編輯導(dǎo)讀：現(xiàn)在你還會(huì)經(jīng)常用短信嗎？很多人都把短信視為收驗(yàn)證碼的工具，但其實(shí)短信營(yíng)銷一直是企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷的重要組成。前不久，微信新版本支持短信直接跳轉(zhuǎn)小程序。這會(huì)帶來什么呢？本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

2021年5月底，微信 8.0.6版本發(fā)布，支持短信直接跳轉(zhuǎn)小程序。與此同時(shí)，微信允許了“小程序內(nèi)長(zhǎng)按識(shí)別二維碼”。微信生態(tài)玩家與短信營(yíng)銷的玩家都在驚呼：大地震！

對(duì)行外人來說，并不了解這個(gè)小小的變化可能帶來什么樣的短信營(yíng)銷的大變革。本文用3000余字梳理短信營(yíng)銷的現(xiàn)狀與微信營(yíng)銷的“相愛相殺”。

短信營(yíng)銷是傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷方法的三板斧之一，盡管近年來由于政策的收緊和用戶打開率較低等原因，效果逐漸走弱，但由于其價(jià)格低、傳播快、推送運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單等原因，依然是市場(chǎng)營(yíng)銷中不可忽略的一個(gè)重要渠道。

滴滴出行2019年的短信費(fèi)用是9億元。按3分錢/條的短信成本計(jì)算，滴滴在2018年大約發(fā)送了300億條短信，9億費(fèi)用平攤到每個(gè)人頭上，相當(dāng)于過去一年滴滴給每個(gè)用戶發(fā)了66條短信之多。

這足以證明了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后半場(chǎng)，短信營(yíng)銷依然具備重要性，同時(shí)也證明了短信營(yíng)銷“并不便宜”，每一次通知和抵達(dá)，都要花費(fèi)3分或者更多。

除了驗(yàn)證碼、信息通知之外，大量的內(nèi)容都被歸為了“營(yíng)銷短信”。營(yíng)銷短信不僅價(jià)格高出通知類30%以上，而且審核難度也嚴(yán)格許多，教育類、金融類等敏感類目，不具備資質(zhì)或知名企業(yè)通常都難以通過短信模板的審核。

因此，短信營(yíng)銷可以說是許多市場(chǎng)人的是“雞肋”：盡管在2021年，但短信營(yíng)銷仍然是有價(jià)值的營(yíng)銷方式，棄之無疑是可惜的；但“食之”又面臨通道成本和運(yùn)營(yíng)成本的不菲，效果轉(zhuǎn)化逐步走低的“無味”。

一、5G和RCS富媒體短信救不了短信營(yíng)銷

2019年4月，中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合發(fā)布《5G消息白皮書》，號(hào)召產(chǎn)業(yè)合作伙伴攜手早日為用戶全面推出5G消息服務(wù)，并結(jié)合了手機(jī)廠商定制短信的上行和交互能力。

簡(jiǎn)單通俗的說，它還是短信，但支持視頻、音頻、和圖片，并能夠通過短信內(nèi)的按鈕菜單實(shí)現(xiàn)快速的交互。

（基于RCS 融合通信的短信，在技術(shù)上早已與微信等工具無異）

從技術(shù)角度來看，融合通信也有叫做富媒體短信，已經(jīng)完全不輸微信或者其他任何渠道的單向推送能力了，并且有著無需用戶關(guān)注就能發(fā)送的先天優(yōu)勢(shì)。這也是短信營(yíng)銷業(yè)務(wù)所強(qiáng)調(diào)的核心優(yōu)勢(shì)。

然而營(yíng)銷始終要效果說話，5G短信和富媒體短信之所以并未被大規(guī)模真正使用起來，仍然面對(duì)許多的問題，如在客觀上，相當(dāng)一部分手機(jī)尚不支持5G短信；在消費(fèi)者習(xí)慣教育上，有的手機(jī)支持但是需要消費(fèi)者手動(dòng)開啟；在消費(fèi)者心理預(yù)期上，打開視頻和直播是需要流量的，雖然5G短信通常是營(yíng)銷方出流量費(fèi)，但消費(fèi)者仍然不那么放心直接打開視頻和直播等等。

