導(dǎo)語：中國(guó)人講究禮尚往來，對(duì)于禮品的選擇非常重視，因此送禮深深植根于每一個(gè)中國(guó)人的基因之中。本文作者為我們分析了為什么“禮品”不是定位概念，分析了品牌被當(dāng)做“禮品”都有哪兩個(gè)原則。

在與企業(yè)家的交流中發(fā)現(xiàn)，他們普遍存在一種營(yíng)銷觀念，就是他們?cè)噲D把產(chǎn)品定位成“禮品”來獲得消費(fèi)者的青睞。每當(dāng)他們提出把品牌定義成“禮品”概念時(shí)，我們都要苦苦婆心的勸導(dǎo)他們，說服他們放棄這樣的想法。但由于他們深受“禮品”觀念的影響，導(dǎo)致說服的過程異常艱難。

企業(yè)出現(xiàn)這種思維不外乎兩種情況：

1. 一方面是受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響；
2. 另一方面是受到像腦白金和小罐茶這樣實(shí)踐案例的影響。

尤其是腦白金的實(shí)踐，在很多商業(yè)課上被奉為“禮品”定位的經(jīng)典成功案例進(jìn)行拆解。你可以打開瀏覽器，試著在百度搜索中輸入“腦白金如何獲得成功”。不出意外，所有關(guān)于腦白金成功案例的解讀，無外乎是史玉柱先生明智地把腦白金定位成“禮品”。

出現(xiàn)這種情況也無可厚非，中國(guó)人講究禮尚往來，對(duì)于禮品的選擇非常重視，送禮深深植根于每一個(gè)中國(guó)人的基因之中。這種觀念不僅影響中國(guó)消費(fèi)者，全球消費(fèi)者都受到這一觀念的影響。

這是因?yàn)槿祟愂巧缃恍蛣?dòng)物，送禮被用來表達(dá)彼此的欽慕之意，會(huì)使人們更加緊密地團(tuán)結(jié)在一起。因此，禮品本身就意味著更深層含義和情感。

通俗地講，只要產(chǎn)品被消費(fèi)者定義成禮品，就意味著產(chǎn)品能夠獲得良好的銷售。同時(shí)還可以建立消費(fèi)者忠誠度并推動(dòng)重復(fù)購買，更不用說它對(duì)渠道的影響力。總而言之，那些被看作禮品的產(chǎn)品在營(yíng)銷中獲得巨大的回報(bào)。

另一種情況是中國(guó)企業(yè)家受到成功案例的影響。尤其是腦白金案例對(duì)“禮品”定位的神話，直接導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)家對(duì)把品牌定位成“禮品”的實(shí)踐深信不疑。不可否認(rèn)，腦白金是非常成功的品牌。

腦白金于1997年上市，到今天已經(jīng)歷了20多個(gè)年頭了。試問哪個(gè)品牌能夠在中國(guó)家喻戶曉。無疑當(dāng)屬腦白金。從年輕人到老年人，從農(nóng)村到城市，腦白金的品牌影響力另其他品牌望塵莫及。

自誕生以來，腦白金長(zhǎng)期霸占中國(guó)保健品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，也說明了腦白金不僅僅是徒有虛名，而是實(shí)實(shí)在在地為巨人公司創(chuàng)造了大量的營(yíng)收，可謂是勞苦功高。也因此，腦白金成為眾多企業(yè)羨慕的對(duì)象，同時(shí)也以經(jīng)典案例出現(xiàn)在眾多商學(xué)院的講義里。

作為專業(yè)的營(yíng)銷工作者，我們并不能因?yàn)槟X白金的成功就不敢質(zhì)疑它，就人云亦云。相反，我們更應(yīng)該敢于理清真相，并力求探尋腦白金成功背后的真正邏輯。

探尋腦白金的成功軌跡會(huì)發(fā)現(xiàn)，腦白金最初并非傳播于那個(gè)被飽受詬病的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”廣告，而是從解決的問題著手，切中了老年人的睡眠問題及腸道問題。

