編輯導(dǎo)語：若想推動(dòng)品牌數(shù)字化創(chuàng)新，則需要依據(jù)當(dāng)下人群的偏好、群體特征、消費(fèi)習(xí)慣等方面進(jìn)行考量，數(shù)字化時(shí)代的品牌創(chuàng)新已經(jīng)與以往不同。本篇文章里，作者從新社交、新連接、新愉悅?cè)齻€(gè)方面對(duì)品牌數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)新體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行了分析總結(jié)，一起來看一下。

品牌猿將“新體驗(yàn)價(jià)值”分為相互影響和關(guān)聯(lián)的七種武器：新美學(xué)、新效率、新信用、新社交、新連接、新愉悅、新意義賦能。

前文已就新美學(xué)、新效率、新信用展開過討論，今天就新社交、新連接、新愉悅價(jià)值進(jìn)行分享。

一、新社交價(jià)值

移動(dòng)互聯(lián)，我們既是現(xiàn)實(shí)世界的物理人，又是虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的數(shù)字人，兩個(gè)身份相關(guān)糾纏，互相轉(zhuǎn)換。

數(shù)字浪潮中，這種糾纏轉(zhuǎn)換更緊密同時(shí)，迎來了「碎片化」：時(shí)間碎片化、生活碎片化、意識(shí)形態(tài)碎片化、圈層碎片化、信息碎片化……

「碎片化」對(duì)社會(huì)直接影響就是，營造出一個(gè)個(gè)使人“宅居”其中的碎片孤島；然而，抗拒孤獨(dú)是人類的基本屬性，我們比任何時(shí)期更加渴望擁有“社交同類”的能力。

幸運(yùn)的是，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，萬物互聯(lián)使人與人之間能夠產(chǎn)生超越空間和時(shí)間的連接，賦予了跨越時(shí)間和空間“社交同類”的能力。

這就是“一切皆移動(dòng)，時(shí)時(shí)皆社交”的基本邏輯！

所以，我們所看到的各種點(diǎn)評(píng)分享、彈幕創(chuàng)作、網(wǎng)紅打卡，跨界國潮、直播電商等新營銷的創(chuàng)新，滿足了用戶購買“社交同類”的價(jià)值——社交價(jià)值。

這就迎來了兩個(gè)“凡是”：

• 凡是提供社交價(jià)值的品牌/平臺(tái)，必獲得快速增長(zhǎng)：從微博微信，到B站的彈幕；從陌陌、SOUL到KEEP、超級(jí)猩猩等；
• 凡是能夠提供社交價(jià)值的事件，必能成為熱點(diǎn)：喜茶四年半跨界74家瘋狂聯(lián)名之路，中國郵政賣奶茶、曹縣梗的爆紅、蜜雪冰城借魔性歌出圈……

新社交價(jià)值還應(yīng)該理解以下三點(diǎn)。

1. 新社交價(jià)值持續(xù)升級(jí)：標(biāo)簽→分享→互動(dòng)→共創(chuàng)

互聯(lián)科技的進(jìn)步，用戶社交方式不斷進(jìn)化，不斷更新，新社交價(jià)值方式也不斷升級(jí)。

• 標(biāo)簽，標(biāo)簽即定位。我們是一個(gè)圈圈的（愛好、審美、個(gè)性、態(tài)度等圈層），這也許是定位的未來。
• 分享，分享即獲取。通過各種方式如關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等的行為，引導(dǎo)、強(qiáng)化、賦能個(gè)體在圈層的社會(huì)地位，獲取更多的參與感；與此同時(shí)，資源越用越有價(jià)值，消耗越多越多累積。
• 互動(dòng)，互動(dòng)即連接。每一次互動(dòng)都是一次連接，我們和用戶，用戶和用戶，現(xiàn)在和未來……一個(gè)用戶懶得罵的品牌是沒有后來的。
• 共創(chuàng)，共創(chuàng)即認(rèn)同。用戶只要參與到社群/產(chǎn)品/品牌建設(shè)中，想象力的舞臺(tái)即被打開。

