編輯導(dǎo)語(yǔ)：初創(chuàng)品牌如何做好冷啟動(dòng)？?jī)?nèi)容營(yíng)銷是其中一個(gè)方面。其中，講好產(chǎn)品故事、借用新媒體營(yíng)銷等都是有效手段。通過有效的內(nèi)容營(yíng)銷，品牌可以讓用戶及消費(fèi)者更清晰地感知品牌內(nèi)核，建立與用戶之間的聯(lián)系。本文作者結(jié)合相關(guān)品牌案例，總結(jié)了初創(chuàng)品牌利用內(nèi)容營(yíng)銷做好冷啟動(dòng)的方法策略，一起來看一下。

對(duì)于大多數(shù)新興國(guó)貨品牌而言，他們最大的一個(gè)特點(diǎn)，就是誕生時(shí)間短，品牌勢(shì)能相對(duì)低。

尤其是小品牌一開始沒有能力進(jìn)入天貓，更沒有資金拓展線下渠道，如果要在新消費(fèi)浪潮中贏得入場(chǎng)券，拋開所謂的企業(yè)實(shí)力和規(guī)模等條件，“內(nèi)容營(yíng)銷”則是最為公平的一個(gè)切入點(diǎn)，它可以以小博大，帶來很高的瞬時(shí)流量。

比如縱觀近兩年迅速崛起的新消費(fèi)品牌：三頓半、蕉內(nèi)、茶顏悅色、PMPM、花西子等，他們的共同點(diǎn)無非是：積極擁抱數(shù)字化，與消費(fèi)者全方位溝通互動(dòng)；擅長(zhǎng)做好內(nèi)容營(yíng)銷，再巧用社交媒體和 KOL，針對(duì)細(xì)分的消費(fèi)者人群做定向的溝通；懂得如何結(jié)合自身品牌特點(diǎn)與文化環(huán)境和消費(fèi)者需求三點(diǎn)，協(xié)同講好一個(gè)故事。

因此這些品牌盡管并沒有巨額的廣告投入，卻依然有收割流量、打造品牌的野心和底氣，歸根結(jié)底就在于他們有著創(chuàng)造內(nèi)容、激活內(nèi)容和變現(xiàn)內(nèi)容的能力。

那么，對(duì)于初創(chuàng)品牌來說，在冷啟動(dòng)階段，用什么樣的洞察、策略和創(chuàng)意，創(chuàng)造有品牌特色的內(nèi)容營(yíng)銷能打動(dòng)消費(fèi)者呢？

一、講好故事成就商業(yè)之美

我們要明確的一點(diǎn)是，今天復(fù)雜的媒介環(huán)境下，品牌要實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性的溝通，需要的不再是單方輸出的產(chǎn)品曝光，而是品牌的整體形象的展現(xiàn)。從用戶拉新、用戶增長(zhǎng)到用戶沉淀，品牌需要更優(yōu)質(zhì)、更立體的內(nèi)容來?yè)寠Z用戶注意力的時(shí)間。

下面是我建議的，通過幾個(gè)維度來找到一個(gè)屬于自己的品牌內(nèi)核和落腳點(diǎn)。

1. 打造創(chuàng)始人IP

每一個(gè)品牌的基因和其創(chuàng)始人密不可分，而打造創(chuàng)始人IP，是低成本地為企業(yè)獲得免費(fèi)流量的傳播手段。尤其是品牌在起步階段，創(chuàng)始人做為品牌緣起的第一人，他的IP能量幾乎是大于品牌能量的。

這時(shí)通過創(chuàng)始人把品牌打造起來，從創(chuàng)始人的初心、品牌到產(chǎn)品的底層價(jià)值觀、商業(yè)模式的探索、品牌背后文化和消費(fèi)者的共情去共同推具有情感化的故事，是讓初創(chuàng)品牌最快拿到入場(chǎng)券的路徑。

以醉鵝娘為例。

在葡萄酒這個(gè)品類，醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒依靠專業(yè)背景和KOL屬性建立起了用戶信任感，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獨(dú)立地輸出自己的意見和觀點(diǎn)，借此來吸引粉絲。

在創(chuàng)業(yè)之初，醉鵝娘以分享紅酒知識(shí)體系的自媒體出道，用王勝寒的話說是“希望通過降低大家理解紅酒的門檻，能夠讓更多的人去感受到紅酒的美好”。