作為開創(chuàng)睡眠和潤(rùn)腸通便的全新產(chǎn)品，腦白金最初遇到的挑戰(zhàn)并不是沒有需求，而是老年人舍不得花費(fèi)168元購買該產(chǎn)品。對(duì)于腦白金公司而言，戰(zhàn)略的核心任務(wù)已十分清晰了。他們的目標(biāo)是讓兒女購買腦白金產(chǎn)品送父母。重新定義目標(biāo)人群，他們瞄準(zhǔn)了家庭送禮的消費(fèi)者。

腦白金公司適時(shí)提出“禮品”概念，吻合了送禮場(chǎng)景，尤其是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)假日?；谶@樣的需求，在經(jīng)過“助睡眠”和“潤(rùn)腸道”實(shí)用性價(jià)值的配合下，把腦白金定義成“禮品”是非常扎實(shí)的。

再者就是小罐茶。小罐茶也是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的案例。長(zhǎng)久以來，中國(guó)茶葉缺少一個(gè)真正意義上的全國(guó)品牌。這有悖于中國(guó)是全球第一大茶葉生產(chǎn)及消費(fèi)國(guó)的定義。小罐茶騰空出世打破了茶葉市場(chǎng)以往的寧靜。

2016年，小罐茶開始啟動(dòng)市場(chǎng)；2018年終端銷售額達(dá)到20億，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡。20億銷售額背后隱藏著一個(gè)客觀的事實(shí)：那就是在更多情況下，小罐茶被作為禮品消費(fèi)了，小罐茶的快速崛起又一次點(diǎn)燃了企業(yè)家對(duì)于創(chuàng)建“禮品”概念的熱情。

很客觀地講，我們并不認(rèn)為是“禮品”定位成就了小罐茶。我們應(yīng)該研究小罐茶被看作禮品背后的定位概念是什么？

在小罐茶誕生的7年前，有個(gè)茶葉品牌曾經(jīng)做過嘗試，他們的策略與腦白金如出一轍。2009年，八馬茶葉啟動(dòng)全新的定位工作，給品牌確立“禮品茶”定位，聚焦于最有禮品需求的商務(wù)人士及行政人士。

為此，他們還效仿白酒行業(yè)的洋河藍(lán)色經(jīng)典，邀請(qǐng)女明星為男士消費(fèi)品代言。八馬茶葉的品牌規(guī)劃很符合邏輯，廣告創(chuàng)意也很具有沖突性，只等品牌在市場(chǎng)上“開花結(jié)果”。

令企業(yè)意想不到的是，他們等到的是結(jié)果與預(yù)期截然不同?！岸Y品”定位并沒有在市場(chǎng)中發(fā)揮作用，消費(fèi)者也沒有按照企業(yè)想法購買八馬茶葉贈(zèng)送予人。

這一結(jié)果對(duì)于企業(yè)可謂是當(dāng)頭一棒。八馬的“禮品”定位最終以失敗收?qǐng)觥?008年，腦白金母公司巨人集團(tuán)聯(lián)手五糧液再次吹響了”禮品”集結(jié)號(hào)，他們高調(diào)推出了”黃金酒”，開始重拳出擊保健酒市場(chǎng)。

在品牌戰(zhàn)略上，“黃金酒”如法炮制了腦白金的“禮品”策略。與此同時(shí)，巨人集團(tuán)董事長(zhǎng)史玉柱先生同樣采用狂轟濫炸的推廣方式為黃金酒造勢(shì)，一時(shí)間，“送長(zhǎng)輩，黃金酒”的廣告強(qiáng)勢(shì)涌入消費(fèi)者眼簾。

這一舉動(dòng)在營(yíng)銷界掀起了軒然大波，受到營(yíng)銷界與各大媒體追捧。他們一致預(yù)測(cè)，黃金酒將成為下一個(gè)腦白金。按常理推測(cè)，同樣是巨人集團(tuán)操作的“黃金酒”理所應(yīng)當(dāng)取得成功。但事實(shí)上卻沒有，反而是敗的一塌涂地。

