編輯導讀：提到礦泉水，很多人會聯(lián)想到農(nóng)夫山泉；提到化妝品，很多人會聯(lián)想到神仙水，這就是大眾對品牌的認知。如何打造品牌認知呢？本文將從四個方面展開分析，與你分享。

一、品牌必須知道兩件事

1.1 品牌的概念

品牌最開始的概念來自于古挪威文字brand，意為“烙印”，在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時也是現(xiàn)代品牌概念的來源。

時至今天，品牌不單單是用于區(qū)分財產(chǎn)而是升級成“品牌代表商品成為消費者心中的認知”，我舉一個大家生活中的例子，喝水?我要喝農(nóng)夫山泉的；化妝品？我要用神仙水；買車？我要開特斯拉的……為什么會這樣，那是因為這些品牌已經(jīng)在消費者心中形成一個認知，農(nóng)夫山泉的水質(zhì)好，神仙水的品質(zhì)好，特斯拉的體驗好。

由此可見“認知”就是建立品牌的第一步，當今社會人們多品牌概念有了一個規(guī)范性的定義：品牌就是產(chǎn)品在用戶的心中產(chǎn)生了穩(wěn)定、一致、積極的聯(lián)想。

1.2 四步打造品牌感知系統(tǒng)

1.2.1 品牌的感知系統(tǒng)

感知系統(tǒng)是一層一層傳遞的情感共鳴建立的，我舉個例子，當有人在背后拉住你的手，最外層的皮膚觸感會告訴你這是一雙手緊接著大腦表層會傳遞一個信息有人拉我；然后你會發(fā)現(xiàn)這雙手很細膩像是一個女孩子手，這時信息傳遞又往內(nèi)傳遞一層；這時背后的人靠近了一些，你已經(jīng)可以聞到她身上的香水味；即使不用回頭，大腦又傳遞一層信息這可能是一個女孩子；你回頭發(fā)現(xiàn)這是你的初戀女友，你心中各種思緒滋生，真的好巧，她變漂亮了，真的好久不見了，這時起碼又四層共鳴在啟動，連手上傳來的觸感和溫度都不一樣了；最后女孩子漏出微笑還是以前的樣子，你被深深勾起情感心跳加速。

這種情感共鳴，由外到內(nèi)，就像一個好的品牌在和用戶接觸后，會通過品牌的內(nèi)容和用戶產(chǎn)品共鳴，烙印下痕跡無法抹去。

其實上面例子中的共鳴是分層次的傳遞給用戶，品牌和用戶產(chǎn)生共鳴的過程我們可以成為是品牌的感知系統(tǒng)。

這種感知體系大致可以分為五層，即感知層、角色框架層、資源結(jié)構(gòu)層、能力范圍層、戰(zhàn)略存在層。比如“貝親”在建立品牌印象階段他會滿足用戶各個層級的需求以達到共鳴的目的。

1.2.2 四步打造

很多人接到品牌的需求都是懵的，不知道從哪里先入手，其實打造品牌感知系統(tǒng)大致可以分為四步。

1. 前期屬于準備階段，設(shè)計師可以針對需求做一些行業(yè)的分析，看看行業(yè)中好的競品是什么樣子的，先做到對行業(yè)有一個大致的認知；
2. 接下來主要針對需要服務(wù)的企業(yè)做有針對性的思考，比如它的產(chǎn)品是什么，品牌價值是什么，之前的用戶是什么樣子的品牌印象等等；
3. 然后構(gòu)思整個品牌系統(tǒng)的框架，其中包括產(chǎn)品內(nèi)所有觸點的設(shè)計以及對品牌感受的精準定位；
4. 最后一步屬于傳播、維護的階段，比如品牌的感受如何通過物料進行傳播和后期的運營工作。

1.3 品牌以深度設(shè)計為制高點

圖形、字體、顏色乃至設(shè)計技巧都是品牌設(shè)計的表現(xiàn)形式，真正品牌的靈魂應(yīng)該是思考方式。在設(shè)計過程中時刻保持品牌思維、邏輯思維、立體思維這三種思維方式。