作為內(nèi)容型自媒體，醉鵝娘憑借著天生的自媒體嗅覺，用“說人話”的方式，將買酒、品酒、酒文化等內(nèi)容傳播給消費(fèi)者，憑借渠道紅利，醉鵝娘從土豆、優(yōu)酷到公眾號(hào)、抖音，逐漸完成粉絲積累。

隨后，醉鵝娘葡萄酒生意從社群電商切入，推出按月訂購(gòu)的葡萄酒產(chǎn)品“企鵝團(tuán)200”和“企鵝團(tuán)2000”。會(huì)員每月需繳納200元或2000元、半年起訂，每月將收到一瓶?jī)r(jià)位相等的“福袋”葡萄酒，并附有講解音頻。

所以你可以看到醉鵝娘的基本盤很穩(wěn)，她的粉絲也都很忠誠(chéng)，這也是為什么醉鵝娘在抖音發(fā)一條抖音點(diǎn)贊一般都破萬(wàn)。

可以說，醉鵝娘是從消費(fèi)者中走出來，在商業(yè)變現(xiàn)的路上，離消費(fèi)者很近。品牌在面對(duì)消費(fèi)者既要經(jīng)典又要新鮮的心態(tài)，選擇了打造IP的形式持續(xù)輸出、不斷嘗試，也與其各自的粉絲、會(huì)員、用戶產(chǎn)生了信任感。

2. 挖掘你的文化密碼

在混沌大學(xué)APP里，其中有一節(jié)課讓我記憶尤深，里面引用了哈佛商學(xué)院教授道格拉斯·霍爾特在其著書《文化戰(zhàn)略》的一句話：

消費(fèi)者對(duì)體現(xiàn)他們理想的品牌趨之若鶩，因?yàn)檫@些品牌幫助他們表達(dá)個(gè)人愿望。這些消費(fèi)品品牌中最成功的，就會(huì)晉身為偶像品牌，躋身文化偶像的行列，成為社會(huì)上一些崇尚獨(dú)特價(jià)值的消費(fèi)者的一致表達(dá)。

道格拉斯教授進(jìn)一步解釋說，文化是要做創(chuàng)新的，每一次文化創(chuàng)新的時(shí)候，新品牌就能從舊品牌中奪取機(jī)會(huì)。他把這個(gè)過程稱之為文化創(chuàng)新戰(zhàn)略，并給出了三大要素。

（來源：混沌大學(xué)）

1. 新理念：指的是對(duì)于那些已經(jīng)被廣泛認(rèn)可且被認(rèn)為是理所當(dāng)然的，并被社會(huì)的一部分自然地當(dāng)做“真理”的這些重要文化觀念的（新）態(tài)度。
2. 品牌承諾：可以理解為一個(gè)具有教育意義的故事，它透露出品牌的意識(shí)形態(tài)。
3. 文化密碼：最外層的文化密碼，是符合文化承諾最適合的內(nèi)容和表述。

回歸到中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，圍繞文化創(chuàng)新，從 2018 年『國(guó)潮』、『國(guó)風(fēng)』的興起，可以看出來，要贏得中國(guó)消費(fèi)者，講好一個(gè)『中國(guó)故事』，至關(guān)重要。

以花西子為例，如果讓你去形容花西子，你會(huì)想到什么？東方彩妝、以花養(yǎng)養(yǎng)妝、國(guó)風(fēng)、雕花……

在花西子對(duì)外的公開的介紹中，我們可以看到花西子將自己定位為東方彩妝，根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化，在品牌的各維度搭建全新的“東方彩妝”體系。

例如，花西子的品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品工藝等，傳承東方文化；品牌名稱，與花、與西湖和西施有關(guān)；品牌LOGO，取形江南園林的小軒窗；品牌主色，靈感源自略施粉黛+粉墻黛瓦；產(chǎn)品工藝，復(fù)刻中國(guó)傳統(tǒng)工藝與彩妝品牌融合；還設(shè)計(jì)出品牌專屬字體——“花西子體”。

2021年初花西子還正式提出了“揚(yáng)東方之美，鑄百年國(guó)妝”的品牌愿景，致力于傳承和弘揚(yáng)東方文化和美學(xué)，希望成為一個(gè)能夠跨越百年的國(guó)民彩妝品牌。

可以說，花西子從新理念到品牌承諾到文化密碼的一氣呵成，漂亮地完成了一次品牌塑造，且自品牌誕生的第一天起，就一直在用“品牌精神”撬動(dòng)用戶深層共情，通過與消費(fèi)者的情感互動(dòng)來輸出品牌價(jià)值主張。