同一家企業(yè)的兩個(gè)品牌，同一個(gè)行業(yè)的兩家企業(yè)，實(shí)踐的成果卻截然相反。

一、“禮品”不是定位概念

這給企業(yè)帶來的啟示是：“禮品”真的是有效的定位概念嗎？到底是什么力量在推動(dòng)品牌成為眾人追捧的禮品？

繼續(xù)回到八馬茶葉案例。本質(zhì)上講，所有茶葉都可以成為“禮品”，所有的中國(guó)茶葉品牌都號(hào)稱是“禮品”，這幾乎成為一種常識(shí)。但是真正被消費(fèi)者定義成“禮品”的茶品牌卻寥寥無幾。

定位本身是一種差異化概念，具有一定的排他性。如果“禮品”是有效的定位概念，那“禮品”概念應(yīng)該具有排他性。實(shí)際上，很多商品具備成為禮品屬性。這與定位理論是相悖的。

奔馳可以充當(dāng)禮品，蘋果手機(jī)可以被看作禮品贈(zèng)送友人。王老吉是禮品嗎？茅臺(tái)是禮品嗎？迪士尼門票是禮品嗎？

從社交角度來看，以上品牌的產(chǎn)品都可以被定義成“禮品”。如果從收禮人群來看，這些品牌又可能不是禮品。小孩子過生日，你會(huì)送她一箱茅臺(tái)嗎？你會(huì)送她奔馳汽車嗎？還是你會(huì)送她腦白金？

顯然都不會(huì)。因?yàn)檫@些產(chǎn)品對(duì)小孩子沒有任何價(jià)值。所以說，被定義成“禮品”不僅要看產(chǎn)品本身的價(jià)值及屬性，還要評(píng)估接受者的認(rèn)知水平。從某種意義上講，人群也限制了“禮品”定位是否成立。不同的人群，對(duì)禮品的定義也不見得一樣。

不同節(jié)日，禮品的定義也不盡相同。同樣是腦白金，同樣中老年，在喬遷之喜時(shí)送腦白金不是很合適，在情人節(jié)送腦白金也不是很合適。也就是說，“禮品”的定義還受到節(jié)日的影響。

我們得出的結(jié)論是：“禮品”定位受到眾多外在因素的影響。不同人群，不同場(chǎng)合，人們對(duì)“禮品”的定義及感知不同。

也就是說，“禮品”是一個(gè)模糊的定位概念。更確切地說，“禮品”定位的替代方案太多了，沒有排他性，缺少一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。因此，沒有哪個(gè)品牌可以占據(jù)“禮品”。進(jìn)一步講，品牌定位成“禮品”在心智中很難成立。

二、品牌被當(dāng)做“禮品”的兩個(gè)原則

在觀念中，“送禮”的確是一個(gè)客觀存在的需求。不可否認(rèn)，一旦你的品牌被看作“禮品”確實(shí)很有價(jià)值。雖然“禮品”不是差異化概念，但讓你的產(chǎn)品成為“禮品”卻極有可能。

有個(gè)前提，企業(yè)要弄清楚的一個(gè)事實(shí)：品牌被看作“禮品”與把品牌定位成“禮品”不是一回事。在品牌被當(dāng)作“禮品”消費(fèi)之前，企業(yè)必須回答一個(gè)問題是：是什么致使你的產(chǎn)品成為禮品？

這里面有兩個(gè)重要原則。首先是品牌擁有一個(gè)定位概念，反過來講，擁有定位是產(chǎn)品成為禮品的必要條件；其次是該品牌在市場(chǎng)上很熱銷。

1. 品牌擁有一個(gè)定位概念是品牌成為禮品的第一步

實(shí)際上，品牌被消費(fèi)者定義成“禮品”是一種科學(xué)行為，它有跡可循。這種行為是品牌營(yíng)銷的結(jié)果，更是消費(fèi)者對(duì)于品牌影響力的一種嘉獎(jiǎng)。

產(chǎn)品被當(dāng)作禮品，必然有它的獨(dú)到之處，否則“禮品”概念就無的放矢。研究發(fā)現(xiàn)，這一價(jià)值往往由兩個(gè)部分構(gòu)成，分別是：實(shí)用價(jià)值和彰顯價(jià)值。從實(shí)際的購買行為出發(fā)，實(shí)用價(jià)值對(duì)彰顯價(jià)值的影響很大。

