編輯導(dǎo)語：4P理論是常見的營銷理論之一，其中4P分別指price、product、place和promotion，那么，應(yīng)該如何理解并利用好4P理論，結(jié)合線上方式做好營銷推廣？本篇文章里，作者就瑞幸咖啡的推廣對4P理論進(jìn)行了解析，一起來看一下。

這是學(xué)姐的第四篇入大廠必學(xué)方法論，這篇會講一個非常經(jīng)典的方法論——4P。

可能很多在傳統(tǒng)企業(yè)的童鞋們都比較熟悉4P、4C這些理論，反而在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的童鞋們不一定了解。這個理論已經(jīng)被提出了近80年了，而現(xiàn)在的技術(shù)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，所以學(xué)姐在這篇文章里要闡述的是 “有互聯(lián)網(wǎng)特色的”4P理論，即使了解4P的童鞋也可以看看哦。

和學(xué)姐寫的其他寫方法論不一樣（MECE、STP、PEST等），為了更完整地闡述這個方法論并加深記憶，本文會比較聚焦于單品牌的例子——瑞幸咖啡。

大家比較熟悉的可能是“數(shù)據(jù)造假”、“退市”等負(fù)面消息，學(xué)姐當(dāng)年也是比較diss的，發(fā)出過“就這還上市？美股人傻錢多”的感慨，畢竟互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，造假作大死。不過，瑞幸在去年更換了CEO之后，有翻盤、逆襲的趨勢：

• 退市之后，瑞幸在粉單市場股價反而漲了十幾倍（是的，美國竟然還有專給退市股票交易的市場，華爾街之狼開頭小李子就是粉單推銷員）；
• #瑞幸新品這個話題在小紅書上有五千萬次瀏覽，甚至超過了#星巴克新品（四千四百多萬），和星巴克一樣，瑞幸也在賣杯子；
• 瑞幸的生椰拿鐵在剛上市的時候經(jīng)常賣斷貨；
• 瑞幸注冊了一個商標(biāo)，就上了微博熱搜。

而這些現(xiàn)象背后的原因，都完美地契合了4P理論，那我們就來學(xué)一下吧，先看下4P理論的框架，主要是有Price、Product、Place和Promotion四部分組成，接下來會一一講解↓

一、Price（價格）和Product（產(chǎn)品）

產(chǎn)品和價格是4P中最基礎(chǔ)的兩個P，如果在同等價格的產(chǎn)品中，你的產(chǎn)品沒有優(yōu)勢的話，那么另外兩個P再怎么做也不持久，瑞幸退市就是最好的例子。

先來聊聊定價，因為價格會直接決定了你的是在哪個價格范圍內(nèi)和其他品牌去競爭哪些用戶，也就決定了你的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的。所以，先有定價再有產(chǎn)品。

在這里我們要先用STP去做用戶分層→選擇目標(biāo)用戶→業(yè)務(wù)定位，感興趣的話可以去看下這篇。

比如拼多多一開始的目標(biāo)用戶是“極度追求低價”的用戶，所以當(dāng)時拼多多上賣的都產(chǎn)品都是幾百塊的大電視，而現(xiàn)在拼多多把目標(biāo)用戶拓展為“追求優(yōu)惠/性價比”的用戶，所以也開始賣正版游戲光盤、化妝品、蘋果手機等了（這么拓展用戶的原因也是因為經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，感興趣的可以去看PEST理論）。

瑞幸的定價低于星巴克和大部分精品咖啡，所以在這個價位上，瑞幸的競爭對手其實是便利店（全家）、快餐廳（麥當(dāng)勞）這些品牌了。

再來聊聊產(chǎn)品，其實不管是消費品、互聯(lián)網(wǎng)，任何產(chǎn)品都是基于用戶核心需求的。那么在咖啡的例子里，顯然用戶對產(chǎn)品的核心需求就是“品種”和“口味”。而瑞幸咖啡的品種和口味和競品相比，品種基本就是那些大家耳熟能詳?shù)目?，口味也并沒有很大的特色，就是很普通的咖啡，甚至可能略遜色一點。

在和同等價位（Price）的產(chǎn)品（Product）相比，瑞幸并沒有什么優(yōu)勢，瑞幸就開始在另外兩個P上發(fā)力，也就是渠道（Place）和營銷（Promotion），后續(xù)的文章會詳述，最終結(jié)果大家也知道了，數(shù)據(jù)造假、慘淡退市。

