編輯導(dǎo)語：目前的果汁市場發(fā)展蒸蒸日上，其中值得注意的有一大果汁品牌——innocent ，它被稱為“最強(qiáng)勁且增長最快”的的品牌之一。作者拆解了其創(chuàng)新的路徑，我們一起來看看吧。

1999年，innocent于英國倫敦誕生。

2019年年銷售額超過43億元人民幣。在英國、法國、德國、丹麥、瑞士、比利時，瑞典等23個國家均有銷售，產(chǎn)品家族也從最有代表性的百分百純果smoothie（鮮打原果），拓展產(chǎn)品線包括NFC果汁，植物奶，椰子水等系列。

2020年innocent來到中國，推出它的第一款明星產(chǎn)品線innocent smoothie – 天真鮮打原果。

引人注意的是，目前可口可樂公司占據(jù)了innocent超過90%的股份，但innocent仍保持獨(dú)立運(yùn)營，被稱為“最強(qiáng)勁且增長最快”的品牌之一。

一、創(chuàng)新四步驟：洞察紅利+價值創(chuàng)新+定位創(chuàng)新+產(chǎn)品創(chuàng)新

1. 洞察創(chuàng)新紅利—「10倍速變化」

超級創(chuàng)新力品牌的開始，往往不是發(fā)現(xiàn)一個痛點(diǎn)，而是洞見到一個可能的新需求，或是意識自己能夠創(chuàng)造一種新價值。

李善友教授為這種創(chuàng)新的機(jī)會，引入了一個可以考量的數(shù)字，那就是「10倍速變化」。絕大多數(shù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，都伴隨著影響其產(chǎn)業(yè)的某個因素的10倍速變化。

——英特爾總裁，安迪·格魯夫《只有偏執(zhí)狂才能生存》

誕生于2010年英國的innocent（天真）果汁，正值一輪「10倍速」力量被釋放。

力量1：求新求變千禧一代的崛起。

2010年正好是千禧一代（1985-1995年）成年。他們有旺盛新消費(fèi)欲望，不一樣的新思潮，新生活方式的探索，都成為品牌創(chuàng)新土壤，特別是消費(fèi)觀念上，有三個顯著特征：為自我買單、為未來和共鳴的價值觀買單、為生活方式買單。

力量2：健康需求10倍速變化。

早在2007年，英國衛(wèi)生部的報告表明，英國已經(jīng)成為歐洲肥胖問題最為嚴(yán)重的國家之一。三年來，無論是BBC等媒體的引導(dǎo)，還是英國食品標(biāo)準(zhǔn)局2010年發(fā)布了十大飲食建議，健康的飲食和生活需求在新一代年輕人中爆炸式增長。

力量3：連接紅利的10倍速變化。

2010年，蘋果推出前置攝像頭的iPhone4，吹響智能手機(jī)的高速發(fā)展的號角；Facebook訪問人次首度超過Google；Youtube重大改版，每日視頻觀看量達(dá)到了20億。

這些新興的社會化媒體，打破了媒介壟斷的局面，流量紅利涌現(xiàn)，小品牌可低成本快速連接用戶。

innocent（天真）果汁洞察，把握、借助，甚至引領(lǐng)了這種10倍速力量。

2. 品牌價值創(chuàng)新—「通過自己努力，使世界更美好」

創(chuàng)始人的初心——「做純天然新鮮水果、不添加防腐劑的果昔，然后把 10%的利潤捐獻(xiàn)給慈善組織」。

這一初心最終成為品牌的使命，并清清楚楚地寫在了官網(wǎng)的首頁中心位置，在中國的傳播語言就是“讓人們更健康的初心”。

正是這樣的初心，生長出innocent創(chuàng)新的品牌價值——新產(chǎn)品（不添加防腐劑的果昔）+新體驗（有共同價值觀的年輕人喝果汁的同時做公益），而不是在原有的市場去競爭，去爭奪，去服務(wù)。

