編輯導(dǎo)讀：在什么情況下，你會自愿轉(zhuǎn)載公司的文章？當(dāng)然是文章寫得好的情況下！即使公司威逼利誘，文章發(fā)出去了員工心里也是不情不愿的。在“人人都是自媒體”的時代，普通員工也是“發(fā)言人”，每位員工都是企業(yè)的品牌大使。如何讓員工自發(fā)地宣傳公司品牌呢？本文作者對此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

市場部負(fù)責(zé)新媒體的小編，公眾號文章發(fā)布后的第一個動作常常是發(fā)到公司群，請同事們積極轉(zhuǎn)發(fā)。有時候還需要發(fā)個紅包，活躍活躍氣氛。

當(dāng)然，大家發(fā)不發(fā)又是另外一回事了，凡事不能勉強對不？

不過，還真有一些企業(yè)有“轉(zhuǎn)發(fā)KPI”，甚至要求員工每天發(fā)朋友圈/視頻號宣傳自家產(chǎn)品、業(yè)務(wù)動態(tài)……

但只要不是自發(fā)的傳播，結(jié)果總是不太好。

畢竟在自己的圈子里，每個人都不僅僅是公司職工這一個角色。內(nèi)容太爛不匹配自己的人設(shè)、和公司的關(guān)系還沒好到那個份上的時候，“威逼利誘”還會起反作用。

雖說方法太簡單粗暴，效果也欠佳。但看得出來企業(yè)主逐漸已經(jīng)意識到在“人人都是自媒體”的時代，普通員工也是“發(fā)言人”。

因此，內(nèi)部的溝通與傳播變得越來越重要。

除了通過內(nèi)部刊物、郵件傳達(dá)公司信息之外，還需要通過各種形式讓員工理解企業(yè)未來的使命，公司的長期愿景、產(chǎn)品的研發(fā)理念等等。

與此同時，員工可以及時反饋自己的觀點以及想法，主動提出建議。

只有通過雙向的傾聽與互動，充分建立信任并產(chǎn)生共鳴之后，主動傳播才會自然而然的發(fā)生。

不過，每個人的經(jīng)歷、性格、崗位都不同，要同步達(dá)成共識是有難度的。所以往往會找一些“員工KOL”，對內(nèi)溝通品牌內(nèi)涵，對外傳播企業(yè)價值主張。

他/她們也因此被稱為“品牌大使”（Internal Brand Ambassador）。

01?品牌首先要在內(nèi)部傳播

在大家都在忙著搭建客戶的私域流量池的時候，千萬不要忽視了員工的傳播力量。他們比粉絲、會員、客戶、合作伙伴與品牌的聯(lián)系更緊密。

我在幾次品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的工作坊中，都發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的普通員工并不太了解公司是做什么的（或者說跟公司老板想的不一樣）。以至于在跟自己的家人、朋友、甚至客戶代理商溝通的時候也說不清。

說到這，有人會說，跟客戶溝通是銷售和市場部的工作，跟研發(fā)、人力資源、生產(chǎn)部門沒啥關(guān)系。

實際上并不是。

每個人在微信、朋友圈上曬出的有意義的公司活動、收到的認(rèn)可與獎勵都可以讓別人留下好的印象；在同學(xué)聚會、朋友聊天、舊同事見面時談起工作時的神采飛揚，或多或少地傳遞著所在公司的口碑。

相反，在電梯、走廊和客戶擦肩而過時的抱怨、和朋友在餐廳里對公司的牢騷、在知乎及微博等社交媒體上的吐槽都可能對公司的聲譽產(chǎn)生負(fù)面的影響。

要知道，在社交傳播中，壞的聲譽和好的口碑和一樣可以快速傳播。

因此無論是對外傳播產(chǎn)品還是品牌理念之前，對內(nèi)部員工的培訓(xùn)、獲得大家的認(rèn)同是非常重要的一個步驟。

與管理層從上到下層層傳達(dá)不同的是，品牌大使通過自己的影響力，既能保證信息的一致性，又能從員工對角度出發(fā)，更具親和力。

他們代表著普通員工的心聲，主動收集來自員工的點子、建議甚至反饋，幫助管理層更好的傾聽與改進(jìn)。

02?成為品牌的擁護(hù)者

黃金圈的提出者，美國著名作家和組織顧問西蒙·西內(nèi)克（Simon Sinek）說過：“客戶永遠(yuǎn)不會愛上一家公司，除非員工首先喜歡它。

員工把公司的愿景使命價值觀三件套背得滾瓜爛熟，并不能產(chǎn)生信任與忠誠，只有真正的理解“為什么”，才有可能更有遠(yuǎn)見與創(chuàng)新精神。

舉個IBM的例子，這家科技巨頭公司有專門的內(nèi)部品牌傳播（internal communication）部門，負(fù)責(zé)品牌在內(nèi)部的傳播。

不僅僅通過常規(guī)的內(nèi)刊、網(wǎng)站等宣傳企業(yè)文化，更是經(jīng)常從愿景使命和價值觀的角度深入與員工溝通，利用innovation jam活動鼓勵創(chuàng)新，激發(fā)大家對公司的信任與合作。