那么，瑞幸又是怎么在前兩個P上“逆襲”的呢？

其實一個品牌的定價區(qū)間，一般是不太能隨意調(diào)整的，畢竟你的定價區(qū)間是根據(jù)選擇的目標(biāo)用戶來的，如果突然調(diào)整價格，那么之前辛苦拉來的目標(biāo)用戶可能就白費功夫了。所以，瑞幸在產(chǎn)品上發(fā)力，做出了兩個爆款。

對比一下從國外傳來的咖啡和有著幾千年傳統(tǒng)的本土飲料——茶飲后我們發(fā)現(xiàn)，從口味上，茶的苦味遠(yuǎn)低于咖啡。所以，一定會存在一部分“中國胃”的用戶，對咖啡的苦味不習(xí)慣，而咖啡的咖啡因含量又是茶的好幾倍，所以一部分上班族為了提升醒腦還是會選擇咖啡。

要中和咖啡的苦味，除了黑咖啡外，就有很多花式咖啡的種類，比如加牛奶的拿鐵、卡布奇諾等，再就是加糖漿、巧克力的摩卡等。

而中國人對“太甜”的飲食接受度不高，容易覺得齁或者膩，這點隨便打開大眾點評、小紅書、美團(tuán)上一些甜品或者飲料的評論就可以感受到，基本上好評都是“不太甜”“不膩”，中差評都是“太甜”，甚至網(wǎng)上有一個梗就是說中國人對甜品的最高評價是“不甜”↓

所以，國外的花式咖啡對一部分人來說，要不就是太苦，要不就是太甜，很少有剛剛好的↓

學(xué)姐不是學(xué)食品的，這個圖就是示意一下，大家不要挑茬哈：）

因此，瑞幸抓住了這片空白的市場，做了本土化，推出了厚乳拿鐵和生椰拿鐵兩款在甜和苦之間，口味平衡得剛剛好的咖啡，甚至剛上市的時候生椰拿鐵經(jīng)常賣斷貨。瑞幸新品在小紅書上的話題瀏覽量比瑞幸本身還高好幾倍，而星巴克就沒有這種現(xiàn)象，足以證明這兩款新品對于品牌來說帶動效果非常明顯↓

所以，在價格（Price）不變的情況下，瑞幸針對中國用戶在咖啡的核心需求——口味上做出了本土化，抓住了這個空白地帶，推出有特色的爆款產(chǎn)品（Product），這是瑞幸逆襲的基礎(chǔ)。

二、Place（渠道）

這里的Place，翻譯成渠道會更適合。

傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展了這么多年（畢竟距離這個方法論提出也有80年了），線下的銷售渠道相信大家都有比較成熟的方法去應(yīng)對了，本文只會簡單帶過；在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，一個品牌想要展露頭角、迅速擴張，線上的渠道的重點怎么選擇、每個渠道怎么運營其實更重要，因此會重點去講這部分。

1. 線下

每個行業(yè)銷售渠道都差異性很大。在零售行業(yè)，根據(jù)自身介入程度，大致可以分為是自營店、經(jīng)銷商；在服務(wù)行業(yè)也是類似的，可以分為自營店、加盟店。

因為瑞幸咖啡是服務(wù)行業(yè)，線下渠道就是自營店本身，所以重點就是選址了。

瑞幸的選址基本都是商務(wù)區(qū)、地鐵附近等，租金低于商場內(nèi)但又有足夠的人流，店面也不會很大，畢竟瑞幸的價格不足以支持比較高昂的租金?？傮w來說選址邏輯和便利店、快餐廳也是比較類似的，符合其定位。去年受到疫情和退市的影響，瑞幸及時關(guān)閉了近千家運營不太好的店鋪，總體來說在這一部分至少沒有犯什么大錯。

2. 線上

線上的渠道根據(jù)企業(yè)自身掌控程度，大致可以分為自有、私域和平臺，自有渠道里面又有App、小程序和網(wǎng)頁等。

這么多渠道，到底哪些該做？每個渠道的3P是否會有不同？這可能是不少品牌比較糾結(jié)的點，畢竟大部分傳統(tǒng)企業(yè)的資源和預(yù)算都相對有限。

