編輯導(dǎo)語：品牌戰(zhàn)略，就是為了實(shí)現(xiàn)品牌競爭目的而對品牌建設(shè)手段的運(yùn)用，這是一個持續(xù)性的過程。在品牌競爭日益激烈的當(dāng)今，擁有品牌核心競爭力才能在偌大的市場中殺出重圍，通過品牌戰(zhàn)略打造品牌核心競爭力就是一個明智之舉。

一、為什么要有品牌核心競爭力?

各行各業(yè)現(xiàn)在競爭都日益激烈。競爭者逐漸增多，競爭手段更加先進(jìn)， 當(dāng)市場經(jīng)歷單一的產(chǎn)品競爭，質(zhì)量競爭，價格競爭， 廣告競爭等等之后，品牌競爭勢在必行，市場，企業(yè)，消費(fèi)者對品牌的需求趨于旺盛，品牌競爭力逐漸成為企業(yè)的核心競爭力。

品牌競爭力是品牌具有較同類產(chǎn)品品牌更大市場影響力， 更高占有率， 更高附加值，產(chǎn)品和用戶生命周期長的深層次原因。 是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別和領(lǐng)先于其他競爭對手的獨(dú)特能力， 能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)， 技術(shù)，性能和完善服務(wù)， 并引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想進(jìn)而促進(jìn)其購買行為。

二、找到品牌發(fā)展不同階段的品牌核心競爭力

能夠生存下來的企業(yè)必然有一定的競爭力，因?yàn)槭袌鼍褪菦]有硝煙的戰(zhàn)爭。 戰(zhàn)場如殺場。 那如何知道一家企業(yè)的核心競爭力是什么嗎？

其實(shí)在回答這個問題之前，需要清楚一件事，就是品牌發(fā)展有很多階段，每個階段都需要對企業(yè)發(fā)展起到最大作用的品牌核心競爭力，甚至不同的行業(yè)處在不同的發(fā)展階段，有著不一樣的品牌核心競爭力：比如電子煙尚處在行業(yè)早期，由于各種監(jiān)管限制，誰先占領(lǐng)有限的渠道資源，誰就能勝出。

所以電子煙行業(yè)現(xiàn)在是渠道為王， 悅刻就是憑借早期的線上銷售壟斷和后來的線下渠道拓展成為電子煙品牌第一股。

所以在行業(yè)這個階段， 渠道是電子煙品牌的核心競爭力， 誰能快速占領(lǐng)渠道，誰就能拓展市場占有率， 就能在用戶心智上形成 比如悅刻=第一電子煙品牌這樣的品牌認(rèn)知，建立牢牢的品牌護(hù)城河，讓其他品牌望塵莫及。

這時候就是要簡單粗暴做銷售， 這個時候談情感營銷， 談內(nèi)容營銷對于品牌核心競爭力并沒有太大的用處。

耳機(jī)行業(yè)現(xiàn)在是一個早已品牌林立，渠道非常成熟的行業(yè)。用戶選擇耳機(jī)的時候，更多的是選擇有信賴感的品牌，如beats、bose等。在行業(yè)這個階段，品牌化營銷即品效合一在做品牌化，增強(qiáng)品牌認(rèn)知的同時，擴(kuò)大使用用戶數(shù)量和市場占有率。這個時候的品牌影響力是品牌的核心競爭力。

而TWS真無線耳機(jī)，算是屬于耳機(jī)里面的新品，滲透率還不是很高， 這個時候如果某個耳機(jī)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)新品的創(chuàng)新，引領(lǐng)潮流，就能領(lǐng)先競爭對手。 所以對于像這種新需求， 品類創(chuàng)新是品牌的核心競爭力。

對于快時尚品牌， 如服裝， 較快的上新速度，不斷上新設(shè)計(jì)追逐最新時尚，能夠不斷喚起消費(fèi)者的購物欲望，那么供應(yīng)鏈就是快時尚品牌的核心競爭力。同時隨著用戶量的增加，用戶的活躍度，復(fù)購率決定品牌的銷售和利潤，所以用戶也是核心競爭力。