所以，任何期望數(shù)字化的品牌，都需要從以上四個(gè)方面構(gòu)建社交價(jià)值。

以社交價(jià)值創(chuàng)造新體驗(yàn)的實(shí)踐上，歐美的DTC品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了中國。

睡眠界中的耐克Casper。2014年成立之初就設(shè)置了「和創(chuàng)始人聊天」的板塊。用戶可以通過平臺(tái)，向五位創(chuàng)始人反饋各種問題，提出自己的意見。Casper也會(huì)借哪家用戶有了寶寶、有了新的寵物、生日，送上祝?；蛐《Y物，給用戶創(chuàng)造了意外的驚喜。（小米雷軍在其面前只能是小學(xué)生）

福布斯史上“最年輕白手起家億萬富翁”的美妝品牌Kylie Cosmetics。20歲的創(chuàng)始人Kylie Jenner，Ins粉絲數(shù)1.28億。以如此地位不匹配的，持續(xù)在Ins和Snapchat賬號(hào)上曬各種精致妝容和穿搭照片，積累粉絲期待值，與用戶互動(dòng)贏得持續(xù)忠誠。

2. 新社交價(jià)值永遠(yuǎn)在變化中

世界變小了，時(shí)間變快了，場(chǎng)景變多了，從每天睡醒睜眼的那一刻起，用戶的注意力就在膨脹和分散中不斷變化的，再加上善變的數(shù)字原住民，要贏得他們的注意力，注定要比他們變得更快、更前、更同步。

最先，出現(xiàn)的是緊跟熱點(diǎn)潮流的借勢(shì)者——杜蕾斯們。

后來，有了根據(jù)不同用戶體驗(yàn)推出的社交包裝——可口可樂10億量級(jí)的歌詞瓶/勵(lì)志瓶/昵稱瓶/臺(tái)詞瓶。

然后，以跨界聯(lián)名持續(xù)創(chuàng)造社交價(jià)值而出圈的百雀羚、大白兔、喜茶們出現(xiàn)了。

特別是喜茶，堪稱持續(xù)創(chuàng)造社交價(jià)值之楷模。

• 每一次產(chǎn)品創(chuàng)新就是一次新社交價(jià)值的制造：比如根據(jù)季節(jié)的更替，推出當(dāng)季水果新品茶飲；比如芝芝莓莓、喜小茶等產(chǎn)品命名。
• 借勢(shì)熱點(diǎn)。比如喜茶在抽獎(jiǎng)活動(dòng)中抽中coco粉絲，繼之前抽中茶顏悅色和星巴克粉絲，順勢(shì)造出了 “喜茶又錯(cuò)付了”熱點(diǎn)話題。
• 千店千面的終端形象。 有白色或灰色的標(biāo)準(zhǔn)店，也有黑金、粉色等系列的主題店，以及與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作創(chuàng)造的“白日夢(mèng)計(jì)劃（DP店），再到最新的黑金實(shí)驗(yàn)室。每一次新店的開業(yè)，就是一次打卡熱潮。正如聶云宸所說，年輕人的疲倦感來得越來越快了，想要保持新鮮感，唯有千店多面。
• 跨界聯(lián)名已經(jīng)成為喜茶的代名詞。四年半聯(lián)名74家，想象一下，即使審美疲勞，這樣的社交價(jià)值誰又不想要。

所以請(qǐng)注意，即使已經(jīng)成為領(lǐng)袖的喜茶也在努力的持續(xù)千變?nèi)f化，以抓住這一屆用戶。

3. 「內(nèi)容+行動(dòng)」，是創(chuàng)造社交價(jià)值的最有力武器

從前，一個(gè)定位、一個(gè)廣告語、一個(gè)口號(hào)、一個(gè)畫面，反復(fù)傳播，就能輕易獲得成功。

后來，內(nèi)容營銷成為主流，內(nèi)容只要具備足夠的社交傳播勢(shì)能，圈層被穿透，就會(huì)跨圈層傳播，當(dāng)多個(gè)圈層同時(shí)都在傳播時(shí)，全民刷屏和熱點(diǎn)就產(chǎn)生了。