1）怎么選擇渠道

大部分服裝品牌，在像天貓、京東這樣的平臺上的銷售量可能遠(yuǎn)高于自營渠道的，這是因為服裝的消費相對中低頻，可能在幾個月一次左右。

既然用戶都不常用，那么服裝品牌自有渠道的拉新成本就會比較高，而且時間一長，用戶也很容易忘記品牌的App或者小程序，這樣留存率自然也就低了。

而瑞幸、星巴克、喜茶這類消費頻次比較高，可能幾天就會消費一次，就比較適合推自營的渠道了。且咖啡相對于服裝來說，價格低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，而服裝的價格稍高，可能會出現(xiàn)很多尺寸、款式、顏色不合適的情況，試錯成本高，這時候用戶就會比較傾向于去選擇更多、退換流程體驗較好的大平臺去消費了。

那么在自有渠道里面，為什么Manner和星巴克、瑞幸不一樣，沒有在做App呢？

首先，用戶使用小程序的門檻肯定是比安裝下載一個App要低不少，但如果一個品牌對于促銷活動（也是后需要提到的Promotion中的一種）有比較強烈的訴求，那么小程序的觸達(dá)就比較有限了，微信對于小程序模版消息有次數(shù)限制。

像瑞幸、星巴克這種經(jīng)常發(fā)券、搞促銷&會員活動的品牌，需要一個幾乎不受限制的、可以和用戶隨時溝通的產(chǎn)品能力，那顯然App的push是再適合不過的了。

私域流量給品牌的營銷觸達(dá)能力介于小程序和App之間，雖然沒有App這么隨心所欲，但背靠微信這個占據(jù)大家手機屏幕很多時間的App，也很適合高頻類目去做日常的營銷。

當(dāng)然低頻的類目就不太適合了，品牌在群里發(fā)消息太少，費力拉的群活躍度低，意義不大，但如果發(fā)的頻率太高又不符合用戶的消費習(xí)慣，容易造成反感。

2）3P在不同渠道的差異化

在不同渠道里，其他三個P應(yīng)該根據(jù)這個渠道的用戶屬性或者用戶場景，做差異化。比如，在私域的情況下顯然引導(dǎo)用戶去小程序是比較順的。

很多中高品牌的限量款或者稀缺款產(chǎn)品，是不太會在非自有的渠道（比如天貓等）去發(fā)售的，比如Nike限量款的鞋都需要專門去下載App—SNKRS去搶（不過出了新疆棉事件，我們還是支持鴻星爾克吧～），因為這些用戶顯然是（或者有潛力成為）品牌最忠實的粉絲，對他們來說下載App的門檻并不高。

而在天貓上搞雙十一的時候，很多品牌會把一些過季或者賣的不那么好款式賣做Promotion，賣超低的折扣價，用于清庫存。

訂酒店也類似，很多酒店在OTA上沒有品牌的會員權(quán)益，而在自有渠道比如官網(wǎng)等，預(yù)訂會有一定的積分或者贈送的增值服務(wù)（比如延遲退房、低價升房等）。再比如瑞幸的大部分品種在美團(tuán)外賣上的價格（Price）就比自有渠道要貴，而且發(fā)放的優(yōu)惠券也都是僅自有渠道可用。

3）角色轉(zhuǎn)變——品牌也能成為渠道

在沒有互聯(lián)網(wǎng)之前，渠道和品牌的角色是分開的，比如一個企業(yè)會去找專門的做渠道的公司，投廣告，比如報紙、地鐵的申通德高等。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，這個界限變得模糊了，比如快手本身對于其他品牌來說是一個可以投放廣告的渠道，而快手本身可能也會去找其他渠道投廣告，比如央視等。

有意思的是，除了互聯(lián)網(wǎng)平臺之外，越來越多的品牌有了線下流量、線上流量后，把自己也變成了其他品牌的渠道。瑞幸除了在賣自己做的咖啡產(chǎn)品（比如膠囊、掛耳等），和星巴克一樣也在賣杯子、零食等，但是模式更類似于互聯(lián)網(wǎng)平臺的玩法，賣的都是非自產(chǎn)的產(chǎn)品（關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)平臺巨頭，可以去看學(xué)姐的這篇文章）。

這樣雖然對品質(zhì)的把控度不一定很高，但是勝在邊際成本低、規(guī)模效應(yīng)高。打開瑞幸的App，會發(fā)現(xiàn)不少商品的銷量還不錯↓

