編輯導讀：“寧要曹縣一張床，不要北上廣一套房”，前段時間，曹縣的梗突然席卷網絡，讓這個不知名的小縣城一下子火爆全網，徹底出圈。曹縣成功出圈的背后，到底借助了什么？創(chuàng)新了什么？做對了什么？本文作者對此進行了分析，與你分享。

“六一”兒童節(jié)倒計時一周，曹縣迎來了自己的高光時刻，每家每天打包衣服到凌晨五六點鐘，七八批快遞造訪，發(fā)貨2000件以上成為常態(tài)。

截止5月26日，“曹縣”、“山東菏澤曹縣”兩個話題在抖音分別高達13.8億次、5.2億次播放，話題#曹縣是什么梗#在微博有著5.1億閱讀。

為什么一組2019年的“山東菏澤曹縣666！”短視頻，在今天被二次創(chuàng)作“造?！笨駳g之后，讓曹縣徹底出圈。

為什么在2017年還被是山東貧 困縣，作為扶貧攻堅的重點對象的曹縣，四年而已，高速發(fā)展。

為什么中國如此之多的，寂寂無名的“曹縣們”，擁有更為優(yōu)秀的非物質文化遺產、或是不凡天下的俊美風光，卻鮮有人被關注？

為什么供應了全球一半假發(fā)的許昌市；為什么全球的吉他有一半出自貴州正安縣；為什么占國內市場的70%世界30%小提琴的黃橋鎮(zhèn)；為什么擁有世界市場的70%打火機市場的邵東市，卻始終沒有出圈？

即使有如曾經理塘的丁真、費縣的拉面哥，不夜城的不倒翁小姐姐，長沙的茶顏悅色，吸引了打卡、圍觀后，亦不過是給一度冷寂的小城帶去了一絲喧鬧。

曹縣成功出圈的背后，到底借助了什么？創(chuàng)新了什么？做對了什么？

用創(chuàng)新力重新解構曹縣爆紅出圈的背后，以期望可學習，可復制，可讓更多的“宇宙中心”走到數字時代的新舞臺。

什么是創(chuàng)新：舊要素，新組合！

創(chuàng)新核心分類： 「連續(xù)性創(chuàng)新」和「破壞性創(chuàng)新」

創(chuàng)新的基本方法：差異化創(chuàng)新、組合式創(chuàng)新、破界創(chuàng)新、分形創(chuàng)新、創(chuàng)造新價值、藍海創(chuàng)新……

品牌創(chuàng)新的基本步驟：

• 創(chuàng)新紅利-洞察10倍速變化
• 定位創(chuàng)新
• 創(chuàng)造新價值
• 產品創(chuàng)新
• 模式創(chuàng)新
• 服務創(chuàng)新
• 連接-體驗-場景創(chuàng)新

當然，曹縣也許沒有這樣思考過！

一、創(chuàng)新紅利-借勢10倍速變化

紅利1——小鎮(zhèn)青年的話語權/表達紅利。

90后的數字原住民，無論出生五環(huán)內外，人在何時何方 ，他們都喜歡自我表達、善于自我傳播、熱愛自我再創(chuàng)造。這一次，則是小鎮(zhèn)青年通過“創(chuàng)造內容”、“身份認同”的快感，對城市青年長期左右社會話題的一次逆襲和進擊。

紅利2——短視頻的紅利。

相對于圖文，短視頻可以展示更加復雜的體驗信息；相對視頻，短視頻可以更廉價；更為重要，借助移動互聯，短視頻打破了時間和空間的限制。在觸覺、味覺、嗅覺沒有數字化之前，短視頻這種集合視覺和聽覺的形態(tài)，今后2-3年將維持最強紅利。

紅利3——內容目的地紅利。

過去的只是“旅游”，要么游而不旅，要么打卡拍照。Z世代當道后，旅行擁有更多可能，是體驗，是場景，是內容，是儀式，是探索，是發(fā)現，是證明，至于風景如何，風景是什么？所以，一個無山無水無人文的曹縣，能吸引了無數KOL/KOC去探索，也許就為了那75元一斤的羊肉剁。

紅利4——娛樂紅利。

娛樂紅利在創(chuàng)新中不斷異化， “凡爾賽” 就是其佼佼者。必須得承認，沒有2021年 “凡爾賽”這種自夸式的走紅文學，就不會有今天的曹縣出圈，這也是“大碩”都不會想到，“山東菏澤曹縣，666，我勒寶貝”的方言喊麥，2年后火爆的原因。