最重要的是，技術(shù)能力能夠?qū)崿F(xiàn)這一切，并不能說明太多東西 —— 甚至什么也說明不了?；谖⑿派鷳B(tài)的營(yíng)銷，無論是微信的1對(duì)1私聊群發(fā)、朋友圈、微信群…本身并不是在于功能和技術(shù)有多么強(qiáng)大，在所有通訊軟件中，微信的單一功能能力反而是較弱的，不支持一條消息的圖文混排、不支持語音條的群發(fā)、語音不能快進(jìn)和定位等等，但阻擋不住微信生態(tài)成為“私域流量運(yùn)營(yíng)”的代名詞。

這背后的根本原因有兩個(gè)。

第一個(gè)是場(chǎng)景。線上的通訊和社交的主要場(chǎng)景早就已經(jīng)沉淀在微信了，因此微信的打開率無可比擬，朋友圈每天的活躍超過7億用戶。微信代表的是親友或者工作等重要的聯(lián)系方式，這一切都在構(gòu)建微信消息閱讀和打開的必要性。而短信的硬性場(chǎng)景只有一個(gè)：收驗(yàn)證碼，驗(yàn)證手機(jī)號(hào)的。其余的信息幾乎沒有重要的。這一點(diǎn)也是5G短信、富媒體短信，或者叫RCS短信從根源上難以“自我革命”的原因：10億消費(fèi)者的社會(huì)習(xí)慣不以我們自己的RCS技術(shù)更迭而轉(zhuǎn)移。

（微信生態(tài)下多種內(nèi)容形式、多種觸達(dá)方式的立體營(yíng)銷方法）

第二個(gè)是接觸維度的豐富性。根據(jù)心理學(xué)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者在初次接觸一個(gè)信息到記憶住一個(gè)信息，通常需要5-8次的重復(fù)。這也是為何廣告的第一要義是“重復(fù)”的核心原因所在。

微信生態(tài)和微信私域流量營(yíng)銷之所以流行并能產(chǎn)生較好的效益，很大程度上因?yàn)?strong>微信生態(tài)越來越立體，其中觸達(dá)消費(fèi)者的典型形式包括微信私聊、群聊消息、朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)，以及交付閉環(huán)的小程序的“通知消息”。這一切不僅構(gòu)成了信息“多次、反復(fù)”觸達(dá)消費(fèi)者的基礎(chǔ)，而且包括了圖文、音頻、視頻、直播等多種內(nèi)容形式，以及用戶在不同的場(chǎng)景之下的接觸：通勤過程、居家、工作、消費(fèi)娛樂、朋友圈好友的消息…種種場(chǎng)景下，頻繁反復(fù)的接觸，構(gòu)成了微信私域生態(tài)的價(jià)值。而短信的場(chǎng)景非常單一：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，商家對(duì)消費(fèi)者，這一點(diǎn)上具有短信難以跨越的障礙。

二、微信與短信的push 仍然是相愛相殺，互離不開

盡管微信生態(tài)服務(wù)商與短信營(yíng)銷服務(wù)商各執(zhí)一詞，各自強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上，誰都離不了誰。

微信生態(tài)的營(yíng)銷，現(xiàn)在多稱之為“私域流量”，固然有許多好處，但從根本上說，是不能夠和短信營(yíng)銷進(jìn)行比較的。因?yàn)樗接蛄髁康谋举|(zhì)是一種企業(yè)和品牌的資產(chǎn)，而不僅僅是一種新的營(yíng)銷模式。