這一環(huán)，在當(dāng)下，Z世代的時代，愈發(fā)重要。

這一環(huán)，對于當(dāng)下的新消費(fèi)品牌，至關(guān)重要。

3. 定位創(chuàng)新——「我是誰-價值觀-言行合一」

2010年的中國，定位依舊是主流方法和眾多品牌戰(zhàn)略的核心，“小罐茶大師造”（2014年）、“小餓小困香飄飄”（2015年）……

那個時代的歐美，定位理論開始讓位于DTC品牌，大部分成功崛起的新品牌，以全新的理念、姿態(tài)、媒介與用戶溝通與連接。

創(chuàng)新1：定義“我是誰”，比搶占“心智空白”更重要。

移動互聯(lián)（2010年）后，年輕人的自我意識空前絕后，碎片化和圈層形成，所以，通過消費(fèi)表達(dá)、展示“我是誰”這件事情變得越來越重要。

對于新品牌來說，搶占“心智空白”機(jī)會越來越少而成本越來越高，而通過定義清晰地“自己”，吸引和擊穿圈層（志同道合的朋友），把資源和費(fèi)用花在喜歡自己的那個群體，則更容易獲得認(rèn)可。

因此，越來越多的創(chuàng)新品牌，從定義“我是誰？”開始，“我”信仰什么？價值觀是什么？喜歡什么？不喜歡什么？愿意和誰交朋友？

這就有了innocent「單純無邪」基因——充滿童趣，喜歡做慈善，熱衷于環(huán)保事業(yè)。所有的，注意，后面延展出所有的品牌理念、溝通、行為都以此為基。

創(chuàng)新2：真誠，透明，有責(zé)任地對待用戶與合作伙伴。

傳統(tǒng)定位在于“心智資源”占領(lǐng)，說白了就是信息的告知，洗腦，搶占，即使有所“行動”也是為搶占“心智”服務(wù)，比如蒙牛對“草原”的搶占，農(nóng)夫山泉對“長白山”的傳播。
innocent和后來的DTC品牌不一樣。

innocent目標(biāo)是成為一個對合作伙伴和消費(fèi)者真誠的品牌。

因此，在制定戰(zhàn)略決策時從用戶角度出發(fā)，保證產(chǎn)品天然健康、不含添加劑，并不斷創(chuàng)新；在戰(zhàn)術(shù)上，更是體現(xiàn)在公司做事的方式和進(jìn)行的所有行動上。

“很多企業(yè)為研發(fā)創(chuàng)意投巨資并發(fā)布公告，而我們要做的是把我們的真實情況告訴人們，向大家報告我們正在做的一切——從可持續(xù)的原料來源、標(biāo)簽上俏皮的語氣，到涂刷成母牛似的售賣點(diǎn)和公園里的員工活動，再到國家?guī)臀覀冞x草莓做果汁。既然我們?yōu)楣救∶衖nnocent，我們就承擔(dān)著保證產(chǎn)品純天然的責(zé)任。

為了透明，在公司的年度報告中，披露了一切公眾想知道的信息：從原產(chǎn)地、工廠、運(yùn)輸、包裝、環(huán)保、公益行為等等。

這樣的價值觀也反映在與用戶的溝通上，以一種輕松并顯示品牌調(diào)性的方式進(jìn)行：如寫著“你不能告我們摻假……那是我們要嚴(yán)格遵守的方針，我們的飲品是百分百純果汁。我們稱之為innocent，是因為我們無論如何都拒絕摻假”。

創(chuàng)新3：知行合一的公益行為。

工業(yè)時代的公益行為就是捐款，或者是一份報告。對于數(shù)字時代的innocent們來說，公益是知行合一的行動。

• 截止2017年，innocent的10%捐款行動，已經(jīng)捐出了超過10億英鎊（約合人民幣87.4億元）。思考一下農(nóng)夫山泉“1瓶水捐1分錢”如何不了了之。
• 有一年，由于捐了太多，導(dǎo)致公司現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)不暢，險些破產(chǎn)。然后吸取了“教訓(xùn)”，成立“innocent基金會”，保證公益事業(yè)以可持續(xù)的方式延續(xù)。
• 在環(huán)境保護(hù)方面，所用的香蕉都出自“熱帶雨林聯(lián)盟”授權(quán)的大農(nóng)場。這些農(nóng)場關(guān)注農(nóng)場工人的權(quán)利和福利，同時還保護(hù)農(nóng)場的生態(tài)系統(tǒng)，并保護(hù)生物多樣性。
• 在包裝上。瓶子是用可回收的塑料做的，瓶蓋是用聚乙烯做的；即使標(biāo)簽，25%是由可回收紙張制作，75%是由樹木加工而成的，而這些樹木是經(jīng)過“森林管理委員會”認(rèn)證的。

