編輯導(dǎo)讀：曾經(jīng)大街上花花綠綠的2元奶茶不見了，取之而代的是動輒二三十元的新式奶茶。這些年，奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等奶茶品牌不斷出現(xiàn)在大眾視野，營銷活動一輪接著一輪。本文作者圍繞新式茶飲的營銷進(jìn)行了分析，與你分享。

還記得學(xué)校周邊環(huán)繞著的眾多茶飲小店么？那些瓶瓶罐罐裝滿了用來沖泡的粉末，他們記錄著我們青春年少的往事。

十幾年過去了，這樣的小店伴隨著我們的記憶消失得無影無蹤，取而代之的是寫字樓、商業(yè)街里，雨后春筍般涌出的新式茶飲品牌。

部分新式茶飲品牌在獲得資本市場的眷顧后迅速騰飛，但更多的品牌僅短暫存在幾載，便不聲不響地消亡了。

喜茶在2020年3月獲得高瓴資本和Coatue聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值超過160億元；茶顏悅色在2019年8月完成A輪融資，主要參投方有元生資本和源碼資本；

2019年4月，樂樂茶完成2億元的Pre-A輪融資，祥峰投資、致君水滴等參與投資……而曾經(jīng)以“會占卜”為噱頭的答案茶、曾經(jīng)轟轟烈烈排隊(duì)的鹿角巷等等，則已經(jīng)消失在人們視野當(dāng)中。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2020年Q2中國新式茶飲消費(fèi)者品牌認(rèn)知中，喜茶高出第二位COCO都可9%，以43%的數(shù)值穩(wěn)居第一位，在消費(fèi)者心智中與喜茶形成競爭關(guān)系的品牌有奈雪の茶和樂樂茶。

今天的主角是奈雪的茶和喜茶這兩家上市公司。相較于老牌奶茶品牌coco都可，喜茶和奈雪的茶面對的用戶群、市場環(huán)境更相似，而且奈雪的茶創(chuàng)立時間也只比喜茶晚了3年。

2021年6月30日，奈雪的茶在香港聯(lián)交所主板成功掛牌上市，完成了2021年以來港股市場大消費(fèi)領(lǐng)域規(guī)模最大的一場IPO。而在融資5億美元后,有關(guān)喜茶上市的傳言也不斷流出。

老式街頭茶飲遺落在歲月角落，新式茶飲品牌的對決正在風(fēng)口。接下來，新式茶飲的運(yùn)營魔法又是什么呢？

一、究竟是什么人在喝新式茶飲？

在對喜茶的相關(guān)研究中發(fā)現(xiàn)，喜茶的高品牌認(rèn)知度來源于它的社交媒體營銷和聯(lián)名營銷，而社交媒體營銷的主要運(yùn)用是在喜茶的發(fā)展期，通過KOL打卡、排隊(duì)買奶茶上熱搜等方式引爆社交媒體，聯(lián)名營銷則是新式茶飲品牌前幾年最常的營銷動作。

奶茶作為當(dāng)下的餐飲潮流，受到白領(lǐng)和學(xué)生的追捧。研究數(shù)據(jù)顯示，16-35歲的人群是新式茶飲的主要消費(fèi)人群，大概占了總消費(fèi)人群的90%。

這部分人相對年輕，對新鮮事物的接受能力更強(qiáng)，同時無論經(jīng)濟(jì)是否獨(dú)立，這個年齡段的客戶群都具有相對較高的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，消費(fèi)群體的月收入普遍在5千-2萬元這一區(qū)間。

此外，女性消費(fèi)者大概占總消費(fèi)群體的58.3%，一線城市的白領(lǐng)和學(xué)生更是消費(fèi)的主流。

這些人真的只是為奶茶付費(fèi)么？實(shí)則并不，小小的一杯奶茶，其實(shí)也會有諸多附加價值。

除了優(yōu)質(zhì)的口感，產(chǎn)品的口碑和品牌的影響力也是消費(fèi)者考慮的內(nèi)容，有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者們愿意為品牌和營銷的附加價值付費(fèi)，他們同時看重小小一杯飲品的社交屬性，“約奶茶”，“請奶茶”成為了常掛在嘴邊的詞。