資產(chǎn)是需要建設(shè)和投資的，將用戶往私域流量導(dǎo)入并不容易。知乎上有超過100個(gè)“微信/企微如何批量加人”的問題，下面全是加一私域、塵鋒、微伴等一眾服務(wù)商提供的解決方案。無論是成熟抑或剛起步，SaaS或者定制的模式，都在強(qiáng)調(diào)「企微批量加人/導(dǎo)流」的能力是當(dāng)前快速積累私域流量首要解決的核心問題。

（知乎下大量商家關(guān)注“如何快速導(dǎo)入流量”的問題）

而短信營(yíng)銷則是純粹的一個(gè)通道和運(yùn)營(yíng)方式，沒有許多的限制。從陌生號(hào)碼池的推廣，到DMP人群包的配套短信營(yíng)銷，再到已注冊(cè)的會(huì)員營(yíng)銷，以及老客戶的召回，一個(gè)用戶的生命周期中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都被短信push所貫穿著。

(某網(wǎng)友一夜之間收到的驗(yàn)證碼和通知短信)

因此，更常見的場(chǎng)景是：微信私域 + 短信push一起運(yùn)營(yíng)。

以教育行業(yè)為例，學(xué)而思、跟誰學(xué)（現(xiàn)改名為高途課堂）在2020年的暑假搶生源大投放的過程中，普遍采取的是廣告投放 -> 用戶輸入手機(jī)號(hào) -> 給用戶發(fā)短信邀請(qǐng)?zhí)砑又汤蠋熚⑿?-> 通過微信好友拉群展開訓(xùn)練營(yíng)、試聽課的招生流程。中間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如第一堂課程即將開始、訓(xùn)練營(yíng)轉(zhuǎn)付費(fèi)課程時(shí)候的優(yōu)惠、后續(xù)流失學(xué)員的召回等等，都會(huì)進(jìn)行短信 + 微信群發(fā)的push。日常的運(yùn)營(yíng)則主要依靠班級(jí)的微信群、助教老師的朋友圈等等。

總的來說，微信生態(tài)私域流量運(yùn)營(yíng)更加適合日常運(yùn)營(yíng) + 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，打造立體化的觸點(diǎn)；短信則適合在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，特別是對(duì)于已經(jīng)可能刪掉微信/屏蔽微信的用戶召回來說，是比較好的手段。但短信對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，是不能做成一個(gè)日常運(yùn)營(yíng)的手段的，畢竟每一次的推送都是要成本的，隨著用戶體量和用戶規(guī)模的提升，成本增加飆升。

三、短信能跳轉(zhuǎn)小程序了，這個(gè)“地震”對(duì)商家來說是大利好

微信 8.0.6版本發(fā)布后，可以生成一個(gè)鏈接，用戶在瀏覽器中訪問，直接跳轉(zhuǎn)到指定的小程序頁面。與此同時(shí)，支持在小程序中長(zhǎng)按識(shí)別二維碼了。

不要小看這么一個(gè)簡(jiǎn)單的功能，依舊以教育類課程報(bào)名舉例，商家通常的運(yùn)營(yíng)方式是：短信帶鏈接 -> 點(diǎn)擊鏈接后填寫表單 -> 輸入手機(jī)和驗(yàn)證碼 -> 提交表單，等待商家聯(lián)系。而商家怎么聯(lián)系呢？ 依舊是通過電話確認(rèn)微信（或者沒有），然后用助教的微信添加客戶的手機(jī)號(hào)。繞了非常大的一圈，路徑非常長(zhǎng)。

可能你會(huì)問，為什么課程或者活動(dòng)邀約，一定要添加到微信呢？這背后有2個(gè)根本原因。

第一是用戶的邀約，是與用戶建立起緊密聯(lián)系的運(yùn)營(yíng)方式之一，教育通常是免費(fèi)公開課、toB軟件通常是線下活動(dòng)與沙龍、金融類通常是贈(zèng)送一些福利。無論哪個(gè)行業(yè)和方法，并不是只要告訴用戶、讓用戶去領(lǐng)取就行，而是要盡可能拿到用戶更多、更緊密的聯(lián)系方式以便于后續(xù)運(yùn)營(yíng)，每次依靠短信，無論是成本還是抵達(dá)率都不是長(zhǎng)久之計(jì)。