公益已經(jīng)成為innocent的一個產(chǎn)品和品牌的一部分，是「通過自己努力，使世界更美好」使命的切實行動。

4. 產(chǎn)品創(chuàng)新

因為要健康，產(chǎn)品的創(chuàng)新就很簡單，怎么健康怎么創(chuàng)新。

首先，以smoothie（思慕雪）切入市場。

smoothies思慕雪起源于美國，90年后開始盛行，是一種健康飲食概念。其主要成分是新鮮的水果或者冰凍的水果、配上蔬菜或堅果，用攪拌機(jī)打碎后加上碎冰、果汁、雪泥等，混合成半固體的飲料。全程不添加額外的糖類調(diào)味品、只會加少許蜂蜜或者楓糖漿來調(diào)節(jié)口感。

“事情確實起了大變化。整個新鮮果汁在超市里的鋪貨量有了巨大的增長，現(xiàn)在有太多鮮榨飲品和smoothies了。人們想要健康飲食，于是我們在正確的時間推出了smoothies。”

——Innocent的創(chuàng)意總監(jiān)Germain說。

接著，就是創(chuàng)新。

“我們盡可能地遠(yuǎn)離市場的另一端，因為競爭者們在賣一些并非全天然的東西。這個設(shè)計必須反映我們的包裝在避免一些東西——非天然的或者無價值的。我們也不需要使用任何圖形花樣?！彼f。

不斷研發(fā)新的配方，新的口味，迎合新的健康就不再多說，他們在生產(chǎn)工藝和技術(shù)上也不斷創(chuàng)新前行。

比如為了改變未來的食品和飲料生產(chǎn)模式，innocent投資2.5億美元在鹿特丹建設(shè)創(chuàng)新工廠。工廠設(shè)計方案以GEA的可持續(xù)設(shè)計工藝和綠色科技為紐帶，聚焦較大限度地提高能源、資源效率及減少浪費(fèi)，以期依托GEA的技術(shù)，達(dá)到讓工廠對回收能源和可再生能源進(jìn)行較大化再利用的目的。

在中國市場上，smoothie這樣的認(rèn)知并不高，于是有了——「鮮打原果」。

“我們從來不壓榨水果，我們是專業(yè)打水果的。用‘打’的方式，我們可以把不同水果中的果肉、纖維和維生素都保留下來?！眎nnocent中國區(qū)總經(jīng)理Jocelyn Zhao（趙婷）在發(fā)布會上說，“每一瓶鮮打原果由至少5種水果組成，且原料只有水果，不加水、糖和其他任何添加劑?！?/p>

二、營銷創(chuàng)新三板斧：IP人設(shè)+講故事+能溝通的包裝

1. 品牌人設(shè)：童真

至關(guān)重要，品牌將創(chuàng)始人基因，融入到innocent的IP形象、產(chǎn)品和營銷中。

品牌命名上，innocent英文原意就是「單純無邪」，并且有了有點(diǎn)“不太正經(jīng)”，喜歡交朋友，喜歡溝通的人設(shè)。

然后，從視覺、文案、廣告，PR，行動，甚至公益活動……圍繞著這樣的IP人設(shè)、親近用戶、互動用戶、連接用戶。

（1）有趣、親近的鄰家小朋友，充滿童趣的視覺文案表達(dá)

成立之初，innocent 就“走出去”，貼近用戶，無論是集市、公園、音樂節(jié)，都能看到 innocent 的身影。一輛出售飲料或是健康餐，被草皮覆蓋，外形有趣、富有創(chuàng)意的小貨車，讓品牌充滿了童趣。

設(shè)立「香蕉熱線」。用戶可以隨時撥打瓶身上的「香蕉熱線」和工作人員聊上幾句。在辦公室里，客服的電話就是真實模擬了香蕉的外形，這個傳統(tǒng)也一直以來保留了下來，成為了品牌獨(dú)有的象征。

innocent 每年在總部「水果大樓（Fruit Tower)」，開所謂的「成年人會議」（AGM，A Grown-up Meeting），并邀請幾百名用戶到公司一起測試新品，分享食譜；研發(fā)室的玻璃窗上赫然寫著幾個大字：“見證奇跡的地方”。

出版《Innocent smoothies秘訣》，介紹健康新奇的果汁配方，不僅可以買產(chǎn)品，還可以學(xué)習(xí)它的創(chuàng)意，自制果汁。

