“特性”為消費(fèi)者提供了選擇品牌的理由，此外，他們還根據(jù)品牌認(rèn)知為消費(fèi)者提供決策的“捷徑”，這個(gè)捷徑就是適當(dāng)提高價(jià)格。

• 沃爾沃在汽車市場(chǎng)擁有“安全”特性；
• ?老板在油煙機(jī)市場(chǎng)擁有“大吸力”特性；
• 滋源在洗發(fā)水市場(chǎng)擁有“無(wú)硅油”特性；
• 百雀羚在國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品市場(chǎng)“不刺激”特性。

在售價(jià)方面，他們的價(jià)格都高于主流價(jià)位。

當(dāng)品牌成功實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)“特性”后，適當(dāng)高價(jià)會(huì)提升“特性”認(rèn)知的可信度。

原則六：認(rèn)知升級(jí)

最后一個(gè)原則是認(rèn)知升級(jí)。

在講述這個(gè)原則之前，我們先來看看公牛的故事。1995年公牛電器成立，確立以“制造用不壞的插座”為品牌理念， 產(chǎn)品一經(jīng)推出，就受到消費(fèi)者的歡迎。憑借著優(yōu)異的安全性能，公牛插座獲得較快的成長(zhǎng)。

進(jìn)入20世紀(jì)，公牛順勢(shì)將品牌定位成“安全”并攜手國(guó)際巨星甄子丹先生展開品牌傳播，陸續(xù)推出全新廣告和“小插座 大安全”的整合推廣活動(dòng)。

這則廣告深入人心，進(jìn)一步強(qiáng)化了公牛插座的“安全”特性。到2011年，公牛插座已經(jīng)連續(xù)6年中國(guó)銷售第一。

到2012年，公牛啟動(dòng)重新定位項(xiàng)目。在全新的品牌定位中，公牛不再?gòu)?qiáng)調(diào)自己的安全性，而是強(qiáng)調(diào)品牌在市場(chǎng)中的地位，定位成：插座專家與領(lǐng)導(dǎo)者。

如何看待公牛的重新定位呢？是“安全插座”有價(jià)值還是“插座專家與領(lǐng)導(dǎo)者”有價(jià)值？

在回答這個(gè)問題之前，我們?cè)倏纯匆粋€(gè)案例。

眾所周知，麥當(dāng)勞是全球漢堡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。麥當(dāng)勞能成為漢堡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該感謝麥當(dāng)勞兄弟當(dāng)時(shí)的兩個(gè)重要決策：

第一個(gè)重要的決策是：聚焦?jié)h堡。

1937年，麥當(dāng)勞兄弟在加州開了一個(gè)以汽車司機(jī)為主的路邊速食店。

麥當(dāng)勞兄弟發(fā)現(xiàn)漢堡是創(chuàng)造收入的主要品類，高達(dá)80%。于是，他們做出決策：聚焦?jié)h堡。比較之下，其他餐廳的菜單厚得像一本書，提供20~100種產(chǎn)品。

第二個(gè)重要的決策是：快速擴(kuò)張。

在全美經(jīng)濟(jì)前景看衰之時(shí)，克羅克先生力排眾議，貸款逆勢(shì)擴(kuò)張店鋪。也因此，麥當(dāng)勞很快成為全美最大的快餐連鎖。

當(dāng)時(shí)的跟隨品牌：漢堡王應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)呢？

美國(guó)營(yíng)銷大師、定位之父艾·里斯先生建議漢堡王從產(chǎn)品工藝上發(fā)起進(jìn)攻，利用自己的火烤優(yōu)勢(shì)建立“火烤漢堡”對(duì)立麥當(dāng)勞的“油炸漢堡”。這一策略在當(dāng)時(shí)取得非常了不起的成績(jī)。至今，漢堡王依然在全球市場(chǎng)沿用這一戰(zhàn)略。

1980年代后期，漢堡王請(qǐng)里斯先生去幫它做戰(zhàn)略診斷。里斯先生為漢堡王找到了新的定位。

新的戰(zhàn)略就是：聚焦成年人。

當(dāng)時(shí)，麥當(dāng)勞在顧客心智中還有另一個(gè)強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知——“童樂園”，它每家店中的兒童游樂設(shè)施就是最好的證明。既然麥當(dāng)勞是“兒童”，那么漢堡王就應(yīng)該定位在“成人”上，確切地說是瞄準(zhǔn)大孩子以上的人群。

可惜漢堡王的高層下不了決心，不愿意舍棄兒童市場(chǎng)，拒絕了里斯先生的建議。

講這個(gè)故事并不是想說明麥當(dāng)勞有多么成功，也不是想說明漢堡王在決策上猶豫不決。

我們要分析的是：為什么里斯先生建議漢堡王從“火烤漢堡”重新定位成“成年人漢堡”？

事實(shí)也證明，聚焦成年人漢堡是有效的戰(zhàn)略。美國(guó)另外一個(gè)漢堡連鎖店：溫迪撿起了里斯先生給漢堡王的建議，他們聚焦成年人漢堡，并通過這一定位成為美國(guó)第三大漢堡連鎖，今年極有可能成為美國(guó)第二大漢堡連鎖。

