編輯導(dǎo)讀：受到“雙減”政策的影響，教育產(chǎn)業(yè)的廣告投放受到了重重限制，不少企業(yè)的廣告被下架并加強(qiáng)了審查。教育營(yíng)銷似乎已經(jīng)走到了窮途末路，在徹底斬?cái)嗔?“資本運(yùn)作”鏈條之后，教育產(chǎn)業(yè)未來(lái)將何去何從？作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

就在剛剛，受到24日發(fā)布的“雙減”影響，有消息稱猿輔導(dǎo)宣布將削減其全部廣告投入。

在此之前，教育產(chǎn)業(yè)的廣告投放就已經(jīng)受到了重重限制，今年二月央視下架了猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等機(jī)構(gòu)在央視各頻道廣告黃金檔的投放內(nèi)容，并加強(qiáng)了相關(guān)業(yè)務(wù)的監(jiān)管審核。

據(jù)悉，未來(lái)所有主流的媒體、公共平臺(tái)、線下公共環(huán)境、學(xué)校等，都將全面禁止教育機(jī)構(gòu)廣告的投放。

《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》第22條：

中央有關(guān)部門(mén)、地方各級(jí)黨委和政府要加強(qiáng)校外培訓(xùn)廣告管理，確保主流媒體、新媒體、公共場(chǎng)所、居民區(qū)各類廣告牌和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等不刊登、不播發(fā)校外培訓(xùn)廣告。不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開(kāi)展商業(yè)廣告活動(dòng)，不得利用中小學(xué)和幼兒園的教材、教輔材料、練習(xí)冊(cè)、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或變相發(fā)布廣告。依法依規(guī)嚴(yán)肅查處各種夸大培訓(xùn)效果、誤導(dǎo)公眾教育觀念、制造家長(zhǎng)焦慮的校外培訓(xùn)違法違規(guī)廣告行為。

教育營(yíng)銷似乎已經(jīng)走到了窮途末路，在徹底斬?cái)嗔?“資本運(yùn)作”鏈條之后，教育產(chǎn)業(yè)未來(lái)將何去何從？

01?教育營(yíng)銷已死？

7月24日，雙減政策一出，被剝奪了融資權(quán)利，受到嚴(yán)格監(jiān)管的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)們忙著清點(diǎn)損失，重新進(jìn)行業(yè)務(wù)布局，幾乎所有機(jī)構(gòu)都已經(jīng)沒(méi)有閑心顧及營(yíng)銷問(wèn)題，為了回流資金都紛紛開(kāi)始裁撤廣告業(yè)務(wù)，主流平臺(tái)也早已看不到教育機(jī)構(gòu)的廣告。

短時(shí)間教育廣告的大幅縮減對(duì)廣告行業(yè)造成了不小的沖擊，但對(duì)于營(yíng)銷平臺(tái)而言，這樣的真空畢竟只是暫時(shí)的，很快就會(huì)被其他行業(yè)的營(yíng)銷需求填補(bǔ)。如分眾傳媒就表示，其余類型客戶增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，因在線教育廣告減少而空余廣告位已有其他行業(yè)客戶填充，目前整體業(yè)績(jī)穩(wěn)定。

但對(duì)于教育產(chǎn)業(yè)的參與者而言，隨著“雙減”政策的落實(shí)，教育產(chǎn)業(yè)的公共營(yíng)銷渠道就即將全面消失，所有主流的媒體、公共平臺(tái)、線下公共環(huán)境、學(xué)校等，將全面禁止教育機(jī)構(gòu)廣告的投放。

眾所周知，現(xiàn)代社會(huì)任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)營(yíng)銷推廣，當(dāng)廣告渠道被全面鎖死，也就意味著企業(yè)獲客能力的大幅度縮水。并且，對(duì)于教育產(chǎn)業(yè)而言，眼前這場(chǎng)危機(jī)將遠(yuǎn)不止于部分賽道的消失，而可能是整個(gè)行業(yè)的全面萎縮。

事實(shí)上，營(yíng)銷缺失的危機(jī)已經(jīng)在許多教育公司顯現(xiàn)，特別是對(duì)沒(méi)有門(mén)店的線上教育，廣告停投意味著核心拉新渠道消失。比如某位新東方在線旗下的東方優(yōu)播老師就表示，由于廣告減少，總體排課量已不如往年，暑期每節(jié)正價(jià)課時(shí)長(zhǎng)由2個(gè)小時(shí)縮短至1.5小時(shí)。