二、創(chuàng)新的定位——與其更好，不如不同。

曹縣沒有與旅游大鎮(zhèn)比資源，與特色小鎮(zhèn)比文化，與經濟小鎮(zhèn)比發(fā)展，而是重新定義了自己——宇宙的中心。（當然這是網友定義）

因為有了這樣的娛樂紅利下“不同”的定位，有了獨一份的靈魂，才有了曹縣后面所有的故事，也成就了文字游戲 上“舊要素，新組合+跨界”創(chuàng)新經典：

• 宇宙層面，曹縣系，英文名是“Niu bi 66”，是太陽系所在的棒旋星系，呈橢圓盤形，具有巨大的盤面結構，最新研究表明，曹縣系擁有四條清晰明確且相當對稱的旋臂，旋臂相距4500光年。
• 古羅馬，古巴比倫，古印度，古中國，古曹縣。
• 世人皆知地球分為南半球和曹半球；
• 北上廣曹；
• 山東不能失去曹縣,就像西方不能失去耶路撒冷
• 寧要曹縣一張床，不要上海一套房。
• 我的第一志愿是曹縣大學，第二志愿是清華。
• 曹縣人均收入3000比特幣
• ……

“不同”的定位，一致的靈魂，魔幻的變化，眾智的組合創(chuàng)新，是曹縣破圈的關鍵。

管理大師德魯克說——企業(yè)現有戰(zhàn)略的基本要求是“更多更好”，而創(chuàng)新戰(zhàn)略的基本要求則是“更新和更與眾不同”。

三、創(chuàng)造新價值，推動“something”進步

“奇勝正合”，如果沒有“正”，再多的努力都是過往云煙。

對于品牌來說，再耀眼的營銷，再優(yōu)秀的產品，再低的價格，如果沒有為用戶創(chuàng)造新價值，淘汰就是遲早之事。

這也是數字時代品牌創(chuàng)新的底層邏輯，不止是滿足需求，更要創(chuàng)造新價值，推動用戶進步。

就如曹縣，“眼球經濟”時代，依靠網紅成功出圈，但是，真正變現的，在于他的確為“人”創(chuàng)造了新價值。

傳統的價值：山東第一人口大縣，山東勞動力資源第一大縣；中華民族古代文化發(fā)祥地之一，商朝早期的政治經濟文化中心，有“華夏第一都”之稱。

1. 為數字原住民創(chuàng)造新價值

當小鎮(zhèn)青年透過屏幕時時看到指數變化的外部世界；當城市里的游子發(fā)現，心目中的縣城、家鄉(xiāng)，越來越遠去；當打工人每天都在疲于奔命的996時，找不到自己的“根”時，他們共同在這場對曹縣小城充滿各類假想戲謔的魔幻狂歡中，找到了暫時安心的華美夢境。

就像那句看似凡爾賽實則無奈的段子：“我是曹漂，在曹縣生活壓力太大了，想回深圳老家。”

這場“曹縣”盛宴，為數字原住民中的“打工人”和“小鎮(zhèn)青年”創(chuàng)造了回歸的價值?；蛘哒f，滿足了每個青年心中有個曹縣，每一個曹縣都是“宇宙的中心”的內心渴望。

2. 為前進中的中國創(chuàng)造了新價值

全國淘寶百強縣，搭乘電商產業(yè)順風車實現逆襲的典范；全國最大的演出服基地、全國三大千億級木制品產業(yè)集群之一；承包了日本人的“身后事”，日本人買的棺材90%都來自這個城市……

特別是，曹縣的貧困解決，不是靠國家政策，不是靠社會扶助，如其他中國的產業(yè)小鎮(zhèn)一樣，通過認知升級，適應時代，持續(xù)創(chuàng)新，不懈努力而實現。

因為這樣，才能成為標桿和榜樣，才能有國家媒體的集體發(fā)聲：《人民日報》：“走紅，是給有準備的城市”，《光明日報》：“曹縣為什么能火”，《財經》：在“曹縣?！钡谋澈?，是中國1800個縣的尊嚴和自我期許、《齊魯晚報》：發(fā)布了對梁惠民縣長的采訪。

《人民日報》“只有那些真正把精力聚焦于發(fā)展謀劃的城市，才有脫穎而出的基礎；只有那些合力為家鄉(xiāng)發(fā)展而奮進拼搏的群眾，才能托舉起一個城市成長并在互聯網上贏得一席之地?！?/p>

