編輯導(dǎo)讀：曾經(jīng)，每到節(jié)日促銷的時(shí)候，手機(jī)總會(huì)收到來自商家、平臺(tái)的推送消息，煩不勝煩。但是，這樣的情況在未來也許會(huì)終結(jié)。有小道消息稱，未來電商平臺(tái)會(huì)加密用戶隱私信息，這就意味著在數(shù)字營銷上的獲客成本會(huì)劇增。本文作者對此進(jìn)行了分析，與你分享。

這兩天在各大微信群里面流傳一張圖：大致的說法是，根據(jù)工信部最新要求，為了保護(hù)公民信息安全，從2021年8月1日起，所有的電商平臺(tái)，包括天貓、京東、淘寶、抖音、快手、拼多多等，都要求加密用戶隱私信息，也就是說，平臺(tái)方、商戶、快遞公司等，在整個(gè)鏈路上的參與者都沒法獲取到用戶的相關(guān)信息。

這張截圖是否是真的？我們暫時(shí)不得而知，如果是真的，這無異于是數(shù)字營銷行業(yè)的大地震，為此Morketing采訪溝通了數(shù)字營銷領(lǐng)域、品牌服務(wù)集團(tuán)、投資行業(yè)的專業(yè)人士，試圖解讀如果此項(xiàng)規(guī)定真的落地執(zhí)行，是不是“中國版GDPR”真的發(fā)揮影響力了？那么對于數(shù)字廣告業(yè)這條鏈路上的從業(yè)者有何影響？

01 數(shù)據(jù)隱私，大公司已經(jīng)開始行動(dòng)了

我們發(fā)現(xiàn)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)早已經(jīng)在加強(qiáng)了消費(fèi)者隱私保護(hù)，早在幾年前，網(wǎng)約車平臺(tái)就開始對乘客的手機(jī)號(hào)采用“虛擬號(hào)碼”，司機(jī)與乘客的雙向聯(lián)系都是隱藏真實(shí)手機(jī)號(hào)的，還有我們點(diǎn)外賣，美團(tuán)和餓了么也是采用“虛擬手機(jī)號(hào)”，顧客的真實(shí)手機(jī)號(hào)是無法查看的，這說明隱藏手機(jī)號(hào)，在技術(shù)上早已不是什么難題。

用戶數(shù)據(jù)隱私問題正在變得前所未有的重要，從個(gè)人層面是我們正當(dāng)“隱私權(quán)”，必須要踐行權(quán)利，從國家層面來看，數(shù)據(jù)是國家安全中的一部分，由“滴滴事件”也能看出來。

最近，阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)也在消費(fèi)者數(shù)據(jù)隱私方面行動(dòng)起來了。

Morketing獲得一份阿里巴巴平臺(tái)發(fā)布的關(guān)于《依法加強(qiáng)消費(fèi)者訂單中敏感信息保護(hù)》公告，其中提到平臺(tái)將啟動(dòng)訂單處理鏈路的消費(fèi)者敏感信息保護(hù)方案，對涉及消費(fèi)者個(gè)人敏感信息采取加密、去標(biāo)識(shí)化等安全技術(shù)措施。即日起平臺(tái)新入駐開發(fā)者統(tǒng)一按升級(jí)方案入駐，已入駐開發(fā)者須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成方案升級(jí)，請積極配合，并做好商家和客戶溝通，特此公告。

那么有哪些信息被定義成敏感信息？據(jù)了解個(gè)人敏感數(shù)據(jù)常用主要有淘寶名、旺旺號(hào)、收件人、電話、地址、郵箱、身份證等，訂單id和支付單號(hào)以及商品信息均不屬于敏感數(shù)據(jù)。

隨后，字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音平臺(tái)也跟進(jìn)了。抖店已于2021年5月24日發(fā)布了《關(guān)于推薦商家使用抖音電商電子面單的公告》，明確平臺(tái)將逐漸加大對數(shù)據(jù)安全的管控，聲稱為了確保抖店消費(fèi)者和商家的數(shù)據(jù)安全。

同時(shí)給出了具體時(shí)間，從8月1日起，抖店平臺(tái)將對抖店訂單中的消費(fèi)者隱私信息進(jìn)行加密，建議商家開通和使用官方提供的抖音電商電子面單及打印組件打單發(fā)貨。

02?政策真的落地，對各方產(chǎn)生何種影響？

我們看到一些電商平臺(tái)商家在抱怨，沒有用戶數(shù)據(jù)，以后投精準(zhǔn)廣告受到嚴(yán)重打擊；還有，原本商家可以將公域流量轉(zhuǎn)為私域流量的路徑斬?cái)?，獲取新客和運(yùn)營新客都將進(jìn)一步困難。

原來商家在用戶端可以輕松獲取用戶手機(jī)號(hào)，然后通過手機(jī)號(hào)將用戶沉淀在個(gè)人微信的池子里面，再通過促銷信息反復(fù)觸達(dá)，以后這樣不經(jīng)用戶同意的私域運(yùn)營方式，是時(shí)候應(yīng)該改變了。

衛(wèi)瓴科技CEO楊炯緯對Morketing表示：“商家通過手機(jī)號(hào)，不斷的、反復(fù)的來觸達(dá)潛在用戶，應(yīng)該將選擇權(quán)還給用戶，用戶自主愿意進(jìn)‘私域’才能進(jìn)，而不是商家強(qiáng)制性進(jìn)‘私域’，給予用戶說不的權(quán)利很重要。”