但是，碎片化加劇和注意力多變的今天，這樣的內(nèi)容邏輯正在失效，就如杜蕾斯微博內(nèi)容刷屏次數(shù)已經(jīng)越來越少。

新的內(nèi)容邏輯是：「內(nèi)容+行動(dòng)」共進(jìn)。

• 你說的你創(chuàng)始人有這樣那樣的初心和態(tài)度，請(qǐng)展示出為初心所做的努力和行動(dòng)。Glossier的「無妝感妝容」，ThirdLove為「為所有女性身材而設(shè)計(jì)」。
• 你說你的態(tài)度是嚴(yán)選、透明，請(qǐng)將每一個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)選步驟和流程公布出來，并讓我們可感知。Everlane極致透明，不但讓每個(gè)人看到成本、供應(yīng)鏈，甚至看到工廠工人午餐吃的什么。
• 你說你是環(huán)保公益品牌，請(qǐng)?jiān)敿?xì)列出你參加的每一次活動(dòng)，保護(hù)環(huán)境的每一個(gè)數(shù)據(jù)。Allbirds的碳足跡鞋；天真innocent（天真）果汁900萬頂圣誕帽子。
• 你說你是年輕人的品牌，你必須做出年輕人的事情。顧家自己做顧的音樂節(jié)，速寫的城市感官音樂節(jié)（注意，是組織不是贊助）。

為什么出現(xiàn)這樣的變化，因?yàn)閿?shù)字原住民理解的新社交價(jià)值和深度，已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)。

今后的內(nèi)容，仍然繼續(xù)需要熱點(diǎn)、跨界、故事、態(tài)度，還要+一次又一次的實(shí)踐和行動(dòng)。

有態(tài)度，有行動(dòng)的社交價(jià)值，就是新社交價(jià)值。

數(shù)字時(shí)代的品牌傳播，不再取決于投入有多大，創(chuàng)意有多秒，故事有多好，吹過的牛有多強(qiáng)，而是你的提供新社交價(jià)值能不能打動(dòng)他們。

二、新連接價(jià)值

數(shù)字時(shí)代，有兩個(gè)最重要的特征：

1. 人的數(shù)字化。既有善用社交網(wǎng)絡(luò)和智能設(shè)備的人，也有3.6億的數(shù)字化原住民（Z世代），由此帶來前所未有的數(shù)字化生活。
2. 連接。人與人的連接，人與信息的連接，人與物品的連接，物品與物品的連接，萬物互聯(lián)本質(zhì)就是一次“連接的連接”。

從連接1.0（PC互聯(lián)）， 連接2.0（移動(dòng)互聯(lián)），到現(xiàn)在的連接3.0（萬物互聯(lián)），本質(zhì)上就是以“連接”織“網(wǎng)”：一個(gè)互聯(lián)、互通、互動(dòng)的“網(wǎng)”；一個(gè)開放的、多元、分布的“網(wǎng)”；一個(gè)能夠高效、自生長(zhǎng)，持續(xù)創(chuàng)新價(jià)值的“網(wǎng)”。

以此而推，「新連接價(jià)值」中「連」，做為本次新商業(yè)生態(tài)的底層技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的革命，最大的價(jià)值不是讓既有的鏈路更高效，而是讓我們不加束縛，從傳統(tǒng)的流程解放出來，讓創(chuàng)新的價(jià)值更突顯。

這樣認(rèn)知一旦形成，就能以更高的維度創(chuàng)造想象，從而探索更多可能。

1. 以數(shù)字化的「物?」，連接數(shù)字化「人 」

對(duì)于數(shù)字品牌來說，沒有數(shù)字化「人 」是沒有未來的、資本青睞的，也不是一個(gè)個(gè)產(chǎn)品、一次次服務(wù)、一個(gè)個(gè)終端，而是數(shù)以億計(jì)的對(duì)新生活高度需求的「人 」。