管中窺豹，用高度和消費(fèi)者共鳴的品牌理念與消費(fèi)者“三觀共情”，這是創(chuàng)業(yè)公司最大的品牌資產(chǎn)，也將是未來的常態(tài)。

3. 講好你的產(chǎn)品故事

名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部有一個(gè)基本的產(chǎn)品認(rèn)知，即產(chǎn)品是1，其余全部是0。

特別是實(shí)體零售店、門店裝修、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、資本等等，這些只能算是0，只有產(chǎn)品才是1。如果沒有一個(gè)符合預(yù)期或者超預(yù)期的產(chǎn)品，那營(yíng)銷就是無源之水，無本之木。

這就是名創(chuàng)優(yōu)品所強(qiáng)調(diào)的大產(chǎn)品觀。

但是一個(gè)品牌的產(chǎn)品再好，用戶也是需要被教育的。商業(yè)的本質(zhì)其實(shí)就是用什么樣的“故事”（產(chǎn)品）去搶占消費(fèi)者心中的“注意力”（購(gòu)買）。

我們當(dāng)時(shí)采取的策略是：

1）以專訪供應(yīng)商為抓手講好故事

我們專門安排內(nèi)容組同事到工廠走訪，挖掘供應(yīng)商背后的產(chǎn)品生產(chǎn)流程、工藝打磨等，并每周撰寫至少兩篇關(guān)于產(chǎn)品和采訪供應(yīng)商的文章，發(fā)布到財(cái)經(jīng)大號(hào)上，向消費(fèi)者傳遞名創(chuàng)優(yōu)品為什么可以做到優(yōu)質(zhì)低價(jià)？用背后頂級(jí)的品牌供應(yīng)商實(shí)力來說話。

同時(shí)，我們?cè)诟叻逭搲⑿缕钒l(fā)布會(huì)等多個(gè)場(chǎng)合，并創(chuàng)辦了《名創(chuàng)優(yōu)品報(bào)》在供應(yīng)商大會(huì)上派發(fā)，以創(chuàng)始人的角度，反復(fù)把名創(chuàng)優(yōu)品供應(yīng)商背后的故事進(jìn)行宣講。

2）講好產(chǎn)品故事

消費(fèi)者在消費(fèi)和使用產(chǎn)品的過程中，他們是在跟品牌持續(xù)發(fā)生接觸的。所以，產(chǎn)品本身就是企業(yè)最天然的一個(gè)廣告流量池。

但隨著消費(fèi)主權(quán)的轉(zhuǎn)移，他們對(duì)待廣告，顯得越來越不耐煩，他們不想聽品牌對(duì)自己的陳述和自嗨，所以與其無腦吹噓產(chǎn)品，不如結(jié)合產(chǎn)品給用戶講一支好故事。

這也是我一直很推崇的內(nèi)容營(yíng)銷方式：產(chǎn)品有故事，營(yíng)銷把它唱成一首歌。

說了這么多，總結(jié)為一句話就是：“沒有靈魂的產(chǎn)品，再很難突圍了?！?/p>

以名創(chuàng)優(yōu)品冰泉為例。

品質(zhì)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，當(dāng)拋開這些所有商業(yè)因素后，還有什么可能促使消費(fèi)者為一瓶水買單？

名創(chuàng)優(yōu)品的答案是：情懷是其一。

為此我們以名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人之一三宅順也為主角，從他設(shè)計(jì)師的角度，拍攝了一支《名創(chuàng)優(yōu)品冰泉》短片。

在這個(gè)短片里，我們沒有對(duì)產(chǎn)品直白的贊美，更多是通過鏡頭呈現(xiàn)出名創(chuàng)優(yōu)品在打磨這瓶水時(shí)的精雕細(xì)琢歷程，并用鏡頭還原給消費(fèi)者我們一個(gè)可觸及可感知的生態(tài)場(chǎng)景。

就是這樣一個(gè)故事，短，但具有想象空間。此時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買名創(chuàng)冰泉時(shí)，已不僅僅是因?yàn)槠涫褂脙r(jià)值，更多的是該產(chǎn)品帶來的精神或心理上的滿足感，這些都是由品牌個(gè)性來體現(xiàn)的。

