編輯導(dǎo)讀：最近，短視頻軟件和社交平臺(tái)都被《熱愛(ài)105°C的你》和《蜜雪冰城主題曲》刷屏了。熱度之高，甚至官方都參與進(jìn)來(lái)玩梗。這兩首廣告歌曲是怎么席卷整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

“Super愛(ài)豆的笑容都沒(méi)你的甜，八月正午的陽(yáng)光都沒(méi)你耀眼?！?/p>

“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜?！?/p>

如果你最近在刷B站或者抖音的話，很有可能被這兩句歌詞給洗腦了，甚至看到歌詞都會(huì)情不自禁的跟著哼唱。

不過(guò)，很多人可能并不了解，這些魔性的歌詞和旋律竟然都出自廣告歌曲。

其中，前者出自阿肆為屈臣氏蒸餾水定制的廣告歌《熱愛(ài)105°C的你》，后者則出自主打冰激凌和茶飲的連鎖品牌——蜜雪冰城的主題曲。

作為廣告歌，這兩首歌都成功出圈，在傳播廣度方面取得了奪目的成績(jī)，其背后既有創(chuàng)作者和品牌方的努力，也有各種各樣的機(jī)緣巧合。我們?cè)噲D分析這兩首歌走紅的原因，并借此一窺正在快速發(fā)展的廣告歌曲可能預(yù)示著怎樣的行業(yè)趨勢(shì)。

一、進(jìn)擊的廣告歌曲

首先，我們來(lái)看看最近這兩首廣告歌究竟有多火。

以其在B站上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)為例。近期，B站的熱搜排行榜堪稱廣告歌曲的盛世，6月20日上午，熱搜榜前三中與廣告歌曲有關(guān)的視頻就占據(jù)兩席，而借此引來(lái)無(wú)數(shù)關(guān)注的正是上文所提到的兩首歌。

截至目前，《熱愛(ài)105°C的你》的相關(guān)視頻在B站的播放量最高達(dá)到了989萬(wàn)，并且新的視頻還在源源不斷地涌現(xiàn)出來(lái)。就連半年多沒(méi)有在B站發(fā)布動(dòng)態(tài)的阿肆本人，也終于在歌曲走紅后現(xiàn)身，發(fā)了一段原唱視頻蹭了一波自己的熱度，目前該視頻的播放量達(dá)到了486萬(wàn)。

而B(niǎo)站上《蜜雪冰城主題曲MV中英雙語(yǔ)版》播放量已經(jīng)突破了1178萬(wàn)，并且引發(fā)了大量各種類型的二次創(chuàng)作，就連央視新聞都下場(chǎng)玩梗，這波官方整活充分反映了這首歌目前的受歡迎程度。

而這兩首歌在抖音上的表現(xiàn)更加亮眼。截至6月23日，抖音上#熱愛(ài)105°C的你話題下的視頻播放量已經(jīng)達(dá)到了32.1億，#蜜雪冰城及其主題曲相關(guān)話題下的視頻播放量更是超過(guò)了63.1億，二者加起來(lái)達(dá)到了95.2億，這意味著，抖音6億多的月活用戶人均播放相關(guān)視頻超過(guò)15次。

抖音相關(guān)話題短視頻，播放量高達(dá)幾十億

而《熱愛(ài)105°C的你》不僅在短視頻平臺(tái)走紅，在流媒體音樂(lè)平臺(tái)和K歌平臺(tái)同樣大受歡迎——一度沖上QQ音樂(lè)熱歌榜榜首和全民K歌翻唱榜前五。

從行業(yè)層面來(lái)看，廣告曲的興起并非個(gè)別現(xiàn)象，而是已然形成了某種行業(yè)趨勢(shì)。

據(jù)騰訊音樂(lè)娛樂(lè)發(fā)布的《華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)季度報(bào)告2020 Q4》顯示，2020全年廣告歌曲數(shù)量逐季上升，在第四季度達(dá)到了33首，相比2019年第四季度的11首翻了3倍。

同時(shí)，選擇通過(guò)廣告歌曲進(jìn)行音樂(lè)營(yíng)銷的行業(yè)類別也在增加，越來(lái)越多的電商、美妝護(hù)膚和金融理財(cái)品牌開(kāi)始嘗試這種營(yíng)銷方式。