所以不同的行業(yè)有不同的核心競爭力， 同一個行業(yè)不同的階段也有不同的核心競爭力。

從上面得知， 供應(yīng)鏈，渠道， 品類創(chuàng)新， 用戶， 品牌影響力都可以是品牌的核心競爭力。 而隨著新零售時代的到來，用戶體驗(yàn)的提升， 線上線下移動端等多渠道和用戶的互動影響， 品牌的核心競爭力已經(jīng)不再是孤立的某個因素，而是需要找到能夠持續(xù)聯(lián)動所有這些因素的最高效，強(qiáng)勢推動品牌。

三、最能高效持續(xù)聯(lián)動企業(yè)所有部門的4大體系

1. 找到品牌核心價值

首先找到品牌的核心價值， 而這并不容易。 比如常常我看到的自以為是，自嗨式的定位。

飛鶴奶粉在現(xiàn)在的定位”更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉“之前，一直強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品功能性的定位， 羅列了很多優(yōu)點(diǎn)， 卻沒有成功通過讓品牌獨(dú)特價值走進(jìn)消費(fèi)者的心智，沒有和國外的奶粉品牌形成差異化定位。

現(xiàn)實(shí)中，我經(jīng)?？吹胶芏嘀行∑髽I(yè)在聲明自己品牌的核心價值時， 泛的“假大空”的錯誤。 做辦公產(chǎn)品的定位品牌核心價值為“辦公專家” ； 做家居的說自己是”讓家庭更美好“。做為中小品牌如果不能在吸引用戶注意力的時候，讓品牌的內(nèi)在價值被迅速記住，那么就是失敗的。

60秒內(nèi)， 有 上億郵件被發(fā)出， 幾百萬youtube視頻被觀看，幾萬ins 帖子被發(fā)布。 如此信息爆炸的時代，模糊不清的品牌定位注定要失敗。

中小企業(yè)看到知名大品牌的定位各種高大上， 滿滿的人文，格局，就照本宣科。 而卻不知道這些品牌的定位是隨著時代和競爭對手的變化而變化的。

這里告訴大家一個定位的方法：

1. 做品牌定位之前，一定要站在產(chǎn)品用戶的立場角度上去思考品牌真正能夠帶來的價值， 也就是“用戶思維”；
2. 分析競爭對手；
3. 分析用戶針對競爭對手和自己品牌的反饋；
4. 頭腦風(fēng)暴，按照[你的品牌] 可以幫助 [你的目標(biāo)用戶] 通過 [差異化的品牌價值]。

找到最適合自己的定位，通過品牌故事和場景傳播品牌核心價值。

在品牌故事的影響下，昆侖潤滑油的品質(zhì)得了公眾的認(rèn)知和認(rèn)可，不久，該公司在中高端市場中的品牌占有率便上升到40%左右，整整提高了30%。由此可見， 一個好的品牌故事可以極大地提升品牌的層級，賦予品牌超越其本身的價值，使品牌獲得持續(xù)競爭力。

很多人覺得打廣告是為了促銷，然而廣告不是立刻看得到銷量的。廣告最大的作用是壓制競爭對手。尤其有差異化價值的時候，率先搶占用戶心智，阻遏同質(zhì)化競爭對手進(jìn)入的可能，就形成了心智門檻。之后競爭對手再跟進(jìn)、再模仿、再打廣告，實(shí)際上是為你投。

優(yōu)樂美奶茶在品牌個性定位時就找到了自身品牌的核心價值。

一開始,優(yōu)樂美將自己的目標(biāo)消費(fèi)者定位在20歲左右的年輕男女。但20歲以上的人會更加注重自己的健康,他們會認(rèn)為奶茶一類的飲品會對健康造成一定的影響,因此這類消費(fèi)者對奶茶的消費(fèi)普遍不高。于是奶茶集團(tuán)在后來的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),年輕男女都十分渴望擁有純潔的愛情，這種需求在25歲左右的男女之間更為流行。

所以，優(yōu)樂美便將自己的品牌價值定位在“純潔的愛情”方面。而為了凸顯“純情”的主題,最好的方法是向消費(fèi)者講述一個純情的故事。針對這一心理，邀請到天王周杰倫來演繹這個純情故事。