三、Promotion（營銷）

營銷可以分為打折促銷和宣傳，前者是直接轉(zhuǎn)化，后者是間接。

1. 打折促銷

瑞幸從成立到退市，瘋狂搞三折，想通過促銷去拉新客。當(dāng)然，低價肯定是會吸引一部分用戶，但是價格恢復(fù)之后就要靠產(chǎn)品去維持了。

而且同等價位里的競品，像全家、KFC等，其實很多都是把咖啡作為為主業(yè)引流、提頻的副業(yè)去發(fā)展的，比如肯德基就有30元的咖啡月卡，每天可以去買一杯咖啡，只需要額外再付1元，也就是一杯拿鐵只需要2元，這幾乎是比自己買牛奶更便宜了，全家也經(jīng)常會搞會員買一送一的活動。

這樣算下來賣咖啡可能很難賺到錢，但是用戶在店內(nèi)其他的消費可以彌補，所以瑞幸的這種瘋狂打折的策略并不長久，面對競爭對手來說優(yōu)勢并不明顯，也間接導(dǎo)致了其去做數(shù)據(jù)造假。

現(xiàn)在，瑞幸有了比較差異化的兩款新品，在產(chǎn)品品種和口味上有了自己的優(yōu)勢，促銷的力度也就比較正常了，基本維持在五折左右。

2. 宣傳

以前大部分的宣傳就是請明星代言、打打廣告，但現(xiàn)在各種社交媒體的興起，降低了宣傳的門檻，讓很多品牌的宣傳方式完全改變了，除了代言之外，還有口碑宣傳，讓更多普通人也可以參與到品牌的宣傳中。

1）明星/網(wǎng)紅宣傳

曾經(jīng)瑞幸也是請了非常貴的大牌明星，比如劉昊然、湯唯、肖戰(zhàn)等，這些明星雖然和品牌的定位吻合，但是價格比較貴，在退市之前，一邊要發(fā)券、一邊還要請付昂貴的代言費，也難怪瑞幸數(shù)據(jù)造假了。

現(xiàn)在瑞幸就聰明多了，請了躺平大師、逆向選秀、不想出道第一人——利路修利老師代言，他本身是一個熱點，粉絲群（或者說是筍絲群）也是年輕人為主，價格不會像明星這么貴，又能制造話題，廣告拍得也比較接地氣，可以說是一次比較成功的宣傳。

2）口碑宣傳

剛也提到社交媒體讓普通人也參與到品牌的宣傳中，咖啡其實和奢侈品、化妝品、服裝等不一樣，不需要明星或者KOL帶貨，而是更大眾平民一點，“大家說才是真的好”。

瑞幸就在發(fā)力做小紅書上KOC的宣傳，比如新品上市的時候?qū)懝P記可以免費得到飲品券等，這種宣傳的好處是基本沒有成本，很多主打年輕人的品牌也有類似的手段，比如野獸派、MUJI、Manner等↓

3）熱點營銷

這也是一個比較低成本的營銷手段，比如瑞幸申請注冊了“YYDS歪歪滴艾斯”這個品牌（網(wǎng)絡(luò)用語——永遠(yuǎn)滴神，雖然也有部分用戶覺得是永遠(yuǎn)單身的意思），光這個申請就讓瑞幸直接上了一波微博熱搜，各個媒體也報道了，網(wǎng)友也是一波熱議。

一邊變相夸自己的產(chǎn)品，一邊又上了熱搜，申請注冊一個商標(biāo)的價格也不貴，可以說是很成功的營銷了。甚至注冊的結(jié)果也不重要了，學(xué)姐已經(jīng)可以預(yù)見，即使注冊失敗，又是熱搜預(yù)定了。

總之，瑞幸算是差不多浴火重生了，從一開始的產(chǎn)品沒特色，靠瘋狂在App打折搏出位，到現(xiàn)在能在自己的定價區(qū)間內(nèi)（Price），做出有特色的爆款產(chǎn)品（Product）、把自己也變成了一個渠道（Place）、并找到低成本做口碑宣傳和熱點營銷（Promotion）的新模式，瑞幸算是交了一份比較好的“互聯(lián)網(wǎng)特色的”4P模型的答卷。

后續(xù)隨著國內(nèi)咖啡市場的不斷增長，如果能繼續(xù)保持這份勁兒，相信遲早可以重新上市（不過根據(jù)現(xiàn)在的政策，請回港股）。

那么，大家有沒有通過這個帶著椰香和咖啡味兒的例子，記住4P方法論呢～

作者：海貝學(xué)姐；公眾號：海貝學(xué)姐

本文由 @海貝學(xué)姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議