編輯導(dǎo)語：谷歌高點擊率的廣告中，是什么讓它們能夠吸引他人關(guān)注？這些優(yōu)秀的廣告中都有著什么樣的共同點，作者通過研究了612個谷歌廣告后，最終得出了9條結(jié)論，我們一起來看看吧。

得益于免費的工具和雄厚的客戶群，我們陸陸續(xù)續(xù)接觸到了大量的廣告數(shù)據(jù)。

截止現(xiàn)在，我們已經(jīng)分析過總價值超過6000萬美元的谷歌廣告。而利用這些數(shù)據(jù)，我們能夠讓你對所有不同行業(yè)的平均點擊率、轉(zhuǎn)化率、每次點擊成本和每次轉(zhuǎn)換成本等性能有所了解。 而和前文所說的數(shù)據(jù)相比，從前我們在廣告的文案本身上投入的注意力少得可憐。

而事實上，對于在廣告內(nèi)容團(tuán)隊工作的各個成員來說，所有的遣詞造句都應(yīng)有其獨特的意義。

所以我們現(xiàn)在開始思考這些問題：在谷歌那些超高點擊率的廣告中，真正發(fā)揮作用的確切詞語是什么？像數(shù)字和標(biāo)點符號這樣的東西又在充當(dāng)著什么角色？哪些CTA（Call-to-Action，行動召喚）是最好的？谷歌廣告中那些廣受好評的廣告是積極的多還是消極的多？它們是靠其創(chuàng)意取勝還是靠滿屏的關(guān)鍵詞？

在這篇文章中，我們將介紹我們通過對過去一年中一些谷歌的優(yōu)秀廣告進(jìn)行文本分析而了解到的九個令人驚訝的結(jié)論。

一、關(guān)于數(shù)據(jù)集：我們是如何定義 “最佳廣告”的？

下面讓我來介紹我們是如何獲取頂級谷歌廣告的吧。我們擁有免費的谷歌廣告績效評分系統(tǒng)，它的作用是能夠檢查每個運行報告的賬戶并確定該賬戶的最佳（以及最差）廣告。

如上圖所示，我們從Grader報告中提取了2016年8月1日至2017年4月30日期間收集的所有數(shù)據(jù)，并且查看了該時間段內(nèi)看到的排名前15%的廣告（通過印象、點擊和CTR「點擊率」的組合來判斷），我們從中一共獲得了612個供以分析的廣告。

我們只看了以美元、澳元、加元和南非幣出價的廣告商，并從這組廣告中剔除了非英語的廣告和重復(fù)的廣告。我們還將這組廣告分為品牌和非品牌廣告（335個品牌廣告，277個非品牌）。

值得一提的是，我們把品牌廣告（品牌廣告是指當(dāng)用戶搜索企業(yè)的品牌名稱時出現(xiàn)的廣告）也剔除出來是因為這些廣告相對來說本身就會比非品牌廣告有更高的性能，包括高點擊率和質(zhì)量得分。

那么這是為什么呢？這是因為搜索品牌名稱的人往往本身就是想直達(dá)品牌網(wǎng)站；而且，品牌的知名度天然攜帶品牌親和力（這可以使點擊率增加2或3倍）。

因此，我們將品牌廣告排除在我們的大部分分析之外。這樣我們就能夠看到，在缺少高品牌親和力的優(yōu)勢下，到底是哪些技巧和策略能替我們帶來較高的業(yè)績。 在這些前提下，讓我們開始研究吧！

1. 那些優(yōu)秀的廣告都傾向于選用什么樣的詞？

早在2016年，谷歌發(fā)布了擴(kuò)展文本廣告，這基本上是將廣告的最大字符數(shù)又增加了一倍。與前身相比，擴(kuò)展的文本廣告是一個更為廣闊的畫布。