總體上，廣告歌曲數(shù)量在持續(xù)增長(zhǎng)，但能夠像《熱愛(ài)105°C的你》和《蜜雪冰城主題曲》這樣爆紅的畢竟是鳳毛麟角。那么，究竟是哪些原因促成了這兩首廣告歌如此廣泛的傳播呢？我們或許可以從對(duì)這二者相似和不同點(diǎn)的分析中找到一些線索。

二、廣告歌曲的成功密碼

先從相似點(diǎn)說(shuō)起。

這兩首歌的“魔性”，首先來(lái)自于抓人的旋律和極具記憶點(diǎn)的歌詞。

《熱愛(ài)105°C的你》的創(chuàng)作者阿肆本身就是許多“流行金曲”的制造者，曾經(jīng)寫出過(guò)《我在人民廣場(chǎng)吃炸雞》、《世界上的另一個(gè)我》等傳唱度頗高的歌曲，正如她在抖音個(gè)人主頁(yè)上的自我介紹，就算你沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)她的名字，也大概率聽(tīng)過(guò)她寫的歌。對(duì)于《熱愛(ài)105°C的你》的走紅，阿肆本人也并不感到意外，而她超強(qiáng)的詞曲創(chuàng)作能力無(wú)疑是這一切的前提。

《蜜雪冰城主題曲》則是改編自一首于1848年發(fā)布的美國(guó)經(jīng)典民謠《哦！蘇珊娜》，其朗朗上口的旋律早已經(jīng)過(guò)了時(shí)間的檢驗(yàn)，甚至在早年間便通過(guò)各種渠道刻入了很多人的童年記憶。蜜雪冰城在這段旋律的基礎(chǔ)上搭配了魔性的歌詞和MV，將自身的品牌和產(chǎn)品與之捆綁，從而達(dá)到了很強(qiáng)的洗腦效果。

其次，作為成功的廣告歌曲，還需要在與產(chǎn)品調(diào)性相符的前提下，精準(zhǔn)抓住人們的共鳴點(diǎn)。

在創(chuàng)作《熱愛(ài)105℃的你》時(shí)，阿肆就試圖將品牌主的Slogan充分地展現(xiàn)出來(lái)，于是就有了這句“熱愛(ài)105℃的你，滴滴清純的蒸餾水”，出現(xiàn)在最具傳唱度的唱段的末句。

不僅如此，阿肆還對(duì)當(dāng)下的追星文化有著深刻地洞察，將其巧妙地與Slogan結(jié)合并融入歌曲。她本人曾如此評(píng)價(jià)這首廣告曲：“你聽(tīng)有代入感，我聽(tīng)也有代入感，這是一個(gè)傳播性很高的音樂(lè)作品”。結(jié)果不出所料，這首歌曲的走紅，與許多粉絲在為偶像應(yīng)援時(shí)的翻唱和二次創(chuàng)作有很大的關(guān)系。

粉絲們用《熱愛(ài)105℃的你》作為BGM做偶像混剪視頻

而《蜜雪冰城主題曲》及其MV也很好地體現(xiàn)出了蜜雪冰城親民、追求性價(jià)比的品牌調(diào)性，并且因?yàn)楦枨谋穑谝欢ǔ潭壬蠝p輕了因其產(chǎn)品價(jià)格便宜（均價(jià)只要幾塊錢）而在顧客心目中造成的 “廉價(jià)感”，代之以“高性價(jià)比”、“不拿顧客當(dāng)外人”的正面形象。

此外，這兩首廣告曲能夠走紅還有一個(gè)重要原因，它們都具有邀請(qǐng)更多人參與互動(dòng)、進(jìn)行二次創(chuàng)作的開(kāi)放性。

在創(chuàng)作《熱愛(ài)105℃的你》時(shí)，阿肆就對(duì)歌詞進(jìn)行了巧妙設(shè)計(jì)：?“這首歌的主動(dòng)位置可以讓任何一個(gè)人去唱，你細(xì)細(xì)看它的主歌歌詞，其實(shí)是idol唱給自己粉絲的，不是粉絲唱給idol的；但從粉絲角度看，自己的idol閃閃發(fā)光，是可愛(ài)的人；轉(zhuǎn)換視角，主歌部分又帶入了很多普通人視角，講述一個(gè)普通人的故事，讓每個(gè)人都去挖掘自己身上的亮點(diǎn)?！?/p>