他們不僅愿意為新式茶飲付費(fèi)，在網(wǎng)紅飲品面前排長隊(duì)購買，也愿意購買其各種聯(lián)名產(chǎn)品。

主要原因除了新式茶飲品牌主動塑造出的潮流形象外，另一個原因在于價格：新式茶飲品牌的單價不一，但大多在20元/杯以上，30元左右的較為常見，在當(dāng)下的消費(fèi)水平下不算高。

消費(fèi)者試錯成本低，因此消費(fèi)者愿意去嘗試新鮮事物的幾率更大，新式茶飲的聯(lián)名產(chǎn)品在市場中的有一定的競爭空間。

另外，新式茶飲的興起擠占了舊式奶茶店和諸多傳統(tǒng)茶飲商家的市場，不過新式茶飲品牌也在逐漸趨同，面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化問題——難以憑借口味直接區(qū)別開來，店面裝修大同小異，諸如歐包一類的附屬商品設(shè)計(jì)也大同小異。

面臨產(chǎn)品同質(zhì)化問題，各茶飲品牌正在時代的浪潮中尋覓著破局的辦法，跨界聯(lián)名成為了其中最有效的解決方案。

二、跨界營銷，年輕的行業(yè)有年輕的力量

跨界營銷作為奶茶破局的不二法門，有助于塑造并深化品牌形象。近年來也受到一些頭部品牌的青睞。

單以奈雪為例，2020年，奈雪的茶同德芙合作，推出了線下快閃主題店，邀請人們參加密室逃脫活動并品嘗聯(lián)名產(chǎn)品；奈雪也曾以“風(fēng)雅頌”和“中國風(fēng)”為主題，和故宮博物館合作，推出和故宮典藏相關(guān)的點(diǎn)心套盒，線上線下同步發(fā)售，收獲了一致好評……

而競品喜茶收獲多方流量的玩法更多元，喜茶的聯(lián)名營銷對象涉及多個品類，除了食品、服飾和家居等常見聯(lián)名和相關(guān)聯(lián)名品類，還包括了書畫、游戲、應(yīng)用等多種不常見的聯(lián)名品類。

例如，在與游戲江南百景圖的聯(lián)名中，推出的聯(lián)名紙袋和杯套被眾多江南百景圖的粉絲收藏，喜茶通過聯(lián)名把江南百景圖的粉絲轉(zhuǎn)化為自己的消費(fèi)者，并有可能轉(zhuǎn)化為忠誠消費(fèi)者。

面向年輕的群體，自然要有年輕的營銷方法。將人們所熟知的品牌整合、碰撞，借助跨界產(chǎn)品、話題和活動的高熱度，提升雙方的品牌影響力，觸達(dá)更多的客戶群體，引爆并快占據(jù)市場，這正是品牌聯(lián)名帶來的優(yōu)勢。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些新式茶飲品牌多頻次的聯(lián)名的確強(qiáng)化了“潮”的品牌屬性。但對于大部分消費(fèi)者而言，不僅并不知道部分聯(lián)名營銷，還認(rèn)為這種頻繁的聯(lián)名營銷會削弱其品牌價值。

其實(shí)，從17、18年停留于表層的聯(lián)名營銷活動之后，喜茶已經(jīng)很少做聯(lián)名了，而是在逐漸深化研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品以及IP打造方向發(fā)力，你可以理解為深度聯(lián)名新玩法。

與喜茶初期聯(lián)名營銷主要開發(fā)聯(lián)名紙袋、杯套等周邊產(chǎn)品不同，喜茶與養(yǎng)樂多聯(lián)名時推出了專屬的加大號養(yǎng)樂多杯，不僅在飲品本身上創(chuàng)新，還通過定制容器來深化合作，讓這次聯(lián)名營銷幾次登上微博熱搜榜。