IBM的品牌使命是“引領(lǐng)進(jìn)步”，在公司110年的歷史上曾經(jīng)助力過阿波羅號登月，完成深藍(lán)人機大戰(zhàn)的創(chuàng)舉，實現(xiàn)了waston助力醫(yī)學(xué)診斷等等…員工心生自豪，主動愿意傳播。

而這種影響力也通過社交媒體逐漸擴(kuò)散到前IBMer、代理商、客戶等，影響了整個IT圈。潛在客戶也會對IBM品牌肅然起敬。品牌可靠度通過口碑傳播，比大規(guī)模打廣告效果好太多。

03?從內(nèi)而外激活品牌

除了VI、產(chǎn)品，員工的專業(yè)形象會在客戶心智中留下印象，從而成為企業(yè)品牌的一部分。

品牌大使是公司的代言人。他們熱忱的工作態(tài)度、積極學(xué)習(xí)不斷進(jìn)取、面對客戶的服務(wù)意識等等，都是公司品牌最真實的體現(xiàn)。

品牌大使也會對市場部的品牌宣傳提出建設(shè)性的意見，作為種子客戶之前的內(nèi)部測試者，篩去那些自嗨式的宣講。更多站在第三方的角度去思考哪些可以打動客戶，哪些是符合自己身份愿意轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。

除了對客戶的影響之外，品牌大使也會對外提升雇主品牌形象，吸引更多優(yōu)秀的人才加入。

企業(yè)內(nèi)部的氛圍也越來越好，會有更多的人成為品牌大使…這樣，積極向上的企業(yè)文化也會逐漸形成。

04?如何打造品牌大使團(tuán)隊

成熟企業(yè)只需要在員工中招募那些對品牌有比較深的理解的員工成為品牌大使。

對于成長型企業(yè)，可以邀請志愿者參與到品牌的共建上來。但下面的一些工作也是必不可少的。

1）清晰的宣講

明確品牌大使的職責(zé)和具體的要求有哪些，需不需要占用工作時間等等。只有對志愿工作有極大的熱忱、對公司有自豪感和信任感、有一定的社交影響力的員工可以成為品牌的宣傳大使。

有責(zé)任感的人才會反饋“我們要成為第一”式的洗腦會讓員工感覺是在吹牛，“致力中國數(shù)字化建設(shè)”讓人無感。

溝通中盡量open而坦誠，互相的信任是企業(yè)與品牌大使之間基本的原則。

2）專業(yè)培訓(xùn)

比如品牌大使的工作坊，讓大家了解品牌是什么，公關(guān)以及企業(yè)社會責(zé)任的重要性，溝通的價值等等。與此同時，參與品牌共建提升工作積極性，讓更多的同事對公司產(chǎn)生自豪感。

另外，雖說傳統(tǒng)公關(guān)的“指定發(fā)言人體系”已經(jīng)被顛覆，但員工對外溝通的時候哪些話當(dāng)講，哪些話不適合講，遇到了危機公關(guān)如何處理，還是需要專業(yè)的培訓(xùn)。

3）主題活動

公司的周年慶活動、品牌形象發(fā)布、生日會、創(chuàng)新大賽等等都可以激發(fā)品牌大使的參與感，還能吸引更多的同事愿意加入。

4）獎勵與激勵

品牌大使是員工自愿并無償加入的。獎?wù)?、小禮品甚至是CEO的親筆簽名卡片都會讓大使們產(chǎn)生極大的榮譽感，也代表著公司的認(rèn)可與肯定。

5）建立品牌大使社群/社區(qū)

如果有條件的可以在內(nèi)部網(wǎng)站/刊物上有品牌大使的專欄，鼓勵大家多多分享自己對公司以及品牌的一些認(rèn)知，工作的經(jīng)驗等。

05?如何管理并持續(xù)運營

品牌的內(nèi)部宣傳在比較大的企業(yè)是有專人來負(fù)責(zé)的（有的是負(fù)責(zé)企業(yè)文化的部門，也有的是品牌部門的一個分支）。

對于規(guī)模并不是很大的企業(yè)，可以成立項目小組，由CEO來牽頭，人力資源部門和品牌市場部門共同負(fù)責(zé)。

品牌大使的招募都是自愿的原則，積極動員各個部門，不同工作年限、不同職級的同事的參與。其中當(dāng)然也包括市場和銷售等面對一線的同事。

一般來說大使們都具有這些特質(zhì)：在公司工作了一段時間，人緣比較好，在公司內(nèi)部比較活躍，熱愛分享，樂觀，責(zé)任心強。

大部分品牌大使會與公司一起成長，忠誠度極高。他們中一些人在內(nèi)外部的溝通中，鍛煉了綜合能力，逐步成為管理者；還有一些在不同部門溝通中，找到自己更感興趣更能發(fā)揮特長的職位…

最后，需要強調(diào)的是品牌傳播是長期持續(xù)的工作。企業(yè)的品牌大使團(tuán)隊也需要不斷吸納更多的同事參與，擴(kuò)大隊伍。

每個員工都成為企業(yè)品牌傳播者將是企業(yè)戰(zhàn)無不勝的核心競爭力。

#專欄作家#

Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂于思考與分享，關(guān)注成長型公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷、用戶運營等相關(guān)領(lǐng)域。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議