品牌設(shè)計|互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的品牌(2)
編輯導(dǎo)語:目前,互聯(lián)網(wǎng)品牌的入門門檻雖然不高,但是要成為一個好品牌卻是需要花費很多的時間和精力。在眾多的品牌中,我們可以窺見其設(shè)計的趨勢,而做好互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中產(chǎn)品的品牌需要注重對“品牌思維”的理解。
一、 品牌概念發(fā)生了改變
2013年——2015年是互聯(lián)網(wǎng)的紅利期,在馬云《互聯(lián)網(wǎng)+》的概念影響下,很多傳統(tǒng)企業(yè)都在向互聯(lián)網(wǎng)精英模式轉(zhuǎn)型,從2018年互聯(lián)網(wǎng)的“千團大戰(zhàn)”之后互聯(lián)網(wǎng)ye 進入到了下半場,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中很多企業(yè)的產(chǎn)品都開始變得精細化。
何為精細化?除了產(chǎn)品質(zhì)量上、內(nèi)容上、體驗上提升之外,避免產(chǎn)品同質(zhì)化是很多企業(yè)都在思考的問題,在設(shè)計師的行業(yè)里避免同質(zhì)化最好的手段就是建立與眾不同的企業(yè)品牌,很多企業(yè)也意識到這一點,自然而然品牌的價值對企業(yè)來說起到了不可忽視的作用。
1. 產(chǎn)品周期中設(shè)計師需要創(chuàng)造的價值不同
企業(yè)和產(chǎn)品都是有生命周期,都會經(jīng)歷“探索期、成長期、成熟期、衰退期”,每個時期企業(yè)要完成的產(chǎn)品目標是不一樣的,比如在探索期內(nèi)企業(yè)可能還不清楚自己產(chǎn)品的品牌定位,需要產(chǎn)品不斷地進行試錯。
所以設(shè)計師需要快速出圖為試錯提供多樣性的視覺方案,在成長期企業(yè)需要不斷的占據(jù)市場份額,那么產(chǎn)品就需要高效的組件庫和設(shè)計規(guī)范去快速完成產(chǎn)品的迭代需求和拉新運營需求。
經(jīng)歷兩個周期企業(yè)會慢慢的對自己的產(chǎn)品和品牌有了一定認知。很多企業(yè)都是在成長期和成熟期這兩個階段進行產(chǎn)品的品牌升級,比如阿里巴巴初期將淘寶的業(yè)務(wù)線升級為天貓的品牌。
在“成熟期”設(shè)計師不僅需要設(shè)計師進行組件庫規(guī)范的搭建,還需要設(shè)計師搭建的組件庫可以有符合企業(yè)氣質(zhì)的品牌基因融入到產(chǎn)品中,在市場中突出企業(yè)的產(chǎn)品的品牌價值與其他競品拉開差距。
2. 現(xiàn)在的品牌變成了什么
現(xiàn)在的傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的品牌有所不同,pc時代和移動時代也有所不同:
與傳統(tǒng)行業(yè)相比互聯(lián)網(wǎng)把客戶看作成用戶,用戶不是購買我們的產(chǎn)品,而是購買我們的服務(wù);就拿PC時代很多的互聯(lián)網(wǎng)公司來說吧,很多的產(chǎn)品,他們更多靠技術(shù)作為驅(qū)動力,更多地是靠功能去驅(qū)動,而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)是移動時代更多的是靠服務(wù)和內(nèi)容去驅(qū)動。
那為什么會變成這樣了呢?那是因為我們現(xiàn)在產(chǎn)品迭代速度變得非常非常地快,服務(wù)的更新速度變得非常快,市場越發(fā)激烈了,用戶比原來也更加挑剔了。
很多的產(chǎn)品非常同質(zhì)化嚴重,而這種同質(zhì)化使得用戶很難感知到深層的技術(shù)體驗,所以現(xiàn)在,在互聯(lián)網(wǎng)中,公司更傾向于把品牌看待成一種“信任關(guān)系的機制”。
為什么品牌會升級為“信任關(guān)系的機制”,那是因為信任是用戶愿意購買企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的重要原因之一,品牌在用戶心中的價值越高,用戶越容易為服務(wù)而買單。
我們來看看互聯(lián)網(wǎng)公司是如何通過品牌效應(yīng)進行產(chǎn)品盈利的,大致分為四個階段價值定位、價值創(chuàng)造、價值溝通、價值兌現(xiàn)。比如 :
首先我們需要思考我們的產(chǎn)品品牌是給用戶一種什么樣子的體驗,給其明確定位;
