#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

任何事物爆火的背后都有緣由，品牌鴻星爾克也不例外。野性消費(fèi)浪潮的掀起，裹挾著的是網(wǎng)友的情緒宣泄；后續(xù)鴻星爾克的熱度持續(xù)，則依靠了自身的蓄力和外部渠道的借力。井噴式的爆發(fā)下是哪些因素在推動(dòng)？本文作者就此事總結(jié)了8個(gè)關(guān)鍵詞，不妨來看一下。

鄭州水災(zāi)，鴻星爾克第一時(shí)間被爆料捐款5000萬，引發(fā)網(wǎng)友的討論，單日銷量暴漲52倍，而且持續(xù)發(fā)酵上升。

短短一周，鴻星爾克在GMV、搜索指數(shù)、話題熱度，都是井噴、火山式的爆發(fā)。

無論偶然還是必然，一件事情得以瘋傳總有底層原因，大眾心理、制造流行、傳播理念等。作為營銷人，不要停留在表面做吃瓜群眾，試著去思考冰山的底部，會(huì)別有洞天。

當(dāng)我們學(xué)會(huì)站在山外看山的思考，面對熱門事件的時(shí)候，就不止于烏合的吃瓜群眾。

對于鴻星爾克爆火事件，有哪些值得營銷人思考和借鑒呢？

和你分享8個(gè)關(guān)鍵詞：

一、沖突

一流營銷制造沖突，二流營銷發(fā)現(xiàn)沖突，三流營銷尋找沖突?。

從鴻星爾克舍不得開會(huì)員、快要破產(chǎn)、之前直播間冷清無人，到河南水災(zāi)捐款5000萬，到直播間在線人數(shù)超過百萬，到近日全渠道GMV破億，只用了一周的時(shí)間。

形象A國貨，良心企業(yè)對自己摳（不舍開會(huì)員）。形象B愛心，野性捐款對災(zāi)區(qū)豪（怒捐5000萬），就是身份的沖突，引發(fā)用戶好奇、追隨。

話題的制造，是所謂沖突，背后其實(shí)只有一個(gè)動(dòng)機(jī)；但就是通過不同的沖突，兩方都會(huì)獲得擁壘者，這樣就吸收了兩方的人脈，再將一個(gè)話題炒熱就很容易。

形象的反差，讓消費(fèi)者以買鴻星爾克為榮，暗示“我和有愛心的企業(yè)站在一起”心理，正如群體的社會(huì)心理——我也是那樣的人。我不能大肆地捐款，我還不能買個(gè)百把塊錢的鴻星爾克嗎？

二、克制

先看幾個(gè)場景，網(wǎng)上瘋傳的一段子：老板吳榮照火急火燎地騎著共享單車來到直播間，只為給網(wǎng)友們一聲道謝，結(jié)果小黃車還被騎走了。

不斷地告訴大家要理性消費(fèi)，喜歡看中了再下單，他越是這樣克制地讓用戶不要下單，往往用戶反而更要下單。

直播間里，小姐姐拿起一雙249的鞋子，說我們的鞋子249元真的挺貴的，讓消費(fèi)者思考后再下單，還列出對于有些人可能很便宜，對于有些人就是貴的。

和我們熟悉的直播間，完全不一樣。

我們熟悉的直播間可能都會(huì)說：才249元，原價(jià)749，給你500元券再有現(xiàn)在的到手價(jià)。

她們沒有這么做，一直克制地說249真的很貴了，不斷放大“理性消費(fèi)”的理念。她越這樣克制，消費(fèi)者反而越覺得她可愛，增加了轉(zhuǎn)化效果。

信息泛濫的時(shí)代，我們討厭賣家和轟炸式的傳遞方式，反而這種克制的做法恰如一股清流，讓人鐘情難忘。

三、情節(jié)

情節(jié)營銷，是通過一些感人的事件建立企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系；通過傾訴一個(gè)動(dòng)人的生活細(xì)節(jié)，激起品牌在消費(fèi)者情感上的漣漪。通過講述產(chǎn)品專業(yè)的背景，使消費(fèi)者對品牌真誠信賴，通過長期不懈雙向的溝通使情感如火如荼、深之又深。