2. 爆品策略

渠道會永久嗎 渠道致勝靠的是什么？ 無論是線上電商渠道還是線下商超分銷，能否規(guī)?；Q于動銷率， 而決定動銷率的是產(chǎn)品價格，產(chǎn)品質(zhì)量， 產(chǎn)品營銷力， 品牌影響力等。 而其中能最大化聯(lián)動所有渠道效率的是爆品。 爆品不僅可以在讓品牌致勝渠道，同時還能聯(lián)動供應(yīng)鏈， 渠道場景， 用戶，媒體，是最高效提升品牌影響力的生產(chǎn)力。

所謂的爆品： 性價比好， 質(zhì)量性能穩(wěn)定， 用戶體驗(yàn)性極好的產(chǎn)品。 爆品不常有。 如何保證公司爆品層出不窮， 針對爆品就要有公司級策略。

3. 圍繞用戶

無論是自有品牌還是電商賣家，現(xiàn)在都要建立以用戶為中心的品牌數(shù)字化。 我覺得今天中國最大誤區(qū)是什么叫企業(yè)視角，什么叫顧客視角。

從企業(yè)視角看每個企業(yè)的產(chǎn)品都是它的生命，希望把企業(yè)產(chǎn)品各種各樣的優(yōu)點(diǎn)都告訴顧客，其實(shí)對顧客視角來說你的存在可有可無。很多的企業(yè)在看待競爭對手時，從企業(yè)視角看覺得競爭對手有很多不足。最后你發(fā)覺顧客往往被競爭對手的某個優(yōu)勢吸引。

所以圍繞用戶建立企業(yè)運(yùn)作，深層次理解用戶的需求， 個性化體驗(yàn)。 科技品牌有非常多的渠道、平臺，將這些數(shù)據(jù)如何整合在一起，并從中發(fā)現(xiàn)用戶的行為喜好，洞察用戶數(shù)據(jù)， 反向影響產(chǎn)品開發(fā)是公司面對的極大的挑戰(zhàn)。但如果做到，將是投資回報率最高的工作。 比如爆品的開發(fā)。

4. 創(chuàng)新

這里的創(chuàng)新不是指技術(shù)上的創(chuàng)新，而是是價值上的創(chuàng)新。中國的出海品牌常常勝于供應(yīng)鏈，緊跟品類創(chuàng)新，搶占渠道，弱于用戶，敗于品牌影響力。

傳統(tǒng)的先組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)市場趨勢，或者經(jīng)驗(yàn) 研發(fā)產(chǎn)品，有初步的產(chǎn)品定位， 然后 找好渠道銷售， 銷售額是首要目標(biāo)， 同時做市場營銷， 在發(fā)展到一定的規(guī)模后再建立自己的品牌體系。

這樣的做法在互聯(lián)網(wǎng)時代，就fall behind 了。 最聰明的做法是將他們的轉(zhuǎn)型努力集中在客戶， 把用戶作為出發(fā)點(diǎn)才能指導(dǎo)公司技術(shù)投資。

例如，GE 正在探索連接燈泡的價值。沃爾瑪?shù)攘闶劭蛻艨梢允褂眠@些連接的燈泡來跟蹤商店中的人流量，城市可以使用這些連接的燈泡來監(jiān)控路燈，甚至警察可以使用這些連接的燈泡來跟蹤槍擊的位置和方向，以便他們能夠更快地做出反應(yīng)。

物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新以向客戶提供具有真正價值的體驗(yàn)。 數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠讓品牌有了持續(xù)創(chuàng)新的機(jī)會。

四、總結(jié)

對于新品牌來說，找到差異化的品牌價值， 先在小部分消費(fèi)者心中確立自己的品牌價值，甚至讓消費(fèi)者主動口碑宣傳，那么后續(xù)的品牌宣傳便會事半功倍。建立公司品牌數(shù)字化體系，讓爆品和創(chuàng)新持續(xù)的為品牌輸出價值。從而讓品牌在現(xiàn)在動態(tài)的激烈競爭環(huán)境中，擁有品牌生生不息的核心競爭力。

本文由@講品牌的猴神大叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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