編輯導(dǎo)語：蜜雪冰城的出圈引發(fā)品牌方的思考，特別是茶飲品牌。品牌通過IP營銷，創(chuàng)造和用戶互動(dòng)，如何成為品牌超級(jí)符號(hào)，仍然是一個(gè)值得思考與探究的問題。

2021年開始，品牌們通過IP營銷創(chuàng)新，借助用戶參與的力量，正在成為新的互動(dòng)解決方案。

6月，蜜雪冰城，以一句只有3句歌詞的魔性曲調(diào)+用戶參與的自創(chuàng)內(nèi)容，再融入一個(gè)大俗傻白甜的雪人，依靠場景（15000門店）+流量（抖音）+精準(zhǔn)用戶（小鎮(zhèn)青年）+社交貨幣（嗨動(dòng)力）終于引爆網(wǎng)絡(luò)，成功出圈。

再往前，河南衛(wèi)視五彩洛神一再破圈，丁真的流量殺、宇宙的中心曹縣666……

與此同時(shí)，傳統(tǒng)的IP形象卡通/二次元等正在向AI虛擬偶像變化。

• 6月1日，花西子正式發(fā)布了首個(gè)虛擬形象——“花西子”；
• 5月21日，騰訊 AI Lab虛擬人「艾靈」秀出新技能，展示AI作詩、AI書法等國風(fēng)才藝；
• 3月，歐萊雅中國首對(duì)虛擬偶像“歐爺”以及“萊姐“應(yīng)運(yùn)而生；
• 1月，麥當(dāng)勞品牌虛擬形象“開心姐姐”率先出道……

更為重要的是，不斷創(chuàng)新中，新一代虛擬IP形象不再只是一個(gè)圖像化的符號(hào)（吉祥物），而是預(yù)設(shè)一個(gè)人設(shè)（人格、思想、行為和價(jià)值觀），再以多元化內(nèi)容，不斷注入和豐富其內(nèi)涵，至關(guān)重要的是，以此提供互動(dòng)和陪伴，更好地走進(jìn)用戶的生活，直至為其賦能。

麥當(dāng)勞的開心姐姐與小丑IP共存，本質(zhì)為了獲得Z世代的消費(fèi)者和原住民小朋友的喜愛，跳舞、講故事等功能的設(shè)置，也是為了能夠和下下一代進(jìn)行更為緊密的互動(dòng)和溝通。

再如“花西子”，不但有人設(shè)，還地被賦予更豐富的人格、思想、行為和價(jià)值觀。品牌還計(jì)劃與用戶持續(xù)共創(chuàng)，共同探討“花西子”人物形象和人物設(shè)定，并迭代升級(jí)。

期望拿下這一屆主流人群，在新一輪消費(fèi)升級(jí)中借勢崛起的品牌們已經(jīng)意識(shí)到：

• IP是實(shí)實(shí)在在的品牌資產(chǎn)，和過往IP卡通和吉祥物大不一樣；
• 新的品牌IP系統(tǒng)，可能是動(dòng)態(tài)的、進(jìn)化的、生態(tài)化的，而不是如VI一樣，定型的、一成不變、嚴(yán)格規(guī)范；
• 打造不同的IP可能是品牌工程未來戰(zhàn)略之一，今后的每一個(gè)品牌，都會(huì)有一個(gè)IP池，里面有不同的IP（角色），對(duì)應(yīng)不同的場景、需要、人群。

深度地了解這些，首先要知道這次IP變革的核心。

一、品牌IP的進(jìn)化，正在從IP形象（吉祥物）到「IP角色」

近日，品牌猿接到一個(gè)項(xiàng)目，客戶要求是，“我們想要個(gè)IP形象，這個(gè)IP可以替我們?cè)谥辈ブ薪榻B產(chǎn)品，形成內(nèi)容，與用戶互動(dòng)”。

但是，當(dāng)問及品牌的目標(biāo)人群、定位、故事時(shí)，卻什么都沒有。

在中國，大部分的甲方都知道，近年來品牌IP很火爆，并模糊意識(shí)到非常重要，了解到一些變化，但是認(rèn)知的本質(zhì)上，仍舊停留在品牌IP形象=IP吉祥物的階段：

• 增加品牌的識(shí)別度，形成的“視覺錘”；
• 作為品牌形象大使，起到代言人的部分功能，增加親和力，拉近與用戶的關(guān)系；
• 塑造品牌形象，以各種形式如漫畫、動(dòng)畫、吉祥物等形式，有趣生動(dòng)傳播品牌理念和內(nèi)容，與用戶互動(dòng)，以增進(jìn)品牌的關(guān)聯(lián)與情感度。