然后在通過產(chǎn)品開發(fā)把這種品牌體驗落地,實現(xiàn)價值創(chuàng)造;
在通過運營維護把實體的產(chǎn)品推銷給用戶,達到與用戶之間的價值溝通;
最終通過價值的兌現(xiàn)獲得企業(yè)盈利,在升級我們的產(chǎn)品品牌 ,通過以上這個品牌價值的路徑達成的品牌價值體系的建立。
我們就用身邊的一個品牌“滴滴”舉例子,滴滴的品牌定位是讓出行變得更加美好。
然后通過產(chǎn)品的研發(fā)以技術(shù)作為驅(qū)動力,開發(fā)了滴滴APP的產(chǎn)品功能與相關(guān)服務(wù);再推廣給用戶滿足用戶打車困難的需求痛點,促使用戶在朋友圈傳播滴滴這款產(chǎn)品,滴滴企業(yè)獲得盈利;利益了有資源了可以再升級企業(yè)的品牌,不斷重復(fù)滴滴的企業(yè)品牌宣傳。
在這個路徑當中,產(chǎn)品品牌的價值感越強化,產(chǎn)品的品牌和用戶之間的信任關(guān)系就會越強,用戶體驗越好,產(chǎn)品才會有生命力。
3. 品牌在互聯(lián)網(wǎng)中的重要性
(1)為產(chǎn)品增添利益點
通過以上的滴滴案例,滴滴設(shè)計“讓出行變得更加美好”,產(chǎn)品以技術(shù)為驅(qū)動力進行研發(fā),研發(fā)產(chǎn)品功能解決用戶痛點,那用戶就會和理性的判斷“產(chǎn)品很好我要繼續(xù)使用”和感性的判斷“這么好用的產(chǎn)品我要分享個身邊的人”積極的想法出現(xiàn)。
如果我們結(jié)合上面這張品牌價值中的價值兌現(xiàn)展開來說,用戶享受服務(wù)后的兩種想法對企業(yè)來說就是理性的利益點和感性的利益點。
由此,我們可以了解到品牌是與用戶建立信任的橋梁,當這座橋梁建立完成并且隨著時間的推移越來越穩(wěn)固時候,也是我們企業(yè)獲得盈利的時候,所以說企業(yè)的盈利和品牌的建設(shè)有的莫大的關(guān)系。
大家都有感覺,現(xiàn)在拉新、留存一直是產(chǎn)品需求的重中之重,對于這兩個需求,推廣是一個有效拉新和留存的手段,而好的品牌容器就可以幫助企業(yè)更好的推廣企業(yè)產(chǎn)品。
好的品牌感促使用戶產(chǎn)生對企業(yè)和產(chǎn)品的記憶點,從心理學(xué)角度講好的品牌用戶也愿意去分享傳播。
好的品牌產(chǎn)品,用戶看一眼就會有記憶符號,印象深刻,效果可能等于一般的品牌看幾十次的效果,這樣對比著看的話一般的品牌產(chǎn)品想要達到同樣好品牌的效果,那他的推廣投入將是好品牌的幾十倍,所以好的品牌容器可以提升企業(yè)產(chǎn)品的傳播效果,大大降低了企業(yè)的推廣成本。
二、品牌容器是凸顯品牌最好方式
1. 品牌容器是什么
在《劉潤*5分鐘商學(xué)院》這本書描述,品牌是一個容器(裝載品牌的器皿),一個承載著消費者“了解、信任、偏好”的容器。
做品牌容器需要考慮清楚幾個問題,想清楚打算往品牌容器里注入什么:是品類價值(我和別人不一樣);還是是品味價值(我比別人更顯檔次);或者是品質(zhì)價值(我的質(zhì)量最好)。
如果從了解,到信任,到偏好思考的越豐富,品牌定位越準確,這個容器的價值就越大。
沒聽明白的同學(xué)別著急我這里做一個簡單的例子幫助你理解。比如從你的產(chǎn)品中,抽取一種叫做“品類”的價值,裝進品牌容器,例如紡織品。
再從你的產(chǎn)品中,抽取一種叫做“品味”的價值,裝進品牌容器,例如輕奢小資行業(yè);從你的產(chǎn)品中,抽取一種叫做“品質(zhì)”的價值,裝進品牌容器。就成為現(xiàn)在的無印良品這個品牌。
2. 品牌容器思維
如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也常常把這種品牌容器的概念用在自己的產(chǎn)品上,凸顯自己的產(chǎn)品與競品的不同,這里我就舉兩個設(shè)計案例。
(1)天貓的案例
每年電商大節(jié)日雙十一,想必大家都不會陌生,為什么天貓這個IP會讓很多人記住呢,除了大家購物體驗可以買到更加便宜的商品之外,其天貓的容器出現(xiàn)在各大主流媒體上的作用也不容忽視。
天貓的形象就是一個貓頭,在天貓APP這款產(chǎn)品在首頁feed流商品卡片這個場景中,就會出現(xiàn)貓頭的元素,而且這種貓頭的元素還會結(jié)合很多產(chǎn)品,在線下的地鐵站、電梯等各大場所出現(xiàn)。
(2)滴滴的案例
不僅天貓如此,我們再來看看滴滴這家公司對于品牌容器在視覺方面的表現(xiàn),現(xiàn)在的滴滴logo是一個很像馬路的一個造型,他在線下h5 這種運營傳播力度很廣的方式上也把馬路的造型融合了進去,包括后期的滴滴快運這個品牌,小岳岳手里的紅包造型的彎曲程度有沒有覺得也很像一條彎彎的馬路嗎?
