編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，更多“熱梗”頻頻出現(xiàn)在我們的視野里，前段時(shí)間王思聰?shù)穆斞月斦Z(yǔ)火遍全網(wǎng)，不少人用這個(gè)句式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；本文作者分享了關(guān)于文學(xué)熱梗的營(yíng)銷(xiāo)分析，我們一起來(lái)了解一下。

“寶，我今天去輸液了，輸?shù)氖裁匆海肽愕囊?。?/p>

一聲“寶”，再配合國(guó)民老公的舔狗式文字內(nèi)容，無(wú)不給人一種炎炎夏日把冒油的臉，使勁按在石油混合柴油摻雜油菜花的油桶里，產(chǎn)生“我命油我不油天”的油膩感。

而這份油內(nèi)而外，又在一夜之間引發(fā)了對(duì)于“蔥言蔥語(yǔ)”卑微文學(xué)體的模范創(chuàng)作熱潮。

比如海倫司小酒館在6月16日推送了一條微信，標(biāo)題就是“寶兒，想請(qǐng)你喝酒，什么酒？和你的長(zhǎng)長(zhǎng)久久?！?/p>

而國(guó)際食品巨頭億滋的微博推文則是：“寶，我對(duì)你發(fā)誓！什么誓？永遠(yuǎn)讓你吃到億滋的好零食?！?/p>

可能?chē)?guó)民老公自己都沒(méi)能想到，自己這句又土又尬的情話，成為了火爆全網(wǎng)的文學(xué)熱梗以及品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的絕佳素材。

01 那些年，我們一起追過(guò)的文學(xué)梗

事實(shí)上，除了“卑微文學(xué)”，文學(xué)梗早已多次引爆過(guò)網(wǎng)絡(luò)的熱潮。從最早的“凡客體”——我是凡客；到“甄嬛體”——說(shuō)人話；再到“陳歐體”——我為自己代言；再到“凡爾賽文學(xué)”以及空格 ?！?/p>

網(wǎng)友和品牌們爭(zhēng)相模仿參與，產(chǎn)生風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)熱梗；而仔細(xì)思索，這些文學(xué)梗之所以火爆，都源自于背后隱藏著巨大的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)核。

02 文學(xué)梗背后隱藏的AIDA營(yíng)銷(xiāo)模式和“互聯(lián)網(wǎng)模因”

AIDA就是“愛(ài)達(dá)”公式，是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中一個(gè)重要的模式，是指一個(gè)成功的銷(xiāo)售要把顧客的注意力吸引（Attention）到產(chǎn)品上，使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣（Interest），這樣購(gòu)買(mǎi)欲望（Desire）也就產(chǎn)生，最終促使采取購(gòu)買(mǎi)（Action）實(shí)現(xiàn)交易。

這種營(yíng)銷(xiāo)模式在文學(xué)熱門(mén)梗上，實(shí)現(xiàn)了很好的吻合。通過(guò)文學(xué)梗引起注意，并輸出個(gè)性化內(nèi)容成功激發(fā)起大家的興趣并產(chǎn)生參與的欲望。

特別是當(dāng)我們身處互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，文案首先就需要脫穎而出，吸引用戶注意力——?jiǎng)?chuàng)造一種廣受歡迎的文體實(shí)現(xiàn)“病毒傳播”的目的，需要天時(shí)、地利、加人和；因此，有時(shí)利用現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)熱梗進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，往往能取得不錯(cuò)的效果。

另一方面，文學(xué)梗的本質(zhì)是“互聯(lián)網(wǎng)模因”——由英國(guó)生物學(xué)家理查德·道金斯創(chuàng)造的新詞“meme”，也就是“模因”。

互聯(lián)網(wǎng)模因模式毫無(wú)疑問(wèn)就是上文中提到的各種在互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播、并逐漸演變出各種變化形式的內(nèi)容，它作為文化傳播的基本單位，其生命力也在于僅靠提供一個(gè)“框架”，被各種運(yùn)用、各種復(fù)制、各種拆解、各種重組，從而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模傳播。

03 互聯(lián)網(wǎng)熱梗的傳播優(yōu)勢(shì)

此外，這些文學(xué)梗在營(yíng)銷(xiāo)和傳播中還具有眾多優(yōu)勢(shì)。

包括參與門(mén)檻低——由于智能手機(jī)、各類(lèi)Social媒體帶來(lái)的傳播扁平化，在熱門(mén)文學(xué)梗出現(xiàn)后，品牌只需要整合一句文案，制作一張海報(bào)，就能迅速完成二次創(chuàng)作并發(fā)布，幾乎不需要任何制作成本。

并且這種玩梗方式，往往能將網(wǎng)友喜愛(ài)的網(wǎng)感發(fā)揮到極致，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的絕佳觸發(fā)點(diǎn)。