持續(xù)創(chuàng)造新價值，是當下乃至未來品牌成長的核心。

四、產品創(chuàng)新——破壞性創(chuàng)新，分形創(chuàng)新

「破壞性創(chuàng)新」：指并不向主流市場上的消費者提供性能更強大的產品，而是遠離主流市場或對巨頭沒有太大意義的新興市場：低端或邊緣市場，通過技術+市場組合，滿足這類人群某種需求的產品或是體驗。這而這類創(chuàng)新通常并不涉及非常復雜的技術創(chuàng)新。

「分形創(chuàng)新」：指從原有的第一曲線（產品、項目）的某一要素發(fā)展出來成長為新的第二曲線的一種創(chuàng)新方法。這一創(chuàng)新往往是把核心的能力和流程拎出來，抽象化出另外一件事情，來開啟新的增長和生命周期。

1. 自然“生長”出來的漢服

• 從影樓服裝長出演出服。1996年開始，丁樓村的前輩們，發(fā)現千萬個影樓的商機，憑著幾臺縫紉機，為后來的特殊服裝發(fā)展奠定了基礎。2009年，村支書任慶生以淘寶得到學校演出服的訂單后，生長出第二曲線。下一個10年中，曹縣大集鎮(zhèn)已經承包了淘寶70%的演出服。
• 破壞性創(chuàng)新的漢服。2017年，漢服之風興起，漢服成為曹縣諸多特殊服裝生產品類中的一種。 相對于廣東、杭州、成都等先發(fā)優(yōu)勢的南方漢服，在知名度、工藝、品質都很難匹敵；曹縣人放棄中高端市場，以最擅長的玩法——淘寶價格戰(zhàn)成功切入低端市場。因為價格便宜，從3000元左右的均價一路以200塊搶占漢服最大的市場——年輕人群。到了2021年，曹縣的漢服產業(yè)鏈商家已經超過2000家，銷售額占市場30%以上，構成了曹縣龐大的“漢服帝國”。

當然，低端顛覆必然會引發(fā)曾經的淘寶和拼多多面對的問題——知識版權，這就為曹縣三次騰飛埋下伏筆。

2. 由桐木“長出”棺材市場，從木雕“分形”出殯葬產業(yè)

• 曹縣明清以來就有一門木雕手藝，但是如同千萬個非物質文化遺產一樣，即使承接所有與木雕工藝有關的活，卻始終寂寂無名；曹縣人也并非一開始就和棺材打交道的，因曹縣盛產成長周期短、材質優(yōu)良的泡桐樹，早在1990年，就已經有桐木拼板生意出口到日本。
• 在2005年前后，日本進入老齡化社會，死亡人數連年攀升，日本貿易商根據原材料產地找到了曹縣，將棺木的雕刻工作委托給曹縣。拿著照片，學習日本棺材的制作工藝，做出達到日本人要求的棺材，特別是，當一個日本雕刻師傅的日工資是800-900元人民幣，而曹縣是10元時，曹縣另一個“分形”的傳奇就此打開。
• 如今，曹縣不但壟斷日本近90%的棺材市場，提供各種棺材定制服務，如家族花紋，配有小天窗，供親友瞻仰儀容，并且逐步形成完整的殯葬產業(yè)鏈，如木質的神龕排位、木質的祭祀用品等。

回顧曹縣兩大產業(yè)創(chuàng)新崛起之路，基于核心+分形創(chuàng)新+破壞性創(chuàng)新——這當然也是中國很多小鎮(zhèn)的創(chuàng)新的典型路徑。

五、模式創(chuàng)新——直面用戶（DTC）

不同于其他千百個占據全球市場份額產業(yè)集群小鎮(zhèn)，曹縣的淘寶模式如果給一個高大上的名稱，就是正火爆歐美的DTC模式（直接面對用戶）。

因為這樣的模式，才能更快地對市場反饋和服務，才能更精準地發(fā)現新的市場機會，才能持續(xù)迭代創(chuàng)新。

1. 從走街串巷到“與用戶對話”的淘寶

早年，丁樓村的人是騎著自行車去全國各個地方找影樓合作；從2009年村支書任慶生發(fā)現了淘寶的商機，吸引到學校文藝匯演統一服裝的定制，開啟了淘寶創(chuàng)新之路。