這樣的開(kāi)放性不僅容易引發(fā)聽(tīng)者的共鳴，也激發(fā)了人們參與二次創(chuàng)作的積極性，尤其是在B站和抖音這樣的視頻平臺(tái)上?？梢钥吹剑S多熱門二創(chuàng)視頻的播放量遠(yuǎn)高過(guò)了阿肆本人的原創(chuàng)視頻，日前B站上也開(kāi)啟了《熱愛(ài)105℃的你》的二創(chuàng)活動(dòng)，新的二創(chuàng)內(nèi)容還在源源不斷的涌現(xiàn)出來(lái)。人們通過(guò)翻唱翻拍、剪輯和填詞等各種方式參與二次創(chuàng)作，使得作品的影響力持續(xù)擴(kuò)大。

而關(guān)于蜜雪冰城的二次創(chuàng)作主題則更為豐富，不僅出現(xiàn)了各種方言和外語(yǔ)填詞的《蜜雪冰城主題曲》，還出現(xiàn)了拍攝在蜜雪冰城實(shí)體店門口唱主題曲的“社死”視頻的潮流。

當(dāng)然，除了以上說(shuō)的三個(gè)相似點(diǎn)外，這兩首歌的不同也是顯而易見(jiàn)的。其中最根本的不同，在于廣告歌曲背后的創(chuàng)作人和品牌方對(duì)歌曲質(zhì)量的期待和要求，以及其最終在歌曲質(zhì)量上的反應(yīng)。

《熱愛(ài)105℃的你》的創(chuàng)作者阿肆認(rèn)為，好的廣告歌曲需要本身就是好的音樂(lè)作品。她去年曾在論壇上分享道：“有些人覺(jué)得廣告歌（可以）隨便寫寫，把不要的棄作放進(jìn)去，這樣的觀念是不正確的，任何作品只要是自己寫的、自己做的，都要對(duì)自己的作品負(fù)責(zé)，所以得是一首好歌。”

所以《熱愛(ài)105℃的你》的走紅與其本身就是一首優(yōu)秀的音樂(lè)作品密不可分，其中的廣告植入也是相對(duì)隱晦的，許多人在被告知之前完全想象不到這竟是一首廣告歌。由此，歌曲對(duì)其廣告的品牌和產(chǎn)品起到的更多是一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，而廣告主屈臣氏在這首原本創(chuàng)作于2019年的歌曲翻紅后，甚至一度因?yàn)榉磻?yīng)遲緩而沒(méi)能很好地蹭上這波熱度。

相反，《蜜雪冰城主題曲》的樂(lè)曲并非原創(chuàng)，在填詞之后也很難談得上是一首優(yōu)秀的音樂(lè)作品，但無(wú)形中卻與蜜雪冰城本身的品牌形象相契合，通過(guò)其歌詞“蜜雪冰城甜蜜蜜”對(duì)品牌名簡(jiǎn)單粗暴的重復(fù)曝光，達(dá)到了與“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”類似的洗腦效果。

對(duì)于這樣的差別，我們很難簡(jiǎn)單地做出孰優(yōu)孰劣的判斷，因?yàn)橐魳?lè)人和品牌方有著不同的立場(chǎng)，由此衍生出了對(duì)廣告歌曲不同的需求，并最終導(dǎo)致了作品形態(tài)的不同。而在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是創(chuàng)作者、品牌方還是大眾，參與的各方不過(guò)是各取所需罷了。

三、廣告歌曲中能誕生經(jīng)典嗎？

如果我們將注意力放回音樂(lè)作品本身，再想得稍微長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，不禁會(huì)提出這樣一個(gè)問(wèn)題：“廣告歌曲中能誕生經(jīng)典嗎？”

其實(shí)，在大多數(shù)人的記憶里往往都會(huì)有一兩段刻入DNA的旋律來(lái)自于廣告歌曲：

• oppo步步高音樂(lè)手機(jī)——《我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)》
• 蒙牛酸酸乳——《酸酸甜甜就是我》
• 中國(guó)移動(dòng)——周杰倫《我的地盤》