對一些人來說，用更多的字符來填充廣告文案是一種折磨；而對其他人來說，這其實更代表著機會。

無論你偏向哪個陣營，我們比較確鑿的是，有機會使用更多的詞語意味著選擇正確的詞語比以往任何時候都更為重要。但究竟哪些詞是 “正確”的呢？

為了尋找答案，我們查看了一組廣受好評的文案廣告，并將其分解為單個單詞，剝離了連接詞（和，或；and，or）和冠詞（這個，一個；the, a），直到剩下十個最受歡迎的詞組。

數(shù)據(jù)顯示，在335個高績效的非品牌文本廣告中，我們按照出現(xiàn)次數(shù)的頻率又高到低找出最常出現(xiàn)的詞：

• Your 你的
• Free 免費
• Now 現(xiàn)在
• Get 獲取
• Online 線上
• Our 我們的
• Save 節(jié)省
• Best 最好的
• Shipping 郵寄
• You 你

從這些詞里面你能得出什么結(jié)論呢? “你的” “免費” 和“現(xiàn)在” 出現(xiàn)頻率多的原因十分好理解， 但 “郵寄” (大部分情況下它后面應(yīng)當(dāng)綴著“free”，即包郵) 也位列其中難免有些令人出乎意料，因為這似乎可以說明：相比導(dǎo)引性銷售，高績效的廣告更傾向于在電子商務(wù)的領(lǐng)域發(fā)展。

此外，名單上唯二的動詞“獲取”和 “節(jié)省” 在廣告中也發(fā)揮著一定的作用，因為它們在B2B（business-to-business 企業(yè)對企業(yè)）和B2C（business-to-customer 企業(yè)對顧客）文本廣告中都有較為廣泛的應(yīng)用。

除此之外，由于名單上有 “免費”和 “節(jié)省”，我們還可以推測購物者具有較高的成本意識。而 “現(xiàn)在”和 “得到”則意味著這是他們急切需要的東西。

第二人稱代詞 “你”和 “你的”同樣也非常重要。使用第二人稱代詞的目的是為了確保廣告文案的內(nèi)容是針對客戶的；如果你的廣告內(nèi)容全部只圍繞你的產(chǎn)品或企業(yè)的話，很容易會讓客戶感到枯燥，所以要確?？蛻粼谀愕膹V告文案中也占有一席之地。

所以，當(dāng)你還在為你的廣告文案煩惱的時候，不妨參考一下上面的列表。諸如“你的”“免費”“獲取”“現(xiàn)在”的簡單詞匯或許比你想象中的還有效哦。

2. 頻繁出現(xiàn)在優(yōu)秀廣告中的CTA都是什么樣的?

CTA，即行動號召，很可能會是你廣告文案中最重要的一部分。如果它沒有出現(xiàn)在你廣告的標(biāo)題中，那么你的廣告距離優(yōu)秀廣告或許還有一定的空間。

請一定要在你的描述中或你提供的URL中為你的CTA提供一定的位置，它的重要性可能比你想象中還要大得多呢。

那么，究竟什么才是CTA呢? 在我們現(xiàn)在所說的這種情況下，它其實就是你附加在廣告上的語言，其目的是告訴搜索者你希望他們采取什么行動（包括如何/何時采取）。替你的廣告設(shè)計CTA的這個過程在很大程度上是受產(chǎn)品的功能，受眾群體，顧客喜好以及需求所影響的。

舉個例子，美容院的門口可能會出現(xiàn)“歡迎下次光臨”這樣的句子，但這樣的句子卻永遠(yuǎn)不會出現(xiàn)在醫(yī)院或診所的廣告上。道理其實是一樣的。

有一點還要說明一下，我們現(xiàn)在分析CTA時是也排除了品牌廣告的。這是因為在很多時候，廣告商在品牌廣告文案中沒有明確的推動行動（或者主動選擇不推動）。

其實，許多廣告商僅僅只是把他們用作SERP(搜索結(jié)果頁面）上端的文案廣告牌，它的訴求并不一定是提高訪客的點擊量，其主要目的是告訴潛在客戶產(chǎn)品的存在。