在北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，每到過年，親朋好友之間走街串巷，人們都是提上一箱六個(gè)核桃或王老吉，又或者是露露杏仁露。露露集團(tuán)銷售總經(jīng)理曾在克里夫的課堂上說，露露杏仁露60%的銷售額由節(jié)假日貢獻(xiàn)，多是成箱購買。也就是說，多數(shù)產(chǎn)品被當(dāng)作禮品消費(fèi)了。

其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，針對(duì)中老年人的“禮品”市場(chǎng)，可選擇的飲品品牌并不多，年輕人喜歡的飲品往往不適合老年人，植物蛋白飲料是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，且露露杏仁露在認(rèn)知中具有“潤(rùn)肺”功能。

另外一個(gè)事實(shí)是，涼茶在春節(jié)前后的消費(fèi)量達(dá)到全年消費(fèi)量的40%，如果進(jìn)一步加上婚慶、開業(yè)等其他的慶祝形式，所占據(jù)的銷售額可能會(huì)突破50%。

其中的緣由在于，在中國(guó)人的眼里，王老吉的“大紅罐”加上“吉”字，非常適合中國(guó)的歡慶場(chǎng)合。王老吉公司也極力推動(dòng)“吉慶時(shí)分，就喝王老吉”。并針對(duì)春節(jié)送禮和中秋送禮制定特定的營(yíng)銷主題。

仔細(xì)思考不難發(fā)現(xiàn)，無論是王老吉涼茶還是露露杏仁露，成為“禮品”背后都蘊(yùn)含了一個(gè)定位概念。王老吉是“預(yù)防上火”，露露是“潤(rùn)肺”。也正是這兩個(gè)“特性”定位推出了王老吉和露露成為禮品市場(chǎng)的重要選擇。

2. 品牌熱銷，是推動(dòng)品牌成為“禮品”的第二步

饋贈(zèng)行為通常是為了傳達(dá)彼此之間的感情。禮品購物者的主要擔(dān)憂之一就是選擇正確的商品會(huì)感到安全。其實(shí)就是消費(fèi)者很擔(dān)憂贈(zèng)送的禮品被看作是“過時(shí)”或沒有價(jià)值的禮品，這樣以來，贈(zèng)送“禮品”可能會(huì)達(dá)不到期望的結(jié)果。

打消這一顧慮的方法是讓品牌熱銷。市場(chǎng)上有很多涼茶品牌，但是作為禮品的僅有王老吉和加多寶。市場(chǎng)上也有很多植物飲料品牌，被看作是禮品的也僅有露露和六個(gè)核桃。

其中的原因就是王老吉和加多寶是涼茶市場(chǎng)的兩個(gè)領(lǐng)先品牌，露露和六個(gè)核桃也是植物蛋白飲料市場(chǎng)的兩個(gè)領(lǐng)先品牌。

把領(lǐng)先品牌或人們熟知的品牌作為禮品贈(zèng)送他人，在很大程度上抵消贈(zèng)送者的擔(dān)憂。一旦品牌不熱銷，即便實(shí)用價(jià)值依舊，品牌被當(dāng)做禮品的可能性微乎其微。把不知名品牌的產(chǎn)品贈(zèng)送給友人是存在諸多擔(dān)憂。

印象非常深刻，在我小時(shí)候，兩個(gè)姑姑會(huì)經(jīng)常來看爺爺和奶奶。每次來，他們都會(huì)手提豆奶粉，購買的品牌也一定是當(dāng)時(shí)的第一品牌：維維豆奶，這種現(xiàn)象在我們那里司空見慣。

后來，當(dāng)人們走親串友時(shí)，牛奶成為了新貴禮品。久而久之，豆奶逐漸被遺忘，被人們定義成過時(shí)的產(chǎn)品。在此過程中，豆奶的實(shí)用價(jià)值并沒有發(fā)生變化，變化的只是它不再熱銷了。滯銷的產(chǎn)品顯然不會(huì)成為禮品。