從InnocentDrinks的網(wǎng)站上，可以看到教科書般的一致性“童真”表達(dá)：

我們可以清晰地識別那種Innocent的語調(diào)，美好而令人愉悅的詞匯，還有那些看似充滿童趣的圖片。

首頁主頁位置，清楚地寫著品牌的使命和目標(biāo)（目前，尚沒有一家品牌如此）。當(dāng)然，也有專門的our ethics欄目陳述自己的理念，道德觀和品牌責(zé)任；而那些具體的行動，有趣的文案和圖片，更加讓用戶愿意親近和了解。

如果你無聊了，還可以在“標(biāo)簽博物館”看到，三個月內(nèi)的那些富有創(chuàng)意標(biāo)簽，和它的包裝標(biāo)簽一樣，網(wǎng)站也持續(xù)更新。

即使招聘欄目也充滿童真。它會詳細(xì)地告訴你招聘流程，每一輪面試的問題，還有面試的提示和建議。即使你不是應(yīng)聘者，也在潛移默化中形成了朋友式的品牌印象。

（2）讓公益變得童真有趣

慈善和社會責(zé)任，各大品牌從不缺席。 innocent 特別之處在于它讓「社會責(zé)任」這件事不僅有意義，更變得有趣，將品牌人設(shè)賦予其中。

以「小帽子計劃」（Big Knit）為例。

從 2003 年開始，innocent 和專為老人服務(wù)的慈善機(jī)構(gòu) Age UK 聯(lián)合發(fā)起募捐活動：Age UK提供小帽子的編制教程，志愿者根據(jù)教程編織出可愛的小毛線帽，寄到指定地點(diǎn)，最終這些毛線帽會戴到 innocent 的瓶子上。

到了圣誕期間，戴好帽子的飲料會在英國各大超市銷售，因為每一頂帽子由志愿者親手編織，所以都不一樣。每賣出去一瓶戴有帽子的果汁，innocent 就會為 Age UK 公益組織募捐 25 便士（約為 2.3 人民幣）。

截止到 2019 年，「小帽子計劃」一共募集到 900 多萬頂帽子?？偣不I集了超過 250 萬英鎊。這些錢用于改善當(dāng)?shù)乩先说纳顮顩r，冬天取暖和熱食，組織老年人的社交活動等。

這樣充滿童趣的慈善活動，與品牌人設(shè)融為一體，讓品牌得以傳播、志愿者生活充實、用戶體現(xiàn)價值和受益人得到實惠，真的是多方共贏。

（3）在中國，將“童真”人設(shè)進(jìn)行到底

innocent 進(jìn)入中國后，取名為「天真」，微信和微博則叫「天真不懂事會」，既是「innocent」的中文翻譯，也非常符合品牌“童真” 的人設(shè)。

這種童真體現(xiàn)在每一個細(xì)節(jié)：比如一瓶飲料，瓶底可能是一句話寫著“被你發(fā)現(xiàn)了”的公眾號；也可能讀到上面的“其實這里沒有神秘事件，沒有 UFO，當(dāng)然也沒有打個響指就毀滅地球的外星人。真的，這瓶子里什么都沒有，只有水果，僅此而已?！?，亦或是看到上海摩天大樓的插畫等。

“走出去”貼近用戶也必不可少。

• 舉辦 Open Green 小果園，邀請消費(fèi)者體驗果農(nóng)生活；
• 在寫字樓下，舉辦「工作日野餐」；
• i和超級猩猩健身、外灘楓涇、好瓶HowBottle 等合作線下活動；
• ……

完成自我定義以后，我們開始梳理和消費(fèi)者之間的關(guān)系。比起傳統(tǒng)快消品使用的“倒金字塔”型營銷模型，innocent在嘗試的是水滴的漣漪型的模型。其實就像一滴水滴在河里面，水滴（種子用戶）足夠重，漣漪會非常大。消費(fèi)者不僅僅是大數(shù)據(jù)后面的冰冷的標(biāo)簽，他們是真實存在的有感情的每一個個體。所以我們更加注重的是和消費(fèi)者一對一的溝通，用心的交朋友。