很明顯，鴻星爾克被用戶定義了幾個(gè)情節(jié)：

• 國貨情節(jié)，最近幾年新國貨消費(fèi)熱潮備受關(guān)注，同類目除了李寧讓消費(fèi)者知道還有鴻星爾克。貨，他是老牌運(yùn)動(dòng)品牌形象；國，他的野性捐款已經(jīng)是愛國形象。
• 良心情節(jié)，自己寒暄不忘了捐款，被貼上有良心的情節(jié)，對于有良心的人和企業(yè)，消費(fèi)者總會(huì)從心底去支持。

四、情緒

人，首先是情緒的動(dòng)物。

有人說：80%的購買是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”。

做決策，很多時(shí)候是被選擇，瘋狂的網(wǎng)購就是典型的案例說明。

人們瘋狂地去鴻星爾克直播間購物，真的是缺鞋子，缺運(yùn)動(dòng)服裝嗎？未必。更多的是被當(dāng)下的情緒的帶動(dòng)，從而引發(fā)的跟隨行為。

社會(huì)心理學(xué)或消費(fèi)者行為學(xué)，有一個(gè)ABC理論，誘因、行為、和結(jié)果。A被刷頻的熱點(diǎn)誘因，B支持良心愛國企業(yè)行為，C收獲一波波美譽(yù)和被賣爆的直播間。

消費(fèi)者是從眾心理，更偏向于快思考、快決策，背后的出發(fā)動(dòng)機(jī)是情緒的變化，而不是深思熟慮的邏輯變化。

對于鴻星爾克破億的GMV而言，早已脫離產(chǎn)品訴求，而是一種宣泄和情緒化表達(dá)，我也愛國我也有愛心。

我們熟知的江小白，把情緒化營銷做到極致。扎心的瓶身文案：喝的不是酒，是情緒，它們表達(dá)著一種獨(dú)立的態(tài)度，也是年輕人藏在酒里難以開口的孤獨(dú)和倔強(qiáng)。

五、蓄力

一把火燒著了，只是起點(diǎn)；后續(xù)鼓風(fēng)，播散火星是長期燎燃燒的關(guān)鍵。

抖音、淘寶、微博全渠道跟進(jìn)，抖音甚至24小時(shí)不停歇，3個(gè)主播輪流上陣只為拉滿效果。

用戶的注意力是短暫的，如果當(dāng)初被傳播了后續(xù)承接沒跟上，也很難達(dá)到現(xiàn)在的效果。

我們做營銷和傳播的時(shí)候，很多都是曇花一現(xiàn)過了就過了，唯有做時(shí)間的朋友，持續(xù)發(fā)力，不斷層，才能持續(xù)下去。頂流主播李佳琦、薇婭直播間不就是如此，一年365天有幾天是空檔期呢？唯有蓄力、并持續(xù)輸出，方能贏得最后的戰(zhàn)役。

最近又在瘋傳，鴻星爾克賣斷貨后要起主播上才藝，主播拿起吉他開始歌唱，副總裁也唱起了“橋邊姑娘”。

配合用戶的調(diào)侃，引來豪氣用戶瘋狂打賞，讓直播間熱度持續(xù)不冷。

蓄力，猶如馬拉松，如果后續(xù)鴻星爾克的私域承接服務(wù)能跟上，一個(gè)周期后增長是指數(shù)級(jí)。

六、借力

從蓄力的自身承接，到外部的借力，讓火苗越燒越大。

除了網(wǎng)友的起哄，更大的力量是頂流的二次傳播：

• 7月23日薇婭轉(zhuǎn)發(fā)鴻星爾克的微博，到7月24日直播間公益助力，繼續(xù)升溫；
• 7月23日羅永浩直播間，一位叫“鴻星爾克總裁”的用戶占據(jù)榜一的位置，引發(fā)討論；
• 自媒體正面聲譽(yù)，自媒體以“鴻星爾克”為創(chuàng)作題材的各種文章、短視頻，傳播超10萬+的不勝枚舉；
• 人民日報(bào)等頂流，點(diǎn)名表揚(yáng)，各路媒介紛紛正面報(bào)道；
• 抖音UGC傳播，用戶自發(fā)創(chuàng)造短視頻；
• 線下門店爆滿，引發(fā)消費(fèi)者跟風(fēng)——湖北武漢，甚至有人一次消費(fèi)3萬；江蘇南京，有人買了500塊錢的東西掃了1000塊就跑了，引發(fā)各種新聞媒體的后續(xù)報(bào)道。