同時，喜茶通過反向授權(quán)聯(lián)名的方式，將自己的熱門產(chǎn)品IP化，在多種消費(fèi)場景中植入產(chǎn)品IP，加深消費(fèi)者心中的產(chǎn)品印象。比如說大理寺日志、江南百景圖等，用“阿喜茶館”和“阿喜”的形象聯(lián)名，契合喜茶“禪”的定位更與中國“茶”的相結(jié)合，更利于品牌傳播。

當(dāng)然在未來的行業(yè)競爭中，究竟哪一種跨界合作能夠引爆市場帶來超額的收益，我們還需拭目以待。

三、品質(zhì)+數(shù)據(jù)化，精益化運(yùn)營的破局之路

在同質(zhì)化的市場環(huán)境下，當(dāng)新式茶飲尋求營銷破局時，也逐漸開始關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)這一根本問題。

新式茶飲和傳統(tǒng)茶飲的重要區(qū)別之一是原材料的差異，這也是新式茶飲競爭的新關(guān)鍵—原料的品質(zhì)直接影響產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，從而影響客戶的留存率。

而想要對優(yōu)質(zhì)原材料進(jìn)行把控，就要求品牌做好供應(yīng)鏈管理，關(guān)注原料的種植、加工、存儲、運(yùn)輸?shù)雀鱾€基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，保證原材料采購、庫存、配送及管理過程中的效率。

以奈雪的茶為例，原料都是研發(fā)團(tuán)隊(duì)親赴各地優(yōu)質(zhì)茶葉產(chǎn)區(qū)精選的好茶，茶底4小時一換，同時甄選應(yīng)季新鮮水果和奶源，產(chǎn)品品質(zhì)上得以保證，同時也建立了其獨(dú)特的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，將整個生產(chǎn)和供貨流程標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)字化，利用上游的科技革新全面提升供應(yīng)鏈，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

雖然喜茶創(chuàng)始人聶云宸，在接受采訪時說“很多人以為用了好的原材料就一定成功，但不是的?！彼J(rèn)為新式茶飲的重心是產(chǎn)品、品牌和運(yùn)營。

不過，在行動上喜茶卻是典型的“口嫌體正直”。

喜茶很看重供應(yīng)鏈，不僅將產(chǎn)品原料追溯到原產(chǎn)地，還擁有自己的茶園,以此保證穩(wěn)定的新品研發(fā)速度。據(jù)統(tǒng)計(jì)2020年，喜茶保持了平均每1.2周推出一款新品的速度，并做了一些有意思的創(chuàng)新嘗試，比如率先將冷凍萃取牛乳這一“牛奶黑科技”應(yīng)用到茶飲當(dāng)中，以及將生椰水和椰子果肉打制成“生椰乳”，打造出“生打椰”工藝。

與此同時，這兩家奶茶品牌也開始主打新產(chǎn)品配合新科技的新消費(fèi)玩法。

奈雪的茶已經(jīng)試點(diǎn)將AI人臉和智能物品識別技術(shù)融入到門店體驗(yàn)計(jì)劃中，以便消費(fèi)者獲得智能又個性化的消費(fèi)體驗(yàn)。

而喜茶的數(shù)字化已經(jīng)武裝到了杯貼、小票、以及所有線上交易。比如，杯帖不僅有不同的祝福語，還根據(jù)節(jié)日、人群的差異，有不同的畫面。小票不僅可做POS收銀記錄，還可以幫助店員和外賣小哥“核對物料”。

數(shù)據(jù)時代，數(shù)字化的服務(wù)和運(yùn)營以及智能化的管理對茶飲品牌來說極其重要。不僅可以增加門店的互動性和娛樂性，數(shù)據(jù)使萬物相聯(lián)的特點(diǎn)也可以結(jié)合服務(wù)，對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，并通過線上線下的聯(lián)絡(luò)來增加客戶的黏性，使品牌具有更旺盛的生命力。

新式茶飲作為一個年輕的行業(yè)，想在這個行業(yè)激烈的競爭中突出重圍，就注定要將數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、服務(wù)和營銷相結(jié)合，缺一不可。但大浪淘沙，誰又能走到最后呢？

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