——innocent 中國區(qū)市場營銷負(fù)責(zé)人張潔

2. 故事營銷

故事誰都會講，但以“故事”出圈，將“故事”講到極致，非innocent莫屬。

innocent用一個又一個的精彩故事，告訴所有品牌“講故事”的正確方法。

（1）創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)始人的故事

“1998年夏天，我們研發(fā)了第一款奶昔的配方，但是我們非常焦慮要不要放棄正規(guī)的工作創(chuàng)業(yè)，我們買了500英鎊的水果，做成了果昔，在倫敦音樂節(jié)上售賣，我們掛起了一個大標(biāo)語，上面寫著“你覺得我們應(yīng)該辭職來做果昔嗎？”

我們放了兩個垃圾桶，一個上面寫著YES，另一個上面寫著NO，我們請顧客們把空瓶扔在對應(yīng)的垃圾桶里。到了周末，寫著Yes的垃圾桶都填滿了，于是我們第二天就去辭職了?！?/p>

第二年的四月，Innocent Drinks成立。

他們把這個小而美的創(chuàng)業(yè)小故事，搬上了公司的官網(wǎng)，以故事的口吻，在官網(wǎng)上認(rèn)真講述。

一個真實，情緒性、戲劇感的故事，很容易被記住，并因為共情而產(chǎn)生“信任感”。

在這個創(chuàng)業(yè)的故事里，還隱藏著一個彩蛋：公司變成了“奉大家之命”成立，并傳遞出了“是你們讓我們創(chuàng)的業(yè)，你們得支持我們”。品牌還沒有創(chuàng)建，就將用戶拉入到一個戰(zhàn)壕。

公司經(jīng)歷的每一件“事情”，都被轉(zhuǎn)寫成一個個有趣溫馨的小故事，變成了大家愿意看，可以對外講的“故事”。

比如在“我們的故事”版塊，他們精選出每年幾個代表公司發(fā)展歷程的小故事，比如三名創(chuàng)始人大學(xué)畢業(yè)合影、賣出第一瓶飲料、搬進(jìn)新辦公室、擁有屬于自己的果園……形成了一條完整的“innocent時間線“，看完就好像讀了一本故事集。

當(dāng)然創(chuàng)業(yè)故事，「真實」、「情緒性」和「戲劇性」缺一不可。沒有這三種元素，一段品牌故事往往會變成平平無奇的一段文字而已。

（2）持續(xù)的「有愛」故事

故事貫穿innocent品牌，除了前文「小帽子計劃」的故事，還有各種各樣的「有愛」的故事。

一次，innocent在英國的產(chǎn)品更換了包裝，一位不愛吃水果卻愛喝innocent果汁的自閉癥孩子無法接受，只愿意接受老版包裝。無奈的父母找到了innocent，結(jié)果，他們專門制作了一整本畫冊，講述了一個小果汁也要穿衣服的生動故事，幫助孩子順利接受了新版包裝。

有一次，一位英國innocent用戶前往美國定居，而美國還沒有銷售，于是他就在推特中表達(dá)了對innocent的想念。一位正好要去美國旅行的innocent員工看到后，居然帶著一箱果汁飛越大西洋，專程送給這位消費(fèi)者，幫他緩解“鄉(xiāng)愁”。

就是這樣一個個無數(shù)的關(guān)于“愛”的故事逐步滲透到品牌人設(shè)中， 成為品牌基因的一部分。

（3）產(chǎn)品的故事

以2019 年innocent 推出新口味「Bolt From The Blue」（晴空霹靂）的故事為例。

首先，innocent在twitter上公告：“我們做了款新飲料，它是藍(lán)色的，并且對身體有益的藍(lán)色，它是由蘋果、酸橙、番石榴和椰子水制成的?！?/p>

很快，twitter用戶反駁道：它是綠色的；幾分鐘后，爭論便開始了。有人說“它看起來是綠色的”；也有人說“它就是藍(lán)色的”；有位用戶將“bolt from the blue”的顏色和找來的pantone3282色卡進(jìn)行了比較，他說：“事實上，它看起來更像綠色，而不是藍(lán)色。”

還有人拿出了這款飲料的配料表，看到了所有的成分都是綠色的，所以他們堅定的認(rèn)為這不可能是藍(lán)色的；甚至有人建議它是藍(lán)綠色的。

著名的Blue樂隊的主唱Duncan James加入了討論，他說：“這是藍(lán)色的，快結(jié)束這個話題吧。隨之品牌與 Duncan合作拍攝了系列宣傳視頻。

