編輯導(dǎo)語：如何在消費(fèi)者心中建立良好形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞，鞏固品牌與消費(fèi)者之間的潛在聯(lián)系？品牌聯(lián)想也許是一個(gè)有效方式，即讓消費(fèi)者在腦海中形成關(guān)于品牌的一定投射，進(jìn)而潛在地影響消費(fèi)者的購買喜好。本文作者就品牌聯(lián)想的定義、操作方法等做了總結(jié)，一起來看一下。

圍繞品牌建設(shè)，始終有一個(gè)課題，就是如何讓品牌在消費(fèi)者的心中形成一個(gè)非常好的印象。

只要形成了良好的印象，當(dāng)然更有利于銷售產(chǎn)品，提升溢價(jià)……

這是品牌們的共同追求。

事實(shí)是大部分品牌做了很多建設(shè)品牌的動(dòng)作，但與他們想要達(dá)成的效果相距甚遠(yuǎn)，品牌始終沒能在消費(fèi)者心中建立良好的感知印象。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

核心原因就是品牌往往不知道自己正在創(chuàng)造什么價(jià)值？又該如何向消費(fèi)者傳遞價(jià)值？品牌建設(shè)的中心，沒有一個(gè)抓手，太多動(dòng)作失焦。

企業(yè)在品牌建設(shè)上效率很低，當(dāng)然也就浪費(fèi)了企業(yè)的資源和時(shí)間。我們發(fā)現(xiàn)往往企業(yè)在品牌建設(shè)的效率上隨著企業(yè)的規(guī)模變大而成反比。

在之前品牌系列文章中，我們講到了核心價(jià)值是品牌的定海神針。

而如何向外傳遞品牌核心價(jià)值，則需要一系列動(dòng)作來完成，需要其他的元素來承接任務(wù)。

而本文重點(diǎn)所講的品牌聯(lián)想，就是來完成這個(gè)任務(wù)。

品牌聯(lián)想幫助企業(yè)更高效的建設(shè)品牌，通過品牌聯(lián)想來實(shí)現(xiàn)高效率和精準(zhǔn)的價(jià)值傳遞。

最終實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)：消費(fèi)者心中的印象就是企業(yè)想要的，把品牌建設(shè)到消費(fèi)者的心里去。

一、什么是品牌聯(lián)想？

那么，首先我們要理解什么是品牌聯(lián)想？

在給出定義和解釋之前，你不妨想一想，對于品牌聯(lián)想的理解，它在你腦海中是什么意思？

品牌聯(lián)想是否幫助你更好地建設(shè)品牌？

什么是品牌聯(lián)想？

戴維阿克認(rèn)為品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的核心組成之一，他指出，品牌聯(lián)想就是記憶中和品牌相聯(lián)系的一切事物。

目前學(xué)界關(guān)于這一塊的研究也比較少。

品牌聯(lián)想這個(gè)概念很好理解，從字面意思，我們基本能猜出個(gè)大概。

品牌聯(lián)想是消費(fèi)者和對于一個(gè)品牌的所有聯(lián)想，這個(gè)聯(lián)想最終存在于消費(fèi)者的腦海中，存在消費(fèi)者的記憶單元里。

當(dāng)然，這個(gè)聯(lián)想也存在于企業(yè)關(guān)系鏈中的每一個(gè)人的腦子里，但品牌聯(lián)想的更大價(jià)值還是在消費(fèi)者端。

所以，我們用一句話給出定義和解釋，品牌聯(lián)想是存在于消費(fèi)者腦海中的關(guān)于品牌一切的聯(lián)想。

品牌聯(lián)想的形式是虛擬的，看不到，摸不著，存在于眾多消費(fèi)者腦海中，所以難以評(píng)估和量化。

雖然，聯(lián)想存在消費(fèi)者腦子里，但這個(gè)聯(lián)想的形成是基于品牌向外投射的所有信息集合。所以，消費(fèi)者對于品牌的聯(lián)想其實(shí)歸根結(jié)底還是品牌自己造成的。

當(dāng)越來越多的消費(fèi)者擁有某一個(gè)品牌的優(yōu)質(zhì)聯(lián)想，那么這個(gè)品牌的價(jià)值就越大，競爭力也會(huì)更強(qiáng)。

品牌是什么樣？在消費(fèi)者心中就是什么樣。品牌想要達(dá)成什么樣？就得花時(shí)間、資源去建設(shè)。

消費(fèi)者腦子里有關(guān)于某個(gè)品牌的所有聯(lián)想，最終這些聯(lián)想會(huì)在他們腦子里形成判斷，從而影響他們的喜好和購買。

