編輯導(dǎo)讀：為了解決老年人被互聯(lián)網(wǎng)時代“拋下”的問題，不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都開始適老化改造。巨頭們把目光瞄向了龐大的老年群體，2.6億老年人，正在成為互聯(lián)網(wǎng)下半場的主力增量。新人群，新變化，一切營銷都充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

當(dāng)新消費(fèi)風(fēng)向緊跟年輕人時，有一個廣闊而隱秘的增量市場卻一直游離在關(guān)注之外。

第七次全國人口普查數(shù)據(jù)公布：目前，我國60歲及以上人口有2.6億人。2020年10月23日發(fā)布的《2020老年人互聯(lián)網(wǎng)生活報告》顯示，60歲以上的老年用戶日均使用互聯(lián)網(wǎng)時長達(dá)到64.8分鐘，比40歲以上的用戶多16.2分鐘，同樣高于平臺用戶平均水平。

如果你經(jīng)常逛B站就會發(fā)現(xiàn)，Z世代聚集地B站，不斷出現(xiàn)老年UP主的身影，并且在B站用戶包容化的社區(qū)文化之下，Z世代文化和老年人碰撞的畫面和諧而且有趣。

抖音也在今年3月26日推出“老友計劃”，以吸引更多的老年用戶；當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，巨頭們把目光瞄向了龐大的老年群體，2.6億老年人，正在成為互聯(lián)網(wǎng)下半場的主力增量。

京東APP于今年5月上線了“長輩模式”，推出適老化版本。面對老年人網(wǎng)購過程中搜索商品、售后等痛點(diǎn)問題，進(jìn)行了對應(yīng)的貼心設(shè)計。

相比于普通版本，長輩模式強(qiáng)化了圖片展示和語音搜索功能，“長輩模式”的商品頁面也突出短視頻內(nèi)容。

不止購物，還有出行。滴滴今年1月在全國上線“滴滴老年版”微信小程序，老年用戶在設(shè)置常用地址后，即可輕松實(shí)現(xiàn)“一鍵叫車”功能。

老年人群已成為很多出行企業(yè)的重點(diǎn)戰(zhàn)略，不止滴滴出行，首汽約車、曹操出行等公司均成立了董事長或總經(jīng)理掛帥的項(xiàng)目專班，集中資源加快推動。

新人群，新變化，一切營銷都充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

來源：安信證券《“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”醞釀養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)新機(jī)遇》

一、跨越數(shù)字鴻溝，適老化是第一步

面對2.6億老年人的龐大觸網(wǎng)需求，“數(shù)字鴻溝”的跨越成為必須要解決的一個問題。

今年4月底，國家統(tǒng)計局蘇州調(diào)查隊(duì)在城鄉(xiāng)住戶調(diào)查戶中抽選196位老人開展老年群體智能技術(shù)運(yùn)用情況調(diào)查。其中，有46.4%的老人表示步驟繁瑣，有54.6%的老人表示記不住使用方法，其中因誤操作導(dǎo)致麻煩的占據(jù)一大半。

不得不承認(rèn)，對于老年人這群低效率、慢速度、思維方式不同于年輕人的群體，市面上的大部分APP對老年人而言，門檻較高，相對復(fù)雜，基本的功能使用上存在難點(diǎn)，甚至其中還有不少APP，趁機(jī)“收割”流量。

在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利觸及增長瓶頸的當(dāng)下，老年用戶們成為貢獻(xiàn)新增量的主要力量。面對老年人的旺盛觸網(wǎng)需求，本是讓生活更便捷的移動互聯(lián)網(wǎng)卻給了老年人一定的“接觸”門檻。

如何通過適老化改造幫助老年人更順利地觸網(wǎng)，成為值得思考的問題。所謂適老化，即按照老年用戶的生理、心理特征，為其提供更適合、更便捷的觸網(wǎng)環(huán)境與移動產(chǎn)品。