雖然這在一定程度上肯定是有用的，但它并不能幫助我們理解讓非品牌(通常更具商業(yè)相關(guān)性)文案廣告如此受歡迎的原因。 雖然CTA的措辭會在個案基礎(chǔ)上稍有不同，但基于我們對潛在客戶的期望不外乎那幾個，我們使用的動詞也十分有限。

在我們所分析過的頂級非品牌文本廣告中，最受歡迎的CTA如下圖所示（按每個動詞出現(xiàn)的廣告數(shù)量）:

如果你在售賣一個產(chǎn)品，那么“購買Buy”或購物Shop”很大概率會成為你的CTA的核心；反之，如果你的目標(biāo)是積累點擊量，你的CTA很可能會包含“查看Learn”或 “探索發(fā)現(xiàn)Discover”或 “注冊Sign up”這樣的字眼。

與此同時，如果你再看一下頻率，你會發(fā)現(xiàn)，在我們現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫中，使用最多的CTA動詞是 “獲取Get”。 同時，我們還發(fā)現(xiàn)，在所有的優(yōu)秀廣告中，缺少實際意義的動詞在廣告中少有出現(xiàn)，比如說像“點擊Click”這樣的動詞就從未出現(xiàn)過。

3. 優(yōu)秀的谷歌廣告都是正面的還是負(fù)面的?

和平鋪直敘的新聞報道不同的是，廣告文案所表達(dá)的情緒，無論是積極的或是消極的，都對潛在客戶如何對待這條廣告上起著重要的作用。

事實上，這么多年來，我們一直在不厭其煩地談?wù)撉楦薪换ピ趶V告文案和登陸頁面上發(fā)揮的重要作用，但這似乎并沒能引起大部分人的注意。

我們使用了Vader情緒分析工具和Python的NLTK庫來確定我們的頂級廣告中明顯的情緒(積極的、消極的或中性的)。如果一個廣告的綜合得分大于0.5，我們稱之為正面廣告。而綜合得分在-5到5之間的廣告，我們把它們界定為中性的。

最后，得分低于-5的廣告則是負(fù)面的。 根據(jù)我們的發(fā)現(xiàn)，45%的文字廣告?zhèn)鬟_(dá)了積極的情緒；53%傳達(dá)了中立的情緒；而只有2%的表達(dá)了負(fù)面情緒。

這些數(shù)字令人感到震驚，尤其是實際上這組數(shù)據(jù)還沒有囊括品牌的文案廣告。

如果我們是對品牌的廣告文案進(jìn)行同樣的分析，產(chǎn)生這樣的結(jié)果就完全說得通了；畢竟，沒有哪個品牌愿意被視為是負(fù)面的。但是，對于非品牌廣告文案來說，消極–一種可衡量的情緒–難道不比平淡無奇的文案更好嗎？

普遍來說，能夠引起反應(yīng)或是共鳴的廣告文案（即使是負(fù)面的反應(yīng)）比那些滿屏充斥著關(guān)鍵詞的詞條更能吸引顧客的注意力，同時也顯得有誠意得多。

難道用廣告文案讓潛在客戶體驗到悲傷、恐懼或嘲諷的情緒不比因其平凡而被埋沒在眾多廣告中不被注意要好嗎？有情緒波動才會有印象，有印象這條廣告才算是成功。

4. 優(yōu)秀的谷歌廣告的詞匯多樣性如何？

也許現(xiàn)在有人會想：“詞匯多樣性到底是什么東西？”，別急，讓我慢慢來解釋。 詞匯多樣性指的是在一個特定的語料庫中，特定的詞與文本中所有的詞的比例。

當(dāng)作為分析和優(yōu)化文本廣告時，衡量詞匯多樣性是衡量關(guān)鍵詞填充的一個關(guān)鍵指標(biāo)。掌握你在廣告文案中使用關(guān)鍵詞的頻率是很重要的。

