編輯導(dǎo)語(yǔ)：在B2B行業(yè)，品牌幾乎是一個(gè)爭(zhēng)論不休的問(wèn)題，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)品牌化。本文主要分享B2B品牌化的內(nèi)部建設(shè)方法論，以及為什么提出“讓人人都成為我們的品牌大使”的觀點(diǎn)，我們一起來(lái)看看吧。

公司或產(chǎn)品的品牌化幾乎是千行百業(yè)都探討的問(wèn)題，它不僅是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)和股東的最大價(jià)值體現(xiàn)，也是降低產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本、創(chuàng)造溢價(jià)能力的直觀感知。

所以，品牌化是每個(gè)企業(yè)領(lǐng)袖都期望的效果，并且逐漸意識(shí)到一個(gè)優(yōu)秀的品牌領(lǐng)導(dǎo)人，能通過(guò)遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的認(rèn)知帶領(lǐng)公司的事業(yè)進(jìn)入長(zhǎng)期的成功軌道。

但是在B2B行業(yè)，品牌化卻是一個(gè)爭(zhēng)論不休的話題，相關(guān)話題討論很多了，我們不再贅述。

筆者本文著重講述的是，B2B品牌化的內(nèi)部建設(shè)方法論，以及為什么提出“讓人人都成為我們的品牌大使”的觀點(diǎn)。那么在進(jìn)入本文主旨之前，我們先強(qiáng)調(diào)下品牌化對(duì)B2B企業(yè)的重要性，以及它為什么需要從上而下、由內(nèi)而外的建設(shè)。

一、B2B品牌化必要性和前提認(rèn)識(shí)

首先來(lái)看外部環(huán)境：

一是相似產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量激增，越來(lái)越導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，在技術(shù)和創(chuàng)新不能明顯建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的情況下，品牌就成為了脫穎而出的唯一特征；

二是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越復(fù)雜，針對(duì)不同的行業(yè)領(lǐng)域和業(yè)務(wù)場(chǎng)景都有不同的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣就容易混淆，讓市場(chǎng)無(wú)法判別，所以就需要組合品牌，減少?gòu)?fù)雜性，有助于市場(chǎng)傳播有效信息；

三是愈加白熱化的價(jià)格戰(zhàn)，讓企業(yè)面臨著前所未有的價(jià)格壓力，而品牌既能降低營(yíng)銷(xiāo)成本，也能提高溢價(jià)空間，讓有形和無(wú)形的資產(chǎn)都能發(fā)揮出價(jià)值。

再看品牌的自身價(jià)值力量：

一是提高市場(chǎng)的信息效率，我們都知道一個(gè)產(chǎn)品的品牌，集合承載了它的產(chǎn)地、產(chǎn)商、功能、價(jià)值、差異化優(yōu)勢(shì)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等等信息，有利于營(yíng)銷(xiāo)在一個(gè)新的領(lǐng)域、混亂的環(huán)境里取得成功，讓顧客能夠快速和方便地辨識(shí)信任的品牌；

二是降低選擇的風(fēng)險(xiǎn)，在B2B行業(yè)公認(rèn)的就是客戶(hù)的決策鏈長(zhǎng)、決策者選擇風(fēng)險(xiǎn)大，但是客戶(hù)選擇一個(gè)品牌化的產(chǎn)品，能大大降低錯(cuò)誤購(gòu)買(mǎi)的決策風(fēng)險(xiǎn)，也是幫助決策者購(gòu)買(mǎi)行為具有合理性。

三是為客戶(hù)帶來(lái)形象利益，這也是消費(fèi)領(lǐng)域常說(shuō)的價(jià)值主張，當(dāng)企業(yè)客戶(hù)選擇一個(gè)品牌化產(chǎn)品時(shí)，也在無(wú)形地彰顯出他們自己的形象，間接地為他們提供一個(gè)自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

由此可見(jiàn)，無(wú)論是外部環(huán)境還是內(nèi)部因素，B2B品牌化都是企業(yè)從成立之初都該關(guān)注的重點(diǎn)。但是企業(yè)該怎么實(shí)現(xiàn)品牌化？

筆者認(rèn)為B2B品牌是我們對(duì)產(chǎn)品理念、市場(chǎng)知識(shí)、文化認(rèn)識(shí)、使命愿景等一種集合體的聯(lián)想，它涉及到公司的方方面面，不能說(shuō)簡(jiǎn)單地建設(shè)一個(gè)品牌部就能完成品牌化的，它也絕不是所謂的建設(shè)一套VIS、做一系列宣傳、維護(hù)一些公共關(guān)系等等這么膚淺，而是要真正從公司CEO開(kāi)，由上而下的全員參與，由內(nèi)向外不斷延伸和覆蓋周遭的長(zhǎng)期行為。