所以，所有的數(shù)字化品牌，都明白和理解：數(shù)字品牌的未來不在于銷售多少， 而是以“產(chǎn)品”為手段，連接了多少個(gè)和多少次數(shù)字化的人。

從這個(gè)意義上，大到各種生態(tài)平臺(tái)的燒錢和強(qiáng)勢(shì)引流，小米的性價(jià)比手機(jī)、微信的紅包，小到一個(gè)個(gè)快閃和一次次跨界，都是借數(shù)字化的「物?」（產(chǎn)品/服務(wù)/活動(dòng)），連接各種各樣的在線的「人 」，聚集同樣圈層的線下的「人 」。

瑞幸咖啡深諳此道，所謂的分享和裂變，就是搶占和連接中國“最”數(shù)字化咖啡的「人」，即使面臨的造假問題，在用戶層面，因?yàn)橐呀?jīng)連接到了龐大的數(shù)字化的「人」，也能繼續(xù)前行。

再看看蔦屋書店，每一本“書”都連接著無數(shù)的「閱讀者」，每一個(gè)“店”都是一個(gè)連接器。這個(gè)時(shí)候，“賣書”賺不賺錢就不重要，“書”的銷售額不再是指標(biāo)，通過“書”聚集更多的“閱讀者”，讓人在文化空間停留更多的時(shí)間才是終極目標(biāo)。

因?yàn)閾碛辛?000萬數(shù)字化的人，有了龐大的“T卡”會(huì)員數(shù)據(jù)，覆蓋了日本衣食住行60多萬家店鋪，沉淀著7000萬日本人的消費(fèi)數(shù)據(jù)。蔦屋書店20%的收入依靠書店等零售收入，80%來自T卡的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。

這成為了華為的使命：構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界；這也成為了鴻蒙初開的理念。

2. 以「連接+」使用&改變，賦能數(shù)字化生活

我們正在從一個(gè)靜態(tài)的名詞世界前往一個(gè)流動(dòng)的動(dòng)詞世界，在未來三十年，所有有形的產(chǎn)品，都會(huì)變成無形的“動(dòng)詞”，產(chǎn)品將會(huì)變成服務(wù)和流程。

——?jiǎng)P文·凱利

因?yàn)檫@種改變，「物?」的數(shù)字化?，不再是單純的工具，解決問題工具，盈利工具，而是數(shù)字化生活工具；品牌也不再是信用背書，心智定位，而是一種新的數(shù)字化生活方式，這就有了「連接+」。

「連接+」的核心——讓數(shù)字化的「物?」在生活中得以運(yùn)用，以此賦能和改變每個(gè)人的生活。

1）維度1： 連接+「使用」

不止是銷售美好“事物”：咖啡、文創(chuàng)、文旅、IP、嚴(yán)選等；而是讓美好的“ 事物”在生活中得以使用。

前文提到的美國床墊行業(yè)的顛覆者「Casper」。不僅引領(lǐng)了歐美床墊行業(yè)的革命，引發(fā)了人們對(duì)于床墊及睡眠產(chǎn)品的關(guān)注，最重要的是它成功地將全新的睡眠服務(wù)和體驗(yàn)，帶入到每個(gè)人的生活 中。在其定位為“睡眠經(jīng)濟(jì)”的參與者后，產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋到包括睡眠前、睡眠中和睡眠后的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)，床墊、床上用品、燈、家具、助眠聲音和氣味設(shè)備、睡眠追蹤設(shè)備等。

2）維度2：連接+「動(dòng)詞」

不止是連接「名詞」：日用百貨、飲料食品、音樂電影、知識(shí)文化……而是讓生活變好的「動(dòng)詞」：探索、美好、體驗(yàn)、學(xué)習(xí)、進(jìn)步……直至改變。