太少了，你會破壞你的質(zhì)量分?jǐn)?shù)；而太多了，反而會使人厭煩，達(dá)到適得其反的作用。 我們的數(shù)據(jù)顯示，聰明的廣告商往往在每個廣告中只重復(fù)2個詞。像這樣：

和上一條相比，下面這條中頻繁出現(xiàn)的“widgets”觀感就不是那么好了：

這個案例的意義在于告訴我們在廣告文案中保持詞匯的多樣性是至關(guān)重要的。如果我們僅僅只在文案廣告中填滿關(guān)鍵詞，這可能會短暫地讓電腦算法滿意，但對人類的眼睛來說是完全沒有吸引力的。

這是一個我們應(yīng)該努力避免的問題，因為點擊廣告并進(jìn)行消費的對象正是以上所說的對這些不感興趣的人類。

5. 優(yōu)秀廣告中最常見的標(biāo)點符號是什么？

“我想吃老師！”和“我想吃，老師!”所表達(dá)的內(nèi)容可以說是完全不同，由此可見標(biāo)點符號的重要性。

不管你是想?yún)^(qū)別是和老師一起吃飯或是單純地想吃老師，還是試圖向你的潛在客戶銷售產(chǎn)品，標(biāo)點符號都是傳達(dá)你的信息的關(guān)鍵。事實上，除了標(biāo)點符號之外，鮮少有其他字符對文字廣告的含義和語氣產(chǎn)生如此深刻的影響。

頂級廣告文案中使用標(biāo)點符號的方式不但可以為我們提供一些特別突出的建議，即你在你的文案中應(yīng)當(dāng)使用哪種類型的標(biāo)點符號，更重要的是，它們還能告訴合適的使用頻率是什么樣的。

（1）品牌文案廣告中的標(biāo)點符號

根據(jù)上圖，我們發(fā)現(xiàn)，在一眾標(biāo)點符號中，感嘆號（Exclamation point）以壓倒性的優(yōu)勢勝出。

有意思的一點是，如果我們看一下文案廣告中感嘆號的位置，我們會發(fā)現(xiàn)，它們中的大多數(shù)出現(xiàn)在描述行的最末端：這里的想法一般是非常直接的?；旧霞词恰澳銊倓傋x了我的廣告，我希望你能在我的廣告中得到滿足，請你馬上買買買！”

品牌廣告文案中代表貨幣的符號（Dollar sign）使用相對較少，這在因為品牌廣告似乎更有可能試圖強調(diào)品牌而不是價格。

• Exclamation感嘆號: 48%
• Commas逗號: 38%
• Question Mark問號: 2%
• Percentile百分比: 8%
• Dollar Sign美元: 11%

關(guān)于這項調(diào)查很有意思的一點是問號的使用。我們發(fā)現(xiàn)，在接受調(diào)查的335個品牌廣告中，竟然只有2%的廣告問了問題。

或許你可以在你的文案廣告中測試一下問號，或者說是問句所帶來的影響。雖然大多數(shù)頂級廣告商并沒有使用提出問題來獲得高點擊率，但你可能會發(fā)現(xiàn)這樣做會使你的廣告脫穎而出。畢竟打破模式往往可以帶來出人意料的高績效。

（2）非品牌文案廣告中的標(biāo)點符號

非品牌廣告文案的標(biāo)點符號使用頻率與品牌廣告的情況非常相似的一個點在于：它們都大量地使用了感嘆號，逗號也不少。

然而，在非品牌廣告中，美元符號的使用率比品牌廣告低3%。無論是品牌廣告還是非品牌廣告，他們使用美元符號（貨幣符號）的廣告比例相對較低。

這對于品牌廣告來說是可以理解的(品牌的目標(biāo)可能是知名度，而不是更為直接的點擊率積累)，但對于非品牌廣告來說這個比例低至如此其實是有點違反常理的，但出現(xiàn)這個情況的很大一部分原因其實可能來自于我們案例樣本的缺乏。 所以我們只需要記住，多使用感嘆號總之是不會出錯的。