二、用閉環(huán)思維保持“一致性”

制定品牌化戰(zhàn)略之前首先要保證的是：品牌一定要符合公司的戰(zhàn)略。

在這個(gè)大前提下，我們可以從公司戰(zhàn)略倒推產(chǎn)品理念，再由營(yíng)銷(xiāo)策略倒推到品牌戰(zhàn)略，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌一定是貫穿整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主線的，而且公司戰(zhàn)略一定和品牌戰(zhàn)略是保持一致的。

從這個(gè)閉環(huán)的第一環(huán)節(jié)來(lái)看，品牌之所以要融入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是因?yàn)樗窍蚴袌?chǎng)提供了人們聯(lián)想的結(jié)晶，比如產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的可靠性、市場(chǎng)認(rèn)知、權(quán)威背書(shū)、核心競(jìng)爭(zhēng)力等等。

如果脫離了這些品牌感知，就相當(dāng)于讓公司失去了靈魂和精神，與外界毫無(wú)聯(lián)系，就無(wú)法讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引發(fā)顧客共鳴的效果。

接下來(lái)的環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)策略源于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和研發(fā)方向，產(chǎn)品設(shè)計(jì)又遵循公司最高戰(zhàn)略，而公司戰(zhàn)略又驗(yàn)證了品牌化戰(zhàn)略。

如此思考形成閉環(huán)，才能保證所有環(huán)節(jié)的一致性，才能保證接下來(lái)品牌認(rèn)知的清晰性，以及品牌化建設(shè)的協(xié)同性，從而滿(mǎn)足“讓人人都成為品牌大使”組織內(nèi)部的基礎(chǔ)條件。

反回來(lái)說(shuō)，品牌化戰(zhàn)略也是驗(yàn)證和指正其他策略方向的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)。尤其是對(duì)創(chuàng)業(yè)性質(zhì)的B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)各種市場(chǎng)的誘惑是否始終能聚焦自己擅長(zhǎng)的事業(yè)，需要品牌不斷強(qiáng)調(diào)和提醒全體員工的。

三、內(nèi)部傳播是品牌化的中心

一般B2B企業(yè)的市場(chǎng)部大致可分為四項(xiàng)任務(wù)：品牌傳播、市場(chǎng)活動(dòng)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和線索培育，他們的共同目標(biāo)是“品效合一”。但是孰輕孰重？

在不同的行業(yè)和不同模式的公司都有不一樣的定義。但至少清楚的是，B2B企業(yè)的品牌傳播一定是以“內(nèi)部傳播”為中心的。

筆者認(rèn)為B2B企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)不同于B2C大面積的覆蓋，尤其是以大型企業(yè)信息化服務(wù)的B2B公司（由于國(guó)內(nèi)SaaS模式的畸形發(fā)展，導(dǎo)致中小企業(yè)的服務(wù)公司普遍客單價(jià)低，不得不轉(zhuǎn)型大型企業(yè)自定義的私有化部署），能夠觸達(dá)客戶(hù)、影響客戶(hù)心智的往往是一線的銷(xiāo)售人員，能與客戶(hù)產(chǎn)生情感、樹(shù)立形象的往往是客戶(hù)服務(wù)中心的人員。

他們的市場(chǎng)認(rèn)知、淵博的知識(shí)、獨(dú)到的產(chǎn)品理念，甚至人機(jī)互動(dòng)環(huán)節(jié)的談吐和衣著，都是個(gè)性化傳播品牌的最佳方式，他們與客戶(hù)的每一次接觸都在傳遞者品牌的積極或者消極的印象。

不得不承認(rèn)，在大多數(shù)的B2B市場(chǎng)，人員銷(xiāo)售都是品牌傳播首要依賴(lài)的形式，其次是技術(shù)支持。

因?yàn)榇蟛块T(mén)企業(yè)顧客在采購(gòu)時(shí)都會(huì)要求可靠的技術(shù)支持，這反而是B2B行業(yè)的強(qiáng)有力經(jīng)濟(jì)動(dòng)因，驅(qū)動(dòng)著企業(yè)直接向顧客直接營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，這也是為什么直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介，比如郵件、電話、即時(shí)通訊、因特網(wǎng)等，向特定顧客和潛在顧客直接溝通，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)的社會(huì)和管理過(guò)程）能夠成就了一個(gè)個(gè)大品牌的原因。