公牛插座與漢堡王在實(shí)踐定位過程中有一個(gè)共同特征：逐步弱化特性。

非常不可思議，很多品牌夢(mèng)寐的“特性”難道要放棄？

如果你沒有決心，我再列舉一些案例幫助你看清事實(shí)。

• 在心智中占據(jù)“柔順”的飄柔有未來嗎？
• 在心智中占據(jù)“防蛀”的高露潔有未來嗎？
• 在心智中占據(jù)“安全”的沃爾沃市場(chǎng)表現(xiàn)如何？

這樣的案例有很多，我們就不一一列舉了。

無(wú)論出于何種原因，總體來講是消費(fèi)者認(rèn)為這一特性已經(jīng)無(wú)關(guān)緊要了。

我們總結(jié)有三種原因?qū)е庐a(chǎn)品“特性”失去吸引力，分別是：需求變化、對(duì)手跟進(jìn)、產(chǎn)品供應(yīng)鏈的完善。

沒有企業(yè)可以確保產(chǎn)品“特性”對(duì)應(yīng)的需求會(huì)長(zhǎng)期存在。在洗發(fā)水市場(chǎng)，產(chǎn)品特性已從“柔順”轉(zhuǎn)移到“去頭屑”，目前來看，“滋養(yǎng)”特性已成為重要特性。

牙膏市場(chǎng)亦是如此，從“空氣清新”到“潔白牙齒”到“防蛀”再到“口腔過敏”。

消費(fèi)者需求是不斷變化的需求，當(dāng)基礎(chǔ)需求被滿足后，消費(fèi)者會(huì)尋求更高級(jí)的需求，那些基礎(chǔ)需求就會(huì)被拋棄，且永遠(yuǎn)不會(huì)再回到消費(fèi)者的視線。

為什么“火烤漢堡”對(duì)漢堡王沒有之前重要了？

在漢堡王的“火烤漢堡”成功后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蜂擁而至，每家漢堡連鎖店都能提供“火烤漢堡”，這就削弱了漢堡王“火烤漢堡”的獨(dú)特性，從而導(dǎo)致品牌影響力減弱。

為什么“安全汽車”的吸引力在下降？

在汽車誕生的初期，汽車產(chǎn)品本身及公路設(shè)置都不完善，導(dǎo)致汽車安全故事頻發(fā)。這些汽車安全事件通過媒體的渲染后，成為影響人們購(gòu)買汽車時(shí)的重要因素，消費(fèi)者關(guān)于“安全”的思考會(huì)加大比重。因此，占據(jù)“安全”的沃爾沃成為媒體聚光燈下的寵兒。

時(shí)代在變化，人們已經(jīng)不再談?wù)撈嚨陌踩鹿柿耍瑢?dǎo)致沃爾沃品牌的影響力不再像以往那樣重要。

為什么公牛插座在弱化“安全”，強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位？

原因在于插座行業(yè)供應(yīng)鏈日趨完善，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在各個(gè)薄弱環(huán)節(jié)得以彌補(bǔ)，產(chǎn)品品質(zhì)大幅提升，劣勢(shì)產(chǎn)品退出歷史舞臺(tái)，插座不安全的認(rèn)知蕩然無(wú)存。

2012年，老板油煙機(jī)憑借“大吸力”特性取得較為快速的增長(zhǎng)，并成為全球油煙機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聞風(fēng)而動(dòng)，行業(yè)69家油煙機(jī)企業(yè)竭盡全力在“大吸力”上投入研發(fā)。

當(dāng)消費(fèi)者貨比三家后發(fā)現(xiàn)：各個(gè)品牌的油煙機(jī)產(chǎn)品在吸力上并沒有明顯差別。老板油煙機(jī)在經(jīng)歷連續(xù)4年的快速增長(zhǎng)后趨于放緩。

老板電器對(duì)開始對(duì)定位進(jìn)行調(diào)整，在不放棄“大吸力”的同時(shí)，給品牌重新定位為“全球更暢銷”。老板油煙機(jī)從擁有“大吸力”特性到“全球銷量領(lǐng)先”，很顯然，“全球銷量領(lǐng)先”更有利于長(zhǎng)期發(fā)展。

從擁有“特性”到“領(lǐng)導(dǎo)地位”適應(yīng)于大多數(shù)的品類。

這種變化源于兩個(gè)方面：

• 一方面，由于對(duì)手跟進(jìn)、產(chǎn)業(yè)完善以及需求變化，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品特性不再有吸引力；
• 另一方面，消費(fèi)者對(duì)品類的需求卻長(zhǎng)期存在。

例如：消費(fèi)者對(duì)“安全插座”和“安全汽車”的需求大不如前，但消費(fèi)者對(duì)汽車和插座的品類需求卻長(zhǎng)期存在。

上面的內(nèi)容并非告訴你“特性”不重要，而是說明“特性”在某個(gè)時(shí)候不再像以前那么重要，品牌應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行認(rèn)知升級(jí)。

從創(chuàng)建品牌角度來看，它需要兩個(gè)階段的戰(zhàn)略：

• 起步階段，品牌占據(jù)一個(gè)特性，會(huì)讓品牌在認(rèn)知中顯得與眾不同，從而沖開市場(chǎng)；
• 品類成熟階段，產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)得以完善，或是消費(fèi)需求發(fā)生改變，亦或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓這個(gè)特性變得無(wú)關(guān)緊要。

此時(shí)，品牌應(yīng)進(jìn)行認(rèn)知升級(jí)，補(bǔ)充新的定位概念，明智的做法是訴求品牌在品類中的地位。

本文由 @朱小栓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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