在公域流量被徹底鎖死之后，教育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷要如何去做？在這里我們不妨做一些簡(jiǎn)單的猜測(cè)。

目前，教育營(yíng)銷可以需要轉(zhuǎn)向私域流量。其中最樸素的方法就是通過(guò)微信群運(yùn)營(yíng)已有的客戶，維持住原本的客群，再通過(guò)微信公眾號(hào)的影響力，發(fā)布課程消息進(jìn)行拉新。

對(duì)于一些老牌強(qiáng)校，這不失為一種不錯(cuò)的獲客手段，一方面他們本身具有相當(dāng)?shù)挠绊懥椭龋疽灿邢喈?dāng)多的客戶，不用擔(dān)心公眾號(hào)的搜索量和訂閱量問(wèn)題。另一方面原本學(xué)校的管理，教職員工與學(xué)生、家長(zhǎng)的溝通就會(huì)使用微信群，這部分客戶能很自然的轉(zhuǎn)化為學(xué)校的私域流量。

但微信仍然是一個(gè)相對(duì)封閉的場(chǎng)域，如果想要獲得更多的流量，還是要想辦法觸及更大的公共平臺(tái)。

在這種情況下，“軟營(yíng)銷”似乎是一個(gè)可行的方向。如目前年輕人扎堆聚集的B站，站內(nèi)本身就有不少“知識(shí)分享”類up主，無(wú)論是兒童教育、考研、外語(yǔ)考試、出國(guó)留學(xué)還是公考、法考，在站內(nèi)都能找到不少經(jīng)驗(yàn)分享的“知識(shí)貼”。教育機(jī)構(gòu)或許可以與該類型的up主合作，以“內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)分享”的形式推廣自己的課程。

這種方式不僅能達(dá)成在公共平臺(tái)內(nèi)的營(yíng)銷傳播，還能達(dá)成相對(duì)的“深度種草”。尤其對(duì)于消費(fèi)者，特別是成人教育領(lǐng)域的消費(fèi)者而言可能會(huì)格外有效。

因?yàn)槌扇俗詫W(xué)的時(shí)間成本很高，多數(shù)學(xué)生都希望能夠找到最適合自己的課程，避免浪費(fèi)時(shí)間和精力，通過(guò)真人種草和詳細(xì)的內(nèi)容分享，可以很大程度上提高成人對(duì)學(xué)校及課程的興趣，營(yíng)銷效果或許還會(huì)優(yōu)于大面積鋪廣的方式。

雖然教育機(jī)構(gòu)不得在學(xué)校發(fā)布廣告，但如果能通過(guò)教育服務(wù)達(dá)成與學(xué)校的深度合作，或許也可以通過(guò)販賣教育服務(wù)的方式，反向達(dá)成對(duì)自身機(jī)構(gòu)的推廣宣傳。

總之，目前教育產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷此次重大改革之后，由于資本的撤出和政策的禁止，將再也不會(huì)出現(xiàn)之前 “鋪天蓋地式”的營(yíng)銷場(chǎng)面。但之后企業(yè)還是要想辦法挖掘新的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)辟新玩法，促進(jìn)市場(chǎng)對(duì)自身品牌的認(rèn)知。

02?失控的“教育資本”

那么為何此次的“雙減政策”的力度如此之大？歸根結(jié)底還是由于混亂而無(wú)節(jié)制的資本運(yùn)作。

如果我們向前回溯，就會(huì)發(fā)現(xiàn)早在三年前國(guó)家就開(kāi)始重視校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的規(guī)范管理問(wèn)題。2018年教育部聯(lián)合其他部門(mén)先后發(fā)布了數(shù)條建議及條例，要求嚴(yán)查教育機(jī)構(gòu)的資質(zhì)問(wèn)題，遏制各類虛假?gòu)V告、違規(guī)招生及超綱教學(xué)現(xiàn)象；2019年更公布了數(shù)條針對(duì)校外教育問(wèn)題的長(zhǎng)效治理措施。

可以說(shuō)國(guó)家給予了校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的緩沖期，試圖通過(guò)政策引導(dǎo)逐步規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境良性發(fā)展?？上У氖窍嚓P(guān)行業(yè)并沒(méi)有在這三年內(nèi)進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。

特別在去年疫情之后，線下教育舉步維艱競(jìng)爭(zhēng)壓力越發(fā)沉重，與此同時(shí)在線教育則產(chǎn)生了井噴式爆發(fā)，使得各大教育機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨向白熱化，整個(gè)市場(chǎng)在在過(guò)量資本的介入下越發(fā)瘋狂，亂象頻發(fā)。