另外，我們縱觀B2B市場(chǎng)的傳播方式，可大致概括為利用公司資源或戰(zhàn)略合作的“公司傳播”，以營(yíng)銷(xiāo)為主要目的的“營(yíng)銷(xiāo)傳播”，通過(guò)對(duì)話形式發(fā)生在方方面面的“對(duì)話傳播”。

他們的之間相互交集產(chǎn)生的，就是我們?nèi)粘Ｓ玫降膫鞑ナ侄魏凸ぞ撸吖餐患闹行膮^(qū)域就是內(nèi)部傳播。

因此，筆者認(rèn)為B2B品牌化的中心工作應(yīng)該是內(nèi)部傳播。

無(wú)論是銷(xiāo)售隊(duì)伍利用傳播技巧和能力來(lái)決定顧客以何種方式體驗(yàn)價(jià)值，還是技術(shù)支持利用專(zhuān)業(yè)的技能和高質(zhì)量的服務(wù)來(lái)觸達(dá)客戶(hù)的價(jià)值感知，亦或是招聘人員通過(guò)淵博的知識(shí)、產(chǎn)品理念和愿景認(rèn)知來(lái)塑造公司形象，都在潛意識(shí)地創(chuàng)建與外界開(kāi)展對(duì)話和聯(lián)系的平臺(tái)，這不就是B2B品牌傳播的根本目標(biāo)嗎？

四、傳播手段之間的互補(bǔ)關(guān)系

上文我們提到的直復(fù)傳播，重點(diǎn)在內(nèi)容細(xì)分，針對(duì)不同群體傳遞不同的個(gè)性化內(nèi)容，相對(duì)比較靈活，并能得到及時(shí)反饋，最關(guān)鍵的是它有效地填補(bǔ)了人員銷(xiāo)售因數(shù)量有限，導(dǎo)致不能所有客戶(hù)都對(duì)話傳播的不足。而且，根據(jù)它的內(nèi)容易調(diào)整性和現(xiàn)代私域流量的新興概念，該傳播手段也是向潛在客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的最佳形式之一。

當(dāng)然，直復(fù)傳播的方式不僅適用于外部，同樣對(duì)組織內(nèi)的傳播有顯著的效果。在靈活多變、易于調(diào)整的內(nèi)容架構(gòu)上，稍微改動(dòng)向全員發(fā)送學(xué)習(xí)，不失為一種市場(chǎng)知識(shí)的普及和培訓(xùn)。

因?yàn)?，只有反?fù)不斷地、不厭其煩地、下大功夫地向全員解釋品牌，尤其是品牌的客戶(hù)承諾、象征意義，才能保持品牌的一致性和持續(xù)性，否則所有品牌化工作都會(huì)付諸東流。

在以?xún)?nèi)部傳播為主的B2B品牌化過(guò)程中，除了核心的人員傳播和直復(fù)傳播外，我還要兼顧市場(chǎng)活動(dòng)，因?yàn)樗梢愿采w更多非潛在的目標(biāo)群體，也要重視媒體、協(xié)會(huì)等公共關(guān)系的維護(hù)，因?yàn)樗臋?quán)威性、公正性可以彌補(bǔ)那些回避或者反感銷(xiāo)售和廣告的群體。

當(dāng)然，我們也不能否認(rèn)廣告的傳播價(jià)值，雖然大多數(shù)廣告已經(jīng)失去了目標(biāo)感，但若是能在實(shí)際信息和情感訴求之間找到折中點(diǎn)，能夠在強(qiáng)調(diào)品牌基礎(chǔ)上廣而告知，一定是最佳的廣告宣傳。

最后，我們不難發(fā)現(xiàn)無(wú)論是組織內(nèi)部從上而下的全員參與，還是從組織內(nèi)部到外部的傳播手段，每一個(gè)環(huán)節(jié)的本質(zhì)都在培養(yǎng)我們的“品牌大使”，讓銷(xiāo)售人員影響顧客，讓存量顧客影響潛在顧客，讓員工傳播合作伙伴，讓伙伴傳播伙伴的顧客……

如此不斷的衍射，品牌化自然就水到渠成了。因此，我們應(yīng)該以?xún)?nèi)部傳播為中心，先讓最接近顧客的銷(xiāo)售和技術(shù)服務(wù)成為“品牌大使”，再讓全體員工和合作伙伴成為“品牌大使”，最終讓“人人都成為我們的品牌大使”！

本文由 @不見(jiàn)悲秋客 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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