• Exclamation感嘆號: 42%
• Commas逗號: 25%
• Question Mark問號: 11%
• Percentile百分比: 9%
• Dollar Sign美元: 8%

那么，了解標(biāo)點符號的使用頻率會如何幫助你寫出更好的文字廣告呢？ 基于這些數(shù)據(jù)，我們很容易得出結(jié)論，許多成功的廣告商在他們的廣告文案中鮮少使用提問的形式，也沒有過多地標(biāo)示產(chǎn)品的價格。

如果你也能像這些成功的廣告商一樣摸索出一套合適的與潛在客戶對話的方式，你的廣告一定也能脫穎而出。但是，當(dāng)你不確定使用哪種標(biāo)點符號的時候，使用感嘆號可謂是萬無一失的做法！

6. 優(yōu)秀的谷歌廣告有在使用動態(tài)關(guān)鍵詞嗎？

簡單來說：并沒有。 我們先來介紹一下DKI，它是一種能夠允許你根據(jù)客戶的搜索查詢來定制專屬廣告的工具，這使你有能力創(chuàng)建更具體、更有針對性的廣告。

你所需要做的就是創(chuàng)建一個包含動態(tài)關(guān)鍵字插入公式的通用廣告，這樣一來，你就獲取了一個與你的意圖完美匹配的廣告。 但以上實際上只是理論上的結(jié)果。

雖然DKI確實有實用的應(yīng)用程序(尤其是對于擁有不同庫存的在線零售商)，但我們的數(shù)據(jù)顯示，表現(xiàn)最好的文案廣告——無論是品牌或是非品牌廣告——往往都像避開瘟疫一樣避開DKI。

如我們所見,在我們抽取的樣本中只有10% 的非名牌廣告以及6% 的名牌廣告使用了DKI。

這其實可以說明在大多數(shù)廣告商心中，與其說DKI是一種被認(rèn)可的解決方案，倒不如說它只是一種廣告設(shè)計的權(quán)宜之計。

依靠動態(tài)關(guān)鍵詞插入不但不會起到很好的效果，還可能會扼殺廣告的創(chuàng)意。這就是為什么優(yōu)秀的廣告很少使用DKI的原因。

7. 優(yōu)秀的谷歌廣告會使用商標(biāo)和其他品牌標(biāo)志嗎？

現(xiàn)在，一個優(yōu)秀的廣告是名牌與否能傳遞的信息差別其實已經(jīng)不大了。廣告客戶用于競標(biāo)的品牌條款與他們在廣告中所利用的條款是相同的，這一點毋庸置疑。

品牌搜索宣傳已經(jīng)不再是一項選擇，而是已經(jīng)發(fā)展成了一項必需品。 畢竟，我們總不愿意看到我們的品牌關(guān)鍵詞的SERP上占據(jù)一席之地，卻被一些在這些關(guān)鍵詞上競價的質(zhì)量分?jǐn)?shù)很低的新競爭者擠到下面去。

所以為了挫敗我們的競爭對手，適當(dāng)?shù)匦麚P權(quán)威是很重要的，而最簡單的方法之一是通過使用商標(biāo)符號（?）或其他官方的宣傳語言。

我們在過去發(fā)現(xiàn)，在你的廣告中使用商標(biāo)符號可以提高你的轉(zhuǎn)換率。但在我們?nèi)缃穹治龅膹V告中，實際上只有28%的品牌廣告和6%的非品牌廣告這樣做。

而這其實只是因為許多中小企業(yè)缺乏像耐克或可口可樂等跨國公司這樣的品牌資產(chǎn)，例子如下。

如果你嘗試搜索任何知名的品牌，你會看到廣告商試圖（無論是通過商標(biāo)?或像 “Official官方 “這樣的字眼）讓你知道他們實際上是真正的“大品牌“。

但其實使用商標(biāo)??和其他符號并不意味著你就一定要代表著高性能，所以或許你也可以嘗試著使用它們，看看它們會對你廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率有什么樣影響呢。

8. 優(yōu)秀的廣告會使用數(shù)字嗎?