到2015年，村支書的淘寶創(chuàng)富之路成功地復制到所有的家庭，全村300戶家庭中，有280家開有淘寶店。

后來的后來，曹縣擁有151個淘寶村，共同撐起了棺材、演出服和漢服這些反差巨大的產業(yè)。在全國淘寶百強縣，曹縣高居第二位，僅次于浙江義烏。

不是因為網上銷售給了他們新的渠道，而是直接面對用戶給了他們更大更快的成長空間。

2. 從淘寶村到“全產業(yè)鏈”的生態(tài)電商鎮(zhèn)

曹縣有30萬人參與電商產業(yè)。

“單純說我們這里都是‘淘寶村’，我覺得有些狹窄，實際上我們是典型的‘電商村’。” 大集鎮(zhèn)黨委副書記、鎮(zhèn)長侯正亮于2015年上任，一上任便趕上了電商產業(yè)的爆發(fā)式增長。

在鎮(zhèn)政府的規(guī)劃下，大集鎮(zhèn)建起輔料市場，既解決了表演服產業(yè)鏈上的原材料供應，又引導商戶形成聚集；接著又打造出工業(yè)園區(qū)，引導單一個體戶們走進園區(qū)，實現工業(yè)聯營和從個體戶向企業(yè)老板的角色轉變。

如今，鎮(zhèn)上又建成e裳小鎮(zhèn)，通過企業(yè)孵化、人員培訓、產業(yè)資源對接等促使商戶向中高端發(fā)展。由此，大集鎮(zhèn)也實現了從工業(yè)1.0到工業(yè)3.0的升級。

并且，不限于淘寶，拼多多、抖音、快手、1688……的發(fā)展，但凡叫得出名字的電商平臺，?大集鎮(zhèn)都沒有落下。

到2017年底，做出了6個大型電商園區(qū)，和3500多家各類電商企業(yè)，開了4.7萬家網店。

淘寶讓個別人致富，而“全產業(yè)鏈”的生態(tài)電商體系才是整個曹縣彎道超車的根本。

這種孵化淘寶DTC的“縣級DTC模式”，才是最大的創(chuàng)新。

六、政府服務創(chuàng)新——創(chuàng)造新價值，推動用戶（企業(yè)）進步

創(chuàng)新的核心是專注于用戶的進步，而不是產品的進步。

——顛覆式創(chuàng)新之父克里斯坦森

從一開始，政府的服務就立足于“企業(yè)”的進步，而不是幫助企業(yè)銷售產品。

規(guī)范引導。2012年時，全國范圍”野蠻生長”的淘寶店，都屬于沒有注冊的違法公司。為了健康有序的發(fā)展，2013 年，由鎮(zhèn)長、派出所所長、管區(qū)書記等 6 人組成淘寶產業(yè)發(fā)展領導小組。第一屆電商辦主任張慧說，”我說只要給我身份證和公司名就行，其他的都不要操心，注冊的 3000 塊錢都是鎮(zhèn)里出的。”

2013年年底，在電商辦的幫助下，村民共注冊了 26 家公司，開了 1000 家網店。同年，在首屆中國淘寶村高峰論壇上，大集鎮(zhèn)丁樓村、張莊村被國家社科院和阿里集團評為中國”淘寶村”，成為全國唯一一個出現兩個淘寶村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

推動發(fā)展，打造平臺生態(tài)。此外，鎮(zhèn)政府聘請?zhí)詫毚髮W講師和專家，每年定期為村民進行免費培訓；新修道路，光纖入戶，強化基礎設施；打通農村網絡購銷運輸配送渠道，鼓勵和扶持物流企業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和貧困村建立符合電商發(fā)展需要的物流配送點；為了全面快車道發(fā)展，辦公室又轉而組織銀企對接、發(fā)放貸款。

“我們這是先放款再驗資質，從申請到放款最慢也才3天?！逼髽I(yè)趙婧語氣頗有些自豪地說，“只有我們這兒是貸款極速達。”

人才助力持續(xù)進步。曹縣10年來有超過三千多名大學生，包括博士生、留學生，到曹縣創(chuàng)業(yè)，政府根據用戶（人才）需求從房子、擇校、看病、養(yǎng)老保險繳納等各方面制定了利他的政策。

創(chuàng)造新價值，摸索前行。無論是早年的“農村淘寶準合伙人見面會”，還是每年的招商引資電商節(jié)，曹縣的價值創(chuàng)新寧可做錯，就怕不做。2020年3月，480萬人圍觀山東曹縣“拼交會”，女縣長梁惠民在直播中穿上漢服為“曹縣漢服”代言，成為第一批在直播試水的領導。