正因如此，我們認(rèn)為，品牌聯(lián)想是品牌的戰(zhàn)略要素之一。

前文的品牌戰(zhàn)略文章里，我們把它放在了的影響品牌發(fā)展的第三大要素。

二、品牌聯(lián)想的組成

那么，品牌聯(lián)想到底由哪些東西組成？

正如上文所講，消費(fèi)者腦海里關(guān)于一個(gè)品牌的所有聯(lián)想都是組成要素。

那么，當(dāng)我們想到一個(gè)品牌，會(huì)想到什么？

名字、標(biāo)志、拳頭產(chǎn)品、色彩、口號(hào)、包裝、創(chuàng)始人、核心賣點(diǎn)、核心價(jià)值、品牌的信譽(yù)、整體的感知、市值、規(guī)模、使用場景、服務(wù)體驗(yàn)等等……

總體來講，品牌聯(lián)想分為實(shí)體投射的聯(lián)想和虛擬聯(lián)想，實(shí)體投射的聯(lián)想就是能看見的東西，比如色彩、產(chǎn)品；但也有虛擬聯(lián)想，看不見，比如品牌信譽(yù)、服務(wù)體驗(yàn)，這些東西看不見，但最終也是企業(yè)行為投射到消費(fèi)者的腦海中形成的。

這些都是品牌的聯(lián)想，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)這些元素的總體感知，來形成自己的判斷。

所以，品牌聯(lián)想是復(fù)雜的，每一個(gè)元素都是一個(gè)信息體，這些元素可能向外傳遞著不同的信息和價(jià)值，所以在管理品牌聯(lián)想時(shí)，是一項(xiàng)復(fù)雜的工作。

而目前很多品牌的聯(lián)想元素是分散的，沒有聚焦在核心價(jià)值上。

要想實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)想的最大效率，這些元素的每一項(xiàng)，都需要策略性的規(guī)劃，然后通過這些元素和消費(fèi)者的接觸，來和消費(fèi)者建立關(guān)系。

如今我們已經(jīng)能看到，上面幾乎每個(gè)小項(xiàng)，都有專業(yè)的公司，他們可以幫助品牌去做好其中的每一項(xiàng)。

但往往企業(yè)把很多工作外包給多家公司，結(jié)果就是品牌建設(shè)仍然是分散的，不能形成合力，那么最終傳遞給消費(fèi)者的聯(lián)想，也是參差不齊。品牌建設(shè)的效率仍然很低。

三、品牌聯(lián)想如何為品牌創(chuàng)造價(jià)值？

既然品牌聯(lián)想這么重要，它如何為品牌創(chuàng)造價(jià)值？

1. 品牌聯(lián)想是品牌的真實(shí)投射，是品牌建設(shè)的真實(shí)映照

我們對品牌有一個(gè)理解，認(rèn)為品牌是企業(yè)的倒影；而品牌聯(lián)想可以說是品牌的倒影。

品牌內(nèi)部人員往往會(huì)有一個(gè)錯(cuò)覺，因?yàn)樽约翰俦P了品牌的很多動(dòng)作，所以往往會(huì)出現(xiàn)，只緣身在此山中，看不到廬山真面目。

而品牌聯(lián)想才是真實(shí)的品牌映照，企業(yè)可以通過對消費(fèi)客群的調(diào)研，來了解真實(shí)的品牌建設(shè)情況，有助于為品牌建設(shè)提供決策和指導(dǎo)。

2. 在消費(fèi)者腦海里建立競爭優(yōu)勢

消費(fèi)者關(guān)于同品類品牌的認(rèn)知是有限的，當(dāng)你的品牌在消費(fèi)者腦海中、心中，建立了強(qiáng)大、優(yōu)勢和復(fù)雜的品牌聯(lián)想后，品牌一定會(huì)更有競爭優(yōu)勢，這個(gè)優(yōu)勢直接能促使消費(fèi)者決策。消費(fèi)者在決策上一定是偏向于聯(lián)想美好和滿意的品牌。

3. 為品牌延伸提供地基優(yōu)勢

當(dāng)品牌成為了某一領(lǐng)域的頭部品牌梯隊(duì)，這個(gè)時(shí)候，利用品牌資產(chǎn)就成為了品牌重要決策，如何利用好現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，利用好現(xiàn)有的品牌聯(lián)想，這是品牌延伸和收縮的關(guān)鍵決策。