品牌思維：品牌思維，說白了就是它是要做一種差異化的設(shè)計，品牌logo的目的是讓用戶快速記住，最好的讓用戶記住的方式就是不一樣也就是差異化設(shè)計，思維能力可以通過競品分析和日常大量的素材積累培養(yǎng)。

邏輯思維：這個詞匯相信大家都不陌生，很多行業(yè)都在提，邏輯思維在品牌中也一樣重要。品牌設(shè)計是一套系統(tǒng)，圖形中的元素的推導過程因果邏輯關(guān)系是很重要的，一個成功的品牌元素也應(yīng)該有其獨特的因果關(guān)系。

立體思維：立體思維就是多元化，現(xiàn)在的市場是個多元化的市場，很多表現(xiàn)形式都有其特殊的屬性和感受，品牌設(shè)計不應(yīng)該簡單地局限于平面中去也應(yīng)該多嘗試動效、 c4D 、插畫、音樂等這些表現(xiàn)形式，給用戶多元化的感受。

我們就以“2019年微博網(wǎng)紅節(jié)”作為案例讓大家了解三種思維在品牌中的是如何應(yīng)用的。

因為活動主題是網(wǎng)紅節(jié)，網(wǎng)紅節(jié)的主人公是人，主要表達正能量、力量感、力爭上游的感覺，所以以山峰為主要造型表達其一種向上、以人為本的品牌形象，可以明顯看出與之前相比logo造型感覺明顯硬朗很多，在圖形表達上尋求差異化；在邏輯思維階段考慮會把活動標識應(yīng)用到線上的場景和線下的物料中，所以增添了流體造型的元素，尤其是線下和明星搭配的物料，整體視覺呈現(xiàn)比較有韻律感覺；并且為了體現(xiàn)立體思維做了動效等多種形式的展示。

一個小小的logo是往往是設(shè)計師思維反復(fù)推敲的結(jié)果。

1.4 優(yōu)秀品牌的特征

品牌就是“聯(lián)想”，而優(yōu)秀的品牌一定是“積極地聯(lián)想”。

其實這種積極的聯(lián)想換一個更為簡單好記的名詞就叫做為“內(nèi)涵”，一提到這個企業(yè)品牌就能想到企業(yè)產(chǎn)品所承載的品牌內(nèi)涵，比如說寶馬就是駕駛的樂趣；我們在提到像奔馳，它可能就會有這種精良的造車工藝的印象；當我們提到像 nike ，可能我們就會有這種年輕、熱血的感覺。像索尼，它就會有這種創(chuàng)新感。

不同的人群對同一個產(chǎn)品的理解和認知是不同的，優(yōu)秀的品牌也具有一定的差異性，就好像一萬個讀者心中有一萬個哈姆雷特人物一樣。比如作為消費者會認為蘋果有一流的設(shè)計和先進的技術(shù)，但是作為蘋果企業(yè)員工來講蘋果給員工的感覺可能就會是一家很人性化、尊重用戶體驗，管理制度很嚴格的公司等等的這些不一樣的認知。

時間也是優(yōu)秀品牌特征之一。為什么這么說呢，時間是檢驗品牌是否優(yōu)秀的最好方式，品牌是口碑，而這種好口碑的形成不僅僅是產(chǎn)品功能的體驗還包括服務(wù)方面的感受，優(yōu)秀的品牌一定會經(jīng)歷時間的考驗，比如香奈兒、蘋果、facebook等 。

二、品牌的涉獵有多廣

其實品牌，很多人都覺得品牌就只就只是一個名字，只是一個廣告，或者只是一個logo，其實這個是錯的，其實這些分散的點都不是品牌 。

它應(yīng)該是一個有名字/標識的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)包含了線上，包含了線下，也包含了體驗，也包含了視覺，他會有很多觸點在里邊，也就是產(chǎn)品中所有觸點的總和。

