編輯導(dǎo)語：新消費(fèi)浪潮的涌起帶動(dòng)了許多新消費(fèi)品牌的誕生與發(fā)展，而新消費(fèi)品牌若想獲得消費(fèi)者青睞與用戶增長(zhǎng)留存，除了營銷策略的布局，還需要在品牌的內(nèi)部組織架構(gòu)、產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)等多方面進(jìn)行考慮。本文作者發(fā)表了她對(duì)新消費(fèi)品牌的一些看法，一起來看一下。

這幾天盆友圈里有個(gè)很火的關(guān)于新消費(fèi)品牌崛起段子：

我猜此時(shí)萬千創(chuàng)業(yè)的老板們內(nèi)心OS是這樣的：對(duì)不起，打擾了。

無疑，中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈加上人群紅利、品類紅利、流量紅利，讓創(chuàng)立一個(gè)新品牌的難度降低了。

但是光靠社交種草就能塑造品牌嗎？近年來，在研究100+個(gè)新消費(fèi)品牌之后，我想把一些思考和洞察和大家分享下。

01

每一個(gè)新消費(fèi)品牌，不要關(guān)心它現(xiàn)在站得多高體量多大，應(yīng)該關(guān)注它從0-1做了什么。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些品牌的特點(diǎn)都是，開創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，或者它們顛覆性地開創(chuàng)了一種新的產(chǎn)品，還有鍛煉出了魔鬼一般的進(jìn)化能力，在很多人還在勤勤懇懇搬磚的時(shí)候，以黑馬姿態(tài)逆勢(shì)崛起炸翻全場(chǎng)的。

02

新媒體+新渠道+新產(chǎn)品=新品牌，雖然都在強(qiáng)調(diào)新，但是消費(fèi)就脫離不了本質(zhì)：產(chǎn)品、價(jià)格、體驗(yàn)。所以，千萬不要再重蹈互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)的覆轍，光顧著為了新、為了快，結(jié)果忽視了本質(zhì)（產(chǎn)品），最后一地雞毛。

03

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的消費(fèi)中，無所謂“升級(jí)”“降低”，真正發(fā)生的是“分級(jí)”，細(xì)分的“分”。市場(chǎng)在用腳投票，很明顯的一個(gè)趨勢(shì)是，創(chuàng)業(yè)者和資本都偏好于能從細(xì)分品類切入市場(chǎng)、有足夠差異化來支持甚至獨(dú)立形成新品類機(jī)會(huì)的品牌。

04

美學(xué)思維正在重構(gòu)流量增長(zhǎng)乃至整個(gè)商業(yè)邏輯。尤其，這兩年跨界聯(lián)名和各種產(chǎn)品外包裝的創(chuàng)新異常火爆，其本質(zhì)上其實(shí)玩的都是“視覺美學(xué)”游戲。

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創(chuàng)始人對(duì)產(chǎn)品審美體系的品味是新消費(fèi)品牌成功的第一步。每個(gè)企業(yè)家都應(yīng)該是半個(gè)設(shè)計(jì)師和半個(gè)藝術(shù)家，要懂得美學(xué)，要在設(shè)計(jì)上舍得花錢，缺乏這種心態(tài)做不好企業(yè)。

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創(chuàng)新并不是換口味、換包裝，這些都沒太大意義。真正的創(chuàng)新，是創(chuàng)造新價(jià)值，新環(huán)境、新場(chǎng)景和新習(xí)慣。

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質(zhì)量、實(shí)力好的產(chǎn)品加上顏值，是錦上添花；質(zhì)量、實(shí)力差的產(chǎn)品，在顏值面前也都可以原諒；而顏值不好的，獲得被看見、被認(rèn)可的機(jī)會(huì)幾乎為0。

08

讓消費(fèi)者青睞和追隨的新消費(fèi)品品牌，一定是離用戶最近的。離消費(fèi)者近，不單是渠道方面的“近”，更要有心理上的“近”，要「攻心」。

09

今天消費(fèi)者已經(jīng)不是買一個(gè)基本的產(chǎn)品了，他們買的是讓他們萌生好感的IP、顏值、格調(diào)和體驗(yàn)等，是一種全方位的感知。不是你給我好的就是好的，而是你給的符合我的心理預(yù)期。