當(dāng)品牌聯(lián)想在某一個(gè)品類擁有優(yōu)勢時(shí)，可以為業(yè)務(wù)延伸、產(chǎn)品延伸提供支持。

品牌可以花較少的資源，就能快速獲得市場，快速有產(chǎn)品銷售回饋。這種優(yōu)勢是初創(chuàng)企業(yè)需要花高昂成本才能完成的。品牌聯(lián)想本身就是品牌的重要組成，所以創(chuàng)造優(yōu)勢的品牌聯(lián)想，就是在建設(shè)強(qiáng)勢品牌。

企業(yè)要整合的視角來看品牌聯(lián)想，靈活組織和調(diào)動(dòng)這些元素，高效率地建設(shè)品牌。

四、如何建立強(qiáng)大的品牌聯(lián)想？

弄明白品牌聯(lián)想后，如何來實(shí)施呢？

我們發(fā)現(xiàn)：有些品牌發(fā)展到目前，規(guī)模已經(jīng)躍升到行業(yè)前列，但品牌聯(lián)想依然薄弱，體現(xiàn)在聯(lián)想元素單一、聯(lián)想元素本身不強(qiáng)勢、聯(lián)想和自身品類不相關(guān)、負(fù)面聯(lián)想多等等。

單點(diǎn)的聯(lián)想已經(jīng)不能成為品牌的競爭優(yōu)勢，這些現(xiàn)象會(huì)損失品牌力，容易被競爭者超越。

目前我們看到很多新銳品牌正在用新的打法，沖擊傳統(tǒng)行業(yè)，體量起勢很快，知名度的建立也很快。

在消費(fèi)者心智正在動(dòng)搖一文中講到，很多老品牌依靠改革開放紅利，做到行業(yè)的頭部梯隊(duì)的規(guī)模，而在新的競爭環(huán)境下沒有積極地調(diào)整品牌策略，這種情況很容易被新銳一點(diǎn)一點(diǎn)的品牌蠶食市場。

所以，在今天的商業(yè)環(huán)境下，品牌要制定綜合性的策略方針，讓自家品牌更加強(qiáng)大。

其中，本文講到的品牌聯(lián)想就是核心要素之一。

那么，如何建立強(qiáng)大的品牌聯(lián)想？

把握4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

1. 總體品牌戰(zhàn)略要清晰

品牌聯(lián)想從屬品牌戰(zhàn)略，所以品牌聯(lián)想圍繞著戰(zhàn)略，同時(shí)圍繞著核心價(jià)值。品牌聯(lián)想是是核心價(jià)值的延伸，也是執(zhí)行核心價(jià)值的落腳點(diǎn)。

2. 品牌聯(lián)想的密度

品牌要盡可能圍繞核心價(jià)值建立多個(gè)品牌聯(lián)想，從多個(gè)角度進(jìn)入消費(fèi)者心里，在消費(fèi)者心中留下深刻的信息組合，這些聯(lián)想之間結(jié)成一張嚴(yán)實(shí)的網(wǎng)，從而在消費(fèi)者心中建立品牌聯(lián)想優(yōu)勢。

3. 品牌聯(lián)想的相關(guān)性

品牌聯(lián)想的元素，要和自身經(jīng)營的業(yè)務(wù)保持相關(guān)，尤其是自身所處品類的關(guān)鍵聯(lián)想，品牌投入資源夯實(shí)，在所經(jīng)營業(yè)務(wù)的領(lǐng)域保持長期的聯(lián)想優(yōu)勢，和消費(fèi)者需求緊密相關(guān)。

4. 美好積極的聯(lián)想

企業(yè)要在各維度建立美好積極的聯(lián)想，這些聯(lián)想是消費(fèi)者對于品牌的關(guān)鍵判斷和評(píng)價(jià)，有利于促進(jìn)銷售，培養(yǎng)忠誠顧客。

以上，主要講解品牌聯(lián)想的框架，那么具體如何實(shí)施呢？還得制定總體的規(guī)劃方案，然后企業(yè)用人力、資源、時(shí)間來把方案執(zhí)行下去，最終建立強(qiáng)大的品牌。

通過閱讀本文，你也可以馬上著手審查你的品牌，整合自身品牌的聯(lián)想。

如果你對這一塊有其他深刻的思考，可以直接留言，或聯(lián)系我們溝通探討。

#專欄作家#

賈桃，公眾號(hào)：賈桃賈桃（ID：jtjt3456），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌營銷的實(shí)踐者和理論研究者，在一線創(chuàng)意熱店做過創(chuàng)意，也在一線品牌營銷咨詢公司做戰(zhàn)略咨詢。

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