容易引發(fā)情感共鳴——文學(xué)梗能夠引發(fā)海量傳播，甚至成為熱點(diǎn)話題。根本原因就在于它極強(qiáng)的傳播共情力。比如國(guó)民老公的卑微文學(xué)與追求愛(ài)情的親密關(guān)系息息相關(guān)；陳歐體又說(shuō)出了當(dāng)時(shí)許多年輕后浪渴望“做自己”，掌握自我命運(yùn)的內(nèi)心想法。

這些包含愛(ài)、夢(mèng)想等情感點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)傳播上極易激發(fā)人的關(guān)注和參與。這也是為什么如今品牌特別注重營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的代入，因?yàn)檫@是激發(fā)消費(fèi)者情緒共鳴的慣用手段，從而實(shí)現(xiàn)品牌和顧客在這種情緒共鳴中建立關(guān)聯(lián)，達(dá)到社交裂變的效果。

個(gè)性化內(nèi)容，帶來(lái)更多歡樂(lè)——隨著生活和工作的節(jié)奏越來(lái)越快，人們需要釋放壓力，而各種文學(xué)梗的出現(xiàn)，引申出個(gè)性化、娛樂(lè)化的內(nèi)容，又帶來(lái)了眾多歡樂(lè)。

特別是對(duì)于Z世代消費(fèi)者而言，他們往往遵循“從內(nèi)容——到產(chǎn)品”的購(gòu)買(mǎi)邏輯，更愿意為歡樂(lè)、有趣的內(nèi)容買(mǎi)單。

例如B站上的“空 格 梗”，原本打字帶空格只是一種用于取代標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的懶人手法，但在B站卻演變成了一種完全不一樣的個(gè)性空格文化——多為大紅色，以四字居多，中間的空格從一個(gè)到撐滿整個(gè)屏幕寬度不等，在一切的名場(chǎng)面反復(fù)出現(xiàn)。

空格梗還成為了視頻題目的新風(fēng)潮，并且這種打空格的習(xí)慣一不小心容易延伸到生活中去。而品牌主如果能夠更進(jìn)一步，將這種“模因”模式的可變性變得更強(qiáng)，就能讓營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間更加持久。

營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言年輕化——C位、盤(pán)他等各種熱門(mén)文學(xué)梗，由于文字趣味出挑有腔調(diào)，因此很容易成為年輕人的社交語(yǔ)言。

品牌通過(guò)玩文學(xué)梗實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言和傳播內(nèi)容的年輕化，就相當(dāng)于找到了一條和年輕消費(fèi)者對(duì)話的捷徑，也更容易和他們打成一片，實(shí)現(xiàn)品牌逐步年輕化的探索和嘗試。

04 文學(xué)梗營(yíng)銷(xiāo)，這些問(wèn)題要注意

不過(guò)文學(xué)梗營(yíng)銷(xiāo)欣欣向榮的背后，也暴露出一些問(wèn)題。比如內(nèi)容上容易嚴(yán)重同質(zhì)化；過(guò)于迎合市場(chǎng)的口味；部分品牌容易缺乏度的考量，例如寶馬玩“打工人”的梗，最后反而適得其反。

看到這個(gè)文案，眾多網(wǎng)友言辭激烈“你也配喊打工人？”

而探究負(fù)面評(píng)論頻出的根本原因，不外乎寶馬的主要消費(fèi)群體為高端人群，而用打工人吆喝，顯然將消費(fèi)主體擺錯(cuò)了位置，讓這個(gè)文學(xué)梗營(yíng)銷(xiāo)顯得“不倫不類(lèi)”，更像是一種居高臨下的嘲笑，導(dǎo)致寶馬刪除“打工人”三個(gè)字才息事寧人。

這一翻車(chē)事件也提醒了品牌主們：只有當(dāng)文學(xué)梗與品牌的消費(fèi)群體和價(jià)值觀高度契合，才有助于建立與用戶更親近的關(guān)系，而并非一味跟風(fēng)蹭熱梗，最后反而“出格毀三觀”。

05 結(jié)語(yǔ)

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師喬納·伯杰曾提出過(guò)病毒式爆發(fā)傳播的6個(gè)點(diǎn)：社交貨幣（Social Currency）、誘因（Trigger)、情緒（Emotion)、公共性（Public）、實(shí)用價(jià)值（Practical Value）、故事（Story），稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)STEPPS六大原則。

那些火爆全網(wǎng)的文學(xué)梗營(yíng)銷(xiāo)，或多或少也正是這六大原則的直接遵循或間接演變。這也是品牌主們偏愛(ài)借勢(shì)熱梗的原因。

所以，品牌寶們，看完文章，下次再有網(wǎng)絡(luò)熱梗時(shí)，你知道該怎么去做營(yíng)銷(xiāo)傳播了嗎？

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