比如在最基礎(chǔ)的頁面設(shè)計層面，更大的字號、更具飽和度的色調(diào)，都有助于老年人群體的感官認(rèn)知；使用層面，更精簡的功能，減少繁瑣的步驟，則更貼合老年人的行動與記憶體驗(yàn)。

來源：中國移動《一二線城市銀發(fā)族數(shù)字化生活洞察報告》

但真正的適老化遠(yuǎn)不止如此，除了設(shè)計外還需要在日常生活方面，解決老年人使用體驗(yàn)不佳與獲得感缺失的雙重觸網(wǎng)痛點(diǎn)。我們在進(jìn)行適老化改造時，需要進(jìn)一步洞悉老年用戶需求，注重功能上的精細(xì)化調(diào)整，才能提高老年人的使用意愿。

老吾老及人之老。本質(zhì)而言，適老化是對老年群體需求洞察后的一種“使用-滿足”模型的搭建，并非流量至上，而是回歸到了互聯(lián)網(wǎng)誕生之初的工具服務(wù)屬性，也是科技向善的初心回歸。

適老化大潮之下，人文關(guān)懷外，老年賽道與新興技術(shù)的連接將會更加緊密，不僅會催生出一個個優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，還將加速開啟“老齡化社會”的新興紅利。

二、離老年人更“近”的決策路徑

若想高效服務(wù)老年人群體，首要要解決的問題，是要收獲老年用戶的信任。

數(shù)字化浪潮下，與年輕人相比，老人對信息的分辨能力更弱、獲取能力更有限。這也意味著老人的信任門檻被拉高，短期內(nèi)很難對陌生事物建立信任感，對更加龐雜繁復(fù)的外界信息亦如是。

信任建立在“記憶”之上，能讓老年用戶記住品牌，就已經(jīng)走出了成功的一大步。與其他消費(fèi)群體相比，老年人在生理、心理、經(jīng)驗(yàn)等方面都有很大的不同。

據(jù)尼爾森腦神經(jīng)科學(xué)研究團(tuán)隊(duì)研究，從腦結(jié)構(gòu)上看，負(fù)責(zé)記憶（海馬體）和決策規(guī)劃（前額皮層外側(cè)）的腦區(qū)比感知相關(guān)腦區(qū)（比如視覺初級皮層）要衰退得更快。

衰老帶來的記憶障礙，會導(dǎo)致老年人更傾向于相信熟悉的信息才是真實(shí)的——“我之前聽過，所以它很可能是真的”。老年人時常為“一時想不起來”而苦惱，于此，品牌應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)核心信息的表達(dá)，有的放矢，以獨(dú)特記憶點(diǎn)建立記憶連結(jié)。

因此在宣傳方面，老年市場行云流水的品牌，其營銷宣傳普遍“大道至簡”。

比如最典型的，打開中老年保健品市場的一代傳奇“腦白金”：“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”、“腦白金，年輕態(tài)，健康品”。兩個卡通形象的老人音樂動畫通過電視廣告的循環(huán)大投放，實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)。

時代向前發(fā)展，媒介環(huán)境也發(fā)生巨變。腦白金時代電視是當(dāng)之無愧的主要媒介，而今老年人的觸媒習(xí)慣也呈現(xiàn)出碎片化的趨勢。電視以外，抖音、微信也成為老年人溝通交流、獲取信息的主要渠道，還有小年糕、糖豆、早安看看等老年人聚集的垂直渠道，電視時代的造勢傳奇已經(jīng)過去了。

聚焦老年?duì)I銷，梯媒當(dāng)屬傳播媒介層面的一塊難得價值洼地。電梯媒介“封閉、低擾、強(qiáng)制觀看、高頻曝光”的顯著優(yōu)勢下，更貼合老年人群體的認(rèn)知習(xí)慣，也更容易與老年人群建立認(rèn)知橋梁。