對(duì)于這一思路，很多企業(yè)搞反了。并非品牌通過定位成“禮品”才獲得消費(fèi)者青睞，而是品牌獲得消費(fèi)者青睞之后才能被定義成禮品。仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，腦白金和小罐茶之所以被定義成“禮品”，其背后同樣隱藏著這兩個(gè)重要原則：

• 腦白金的價(jià)值很清晰，它就是“通腸道，助睡眠”；
• 小罐茶的價(jià)值在于聚焦價(jià)格，聚焦“大師作”定位。

實(shí)際上，在小罐茶之前，許多人會(huì)把“茶葉”作為禮品，但贈(zèng)送者存在一個(gè)顧慮——他們擔(dān)憂對(duì)方不清楚這個(gè)品牌茶葉的價(jià)值。在此之前，沒有一個(gè)茶品牌明碼標(biāo)價(jià)，他們?cè)趦r(jià)格上都很含糊。

2020年11月，八馬茶葉董事長(zhǎng)王文禮先生在克里夫?qū)W院課堂上，向其他企業(yè)家講述八馬品牌時(shí)說：

“八馬目前在全國(guó)接近2000家專賣店，處于行業(yè)領(lǐng)先地位，很多人買八馬茶葉用于送禮?！?/p>

不難看出，當(dāng)八馬茶葉有“熱銷”概念作為支持后，便自動(dòng)被消費(fèi)者納入到“禮品”清單中。十年前，當(dāng)八馬定位成“禮品茶”時(shí)，卻很少有消費(fèi)者認(rèn)同。

憑借兩個(gè)定位“禮品”失敗的案例可能依然無法說動(dòng)那些固執(zhí)的企業(yè)家。他們依舊會(huì)相信“禮品”定位有吸引力?！岸Y品”定位依然會(huì)另一部分企業(yè)家垂涎三尺。

如果企業(yè)堅(jiān)持把品牌定位成“禮品”，他們付出將付之東流，把品牌定位成“禮品”的想法應(yīng)該從企業(yè)管理者的大腦中清除出去，企業(yè)管理者應(yīng)該把精力聚焦在客觀定位概念上，讓品牌熱銷。

這會(huì)讓企業(yè)看到意料之外的結(jié)果，即：他們的品牌會(huì)被人們潛移默化地看作成“禮品”了。除此之外，小罐茶和腦白金同樣都符合第二條原則，他們都是所在品類的熱銷品牌。把他們作為禮品，不會(huì)擔(dān)心對(duì)方?jīng)]有感受到價(jià)值。

就目前而言，腦白金也面臨著重大的挑戰(zhàn)。隨著信息越來越透明，人們慢慢了解到腦白金存在的真正價(jià)值。此外，售價(jià)200元的腦白金，由于售價(jià)低廉，慢慢被看成廉價(jià)貨與過時(shí)貨。一旦這種認(rèn)知形成，產(chǎn)品很快就冷卻下來。一旦品牌不熱銷，就會(huì)被禮品市場(chǎng)淘汰出局。

消費(fèi)者買腦白金不是因?yàn)樗哂小岸Y品”定位，而是它能“改善睡眠、潤(rùn)腸通便”功能，而后才被人們定義為“禮品”。

不管拿腦白金來送長(zhǎng)輩還是送父母，都是建立在其功能之上的。小罐茶之所以能與其他茶葉品牌形成區(qū)隔，同樣不是因?yàn)樗鼊?chuàng)建了“禮品”定位，而是因?yàn)樗劢箖r(jià)格并確立“大師作”定位。

整體來看，“禮品”本身是一個(gè)寬泛的概念，無法讓品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔。品牌被看作成“禮品”必須基于“定位”和“熱銷”兩個(gè)原則，“黃金酒”之所以沒能被人們當(dāng)作禮品相互饋送，主要原因是它沒有提煉出品牌的核心價(jià)值，再者滯銷的產(chǎn)品不會(huì)成為“禮品”。

本文由 @朱小栓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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