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要重視產(chǎn)品帶來的附加價(jià)值。不局限于好用，在現(xiàn)在的維度里，還需要包括了好玩、好看和價(jià)值。

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新興消費(fèi)品牌的一大特點(diǎn)，就是誕生時(shí)間短，品牌勢(shì)能相對(duì)低。如果要在新消費(fèi)浪潮中贏得入場(chǎng)券，拋開所謂的企業(yè)實(shí)力和規(guī)模等條件，“內(nèi)容營銷”則是最為公平的一個(gè)切入點(diǎn)，它可以以小博大，帶來很高的瞬時(shí)流量。

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回歸到中國市場(chǎng)現(xiàn)狀，圍繞文化創(chuàng)新，從 2018 年『國潮』、『國風(fēng)』的興起，可以看出來，要贏得中國消費(fèi)者，講好一個(gè)『中國故事』，至關(guān)重要。

13

未來的企業(yè)，應(yīng)該是一家媒體公司。需要用內(nèi)容的方式驅(qū)動(dòng)用戶，與用戶建立有情感、有溫度的連接。一定需要策劃基因，通過有價(jià)值、高頻次的活動(dòng)和互動(dòng)，形成企業(yè)用戶社區(qū)。從而達(dá)到讓用戶幫你傳播、共建品牌的效果。

14

新媒體時(shí)代，抓住年輕人目光的內(nèi)容更有效果：有趣、更新快、個(gè)性化、顏值高。

15

品牌要像個(gè)人，要有情感，要有個(gè)性去彰顯自己，而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里，一定有情感連接才可以，才會(huì)讓你的用戶對(duì)你產(chǎn)生信任感，從而愛上你的品牌。

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要逐步形成內(nèi)容IP。不要總想著追求新鮮，東一榔頭西一棒槌，正所謂十鳥在林不如一鳥在手，將品牌內(nèi)容積累成為IP能夠讓品牌在用戶心中形成鮮明的記憶點(diǎn)，甚至是帶動(dòng)品牌的銷量以及發(fā)展。比如，天貓雙11、淘寶造物節(jié)、百事可樂把樂帶回家……都是通過品牌長(zhǎng)期的內(nèi)容積淀，最終形成的獨(dú)特IP。

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流量可以讓品牌一時(shí)爆紅，但要持續(xù)長(zhǎng)紅需要靠的是時(shí)間和實(shí)力的一分分積累，用產(chǎn)品構(gòu)建品牌力才是網(wǎng)紅品牌后期逃離短命魔咒的壁壘。

以中國李寧為例，我一直認(rèn)為中國李寧能浴火重生，成為新“國潮”的代表，不是品牌的勝利，而是產(chǎn)品的勝利?！拔虻馈?、“重燃”、“烈駿”、“行”……這些才是李寧產(chǎn)品的魂，是李寧能潮起來的根由。

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在市場(chǎng)飽和前，躬身入局的品牌可以拼渠道、拼價(jià)格、拼流量廝殺出一條路來，但一時(shí)的流量帶來的只是投機(jī)主義下的水中月、鏡中花，能帶給消費(fèi)者什么樣的體驗(yàn)才決定了你未來能走多遠(yuǎn)。

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不要想著一蹴而就，創(chuàng)始人保持清醒很重要。流量會(huì)越來越稀缺，品牌會(huì)越來越脆弱，方法會(huì)被快速迭代，但內(nèi)在的原理不會(huì)變，保持初心和敬畏之心，更容易守得不敗。

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真正能夠深入消費(fèi)者腦海，占領(lǐng)永久心智資源的，絕對(duì)不是一個(gè)產(chǎn)品差異化的利益點(diǎn)，而是一個(gè)動(dòng)人的價(jià)值觀。產(chǎn)品的利益點(diǎn)只會(huì)讓人暫時(shí)喜歡，卻不會(huì)永遠(yuǎn)愛上，只有品牌的溫度，才能丈量品牌能走多長(zhǎng)的路。

21

品牌的本質(zhì)，其實(shí)都是在為消費(fèi)者造夢(mèng)。當(dāng)消費(fèi)者拿到一款美妝產(chǎn)品時(shí)，給她帶來對(duì)美好幻想的叫品牌，涂在臉上的只是叫產(chǎn)品。只有兩者相得益彰，才能算是真正的「美妝品牌」。