尤其是在新產(chǎn)品/品牌的導(dǎo)入期，讓老年人放下“心防”，認(rèn)知-記憶-下單-復(fù)購的拉新鏈路，在電梯之中就能完成。

比如生鮮新零售領(lǐng)導(dǎo)品牌叮咚買菜，其目標(biāo)用戶正是城市家庭，更包括了老年人群體。但生鮮電商對于老年人來說存在一定“陌生感”，顛覆了其習(xí)慣的菜市場買菜的決策路徑，完成心智滲透并不容易。

叮咚買菜與新潮傳媒聯(lián)合，登陸新潮電梯智慧屏，覆蓋杭州、深圳、上海等多個核心城市，簡明生動的品牌海報在電梯間循環(huán)展現(xiàn)，“即需即達(dá)”的快送服務(wù)與拉新獎勵的政策得以有效被老年人熟悉接受。

結(jié)合線下地推活動的優(yōu)勢講解與贈品拉新，叮咚買菜得以收獲老年粉絲，進(jìn)入更多家庭。

三、從“心”出發(fā)，附加價值與情感連接

適老性的產(chǎn)品體驗(yàn)、更近的決策路徑之外，對于老年群體還有兩點(diǎn)必不可少：附加價值與情感連接。

附加價值即在產(chǎn)品之外，為老年用戶提供產(chǎn)品價值感的升級，核心在于提高滿足感。

產(chǎn)品或服務(wù)在實(shí)現(xiàn)基本的使用功能后，要提供給老年用戶一種差異化的、獨(dú)特性的價值。需求角度而言，這種附加價值可以是超高性價比、稀缺性或是滿足社交以及自我實(shí)現(xiàn)需求。

比如體育運(yùn)動品牌李寧，在2021年4月獲得一項(xiàng)關(guān)于“智能老年鞋”的專利，包含鞋本體、裝設(shè)于鞋本體上的監(jiān)控裝置。該專利摘要顯示，李寧所研發(fā)的智能監(jiān)控裝置，可以記錄用戶的運(yùn)動數(shù)據(jù)以及身體參數(shù)，方便了解及調(diào)整運(yùn)動量和運(yùn)動參數(shù)，及時獲知測得的身體參數(shù)反應(yīng)的健康狀況。

在基礎(chǔ)鞋履的“舒服”特性之外，以科技感滿足老年人運(yùn)動生活中的特殊需求，稀缺性的同時，又能滿足一定的社交需要。

說到底還是用戶思維。無論是適老性的改造設(shè)計，亦或是打造專屬于老年人的產(chǎn)品，本質(zhì)上都是從“心”出發(fā)。

來源：中國移動《一二線城市銀發(fā)族數(shù)字化生活洞察報告》

情感連接方面是做好老年?duì)I銷必不可少的“潤滑劑”。老年人群體非常重視情感連接，細(xì)節(jié)處的用心與關(guān)懷即可換來老年用戶支持、喜愛甚至推薦，也就是說，品牌觸達(dá)的態(tài)度與方式，直接決定了老人是否對這個品牌產(chǎn)生依賴和歸屬感。

比如建立會員制度，對會員用戶進(jìn)行精細(xì)化服務(wù)，針對性地提升情感體驗(yàn)的同時，還能沉淀用戶資產(chǎn)。并且能有效將成為會員的老人與非會員區(qū)隔出來，在特定增值服務(wù)上有所區(qū)分，提升會員用戶忠誠度。

同樣，專業(yè)性與溫度也必不可少。尤其是針對老年人群體的垂直需求，如何將產(chǎn)品與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，并在交付過程中充滿溫度，是值得思考的問題。

領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威背書，服務(wù)交付時的個性化體驗(yàn)，定期回訪，都是提升專業(yè)性與溫度的良策。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)正當(dāng)時，每個行業(yè)都值得用“老年”再細(xì)分一次。

存量博弈時代，依然有很多未被重視、未被廣泛開采的價值富礦，比如老年人的“特需”市場。洞察老年人群的特點(diǎn)與痛點(diǎn)后，或許能找到另辟蹊徑的增長方法。

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