成立3年占據(jù)旅行箱市場(chǎng)的16%的DTC品牌「AWAY」。創(chuàng)始人Steph認(rèn)為，“旅行箱是旅行的一部分，傳統(tǒng)箱包品牌從未談過旅行，沒有從旅行中挖掘用戶需求”。所以，AWAY為年輕人提供包括旅行箱在內(nèi)的所有與旅行相關(guān)的一切，激發(fā)美好生活向往，帶領(lǐng)用戶以全新的目光看待旅行和世界。

以新書店主義為生活方式探索的「長(zhǎng)沙十二時(shí)辰」。創(chuàng)新的設(shè)置了書店主理人（故事、本地文化、探索、觀念、閱讀）矩陣，以此帶來相應(yīng)的主理人書單、先鋒對(duì)談、主題策展，以沉浸體驗(yàn)等，立體全面地以更多形式為生活賦能。

3）維度3：連接+，「改變」

不管是改變心情、改變心態(tài)、改變認(rèn)知，還是改變生活；無論是改變自己、改變他人，甚至是改變世界，一切一切，都藏于人對(duì)未來生活的期望和改變。

一個(gè)販賣正能量的植物公司「超級(jí)植物」。超級(jí)植物公司相信植物有魔法，認(rèn)為植物是「21 世紀(jì)的仙丹」，他們主張讓植物日?；?，希望通過植物喚起人與自然的互動(dòng)，給大家的緊張生活松綁，并以此去尋找一種更深層次的自我表達(dá)?！爸参锟偸亲钕冉o人希望，給你超級(jí)能量”。

正確地理解「連接+」的維度，新連接價(jià)值的擁有更多場(chǎng)景。

3. 以數(shù)字化「社群?」，連接「人與人」

我們已經(jīng)從實(shí)物為中心走到了用戶為中心的時(shí)代，用戶成為數(shù)字品牌最重要的資產(chǎn)和變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

自然而然，數(shù)字化的品牌亦開始從賣產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營用戶、經(jīng)營社群、經(jīng)營人與人的連接。

當(dāng)然，大部分“社群”，還停留在數(shù)字化社群初級(jí)階段，會(huì)員制、產(chǎn)品推薦、促銷折扣、活動(dòng)推薦而已。

優(yōu)秀的以數(shù)字化「社群?」，在連接「人與人」不斷創(chuàng)造新的價(jià)值，當(dāng)然這也前文的新社交價(jià)值的另一種解讀：

1）社群連接第一層：讓用戶參與、互動(dòng)，并生產(chǎn)內(nèi)容

“千禧一代心目中的雅詩蘭黛”的「Glossier」。把Instagram的展示空間部分轉(zhuǎn)讓給了用戶，線下店鋪的「打卡貼」在官方渠道發(fā)布；在粉絲中選出品牌大使；在Slack（群組聊天工具）跟粉絲保持互動(dòng)交流…….，由此， 粉絲們樂此不疲地分享著有關(guān) Glossier的一切。

“奈飛 + 可口可樂 ”一家技術(shù)型飲料公司的「Dirty Lemon」。每一次快閃店/活動(dòng)，在Ins上產(chǎn)生幾千張圖片和視頻，并且不斷以此推動(dòng)粉絲聚集和新產(chǎn)品開發(fā)。

2）社群連接第二層：與用戶共同創(chuàng)造創(chuàng)新產(chǎn)品

美妝品牌Seed Beauty，所有品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新均來自用戶的參與，并邀請(qǐng)百萬粉絲擔(dān)任產(chǎn)品研發(fā)專家，進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室和工程師們一起討論產(chǎn)品。Laura表示「行動(dòng)和實(shí)時(shí)參與是一切事情的核心準(zhǔn)則」（完美日記復(fù)制了這一模式）。

“蘋果思維”做衣服賣鞋的Everlane，Allbilds。每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)根據(jù)用戶反饋對(duì)產(chǎn)品不斷迭代（而不僅僅是提建議），持續(xù)升級(jí)1.0、2.0、3.0……