22

對(duì)于很多品牌營銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)體驗(yàn)從業(yè)者來說，當(dāng)下比注意力經(jīng)濟(jì)更為稀缺的是理解“消費(fèi)者意圖”。

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每一款爆品的背后無非是充分抓住了消費(fèi)者的需求點(diǎn)和癢點(diǎn)，通過產(chǎn)品創(chuàng)造需求，無論是新的需求還是喚醒原來的需求，用場(chǎng)景化的內(nèi)容推送到用戶面前，觸達(dá)用戶內(nèi)心的情感燃點(diǎn)，從而促成消費(fèi)者下單“行為”的產(chǎn)生。

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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者們是活在網(wǎng)絡(luò)的，如果品牌的產(chǎn)品不值得“曬”，那也一定不是他們鐘愛的。像白酒市場(chǎng)上，江小白是一枚社交貨幣。同樣的新茶飲市場(chǎng)上，茶顏悅色，一杯幽蘭拿鐵就是一枚社交貨幣。

25

誰最懂消費(fèi)者，誰就最快的把產(chǎn)品化的解決方案送到精準(zhǔn)人群面前。

26

品牌傳播過程中，一個(gè)信任流量抵得上1000個(gè)普通流量。一個(gè)細(xì)分行業(yè)，你能獲取10萬個(gè)信任流量，就能擁有傳統(tǒng)意義上1億個(gè)粉絲的勢(shì)能，足以打透一個(gè)行業(yè)。

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塑造品牌就是企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共享、內(nèi)容共鳴、傳播共振的道路上，品牌成不成功，全看消費(fèi)者買不買賬，評(píng)價(jià)是否有價(jià)值取決于用戶。

28

新消費(fèi)品牌的“互聯(lián)網(wǎng)”品牌特性都十分明顯，消費(fèi)者與他們每天都在用的快消、生活方式品牌，在社交平臺(tái)上進(jìn)行交互，所以，不要說流量紅利逝去了，關(guān)鍵看品牌會(huì)不會(huì)玩。

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有溫度品牌=硬核產(chǎn)品*有趣人品。一定要思考這件事情：自己怎么建游樂場(chǎng)，讓粉絲很開心。就是怎么參加別人的游樂場(chǎng)，然后玩得很開心。

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有些事就是比別的事，更有挑戰(zhàn)、更難看到結(jié)果、更反人性，更需要投入時(shí)間和精力去播種、施肥、捉蟲、澆水、等待結(jié)果，打造品牌也是其中之一。

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電商直播能給到品牌助攻的力量，但一個(gè)品牌能不能跑出來，靠的還是內(nèi)部組織的能力。供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)，運(yùn)營缺一不可，并不是單靠一時(shí)的流量收割就能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

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一時(shí)的流量收割和堅(jiān)持打造品牌，這中間跨越的是小成和大成的區(qū)別。小成是什么？把一款產(chǎn)品推爆了，掙了一筆錢。什么是大成？真正成為了一個(gè)品牌，讓用戶信任它的持續(xù)能力，擁有了用戶的偏愛，擁有了用戶預(yù)支的期待和信任。

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如果說“品效合一”是一架戰(zhàn)斗機(jī)，那品牌就是發(fā)動(dòng)機(jī)、運(yùn)營為兩翼、渠道起落器，只有這三者合一協(xié)同，品牌內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、運(yùn)營護(hù)航、渠道承接，才能保證品效機(jī)身航行平穩(wěn)、火力輸出強(qiáng)勁！

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做品牌，其實(shí)創(chuàng)始人的基因很重要。首先是賽道的選擇，其次是思維、格局的遠(yuǎn)大，最后才是整合能力（包含團(tuán)隊(duì)組建、產(chǎn)品開發(fā)、戰(zhàn)略制定、商業(yè)模式……）。

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每個(gè)行業(yè)都有每個(gè)行業(yè)的熱鬧，也有每個(gè)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)；優(yōu)勢(shì)背后就是苦逼的磨好各個(gè)環(huán)節(jié)，提高效率，不斷地迭代，你才有更高概率的成功和找到增長(zhǎng)點(diǎn)。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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