二、共創(chuàng)內(nèi)容成就品牌忠誠(chéng)度

在過去很長(zhǎng)一段世界我們對(duì)中國(guó)品牌的所有觀察之中，品牌絞盡腦汁拼創(chuàng)意和腦洞，一環(huán)扣一環(huán)，從玩法到作用到意義全部安排妥當(dāng)。媒體、KOL也好，消費(fèi)者也罷，都是品牌營(yíng)銷布局上的一顆螺絲釘。

這種完全以品牌需求點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)的單線思維，很容易變成品牌的自嗨局。

而現(xiàn)在，越來越多品牌意識(shí)到站在大眾視角做營(yíng)銷的必要性，也開始和海量的KOL和用戶共創(chuàng)千人千面的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來補(bǔ)充自有內(nèi)容生產(chǎn)能力的不足。

接下來我們結(jié)合案例一起來看看~

1. 先看KOL共創(chuàng)內(nèi)容

品牌和KOL雙方的合作應(yīng)該看成是一場(chǎng)互贏的品牌聯(lián)動(dòng)，而不單單是品牌砸錢買廣告那么簡(jiǎn)單，品牌想做出效果，那么就要在內(nèi)容上多下點(diǎn)功夫。

要記住的一點(diǎn)是，推廣不是丟給KOL就完了，品牌需要和KOL一起來共創(chuàng)內(nèi)容。

還是以花西子為例，花西子和李佳琦的合作，經(jīng)歷了“直播帶貨——廣告代言——產(chǎn)品共創(chuàng)”的演變，是一個(gè)升維的過程。

2020年，花西子更是攜手李佳琦，將苗銀藝術(shù)融入彩妝，共創(chuàng)“苗族印象”系列套盒。截至2020年11月24日，花西子在李佳琦直播間近90天的銷量Top5，均為人氣爆款產(chǎn)品

其中，花西子散粉為李佳琦常推產(chǎn)品，外形不同的苗族印象版和常規(guī)版散粉，分列銷量排行榜前兩名。

可以說，花西子借助淘寶直播和李佳琦本人的流量紅利實(shí)現(xiàn)了品牌大爆發(fā)，在一定程度上，花西子最早的一批消費(fèi)者其實(shí)大多來自李佳琦的私域流量。

李佳琦之于品牌的意義，并不局限于帶貨本身，更重要的是一種“內(nèi)容共創(chuàng)、產(chǎn)品共創(chuàng)、價(jià)值共創(chuàng)”的長(zhǎng)期賦能。

和李佳琦的合作，是花西子品牌破圈的第一步；在打造出爆款的同時(shí)，花西子還與頭部達(dá)人、消費(fèi)者進(jìn)行研發(fā)共創(chuàng)，通過產(chǎn)品力沉淀品牌心智。

所以，我堅(jiān)信未來的品牌和KOL合作模式，應(yīng)該是與KOL建立立體化、深度化的合作模式，將品質(zhì)與顏值轉(zhuǎn)化為品牌印記。這樣才利于提高品牌的知名度，還能建立消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。

2. 再看和用戶共創(chuàng)內(nèi)容

構(gòu)建消費(fèi)者關(guān)系的過程中，用戶是品牌發(fā)展最重要的伙伴之一，而讓用戶傳播品牌故事，創(chuàng)造有情有義、有血有肉的品牌故事，更能贏得用戶對(duì)品牌由內(nèi)而外的信賴。

以樂純?yōu)槔?/p>

樂純?cè)谘邪l(fā)階段就直接跟消費(fèi)者接觸，在它的社會(huì)化平臺(tái)上面、在籌備期，也就是樂純產(chǎn)品都還沒有的時(shí)候，先通過告訴消費(fèi)者品牌想要做的事情，吸引了3000個(gè)粉絲。

樂純就開始MVP（最小化可行性產(chǎn)品），連續(xù)三個(gè)月做了三千盒實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，每天做一百盒，做完之后，立即邀請(qǐng)一部分粉絲們過來吃，吃了之后馬上根據(jù)他們的反饋數(shù)據(jù)改進(jìn)第二天的那一百盒。

而現(xiàn)今當(dāng)樂純?cè)谘邪l(fā)新產(chǎn)品時(shí)，樂純一樣維持了這樣的思路，并且做得更大更好玩，要讓核心用戶參與MVP產(chǎn)品研發(fā)。

要讓用戶可以在接觸到樂純的時(shí)候，可以全透明地看到樂純的整個(gè)生產(chǎn)流程：酸奶是如何從一步一步被制作出來的。在樂純?nèi)锿偷母拍畹昀铮放葡喈?dāng)于把大的乳品企業(yè)幾千平米的流水線壓縮到了三十平的空間里，全透明地給每個(gè)顧客看。