3）社群連接第三層：觀念引領(lǐng)，一起改變世界

當(dāng)一群文化認(rèn)同、興趣圈層真正形成社群，以獨(dú)特的影響力與“產(chǎn)品”的價(jià)值融合后，數(shù)字化品牌自然成為觀念引領(lǐng)的超級(jí)領(lǐng)袖：lululemon、Allbilds、蔚來汽車、淘寶造物節(jié)、阿那亞等等。

蔚來汽車會(huì)員的忠誠已經(jīng)有目共睹，品牌猿一位好友（全家已經(jīng)購買3輛）自己承認(rèn)，“我們就像中邪了一樣，無時(shí)無刻不在說著蔚來的好話，讓朋友去購買蔚來”。

真正好的消費(fèi)品牌是和一群氣味相投的用戶一起去定義。

——內(nèi)外品牌創(chuàng)始人劉小璐

數(shù)字化的社群一旦具備“觀念引領(lǐng)性、可持續(xù)性、自我進(jìn)化性”這些數(shù)字時(shí)代的特征，?將形成數(shù)字品牌新連接價(jià)值的終極奧義。

到底是流量需要我，還是我需要流量？

這就是新連接價(jià)值帶來的回答，這也是傳統(tǒng)品牌理解數(shù)字品牌的門檻——一切為了連接。

當(dāng)你從銷售思維、產(chǎn)品運(yùn)營、「物?」的思維，進(jìn)化為連接+「使用」、「動(dòng)詞」、「改變」的思維，?直至連接「人與人」數(shù)字化「社群?」，才算是打開了品牌數(shù)字化的大門。

三、新愉悅的“悅己”

這幾天，蜜雪冰城的魔性歌：“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜～”，迅速破圈。

層出不窮的粵語版、俄語版、黃梅戲版、京劇版、電音版……在極高的傳唱度中洗遍了青年們的腦。

出圈后，不少網(wǎng)友去蜜雪冰城門店“打卡唱歌”，成就了各類“社死現(xiàn)場(chǎng)”。

年輕人愉悅就如此簡(jiǎn)單？

早在1970年出版的《消費(fèi)社會(huì)》一書中，讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）指出，人們購買物品不止是“當(dāng)作工具來使用”，同時(shí)也是“當(dāng)作舒適和優(yōu)越等要素來耍弄”。

這一論斷，在新消費(fèi)時(shí)代，除了“舒適和優(yōu)越”，增加了“愉悅自己”。

• 近年，“為什么越來越多的人選擇單身”這個(gè)話題持續(xù)熱議。而在一片討論聲中，最多人贊同的觀點(diǎn)是“如果戀愛或者結(jié)婚無法給我?guī)砀嗟目鞓罚俏覍幵高x擇保持高質(zhì)量的單身生活”。
• “一個(gè)人也要好好生活，也要精致和溫暖”；“房子是租來的，但生活不是”；“生活”和“活著”，是截然不同的兩件事。
• 《方便面為什么越來越貴？》——真的是看上多了那兩塊肉，還是對(duì)自己好點(diǎn)的心理安慰？

很早以前，可口可樂、麥當(dāng)勞、迪士尼向年輕人販賣“快樂”的時(shí)候，可能也沒有想到“快樂”中的「悅己 」能獨(dú)立成勢(shì)。

「悅己 」消費(fèi)源自“80后的女性白領(lǐng)”，在“新中產(chǎn)”中大放異彩。

交棒到Z世代手中，我們突然發(fā)現(xiàn)，在和數(shù)字化生活融合后，TA們的「悅己 」除了過去的“好好過自己的生活”，被賦予了新愉悅，創(chuàng)造了新的體驗(yàn)價(jià)值：