沒有手機(jī)號(hào)之后，對于常規(guī)的表單留資也會(huì)產(chǎn)生影響，以前的商家經(jīng)常投放表單留資的廣告頁面，潛在用戶留下自己的手機(jī)號(hào)，然后銷售人員就會(huì)沿著手機(jī)號(hào)去聯(lián)系，促成銷售轉(zhuǎn)化。

楊炯緯認(rèn)為，短期內(nèi)對于采用表單留資的商家不會(huì)有太大影響，但從整個(gè)隱私趨勢和長期來看，大的廠商會(huì)逐漸的給出解決方案，比如讓用戶選擇虛擬手機(jī)號(hào)來留資，過一段時(shí)間就會(huì)失效。例如消費(fèi)者需要買車，經(jīng)過留資之后，銷售人員會(huì)反復(fù)給消費(fèi)者打騷擾電話，從用戶角度來看，他們是不接受的、產(chǎn)生抵觸情緒。

在用戶端，很重要的一點(diǎn)是將選擇權(quán)還給用戶，由她/他來決定是否加入商家的私域流量中，而且在商家的營銷之下，有隨時(shí)說“NO”的權(quán)利。

對于平臺(tái)來說，楊炯緯談到原來只通過手機(jī)號(hào)就反復(fù)觸達(dá)，這個(gè)成本是很低的，現(xiàn)在沒有手機(jī)號(hào)了，成本自然變得越來越高，所以平臺(tái)必須在獲得用戶數(shù)據(jù)上，想方設(shè)法降低成本。

也有品牌服務(wù)集團(tuán)的內(nèi)部人士認(rèn)為，現(xiàn)在的情況是商家拿不到第三方平臺(tái)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，那么對于私域的用戶運(yùn)營會(huì)產(chǎn)生一定的影響，大平臺(tái)之間的“數(shù)據(jù)圍墻”變得越來越高，本來可以用手機(jī)號(hào)來做全渠道、跨渠道的打通，現(xiàn)在這條路基本上是斷了。

03?沒有“手機(jī)號(hào)”，私域運(yùn)營進(jìn)入下一階段

品牌、商家們沒了消費(fèi)者手機(jī)號(hào)，原來粗放式、草莽階段的私域運(yùn)營時(shí)代快要過去了。

在采訪中，楊炯緯一直強(qiáng)調(diào)企業(yè)微信的私域運(yùn)營價(jià)值，眾所周知企業(yè)微信是微信自家的SaaS運(yùn)營產(chǎn)品，商家可以通過企業(yè)微信來觸達(dá)微信用戶，并且這是不需要個(gè)人手機(jī)號(hào)等隱私信息的，用戶可以隨時(shí)刪除品牌的企業(yè)微信。

在企業(yè)微信之中，企業(yè)微信是鼓勵(lì)用戶主動(dòng)添加商家的行為，可以通過二維碼、小程序等形態(tài)，作為企業(yè)是沒有拿到用戶的任何隱私信息的，但企業(yè)從此具備反復(fù)觸達(dá)的能力。

“未來，在私域運(yùn)營上，必須讓用戶感到是自己愿意而不是強(qiáng)迫，你的私域陣營究竟對不對用戶產(chǎn)生價(jià)值，會(huì)不會(huì)真心的去經(jīng)營？這是商家們需要思考的問題。”楊炯緯提到。

選擇權(quán)給用戶，還有讓用戶有拒絕權(quán)利，比如一個(gè)應(yīng)用能不能獲取用戶的頭像等行為，現(xiàn)在在一些應(yīng)用中采取的是短期，30天的授權(quán)，超過就會(huì)失效。

只有30天的用戶信息使用時(shí)間，會(huì)不會(huì)影響廣告歸因呢？楊炯緯認(rèn)為短期是不會(huì)影響的，長期來看需要分辨出用戶是不是一直拒絕企業(yè)抓取他/她的ID信息，如果在此前一個(gè)月甚至兩個(gè)月同意過，甚至產(chǎn)生過購買轉(zhuǎn)化的行為，那么廣告歸因這方面不會(huì)受到影響。

用戶隱私不僅僅只是保護(hù)手機(jī)號(hào)，還有用戶軌跡、位置等等的ID，有行業(yè)分析者認(rèn)為這些數(shù)據(jù)本質(zhì)上是歸屬國家的。

而數(shù)據(jù)應(yīng)用牽扯比較大的是火熱的MarTech賽道，但隨著數(shù)據(jù)隱私安全的逐漸落地，這些MarTech企業(yè)還能在資本市場獲得追捧嗎？

一位MarTech領(lǐng)域的投資人向Morketing透露：“現(xiàn)在關(guān)于營銷技術(shù)領(lǐng)域的項(xiàng)目，我們是不投了”。

這也是某種程度上說明，MarTech從火熱將要轉(zhuǎn)向資本遇冷的狀態(tài)，或許正是因?yàn)樵趪鴥?nèi)數(shù)據(jù)隱私問題，已經(jīng)不是說說而已，而是從政策制定走向?qū)嶋H執(zhí)行的過程。

而總結(jié)下，關(guān)于數(shù)據(jù)隱私，必須遵循兩個(gè)原則，第一是“最小數(shù)據(jù)原則，也就是不需要的數(shù)據(jù)，企業(yè)絕不能肆意獲??；第二是用戶選擇權(quán)，讓用戶自愿加入企業(yè)流量池中，企業(yè)才能正真做私域運(yùn)營。”

原來私域運(yùn)營更多的停留在流量運(yùn)營的層面，出發(fā)點(diǎn)是在各大平臺(tái)引流，促成交易轉(zhuǎn)化，當(dāng)失去用戶數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)該要從內(nèi)容思維和產(chǎn)品服務(wù)思維角度思考。

作者：Toby Lu，微信公眾號(hào)：Morketing

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