3. 如何在容器設(shè)計品牌
大家了解了品牌容器是什么之后,不難會發(fā)出這樣的疑問,如何在容器中設(shè)計品牌呢?以下是我總結(jié)的三種方法:
(1)在頁面中體現(xiàn)logo
其實這種做法是最為常見的做法,可以用簡單、粗暴來形容。
用戶在使用產(chǎn)品的過程中,一定會在產(chǎn)品主要功能的場景中存在的時間最為長久,在這些場景中完全就可以把品牌的logo暴露出來,增加logo的暴露時間和暴露頻次,從而加深用戶對品牌符號的認知,我分別截圖了以下四款A(yù)PP應(yīng)用方便大家學(xué)習(xí)。
(2)選擇更鮮明的顏色
很多人納悶了,為什么要重新定義品牌色呢?品牌顏色我剛進入公司就是那個顏色了,為什么改呢?可以從顏色的重要性和品牌的升級兩個角度回答大家的疑問。
顏色的重要性:那是因為有研究表明,人們只需90秒就能對一種產(chǎn)品作出下意識地判斷,而其中60%以上的用戶判斷的第一直覺取決于顏色。
品牌并不是一塵不變的,時代是變化的,用戶的審美也是在追求新鮮感覺,當品牌基因里面注入新的基因元素后,品牌也會隨之升級,當然表現(xiàn)品牌的顏色元素也會升級。
就比如2020年支付寶團隊舉辦了「2020年首屆支付寶合作伙伴大會」上宣布的把品牌顏色進行升級變得更藍了。
因為每年的ui設(shè)計都在想怎么吸引用戶研究,挽留用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品,單單改變品牌色已經(jīng)起不到新奇的視覺程度。
所以近幾年設(shè)計師除了在品牌icon上更新品牌色之外,還會在字體顏色上嘗試做一些有色彩傾向的設(shè)計,比如之前在選擇字體顏色會是“333333”,有些產(chǎn)品會選擇有品牌顏色傾向的顏色,力求在字體顏色選擇上做設(shè)計。
(3)logo元素再提取
提取元素這個方法,是最受設(shè)計師所青睞的一種方法,也是使用最為廣泛的一種方法,其做法就是在logo中提取比較有代表性的元素,再將該元素特征融入到其他場景頁面中去。
這里我列舉兩個在行業(yè)里面比較出名的案例,大家借鑒“提取元素的方法”。
① 優(yōu)酷案例
還記得優(yōu)酷成立10周年的時候,更新了他們的品牌logo,新LOGO色彩更明亮、設(shè)計更簡潔、更動感、潮流,煥發(fā)十足年輕氣息;優(yōu)酷APP的圖標也煥新為一個由紅藍兩點動感旋轉(zhuǎn)的播放按鈕。
新標識寓意萬千精彩都始于最初兩點間的連接和互動,每次觸碰都會引發(fā)無限可能。同時,優(yōu)酷還推出了全新品牌主張“這世界很酷”來替換以前的“世界都在看”的口號。
當時這個事件在設(shè)計圈引起不小的轟動,原因是他們的品牌實現(xiàn)了整體一致的視覺體系。
當時設(shè)計團隊就是把一個紅色的圓圈和一個藍色的圓圈提取出來應(yīng)用到自己的icon上面,形成優(yōu)酷的視覺語言,只要看到紅點和藍點組成的圖形就能使用戶聯(lián)想到優(yōu)酷的品牌形象。
② 馬蜂窩案例
這個案例是馬蜂窩在v9 版本上進行的品類圖標的升級,在主logo上提取了提取出三種基準圖形(矩形、圓形、三角形)和微笑弧度四種元素,重新進行有規(guī)律的幾何圖形的組合設(shè)計,為了宣傳馬蜂窩品牌輕松可信賴的品牌體驗。
新版的icon以曲線切割的視覺語言:通過縮小圓角度數(shù)加強微笑弧度對比,結(jié)合利落的曲線切割關(guān)系和有規(guī)律的傾斜角度,從而突出馬蜂窩的品牌辨識度和圖形識別度。
三、品牌的年輕化趨勢
最近幾年品牌年輕化成為了一個熱點,很多企業(yè)比如支付寶、滴滴、智聯(lián)、獵聘等都在自己已經(jīng)形成的品牌印象里面加入“年輕化”的因素,就好像是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)品中必須有的一個元素。
1. 為什么現(xiàn)在品牌都注入年輕化基因