這些眾所周知的功能與漫威宇宙、迪士尼、宮崎駿等娛樂IP融合后，在各種授權(quán)/跨界洗滌之下，最重要的，在新人群成為消費(fèi)擔(dān)當(dāng)后，品牌的IP形象，迎來了“四化”趨勢：

• 內(nèi)容化（初心、夢(mèng)想、故事……）
• 場景化（生活場景、職場場景、娛樂場景……）
• 世界觀化（價(jià)值觀、人生觀、世界觀……）
• 文化符號(hào)化（主流文化標(biāo)簽，亞文化標(biāo)簽，新興文化標(biāo)簽……）

特別是，Avatar（角色）這一詞出現(xiàn)，品牌IP吉祥物（卡通/二次元/AI虛擬）與數(shù)字時(shí)代融合為「IP角色」：一個(gè)擁有獨(dú)立人格、思想、行為和世界觀，一個(gè)有優(yōu)缺點(diǎn)，有喜怒哀樂，并能與用戶在當(dāng)下的生活，未知的未來，探索、成長，賦能、創(chuàng)造新生活的IP。

Avatar角色這個(gè)詞，最早出現(xiàn)在1992年Neal Stephenson所寫的科學(xué)小說《Snow Crash》中，意為在虛擬世界中虛構(gòu)另一個(gè)我，又叫“虛擬實(shí)境”?，F(xiàn)在，從源頭改變含義之后，在游戲或門戶網(wǎng)站中能代表自己的人物形狀被統(tǒng)稱為Avatar。簡而言之，Avatar是虛擬社會(huì)中代表用戶的虛擬身體，也就是角色?！?019-2020 設(shè)計(jì)趨勢：Avatar角色篇》

就品牌來說，從IP形象到「IP角色」的升維，是一種從靜態(tài)告知到動(dòng)態(tài)互動(dòng)的變化，是從點(diǎn)線面的傳播到立體溝通體系的全面構(gòu)建，從品牌獨(dú)立打造到用戶共建的模式創(chuàng)新，本質(zhì)上，是從品牌思維到用戶思維的跨越。

以這個(gè)角度，蜜雪冰城的雪人、天貓的貓、京東的狗、盒馬的河馬，盡管有很多內(nèi)容、很多場景、很多故事，但依舊是些貓貓狗狗。

品牌猿將狹義的品牌IP形象，即卡通、二次元、AI虛擬等，以「IP角色」這一新物種的線索重新串聯(lián)與審視，借中國茶飲三大品牌：蜜雪冰城、茶顏悅色、和喜茶，聊聊IP角色的三大門派，辨析IP角色可能的未來。

IP角色的三大門派：

• “劍宗”：超級(jí)符號(hào)派——“手拿一把劍，伴我闖天涯”的蜜雪冰城
• “氣宗”：文化價(jià)值派——“以氣御劍，無形勝有形”的茶顏悅色
• “無劍無招”：靈魂派——“我心由己不由天，萬物皆可拈為劍”的喜茶

二、“劍宗”：超級(jí)符號(hào)派——“手拿一把劍，伴我闖天涯”！

起點(diǎn)：“劍宗”一般由一個(gè)IP吉祥物（卡通）切入，并且默認(rèn)為IP形象=卡通吉祥物=超級(jí)符號(hào)。

• 基本理念：IP形象就是超級(jí)符號(hào)
• 核心功能：識(shí)別

超級(jí)符號(hào)派，就是找到一個(gè)人人都能夠理解，看得懂的公共符號(hào)，然后將其IP化、占有化， 私有化，而核心目的就是識(shí)別。

超級(jí)符號(hào)3種類型：自然符號(hào)，文化符號(hào)，社會(huì)公共符號(hào)。

需要了解的是，這種超級(jí)符號(hào)不限于視覺，還包括超級(jí)語言（廣告語）、聽覺（音樂/歌曲）、味覺、嗅覺、觸覺等。

1. 代表品牌：蜜雪冰城&雪人

首先，找到合適公共符號(hào)加以搶占。

蜜雪冰城找到兩個(gè)公共符號(hào)并搶占，“雪人”+“自由女神”形象，火炬變成了雪糕。這些公眾符號(hào)非常容易與人們的潛意識(shí)結(jié)合，并產(chǎn)生認(rèn)同感，這就是華與華代表超級(jí)符號(hào)派最常用方法。