一方面，機(jī)構(gòu)之間的為了搶占客源擴(kuò)大產(chǎn)能，無(wú)所不用其極，不顧成本的推出零元課或者9元課來(lái)吸引用戶，完全不顧學(xué)校的承載量，這造成了教師課程資源緊缺，如好未來(lái)等機(jī)構(gòu)的師生比甚至達(dá)到了417：1，完全無(wú)法保證教學(xué)質(zhì)量。

教師不夠，就只能通過(guò)虛假宣傳來(lái)湊數(shù)。今年六月，市場(chǎng)監(jiān)管總局因虛構(gòu)教師資質(zhì)、履歷、夸大培訓(xùn)效果、夸大機(jī)構(gòu)實(shí)力等原因?qū)π聳|方、學(xué)而思、等13家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)給予懲處。

在這其中，藍(lán)天教育宣傳的所謂“985、211名師”實(shí)際僅占其師資比例的15%；而新東方“名師風(fēng)采”欄103名教師中，76名教師的實(shí)際教齡與宣傳不符，虛假宣傳比例達(dá)到73.8%。行業(yè)龍頭尚且如此，整個(gè)市場(chǎng)的混亂程度令人心驚。

另一方面，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的焦慮感，不僅席卷了資本和企業(yè)本身，更通過(guò)營(yíng)銷宣傳將壓力傳導(dǎo)到普通消費(fèi)者身上。某教學(xué)機(jī)構(gòu)甚至打出“您來(lái)，我來(lái)培養(yǎng)您的孩子您不來(lái)，我培養(yǎng)您孩子的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”這樣的標(biāo)語(yǔ)，在家長(zhǎng)之中販賣焦慮。

這樣的社會(huì)風(fēng)氣直接使得本就不算健康的教育生態(tài)變得畸形，前一段時(shí)間“雞娃”問(wèn)題不斷被頂上微博熱搜，從江蘇南通某小學(xué)生做大學(xué)英語(yǔ)四六級(jí)試卷，到寧波媽媽通過(guò)“自虐”逼迫孩子讀書(shū)，這種揠苗助長(zhǎng)式的教育越來(lái)越頻繁的出現(xiàn)在公眾的視野中，考慮到對(duì)兒童身心靈造成的摧殘，政府也必須出面干預(yù)。

總之，為了規(guī)范市場(chǎng)，為了保護(hù)兒童的權(quán)益，政府對(duì)課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整治只會(huì)越發(fā)嚴(yán)格，去資本化、去商業(yè)化已經(jīng)成為了板上釘釘?shù)氖聦?shí)，很難再有轉(zhuǎn)圜。

03?資本落馬之后

于似乎，在7月23日及26日兩個(gè)交易日，我們觀察到，教育類上市公司們的市值至少蒸發(fā)了2000億元。

某種程面上，對(duì)于資本而言，這一場(chǎng)“教育投資”的盛宴，在這一片狼藉中就已經(jīng)宣告結(jié)束了。但無(wú)論如何，這個(gè)行業(yè)本身并沒(méi)有徹底垮掉，市場(chǎng)對(duì)教育產(chǎn)業(yè)的需求仍然真實(shí)存在，深陷其中的人們，只能想辦法自救。

我們先要明確此次“雙減”條例限制的范圍，才能評(píng)估目前行業(yè)整體的狀態(tài)。

此次政策針對(duì)的主要是幼兒教育及義務(wù)教育階段的學(xué)科教育。幼兒教育方面，嚴(yán)格禁止幼教提前教授小學(xué)學(xué)科課程，智力輔導(dǎo)、啟蒙等領(lǐng)域也被叫停。而在義務(wù)教育教輔方面，條例對(duì)教授內(nèi)容和授課時(shí)間都有嚴(yán)格的規(guī)定，既不能超綱講述也不能在節(jié)假日開(kāi)展補(bǔ)課培訓(xùn)，可以說(shuō)基本上把這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展上線鎖死了，未來(lái)很難有業(yè)務(wù)及業(yè)績(jī)上的突破。

但在此之外，高中教育、成人教育以及兒童素質(zhì)教育（音體美）等方向并沒(méi)有受到限制，這一方面意味著原本在高中教育領(lǐng)域占有優(yōu)勢(shì)的公司，將在行業(yè)內(nèi)具有重要優(yōu)勢(shì)；另一方面則意味著整個(gè)行業(yè)將向這幾個(gè)有限的賽道轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更為激烈。