之后，innocent的飲料在twitter上被轉(zhuǎn)發(fā)了2500多萬次，雖然最終也沒有得到一個屬于它的顏色。

最后，innocent出馬了，在他們的網(wǎng)站上寫到，這是藍(lán)色的，100%的藍(lán)色。究竟是什么是“bolt from the blue”呈現(xiàn)出藍(lán)色的，答案就是blue spirulina，藍(lán)色螺旋藻（藻藍(lán)蛋白），一種從綠色螺旋藻提取出的天然藍(lán)色色素。

在這個故事中，起-承-轉(zhuǎn)-合，賦-比-興-頌，無不跌宕起伏；這個故事里，產(chǎn)品是藍(lán)色綠色根本不重要，關(guān)鍵是在討論的過程中，越來越多的用戶參與進(jìn)來，一方面?zhèn)鬟f了品牌，實現(xiàn)了連接；另一方面，將產(chǎn)品的特性巧妙的融入其中。

備注：藍(lán)色螺旋藻（藻藍(lán)蛋白）是一種珍貴的天然原料。除了藻藍(lán)蛋白，地球上再也找不出第二種帶顏色的蛋白質(zhì)。同時，螺旋藻中含有大量的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，極易于被人體吸收。

（4）有計劃，分步驟，在行動，“數(shù)字化”公益故事

盡管前文已經(jīng)有關(guān)于如何講述公益，童真有趣，講述“有愛”的故事，但是對于成長于數(shù)字透明新一代用戶而言，光有故事還不夠，他們還想“知情”，他們要看到的是數(shù)據(jù)、數(shù)字，以及后面代表的積極努力。比如：

• 10%的捐款，以10億英鎊（約合人民幣87.4億元）數(shù)字旁證。
• 基金會，截止至2020年初，127個innocent天真員工作為志愿者成為天真基金會各個項目的守護(hù)者，參與了橫跨五大洲的84個項目，已捐贈超過6,436,360英鎊（折合人民幣約5770萬），合作了42家慈善機(jī)構(gòu)，39個國家逾850,000人從項目中直接受益。
• “小紅帽”計劃， 以 900 多萬頂帽子，籌集了超過 250 萬英鎊的資金為據(jù)。
• 2007年，innocent追蹤從農(nóng)場到冰箱再到回收箱的碳足跡，并在當(dāng)年年末減少了15％。它還鼓勵供應(yīng)商進(jìn)行綠色生產(chǎn)，其中一個供應(yīng)商在8個月的時間里使碳足跡減少了60％。
• 2015年，innocent基金會和國際慈善組織“反饑餓行動組織”（Action Against Hunger）合作，共同改善對馬里和巴基斯坦?fàn)I養(yǎng)不良人群的治療情況。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，如今innocent基金會已經(jīng)累計幫助超過85萬饑餓人口。
• 他們正在實行的一項環(huán)保計劃，力圖實現(xiàn)果汁瓶的100%可再生。到2023年時，他們將從innocent的生產(chǎn)過程、包裝材料等環(huán)節(jié)中減少2500噸塑料使用和10000噸二氧化碳排放。

這些“數(shù)字化”的公益故事，講述了不僅僅希望做一杯好果汁，更努力幫助社會和地球家園變得更好的innocent，這也幫助他們快速贏得市場和用戶的認(rèn)可。

在《人類簡史》里，赫拉利將人類成功的元素就描述為“善于講故事”，進(jìn)而產(chǎn)生大規(guī)模的協(xié)作和組織，讓智人從茹毛飲血中最終存活下來?！@同樣適合品牌。

最后還有包裝上的故事。

3. 包裝就是一種溝通

Innocent一貫主張人設(shè)和故事，必須融入新包裝的設(shè)計里，那就是：天然健康+童趣童真。

（1）有理念，有人設(shè)，講故事的包裝

傳統(tǒng)的飲料包裝，以LOGO、核心視覺和規(guī)定的說明內(nèi)容為主，并且是統(tǒng)一的，很少改變的，升級一次包裝對于大部分品牌來說都是一件大事。
Innocent是與眾不同的。
在融合品牌童趣的人設(shè)后，通過不同主題，個性化的表達(dá)，“給用戶帶來歡樂”的理念，以一個個口語化的小故事成為獨(dú)一無二的Innocent：