• 飛利浦電動(dòng)牙刷、激光虛擬鍵盤、Bose耳機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)等等網(wǎng)紅產(chǎn)品，功能沒啥特別，就是貴，屬于“小商品中的奢侈品”，但這些恰恰是買不起大件（房、車）的年輕人選擇自己承受范圍內(nèi)最貴的商品，來制造一種內(nèi)心的安慰。
• 所以性感的維密正在被「為所有女性身材而設(shè)計(jì)」為使命，主打舒適，突出日常生活場(chǎng)景的ThirdLove內(nèi)衣逼的俯身改變。
• TA們可以在《動(dòng)物森友會(huì)》花一下午時(shí)間釣魚，攢夠足夠的貨幣，給虛擬的花園里種上自己喜歡的花朵，只是為了自己坐在夕陽下靜靜的等待花開。
• TA們?cè)诮治杞淌抑袚]汗如雨，真能一跳出名嗎，只是為了那短期的放松和快樂；TA們一個(gè)人在擼貓館里把玩一只貓一下午，讓自己遠(yuǎn)離人類；
• TA們精細(xì)地拆分日常生活時(shí)空?qǐng)鼍皝碚w打造理想生活。例如洗浴的時(shí)候，需要好看的產(chǎn)品裝飾浴室，過程要有好聞的香味，柔軟的毛巾，甚至音樂。

如果你無法理解TA們買戴森的內(nèi)心安慰，去擼貓店“一個(gè)人也很充實(shí)”的孤獨(dú)，購買盲盒時(shí)那種令人愉悅的不確定性。

你的品牌可能根本無法創(chuàng)造新愉悅體驗(yàn)，更無法和這一屆年輕人溝通，放大一點(diǎn)說，品牌數(shù)字化就只能是一個(gè)笑話。

就是這樣，當(dāng)“舒適和優(yōu)越”+“愉悅自己”成為消費(fèi)標(biāo)桿的時(shí)候，那些期望一個(gè)廣告語、一個(gè)超級(jí)符號(hào)，雙微營銷，幾幅證言式海報(bào)，幾次快閃活動(dòng)，構(gòu)建數(shù)字化品牌或是實(shí)現(xiàn)品牌年輕化目的能否實(shí)現(xiàn)？

與此同時(shí)，「悅己 」“嗨動(dòng)力”的觸發(fā)不斷升級(jí)，情感進(jìn)化的速度加快，新愉悅源源不斷激發(fā)新的「悅己 」體驗(yàn)。

1. 五感悅己

我們需要記住的是，大腦邊緣系統(tǒng)是基于內(nèi)腦的感覺（五感）觀察來增加情感的，這一法則同樣適用于五感悅己。

• 即使索尼旗艦店里也有一種香草和蜜桔的味道；即使同一個(gè)水果，在奶茶、咖啡、米酒、果汁等不同品類的不同場(chǎng)景賦予不同的情感。
• 這就是星巴克的會(huì)員可以在APP上播放店內(nèi)播放自己喜歡的歌曲；KKV新零售超市五彩斑斕的純色成為時(shí)尚的底層邏輯。
• 這也是全面激發(fā)五感的密室逃脫和劇本殺成為網(wǎng)紅流行的原因。

2. 互動(dòng)悅己

相互觸發(fā)愉悅與靈感，從無聊尷尬到互動(dòng)激發(fā)。

• 6000萬人云監(jiān)工火神山、雷神山醫(yī)院到底監(jiān)視什么？
• 再如，在同一個(gè)直播間刷彈幕，一起錄一段大戲；也比如從消磨時(shí)間到彼此認(rèn)同，輕度陪伴：豆瓣友鄰等一起打call。
• 這次的蜜雪冰城的出圈和前段時(shí)間的“曹縣”盛宴，都是互動(dòng)悅己的紅利。