其次，為這個(gè)IP形象賦予一定的情感。

蜜雪冰城的雪人非常赤裸地展現(xiàn)了小人物的野望，無論是王冠，還是冰淇淋做成的權(quán)杖，這些都非常通俗，甚至是大俗，但優(yōu)點(diǎn)就在于——消費(fèi)者可以直接感知、感受和接受，不用太多思考。

最后，以各種形式出現(xiàn)在用戶面前，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，讓所有人看到這個(gè)符號(hào)就能聯(lián)系到品牌。

備注：這一派已經(jīng)被華與華玩的爐火純青，且理論清晰，方法明確，需要了解請(qǐng)參見華與華的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》。

2. 代表廣告公司：葉茂中與華與華。

早年，葉茂中曾以超級(jí)符號(hào)鑄就了無數(shù)經(jīng)典IP，葉茂中的帽子，真功夫的李小龍，361的豹子、愛華仕的大象、紅金龍的宇航員、大紅鷹的勝利之鷹……

遺憾的是，葉茂中沒有將其系統(tǒng)化，走向了「沖突」。

后來，華與華將超級(jí)符號(hào)做到了極致，并成為其代表公司：蜜雪冰城的雪人、得到的貓頭鷹、漢庭的白馬、葵花藥業(yè)的小葵花…….

不過，華與華的超級(jí)符號(hào)沒有與時(shí)俱進(jìn)，在數(shù)字營銷和價(jià)值創(chuàng)新上挖掘不足，面對(duì)新消費(fèi)人群溝通乏力。

以蜜雪冰城的“雪人”和“歌”為例，早在1年半前就已經(jīng)投入使用，并在其終端反復(fù)播放洗腦，卻始終沒有成勢。

此次出圈，與其說是超級(jí)符號(hào)的作用，不如說是價(jià)值創(chuàng)新的結(jié)果：為用戶創(chuàng)造新價(jià)值（社交價(jià)值+體驗(yàn)價(jià)值+表達(dá)價(jià)值）。

3. 超級(jí)符號(hào)派的優(yōu)勢和問題

超級(jí)符號(hào)派，容易上手，一個(gè)IP形象即可闖蕩天下，面對(duì)傳統(tǒng)市場和五環(huán)以外的人群極易出現(xiàn)效果。

問題是，信息炸裂的時(shí)代，碎片化的圈層，消費(fèi)為“人設(shè)”、為“悅己”、為“社交”的Z世代，超級(jí)符號(hào)的IP形象已經(jīng)很難出圈。

因?yàn)椋放艻P形象搶占再具影響力和價(jià)值的公共符號(hào)，一般都不可能成為超級(jí)符號(hào)，除非大力度費(fèi)用加持。

試想一下：

• 天貓的貓、京東的狗、國美的獅子、美團(tuán)的袋鼠、盒馬的河馬；
• 海爾的兄弟、麥當(dāng)勞的小丑、肯德基的爺爺；
• 米其林的輪胎、蜜雪冰城的雪人。

沒有長期堅(jiān)持和巨額投入，哪能成為今天的超級(jí)符號(hào)。

即使成為超級(jí)符號(hào)，卻依舊無所作為。

而那些期望靠一個(gè)卡通吉祥物闖蕩出圈，湮滅在時(shí)間中的品牌IP形象，又何止千千萬萬。

4. 超級(jí)符號(hào)派的未來

可以預(yù)見的是，超級(jí)符號(hào)派在未來兩到三年，還會(huì)是傳統(tǒng)品牌，面對(duì)傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)媒體的核心方法，但是伴隨著數(shù)字全面滲透到生活中，數(shù)字原住民主導(dǎo)消費(fèi)，這種模式成功難度越來越大。

所以，很多超級(jí)符號(hào)派代表品牌早在幾年前，就開始向IP角色轉(zhuǎn)化。

既有像三只松鼠賦予IP以人設(shè)，創(chuàng)造其故事，豐富其內(nèi)容，也有像旺仔以跨界打開局面，創(chuàng)造各種擊穿圈層和不同社交場景的營銷事件。

既有肯德基爺爺變身雅痞大叔，賦予新的價(jià)值，也有麥當(dāng)勞的開心姐姐，構(gòu)建新的IP角色，與用戶溝通互動(dòng)。

無論如何，劍宗的各大宗師們都在尋求突破——唯創(chuàng)新而已！

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化！

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