• 比如“在打開前先搖一搖，不要在打開后再搖”；請用戶“享受”而不僅僅是“品嘗”。
• “講真，我們?nèi)苏?7 大顆草莓在每瓶「認(rèn)真的草莓」天真鮮打原果里。我們確實嘗試過塞 8 顆進(jìn)去，但是蓋子會蓋不上?！?/li>
• “你喝完了天真鮮打原果，卻錯過了垃圾回收時間。你只能留下這個空瓶，給它起個名字，跟它分享秘密，把它擺在床頭，和它一起做夢。第二天早上，你把它扔進(jìn)了可回收桶，畢竟它知道的太多了?！?/li>
• “這個大都市有時候會讓人感到孤獨(dú)，但我們不一樣，每一瓶天真鮮打原果都混合至少 5 種水果，每天打在一起，很熱鬧。”

“Innocent如同一座明亮的燈塔，在品牌建設(shè)方面占據(jù)了6年的領(lǐng)導(dǎo)地位。包裝上的文字具有迷人的魅力，使人信賴它們。它也給營銷市場上了生動的一課，即怎樣別出蹊徑?！?/p>

——Innocent的創(chuàng)意總監(jiān)Ford

當(dāng)然，后來，市場上出現(xiàn)了很多抄襲者。但是大部分的品牌都無法將自己的個性內(nèi)容融入包裝中。

（2）與用戶對話的包裝

innocent另一個創(chuàng)新就是，借包裝與用戶對話，從而創(chuàng)造出一種全新的連接方式。

在每一瓶包裝背面，有90到100個詞的空間（與人溝通的空間），里面印著隨時變化的小段故事。

特別是，這里的小故事大部分來源用戶的“香蕉電話”和電子郵件，而不是公司的創(chuàng)意人員。

負(fù)責(zé)人Germain解釋說，在他眼里，這個包裝最重要的部分是藏于瓶子或紙盒背面的，這個空間被用來作為一種鼓勵與用戶對話，它還有一個附加好處就是讓營銷團(tuán)隊創(chuàng)新免于困窘。

我們有一個全職團(tuán)隊去處理每周500-600封的電子郵件。了解消費(fèi)者的最好方式是與喝我們飲料的人直接溝通，而不是通過人為營造的場景?！彼f。

一個能與用戶對話的包裝，那么，其他品牌包裝再精美，也無法取代innocent在用戶心中的地位。

innocent現(xiàn)在也許不是最大的飲料品牌，但是他一個以自己的信仰、理念、行動、創(chuàng)新，改變你我，改變周圍的人，改變社會，以致改變世界的品牌。

在這一點(diǎn)上，品牌猿敬之，仰之。

三、數(shù)字時代，新消費(fèi)品牌創(chuàng)新的基本步驟

1. 品牌策略

• 洞察10倍速紅利——洞見到一個可能的10倍速變化，可能是新需求，新連接，新人群。
• 價值創(chuàng)新——為用戶/社會創(chuàng)造新價值：新功能、新體驗、新社交。
• 定位創(chuàng)新——定義我是誰，找到自己的價值觀，并言行合一去行動。
• 產(chǎn)品創(chuàng)新——符合時代趨勢的產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新。

2. 破局策略

• IP人設(shè)破局——找到品牌基礎(chǔ)人設(shè)，從視覺、文案、廣告，PR，行動，甚至公益活動等，圍繞IP人設(shè)，親近用戶，互動用戶，連接用戶。
• 故事破局——以自己的方式講述品牌的故事、創(chuàng)業(yè)故事、夢想的故事、研發(fā)的故事、服務(wù)的故事、用戶的故事，甚至是地球的故事……當(dāng)然一定有數(shù)有據(jù)有行動。
• 以創(chuàng)新包裝破局——能溝通的包裝，儀式感的包裝，高顏值的包裝、文化價值的包裝、更細(xì)節(jié)的包裝……..

其實，最重要的事只有一件：創(chuàng)新。

參考：

• 《紅遍歐洲的innocent如何講品牌故事——DTC品牌內(nèi)容營銷啟示》
• 《果汁界可能最會講故事的品牌進(jìn)駐中國市場，故事還夠本土化嗎？》
• 《innocent推出了新飲料，但是twitter上卻在爭論他的顏色？》
• 《紅遍歐洲的innocent果汁小帽子來中國啦！17年募2200萬善款，這頂帽子有多神奇？ 》

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化！

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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議