每一個(gè)渠道的二次三次傳播，就像一顆顆散開的小火星，散落在各個(gè)角落，不斷地自燃。

他的借力，是無形的，都是大號(hào)自發(fā)引起的，而且有個(gè)關(guān)鍵是，是所有的聲音都是正面的。可見，這次5000萬的捐款，對企業(yè)的后續(xù)價(jià)值有多大。

七、造梗

網(wǎng)友和主播對話，引發(fā)用戶的迷戀，二次、多次傳播。不管真假，先看幾個(gè)段子對話。

網(wǎng)友：直播間換首歌不要蜜雪冰城單曲循環(huán)。

主播：我們只買了一首歌的版權(quán)，只能單曲。

網(wǎng)友：能不能不優(yōu)惠，不要優(yōu)惠券，有沒滿500+100的活動(dòng)？

網(wǎng)友：老公不愿意買鴻星爾克，我考慮了下，準(zhǔn)備把老公換了。

主播：有線頭可以7天無理由退換貨。

網(wǎng)友：別說線頭了，鞋底掉了我都不帶退貨的。

主播：誰給我們微博充會(huì)員了，都到2140年了。

網(wǎng)友：我看你們竟不是會(huì)員，就沖了120年。

自嘲、凡爾賽、捧哏，看網(wǎng)友的調(diào)侃，如脫口秀一樣精彩。引發(fā)用戶瘋狂傳播、談?wù)?，在自己社交媒體賬戶蓄力傳播，自帶熱點(diǎn)瘋狂的社交貨幣。

甚至，自己買了鴻星爾克都會(huì)截圖曬個(gè)朋友圈，身份認(rèn)同。

遇到好玩的段子，不斷分享自己的社群，有趣有料。

八、若愚

上到老板，下到直播間的主播，無時(shí)無刻不在體現(xiàn)著大智若愚心態(tài)。

直播間不斷踐行理性消費(fèi)的理念，主播甚至在10點(diǎn)多和網(wǎng)友說，下單了就去睡，不能熬夜，熬夜會(huì)掉頭發(fā)，竟然自嘲地把額頭露出，調(diào)侃地說，“嘿嘿！你看，想不到吧，我竟然是個(gè)禿子”，瞬間被她逗樂了。

不搞饑渴營銷吊胃口，沒了就沒了，不花里胡哨的套路優(yōu)惠選，總是在灌輸著300多久到頂了的理念。

若愚的背后，透露著真誠，這才是私域流量的本質(zhì)。

現(xiàn)在的網(wǎng)友不吃浮夸，不吃自賣自夸和套路營銷，唯有真誠才能贏得用戶的認(rèn)可。人們常說直播需要技巧，需要各種套路，配合營銷策略，看看略顯青澀甚至有些憨憨的鴻星爾克直播間主播，你可能會(huì)改變你的觀點(diǎn)。

把事情想簡單，切實(shí)為你的用戶著想，哪怕沒有那么流利的措辭和華麗的直播技巧，一樣能贏得觀眾的喜歡。

九、最后的話

風(fēng)雨過后終究會(huì)回歸平靜，一把火燒得如此旺盛，無論是偶然、還是必然，都值得我們深入思考。

正如丘吉爾所言，“不要浪費(fèi)每一場危機(jī)”，熱搜和腿上風(fēng)口浪尖的后續(xù)，是無限放大。風(fēng)停了，回歸平靜后他們有更長的路要走。

鴻星爾克能不能做好產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，能不能做好私域流量運(yùn)營，能不能做好產(chǎn)品服務(wù)跟進(jìn)，每一個(gè)模塊都不是傳播和熱搜上的曇花一現(xiàn)，而是長期主義踐行的結(jié)果。

如果，我們能見證有一個(gè)國貨涅槃而生，真的如微博會(huì)員那樣做到百年老字號(hào)，那也不枉費(fèi)這井噴的熱搜。

#專欄作家#

鄭火火，公眾號(hào)：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從事母嬰消費(fèi)品多年，致力于做一名懂用戶的產(chǎn)品人。專注用戶研究、行為分析、消費(fèi)者心理分析。

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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議