對(duì)于能否將這些歌曲稱之為經(jīng)典可能會(huì)存在爭(zhēng)議，但毋庸置疑的是這些歌曲大都能以某種鮮明的色彩根植于許多人的記憶中，而這樣的影響力是很多音樂(lè)作品難以企及的。

阿肆曾在論壇上分享過(guò)自己對(duì)于廣告歌曲的看法，她將廣告歌曲稱為恰飯歌。簡(jiǎn)而言之，“恰飯歌”就是為音樂(lè)營(yíng)銷而誕生的音樂(lè)作品，是定制創(chuàng)作的一種。

但同樣是定制創(chuàng)作，與影視原聲相比，廣告歌似乎少了一分格調(diào)，多了一分“銅臭味”。這也是許多音樂(lè)人和音樂(lè)愛(ài)好者會(huì)帶著有色眼鏡看待廣告歌曲的原因，同時(shí)這份偏見(jiàn)可能會(huì)影響音樂(lè)人創(chuàng)作“恰飯歌”的質(zhì)量，從而成為自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言。但如果能以更開(kāi)放的角度理解和接納“恰飯歌”的話，商業(yè)音樂(lè)往往能夠賦予音樂(lè)人更多可能性。

首先，廣告歌曲帶來(lái)最直觀的好處，就是能夠拓展音樂(lè)人的盈利方式，增加音樂(lè)人的收入。

在流媒體時(shí)代，音樂(lè)人能夠通過(guò)版權(quán)本身獲得的收入往往是很有限的，于是拓展收入來(lái)源就成了一個(gè)重要問(wèn)題，而為品牌和產(chǎn)品定制廣告歌曲能提供一個(gè)很好解決途徑。

其次，甲方所擁有和購(gòu)買的媒介資源，能夠有效拓展歌曲觸達(dá)聽(tīng)眾的渠道。

如今文娛內(nèi)容極度豐富，人們有限的注意力成為稀缺的爭(zhēng)奪對(duì)象，一首歌想要讓更多的人聽(tīng)到并不是一件容易的事。根據(jù)《中國(guó)音樂(lè)營(yíng)銷發(fā)展研究報(bào)告》顯示，有大約一半受訪的音樂(lè)從業(yè)者表示，他們每首歌曲的平均宣發(fā)成本在3萬(wàn)元以上，而又超過(guò)20%的人表示單首歌的宣發(fā)成本在10萬(wàn)元以上。

而品牌方定制音樂(lè)的目的就是要通過(guò)廣告歌曲影響更多的人，這點(diǎn)與音樂(lè)人的希望作品被更多人聽(tīng)到的意愿不謀而合，因此品牌方的為達(dá)到商業(yè)目而投入的資源能夠?yàn)橐魳?lè)人省下大量的宣發(fā)成本。

此外，在音樂(lè)創(chuàng)作層面，將企劃的概念引入到音樂(lè)創(chuàng)作，也許能夠激發(fā)、提升音樂(lè)人的創(chuàng)造能力。

對(duì)于一部分音樂(lè)人來(lái)說(shuō)，音樂(lè)創(chuàng)作是私人化的，因而可能導(dǎo)致音樂(lè)創(chuàng)作的松散和不確定性。在某種意義上，定制音樂(lè)能夠在制作的手段和流程方面幫助音樂(lè)人形成一套較系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化的工作方法，使得音樂(lè)人的創(chuàng)作能力得以提升。

阿肆也分享過(guò)這方面的心得：“因?yàn)橛辛硕ㄖ频哪芰Γ乙查_(kāi)始用專輯企劃的概念創(chuàng)造我新專輯的歌，如果不經(jīng)過(guò)這樣的鍛煉，我可能還達(dá)不到擁有這樣的能力?！?/p>

總之，廣告歌曲的涌現(xiàn)，既是對(duì)音樂(lè)營(yíng)銷價(jià)值的認(rèn)可，也為音樂(lè)人提供了創(chuàng)收甚至出圈的路徑，而音樂(lè)人們以更加開(kāi)放的心態(tài)擁抱和把握這一趨勢(shì)，將過(guò)硬的好作品交給市場(chǎng)檢驗(yàn)，或許才是寫“恰飯歌”的正確姿勢(shì)。

作者：某文杰，編輯：范志輝

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