2.1品牌系統(tǒng)和vi的關(guān)系

2.1.1 vi手冊的由來

品牌VI（Visual Identity）或者叫品牌視覺識別系統(tǒng)，這個專業(yè)詞匯是從CI系統(tǒng)主要由MI（理念識別MIND Identity）、BI（行為識別Behhavior Identity）、VI（視覺識別Visual Iden tity）中得來的。

• MI理念識別：企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)文化、市場定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、管理原則、社會責任和發(fā)展規(guī)劃等。
• BI行為識別：對內(nèi)的組織制度、管理規(guī)范、行為規(guī)范、工作環(huán)境、生產(chǎn)設(shè)備、福利制度等；對外的市場調(diào)查、公共關(guān)系、營銷活動、產(chǎn)品研發(fā)等。
• VI行為識別：企業(yè)品牌標志圖形、標準字體、標準色彩、輔助的吉祥物、招牌、標志牌和旗幟、商品和包裝等。

設(shè)計師的工作內(nèi)容為“VI行為識別系統(tǒng)”這一部分，品牌識別系統(tǒng)手冊大家一定都見過，里面有l(wèi)ogo的樣式、顏色說明字體說明、書籍封面的說明、信封的說明等等，很多人認為vi手冊都是通過模版制作出來的，我想說的是這個品牌vi手冊只是一個品牌視覺規(guī)范的的使用說明書，這個說明書真正的精髓在于探索品牌這些視覺語言有哪些，怎么在產(chǎn)品上利用這些觸點提升品牌的影響力。

2.1.2 品牌系統(tǒng)的構(gòu)成

品牌系統(tǒng)主要由戰(zhàn)略層、執(zhí)行層、結(jié)果層三部分構(gòu)成。如果把制作步驟展開來講的話，身為設(shè)計師主要工作內(nèi)容就是在執(zhí)行層這個階段，需要思考產(chǎn)品可以通過的哪些觸點，達到“用戶通過品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想”這個目的。至于戰(zhàn)略層設(shè)計師會負責給建設(shè)性的建議的工作，結(jié)果層是復(fù)盤產(chǎn)品后續(xù)可以開發(fā)哪種形式更有力的提升品牌價值。

2.2 品牌系統(tǒng)的表現(xiàn)形式

2.2.1 可能是一個聲音

我就拿麥當勞（金拱門）舉例子，他們有一個聲音“當啷當啷～第二杯半件哦”這個聲音你一定不會陌生，其實當你聽到音樂的前奏，腦海中就可以聯(lián)想到這個是麥當勞的門店的聲音，是買飲料第二個半件的活動信號。

2.2.2 可能是一個事件

當然這個事件是打了雙引號的“事件”，具體的來說是“品牌+營銷=營銷事件”。品牌的影響力會促進產(chǎn)品的傳播能力，那怎么可以促使用戶自愿進行分享（傳播）的交互行為呢？那不可忽視的一點就是對產(chǎn)品的詮釋，觸發(fā)用戶共情的一點，企業(yè)也會每年固定在某個時間節(jié)點營造出自己的傳播事件，比如年度報告。

2020年中旬，一向擅長用H5霸屏的網(wǎng)易云音樂最近再次發(fā)行了“社交貨幣”，一時間充斥了朋友圈和各大社交平臺，好像今天不帶個顏色就沒辦法social了。影響力之廣就連騰訊微信對其進行了封殺。類似的成功的營銷事件數(shù)不勝數(shù)，比如杜蕾斯的節(jié)日的營銷以及小米換logo的營銷事件等等。