為什么會成為這樣還要從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起談起,互聯(lián)網(wǎng)的興起除了國家經(jīng)濟政策的扶持、中國本土經(jīng)紀市場需求之外,還有一個因素就是網(wǎng)民的不斷擴大。
互聯(lián)網(wǎng)的原著人群就是年輕人有人會統(tǒng)稱為Z時代用戶,QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截止到2020年11月,95、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達到3.2億,占全體移動網(wǎng)民28.1%,比如短視頻行業(yè)最開始的用戶群體也是Z時代用戶,品牌之所以要年輕化,是因為他們本來服務(wù)的人群老了,消費能力變?nèi)趿?,不再是消費主力,年輕的用戶變成了消費主力所以要討好年輕的主力消費群體。
很多企業(yè)為了迎合市場需求,增長、留存用戶都會把自己的品牌加入年輕化的元素,這是迎合市場的需要。
2. 品牌年輕化不等于討好年輕人
整個互聯(lián)網(wǎng)都在往品牌年輕化的趨勢遷移,這種現(xiàn)象很不斷在滲透傳統(tǒng)企業(yè),比如SK-II用竇靖童作為代言人強調(diào)個性與自由,迎合年輕人在日常生活中的時尚話題談資。
(1)納新和保留的設(shè)計
品牌年輕化最應(yīng)該做的就是如何吸引年輕用戶的同時保留老用戶。
這里我舉一個例子,像勞力士、百事可樂、蘋果都屬于百年企業(yè),在他們的品牌宣傳上除了經(jīng)典、永恒、傳承的元素出現(xiàn)會有年輕的元素出現(xiàn),這也不妨礙這幾個企業(yè)在市場中也有一大批年輕人喜歡買勞力士,中年人一樣喝百事可樂,老年人喜歡蘋果的受眾者。
從這個角度來看,品牌年輕化是指一個創(chuàng)建已久的品牌,用年輕人喜聞樂見的方式吸引年輕人的注意力,吸納年輕的用戶,讓年輕人可以在生活中討論追隨品牌的同時也要考慮到老用戶的感受。
(2)不能單純討好一類人群
在2010年運動服飾產(chǎn)業(yè)整體陷入低迷時,李寧,制定“90后李寧”的品牌新定位,想贏得年輕人的青睞。但問題是,“90后李寧”在品牌營銷把“叛逆”當“個性”,打造的是非主流和嘩眾取寵的形象,沒能得到90后的廣泛認同。
在“90李寧”出來的同時,也意味著品牌拋棄了80后、70后用戶。不得不說這是一次教科書式的失敗探索。由此可以看出你一味地討好年輕人,同時會損害其他年齡人群的感受,屬于得不償失的設(shè)計。
品牌年輕化不可能取悅了年輕用戶,就拋棄了老客戶。所以品牌年輕化的目標人群應(yīng)該是所有用戶。
3. 品牌年輕化信號——社si營銷
不禁有人會有疑問了,品牌年輕化不能以討好年輕人為目標,應(yīng)該用年輕人喜聞樂見的方式吸引年輕人的注意力,吸納年輕用戶,這種做法除了在產(chǎn)品上加動效、視頻加彈幕這種方式去吸引年輕用戶還有別的方法嗎?答案是有的,那就是社si營銷。
社si是時下的流行熱詞之一,其背后反映出Z世代年輕人在虛擬世界里狂歡,在線下生活中尷尬的社交狀態(tài)?!吧鐂i”正是吸睛方式之一。
在短視頻時代,大眾已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了創(chuàng)作和分享的習(xí)慣,而“社si”本來就一直主宰著短視頻領(lǐng)域的尷尬、表演、審怪等大眾心理。與眾不同是很符當下年輕人的審美口味。成功的案例當屬當下大火的“蜜雪冰城”在抖音上的刷屏事件了
四、總結(jié)
萬變不離其宗,做互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中產(chǎn)品的品牌和傳統(tǒng)企業(yè)中的品牌都要注重對“品牌思維”的理解,當思維達到一定高度,像做的不好,可能都不是一件容易的事情了。
本文由 @斜杠7濕兄 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
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