雙減政策出臺(tái)前后，一些公司已經(jīng)開(kāi)始積極謀求轉(zhuǎn)型。

首先是將一些消失或縮減的賽道合并，特別是幼教、早教部分，多合并入一般教輔或素質(zhì)教育領(lǐng)域。如斑馬AI部分員工將轉(zhuǎn)崗至猿輔導(dǎo)，高途課堂也已砍去了小早啟蒙業(yè)務(wù)線，掌門(mén)教育已合并其少兒事業(yè)部和AI事業(yè)部。

其次，積極發(fā)展布局兒童素質(zhì)教育賽道。如，好未來(lái)旗下“勵(lì)步英語(yǔ)”更名為“勵(lì)步”，主打英文戲劇、口才、美育、書(shū)法等素質(zhì)類產(chǎn)品；在新東方官網(wǎng)上自6月初起開(kāi)始在各個(gè)分校招聘美術(shù)、書(shū)法方面的人員；學(xué)大教育則開(kāi)始開(kāi)設(shè)小學(xué)生編程課程。

成人教育也是一個(gè)發(fā)展熱點(diǎn)。7月初，好未來(lái)推出了成人教育品牌“輕舟”，包括輕舟考研幫、輕舟考滿分和輕舟留學(xué)三個(gè)子品牌，覆蓋考研、語(yǔ)培、留學(xué)三個(gè)領(lǐng)域，未來(lái)還將切入職業(yè)教育領(lǐng)域。

高途課堂也在5月底成立了成人教育品牌“高途在線”，計(jì)劃打造包括考研、英語(yǔ)、財(cái)會(huì)、公考、教資、留學(xué)、管理、小語(yǔ)種等的課程體系。

另外一個(gè)發(fā)展熱點(diǎn)則是教育科技產(chǎn)業(yè)，由于義務(wù)教育階段校外補(bǔ)習(xí)政策的縮緊，勢(shì)必使得公立學(xué)校內(nèi)老師輔導(dǎo)學(xué)生的壓力增大，連帶著也會(huì)增加家長(zhǎng)的課業(yè)輔導(dǎo)壓力。因此學(xué)校和家長(zhǎng)對(duì)智能學(xué)習(xí)、AI輔助工具以及教育服務(wù)等的需求或?qū)⒃鲩L(zhǎng)。

在此之下一些企業(yè)開(kāi)始布局教育科技產(chǎn)業(yè)，如猿輔導(dǎo)近日宣布推出的，包含深度應(yīng)用 AI 智能語(yǔ)音功能的場(chǎng)景化 STEAM 科學(xué)教育產(chǎn)品 ” 南瓜科學(xué) “。

另外，教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)也是未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)，主要包含兩個(gè)方面。一是面向中小學(xué)的課后托管業(yè)務(wù)。好未來(lái)近日上線了“彼芯課后成長(zhǎng)中心”，為小學(xué)生提供工作日課后服務(wù)，要求學(xué)生自主完成作業(yè)，再由老師輔導(dǎo)。只是當(dāng)未來(lái)公立中小學(xué)的課后托管制度發(fā)展完善后，這個(gè)賽道或許將面臨很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

其二，由于多個(gè)省份開(kāi)始取消文理分科，轉(zhuǎn)而采取選科制度，因此學(xué)生在進(jìn)入高中之后就要考慮大學(xué)的專業(yè)選擇，需要了解相關(guān)專業(yè)的報(bào)考要求，因此產(chǎn)生了針對(duì)高中生的規(guī)劃指導(dǎo)業(yè)務(wù)。如豆神教育旗下公司“百年英才”，就開(kāi)始提供以“中學(xué)生生涯規(guī)劃及升學(xué)服務(wù)”為核心的新高考業(yè)務(wù)。

04?結(jié)語(yǔ)

截止到發(fā)稿前，據(jù)悉湖北掃黃打非辦已經(jīng)加入了打擊校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的任務(wù)，國(guó)家對(duì)教育機(jī)構(gòu)的管理或許還將越來(lái)越嚴(yán)格。雖然整體行業(yè)遭受了嚴(yán)重的打擊，但相信一個(gè)更有秩序的市場(chǎng)，一定會(huì)為這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者和消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

在市場(chǎng)恢復(fù)穩(wěn)定之后，如何在新的政策環(huán)境下打開(kāi)局面，擴(kuò)大市場(chǎng)，將是每個(gè)教育企業(yè)必須面對(duì)的課題。

作者：Lily Ji，微信公眾號(hào)：Morketing

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