籌備期即開放運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié),讓用戶參與：研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、招募、供應(yīng)鏈。而這些“樂純貢獻(xiàn)者”在參與、玩和第一批體驗(yàn)的過程中，其實(shí)是起到了樂純冷啟動(dòng)時(shí)推波助瀾的作用的。

在樂純賣到20萬(wàn)盒酸奶的時(shí)候，樂純把酸奶包裝殼的背面做成了一個(gè)人人可以投稿的雜志。大概一共有兩千多人參與投稿，然后樂純當(dāng)中選出來25個(gè)，放到品牌的微信里面，讓大家投票，這些內(nèi)容成為樂純新一期的包裝，推動(dòng)著樂純產(chǎn)品的持續(xù)更新。

這個(gè)方式最大的亮點(diǎn)在于，在內(nèi)容衍生方面，基于“樂純搭臺(tái)+用戶講述”的共創(chuàng)模式，激活了用戶源源不斷的創(chuàng)作活力。

這個(gè)案例，反應(yīng)到營(yíng)銷層面則是，品牌和消費(fèi)者內(nèi)容共創(chuàng)的過程，就像是一個(gè)窗口，將用戶思維推向新的高度，向營(yíng)銷滲透，通過全方位與用戶共舞，在同一個(gè)舞臺(tái)建設(shè)同一個(gè)品牌。

三、新媒體東風(fēng)撬動(dòng)品牌傳播

以前只有大品牌才玩得起大投放、大媒體鋪排，但互聯(lián)網(wǎng)推土機(jī)很明顯的一個(gè)趨勢(shì)是，推掉傳統(tǒng)媒體，越來越多的傳播工具進(jìn)化出來。

企業(yè)也從過去過度依賴外部“內(nèi)容資源”進(jìn)化到高度依賴企業(yè)自身的“內(nèi)容資產(chǎn)”，進(jìn)入自傳播時(shí)代，新品牌在社交媒體上就可以完成出色的品牌溝通。從崛起的新國(guó)貨品牌的具體實(shí)踐可以看到：在傳播上，除了KOL種草，他們更加注重官方新媒體內(nèi)容營(yíng)銷。

公眾號(hào)、抖音、小紅書、直播、短視頻……無論是喜茶、三頓半、蕉內(nèi)、茶顏悅色等，他們的“互聯(lián)網(wǎng)”品牌特性都十分明顯，消費(fèi)者與他們每天都在用的快消、生活方式品牌，在社交平臺(tái)上進(jìn)行交互，所以，不要說流量紅利逝去了，關(guān)鍵看品牌會(huì)不會(huì)玩。

像喜茶的公眾號(hào)，每次更新都有驚喜感，從產(chǎn)品上新到活動(dòng)設(shè)計(jì)，從圖案風(fēng)格到文案寫作，都在詮釋「靈感」與「禪意」，始終圍繞品牌文化做內(nèi)容……

你也可以去翻看蕉內(nèi)公眾號(hào)發(fā)布的每一篇文章，口吻或自黑自嘲，或酷感滿滿，或特立獨(dú)行，但是都離不開蕉內(nèi)本身的品牌“聚焦于內(nèi)”的處事態(tài)度。

每一篇文章，都很蕉內(nèi)。正如品牌自己所說的，“不卑不亢，不緊不慢，不即不離”——有態(tài)度，做自己。

所以，品牌在新媒體運(yùn)營(yíng)上不要吝于持續(xù)深耕，每一次觸達(dá)都是對(duì)用戶的及時(shí)喚醒與鏈接，這是直接面對(duì)消費(fèi)者，進(jìn)入存量時(shí)代，圈層逐漸穩(wěn)定的必然趨勢(shì)。

綜上，我們可以看到，對(duì)于營(yíng)銷本位而言，內(nèi)容絕對(duì)是品牌力建設(shè)占據(jù)主導(dǎo)地位的重要一環(huán)。

尤其是對(duì)新品牌而言，內(nèi)容營(yíng)銷是一種沒有天花板的流量入口，它讓消費(fèi)者注意力的顆粒度變非常小，承擔(dān)著極其重要的引流價(jià)值。

而品牌只要有能力向消費(fèi)者輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就有機(jī)會(huì)打破流量封鎖。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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