“悅己”打開了陌生人悅己的新模式，各種“自high”在互動(dòng)中被幾何級(jí)放大，成為數(shù)字時(shí)代獨(dú)一無二的新愉悅。

3. 即時(shí)悅己

數(shù)字原住民們會(huì)通過使用和擁有心儀的“事物”帶來瞬間的快樂，不斷感受生活中的即時(shí)幸福與美好。

• 拍照分享贏得贊賞，拆取盲盒5分鐘的驚喜是一種即時(shí)悅己；三十歲學(xué)習(xí)油畫插花，在讀書會(huì)中度過一段美好的時(shí)間也是一種即時(shí)悅己。
• 換一個(gè)角度，書店已經(jīng)不是買書的地方，而是每個(gè)個(gè)體觀念流動(dòng)精神即興的地方；深度閱讀效率即時(shí)創(chuàng)意激發(fā)的地方；自由沉浸于安靜悅己的靈感旅行的地方。

4. 即興悅己

釋放壓力激發(fā)創(chuàng)造力，即興表演正成為一股潛流。

如今，北京的人民即興表演公社，上海的飛來即興小劇場(chǎng)，南京的金陵即興等早已成為即興表演愛好者們的集散地。他們中絕大多數(shù)人的工作與表演沒有任何關(guān)系，卻已經(jīng)把即興表演當(dāng)成了最大愛好甚至運(yùn)用到工作中。

毫無疑問，街舞和脫口秀的即興悅己已經(jīng)當(dāng)代青年的亞文化。

5.?態(tài)度悅己

我永遠(yuǎn)不會(huì)為別人而活，也不會(huì)要求別人為我而活 ！

——安·蘭德

悅己的至高境界就是以一種「為自己而活」的態(tài)度去行動(dòng)；自然，創(chuàng)造新愉悅價(jià)值的最好營銷就是倡導(dǎo)、傳遞、引領(lǐng)、推動(dòng)和踐行這種態(tài)度。

近2年，越來越多的女性品牌無一例外地選擇去喚起女性內(nèi)心的力量，鼓勵(lì)女性忠于自我、忠于生活，從而找到屬于自己的美好。

• 福佳白的“生而美好，活得漂亮”；
• 凱迪拉克的“自己創(chuàng)造自己的美”；
• SK-II 的 #BareSkinProject# 我行我素；
• 匡威的「女孩逆無界」；
• 內(nèi)外的「No body is nobody」。

最強(qiáng)案例歸于lululemon（露露檸檬），其產(chǎn)品包裝袋，一度都印著《阿特拉斯聳聳肩》中的名言：“誰是約翰高爾特？”這種態(tài)度鮮明的行為，以至于媒體常常評(píng)價(jià)全盛期的Lululemon，簡(jiǎn)直和邪教一樣。

即使面對(duì)男士運(yùn)動(dòng)服，lululemon也沒有強(qiáng)調(diào)強(qiáng)健體魄，而是把關(guān)注點(diǎn)放在了「內(nèi)心的力量和自我意識(shí)」層面，強(qiáng)調(diào)「男士可以更加脆弱，也可以更有勇氣」。

新愉悅價(jià)值的核心是「悅己 」，這是“新”的關(guān)鍵。

最后，再回頭看看蜜雪冰城和曹縣。

與過去的各種出圈相比，蜜雪冰城的“魔性歌”和“曹縣梗”表現(xiàn)出了短時(shí)間爆發(fā)、模仿式參與，魔性擴(kuò)散等社交媒體的基本特質(zhì)。

根本原因，是滿足了數(shù)字原住民——新愉悅價(jià)值的「互動(dòng)悅己 」的基本需求。

誰愉悅得更夸張、誰表達(dá)得更有趣，誰就是這一次新愉悅狂歡的贏家，而正是在這樣一種群智和眾創(chuàng)的氛圍中，蜜雪冰城和曹縣成功出圈了。

“你為什么還是戴著這草帽？”

“因?yàn)橥饷嬗泄吩诮?。?/p>

“外面有狗叫，跟你戴草帽又有什么關(guān)系？”

“我戴不戴草帽，跟你又有什么關(guān)系？

——古龍《歡樂英雄》

待續(xù)：新意義賦能單獨(dú)成章。

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品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化！

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