七、連接-體驗-場景創(chuàng)新

讓曹縣社會性出圈也許無法復制，但是讓曹縣在社交媒體的走紅卻可以讓品牌有所借鑒和學習。

1. 全民參與的連接——群智和眾創(chuàng)的力量

“曹縣梗”的層出不窮、發(fā)揚光大，表現出了短時間爆發(fā)、模仿式參與，魔性擴散等社交媒體 的基本特質，而根本原因，卻是他們滿足了數字原住民的動力——「造動力」。

自我表達是“造”，參與分享是“造”，連接創(chuàng)造是“造”，虛實混合是“造”，環(huán)保責任是“造”，個性生活是“造”，無盡升級是“造”，學習進步是“造”…….。

誰造得更夸張、誰表達得更有趣，誰就是這一次狂歡的王者，而正是在這樣一種群智和眾創(chuàng)的氛圍中，曹縣成功出圈。

如果研究歐美DTC品牌案例，或是完美日記和花西子的成功之路，多少都有「造動力」最佳 案例。

對于新消費品牌來說，未來的傳播和互動，可能不是權威媒體失去話語權那么簡單，也許曾經顯赫一時的杜蕾斯微博營銷、小米的粉絲論壇都要為這「造互動」讓步。

2. 開放式的體驗——打開想象

與過去的各種爆梗相比，“曹縣?！绷硪粋€特點在于，它不是固定的一個視覺符號，一句話、一個行為、一個姿勢、一首BGM或一個表情包，而是圍繞一個主體進行關聯創(chuàng)作。

如果說傳播以往那些紅極一時的迷因是在做“填空題”，那么跟風“曹縣?！本褪窃谧鲆坏酪浴安芸h666”為中心思想的開放式命題，具有更廣闊的創(chuàng)作發(fā)揮的空間。

——《網紅小城那么多，這次為何是曹縣？》

尋找底層邏輯，會發(fā)現當下的數字原住民，早已經不是一個模子里出來：

• 更細分的青年：小鎮(zhèn)青年/斜杠青年/五環(huán)以內/打工人…
• 價值觀的多樣性：我命由己不由天/躺贏/敢享敢為/坑老……
• 場景的碎片化：拼多多天貓/快手抖音/B站得道…..

面對這樣的變化，如果以過去的品牌傳播和溝通方法，一個定位，一句廣告語，一個主畫面，一個廣告片，一套VI，一個標準，效果可想而知。

3. 講故事的場景

讓人生存下去的不是食物而是故事！

——《人類簡史》

作為人類最早的溝通方式之一，故事具有精煉信息、贏得關注、獲取信任、喚起情感四項基本功能——而這恰恰是營銷傳播所追求的完整效果。

在所有的溝通形式中，唯有故事可以單獨、自然、一氣呵成地達成這種效果。

曹縣爆紅后的傳播中，沒有虛頭巴腦的官方語言，也沒有毫無個性的標準回答，而是一個個充滿人性的故事：

• 村支書任慶生、鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部張慧、縣長梁惠民的故事……。
• 大碩、周愛華、古裝漢服王三哥的故事……。
• 女兒嫁妝是自家經營的8家網店的故事、日本棺材的故事、40年蒼蠅館子日入2萬的故事…..。

無數個故事，拼湊出一個豐滿充實，多姿多彩，極易傳播的曹縣。

正如，山東曹縣縣委副書記、縣長梁惠民表示：“各位網友對曹縣的關注度非常高，不論是正面的，還是調侃的，我們都歡迎到曹縣來走一走，看一看我們真實的曹縣。”

曹縣故事在不斷續(xù)寫著，它究竟能火多久無人知曉。

但是，我們可以肯定的是一步一步，持之以恒的創(chuàng)新，必然會讓”宇宙中心”的曹縣，未來充滿無限可能。

更能肯定的是，每一位企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者和個人，任何組織、企業(yè)和品牌，在充滿根本性的突破和改變的未來十年，唯有創(chuàng)新，才能活下來，才能增長，才能打開迄今為止最偉大的想象力舞臺。

參考：

《“出圈”后的曹縣如何更“潮”？》

《網紅小城那么多，這次為何是曹縣？》

《曹縣縣長：曹縣“走紅”與當地人的互聯網思維有很大關系》

《“曹縣?！钡谋澈螅侵袊?800個縣的尊嚴和自我期許》

《網上一分鐘，曹縣十年功》

《“宇宙中心”曹縣 早已提前謀劃一盤大棋》

《曹縣傳奇：中國式縣城的口碑逆襲之路》

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進化！

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