第二是服務(wù)行業(yè)的特殊性。對(duì)于電商類來說，618促銷通知發(fā)布了就可以，用戶感興趣會(huì)上淘寶京東訪問自己曾經(jīng)收藏的、加車的商品。但無論對(duì)于教育類或者線下服務(wù)類業(yè)務(wù)、或者是超高客單價(jià)如房子和汽車的業(yè)務(wù)來說，觸達(dá)通知只是第一步，更重要的是與用戶再次建立聯(lián)系，解除用戶的疑慮（定金多少？能否退款？服務(wù)時(shí)間和低點(diǎn)？），對(duì)客戶發(fā)起邀約，這樣才能轉(zhuǎn)化為真正的銷售線索。

明白了這兩點(diǎn)，就明白了為什么許多的商家都在費(fèi)盡心思的讓短信跳轉(zhuǎn)到微信了。

而在微信開通此項(xiàng)功能之前，已經(jīng)有為商家提供短信跳轉(zhuǎn)微信的工具，如加一私域開發(fā)的一款名為“私域助理”的小程序是這樣實(shí)現(xiàn)的：通過自己開發(fā)的小程序，讓商家配置短信和H5的文案，然后通過短信打開H5，H5再喚起小程序，小程序通過“小程序客服”的功能，喚起客服，最后通過客服自動(dòng)回復(fù)二維碼，實(shí)現(xiàn)短信導(dǎo)流到微信的最終目標(biāo)。

（功能升級(jí)前，僅在小程序內(nèi)跳轉(zhuǎn)微信要通過客服功能繞一大圈）

流程看起來非常復(fù)雜，但效果其實(shí)還不錯(cuò)。而在微信進(jìn)行了兩項(xiàng)升級(jí)后，第一不再需要經(jīng)過H5，短信點(diǎn)擊后直接可以喚起小程序，大大縮短了跳轉(zhuǎn)路徑。第二小程序內(nèi)長(zhǎng)按二維碼即可實(shí)現(xiàn)添加微信，再次縮短了轉(zhuǎn)化的路徑。

（功能升級(jí)后，跳轉(zhuǎn)微信的路徑和體驗(yàn)都好了很多）

在微信開放這兩個(gè)能力以后，只要有能力開發(fā)小程序的用戶均可以使用，不再依賴第三方工具。而對(duì)于自己不開發(fā)小程序的商家，依舊可以通過私域助理等第三方工具來實(shí)現(xiàn)。因此，只要有短信營(yíng)銷和微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)的需求，這兩個(gè)能力的開放，對(duì)所有商家而言，都無疑是個(gè)重磅好消息。

如此以來，真正高效的實(shí)現(xiàn)了表單類業(yè)務(wù)需求、電商類業(yè)務(wù)需求（跳轉(zhuǎn)小程序下單）和私域流量類業(yè)務(wù)需求（小程序 -> 長(zhǎng)按加微信）。當(dāng)然，短信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于加微信類依舊有一定的限制，實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過程中還有大量的細(xì)節(jié)是需要注意和優(yōu)化的。

最后回到我們所說，微信全面打通了短信，少了微信和短信誰更好用的“爭(zhēng)執(zhí)”，直接進(jìn)入了整合營(yíng)銷的時(shí)代。沒有全能的套路，即使是一手好牌，能不能打贏還是得看桌上的人是誰。

#專欄作家#

加瑋·Oscar，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。多家知名咨詢機(jī)構(gòu)專家顧問，知乎、ToB CGO 特邀分享嘉賓，創(chuàng)業(yè)沙拉導(dǎo)師。關(guān)注ToB和教育領(lǐng)域，擅長(zhǎng)B端C端的增長(zhǎng)理論及實(shí)踐。

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