三、品牌和標志（符號）的區(qū)別

前面講解了品牌是什么，我們來了解一下vi系統(tǒng)中的靈魂元素——標志是什么？他們的區(qū)別是什么，以及如何構(gòu)建品牌的標志。

3.1 標志的概念

標志，在現(xiàn)代漢語詞典中的解釋是：表明特征的記號。這個標志可以是圖形、文字符號或者是容易識別的物象，它具有表達品牌意義，傳遞品牌情感的作用。其實我自己理解為他是一種語言，就像音樂的語言是音符，有音符的譜寫才會有美妙的樂譜；舞蹈的語言是動作，有身體的動作詮釋才會有精美的舞蹈表演；那設(shè)計的語言是圖形和色彩，而標志（logo）又是其表達的形式之一。

那怎么辨別logo設(shè)計的好壞呢？大家不妨使用以下5個緯度去審核：

簡潔明了：當今市場中，用戶不會刻意記住某幾個品牌，具統(tǒng)計簡單的標志造型更容易被用戶記憶。

準確表達：標志最重要的讓用戶感知這個品牌是干什么，品牌標志要有行業(yè)的特征符號，才能正確的引導用戶的聯(lián)想。

擁有美感：誰都喜歡美的事物，標志的設(shè)計也是如此要擁有基礎(chǔ)的美感樣式。

有擴展性：一個標志不可能代表所有企業(yè)業(yè)務(wù)線特征，為了延續(xù)后續(xù)獨立品牌的設(shè)計，標識要具有一定的擴展性。

有策略性：在標識設(shè)計上主要分為字體設(shè)計和圖形設(shè)計，保持標識具有個性的情況下保證兩種設(shè)計元素要存在關(guān)聯(lián)性，在構(gòu)思設(shè)計方案階段時就需要擁有策略性。

3.2 標志不等于品牌

前面講了標志不是品牌，標志只是品牌的一部分，很多初學者“都會有標志就是品牌”這樣一個錯誤的認知。標志其實就是品牌特征的一個記號或者符號，如果把品牌比作明星的形象的話，那標志就是這個明星的臉。

3.3 主標識和次標識

3.3.1 基因繼承

在標志領(lǐng)域會有主品牌和次品牌的概念區(qū)分，一個企業(yè)在面對不同的市場需求時候，往往要以不同的品牌標識來對不同的目標人群進行溝通。

當一個企業(yè)擁有一個主品牌即主標識，可以理解為擁有品牌基因，就是它的次標識也會繼承他主標識的品牌基因，兩者之間在名稱或者圖形表達形式上或強或弱都有某種關(guān)聯(lián)元素，比如谷歌的品牌其余的次標識都會延續(xù)主標識的顏色搭配。

3.3.2 不同品牌疆域視覺表達會不一樣

當然這其中的次標識logo的設(shè)計并不是必須有較為明顯的品牌基因，也有企業(yè)品牌與其他品牌采用完全不同的名稱并且在形式表達上也沒有任何的聯(lián)系，這類品牌我們成為獨立品牌。

比如阿里巴巴這種企業(yè)品牌，大的集團標識追求的是承載力和識別力，有其一定的包容性；而小的標識是根據(jù)其業(yè)務(wù)屬性，目的是為用戶表達清楚其產(chǎn)品屬性和業(yè)務(wù)屬性而設(shè)計的，所以說在不同品牌疆域上標識的視覺表達會不一樣 。

3.4 為什么中國會有很多獨立品牌標識

想要回答這個問題，先讓我來解答獨立品牌標識的弊端，如果企業(yè)所有的業(yè)務(wù)線都是用一個品牌標識做業(yè)務(wù)推廣的話，假設(shè)一條業(yè)務(wù)的一個產(chǎn)品對外受到了損害，那么將會影響到其他業(yè)務(wù)線的產(chǎn)品，嚴重者會受到法律制裁甚至倒閉，比如之前的三鹿奶粉事件。所以很多企業(yè)為了規(guī)避其企業(yè)運營的風險在一些特殊的業(yè)務(wù)線比如醫(yī)療、金融領(lǐng)域都會使用其獨立的品牌標識形象，只是把集團的品牌當作一個背書使用，比如阿里巴巴和支付寶的關(guān)系、小米和小米金融之間的關(guān)系等等。