大約有三分之一的樣本會! 這數(shù)字看似有偏低，畢竟平日里你每天看到的廣告中的數(shù)字并不少哦。 但我們的數(shù)據(jù)顯示，在這些優(yōu)秀的廣告中，只有40% 的品牌廣告和37% 的非品牌廣告中包含了數(shù)字。

在研究這些數(shù)據(jù)之前，如果你問我我認(rèn)為有多少文案廣告會以數(shù)字為特征，我大概會賭上接近50%：尤其是那些針對非品牌的廣告。

但在上文中看到我們得出美元和百分號在優(yōu)秀廣告中的使用率相對較低后，我就意識到數(shù)字在優(yōu)秀的文案廣告中發(fā)揮的作用將會比我最初想象的要小。

這并不是說數(shù)字在廣告中毫無用處，相反，這些數(shù)字可以被看作是一個小提示，它告訴你你的潛在客戶關(guān)心的不僅僅是你的商品或服務(wù)的價格。你展示你的產(chǎn)品或服務(wù)的方式和其本身一樣重要。

這也讓我們知道，在不依靠數(shù)字的情況下在文案廣告中傳達(dá)價值是也完全可行的。

優(yōu)秀的廣告確實也有在廣告文案中使用數(shù)字（不僅僅是為了展示更好的價格和折扣），但我們研究的超過60%的頂級文本廣告實際上只使用文字和詞語。

可見，數(shù)字在廣告中并不是一個起決定性作用的存在，我們可以把它看作為簡單的輔助小工具。

9. 優(yōu)秀廣告的平均閱讀水平如何？

最優(yōu)秀的谷歌廣告有多復(fù)雜呢？我們通過可讀性計算機使用 Fleish-Kincaid量表（一種確定文本段落閱讀難易程度的方法）來運行我們的廣告庫。

我們發(fā)現(xiàn)，我們最頂級廣告的平均閱讀水平是針對14歲孩子的。所以，如果你想要數(shù)字好看的點擊通過率，那就把文筆控制在九年級學(xué)生適宜閱讀的水平吧！

事實上，很多暢銷書作者也確實在有意無意地這么做。Shane Snow在Contently上發(fā)布說大多數(shù)暢銷書作者的寫作水平等于或低于9年級閱讀水平。

注意，海明威（Hemingway)甚至比《晚安，月亮》(《Goodnight, moon》)更易閱讀。

二、最最頂級的谷歌廣告應(yīng)該是這個樣子的

把以上所有小結(jié)論都結(jié)合起來，我們可以大致推斷：有史以來表現(xiàn)最好的谷歌廣告最終應(yīng)該是這樣的。 這條廣告展現(xiàn)了以下特點：

• 使用了最受好評的語句詞組 （你的your，免費free，獲取get,，我們的our，節(jié)省save）
• 使用了最佳CTA動詞（獲取get）
• 傳遞了正面情緒（廣告講的是未來省錢，不是浪費現(xiàn)在/過去的錢）
• 保證了詞匯多樣性
• 使用了感嘆號！
• 沒有使用DKI
• 沒有使用商標(biāo)
• 采用的是大概九年級學(xué)生的文筆
• 整個文案廣告中只出現(xiàn)了一個數(shù)字

這九個特點分別對應(yīng)的是我們這篇文章里面總結(jié)出來的九條小結(jié)論，通過對這九條小結(jié)論的學(xué)習(xí)，你的文案廣告一定能夠更上一層樓！ 所以，以上這九條小結(jié)論，你都學(xué)會了嗎？

#專欄作家#

作者：Agnes；微信公眾號：靈蹊營銷筆記

本文由 @Agnes 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議