*除了品牌擁有獨立品牌的情況，還會有買賣品牌的情況出現(xiàn)，比如父母那一輩都知道的“南極人”品牌，早在2008年，南極人關(guān)閉其線下自營工廠的生產(chǎn)線，開啟品牌授權(quán)商業(yè)模式，也就是說你在網(wǎng)上看到掛牌南極人的品牌也許不是受到南極人企業(yè)的質(zhì)量把控，這算然和設(shè)計無關(guān)，但是也從側(cè)面證明了品牌的商業(yè)價值性。

四、七步建立品牌系統(tǒng)

4.1 品牌建設(shè)方程式

講到品牌建設(shè)就一定要講到教父級人物——喬布斯的故事。在1983年喬布斯對時任百事可樂公司總裁的約翰·斯卡利說了這樣的一句話”你是想賣一輩子糖水，還是想跟我一起去改變世界?”，相信對任何有志向的人來說，這都是一句無法抵擋的話。于是斯卡利毅然來到了蘋果公司并擔任了蘋果公司的CEO。在接下來1984年麥金塔電腦的大賣時候，足以證實他們開始改變世界了。

喬布斯當時就是利用了品牌的思維說服技巧把約翰·斯卡利收入麾下，喬布斯說蘋果公司的時候，用的是品牌理念的維度是：改變世界，而他說百事的時候，用的是最基礎(chǔ)的產(chǎn)品事實維度是：糖水。這種對比說明品牌維度實施降維打擊的談話技巧，有抱負的人都會無法抵擋。

后人品牌專家把品牌建設(shè)升級組裝成以下四點的方程式，簡單歸納為：

第一階段：需有根據(jù)企業(yè)文化背景、業(yè)務(wù)形態(tài)確立一個品牌信念，明確品牌需要給用戶傳遞什么品牌感受》

第二階段：通過對用戶的情感考量，明確品牌的受眾用戶應(yīng)該會有什么感覺的品牌感受。

第三階段：梳理業(yè)務(wù)和產(chǎn)品價值，在結(jié)合理性的設(shè)計分析，構(gòu)思通過那些渠道傳遞給用戶正向的價值反饋。

第四階段：也是最后的落地產(chǎn)品實施階段，通過以上所有階段品牌最終打造一個什么樣子的品牌印象。

4.2 品牌建設(shè)七步法

如果我們把品牌的建設(shè)方程式帶入到我們實際工作中去，我們就會得出一個七步建立品牌系統(tǒng)的方法論，從而歸納建立品牌的邏輯步驟都有那些，這也是傳統(tǒng)設(shè)計4A類廣告公司中對于企業(yè)品牌策劃項目的設(shè)計步驟。

品牌定位：就是確定企業(yè)獨特的核心價值，這個價值要傳遞給用戶什么樣子的品牌感受。

品牌策劃：明確品牌核心價值的支撐點是什么，如何在市場上進行推廣、包裝、體現(xiàn)等。

品牌設(shè)計：確定品牌定位的視覺表現(xiàn)形式，如logo設(shè)計、vi視覺規(guī)范、ip形象設(shè)計等。

品牌營銷：在市場或者終端環(huán)節(jié)制造什么事件，營造什么氣氛，讓用戶感受到產(chǎn)品價值。

品牌初創(chuàng)：是指用戶第一次嘗試產(chǎn)品服務(wù)，建立第一次的互動關(guān)系。

品牌形成：用戶體驗服務(wù)后推薦給身邊朋友，與品牌建立了信任的用戶關(guān)系。

品牌管理：針對現(xiàn)階段已經(jīng)形成的品牌概念進行相應(yīng)的調(diào)整和管理，比如品牌升級等。

以下是我在對接甲方設(shè)計logo過程中的一些心得，這里我梳理出來，希望大家在實際工作中避免這些坑，在對接甲方logo設(shè)計師都可以一稿過。

本文由 @斜杠7濕兄 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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