編輯導(dǎo)語：營銷自動化軟件逐漸趨于成熟，并應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品當(dāng)中，因此當(dāng)下，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人也許都需要了解一些營銷自動化知識。本篇文章里，作者結(jié)合自己的工作實(shí)踐與心得感受，對營銷自動化進(jìn)行了較為詳細(xì)的總結(jié)，一起來看一下。

很多年以前，營銷自動化就是傳統(tǒng)軟件的代表之一。至今走過了近三十個(gè)年頭，營銷自動化系統(tǒng)軟件已經(jīng)趨近于成熟。

風(fēng)云突變，伴隨著C端紅利殆盡，B端數(shù)字化浪潮興起，人們對營銷自動化領(lǐng)域的關(guān)注陡然持續(xù)提升。特別是在最近兩年大火的私欲流量概念背景下。營銷自動化逐漸推成出新，邁向了一個(gè)嶄新的臺階。

營銷自動化系統(tǒng)誕生于美國，最早可追溯至1992年。通常認(rèn)為，1992年Unica公司的成立，代表著營銷自動化行業(yè)的興起。

但實(shí)際上，直到接近 2010年前的5年間，營銷自動化行業(yè)才從年收入 2.25 億美元幾何式增長到16.5 億美元收入規(guī)模。伴隨著Salesforce、IBM、Adobe和微軟這樣的大公司入局，才逐漸加劇行業(yè)的競爭。

從最初的主要以電子郵件營銷為核心，經(jīng)過逐年的發(fā)展，營銷自動化已經(jīng)變得非常強(qiáng)大，幾乎遍布所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中。

當(dāng)今，無論是C端還是B端產(chǎn)品，營銷自動化系統(tǒng)在構(gòu)建商業(yè)體系、提升商業(yè)價(jià)值中都占有重要的作用。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、重用戶運(yùn)營的企業(yè)和營銷型企業(yè)，都在加速構(gòu)建符合各自特色的營銷自動化系統(tǒng)。

雖然，營銷自動化如此大行其道。但是，相對成體系的營銷自動化知識分享，在網(wǎng)絡(luò)上卻比較缺少。所以，本文將我的一些學(xué)習(xí)營銷自動化的收獲和工作過程中的一些經(jīng)驗(yàn)，分享給大家。本文，將盡可能地展示一個(gè)營銷自動化系統(tǒng)從構(gòu)想到落地的全貌，以及構(gòu)建營銷自動系統(tǒng)化的必須的一些知識。

在今天，任何互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都應(yīng)該學(xué)習(xí)營銷自動化的知識。因?yàn)?，營銷自動化是數(shù)字經(jīng)濟(jì)、智慧產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。即使，你并不關(guān)注未來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)趨勢，這里仍然有一些理由值得你參考。

1. 營銷自動化發(fā)展到今天，已經(jīng)不是我們傳統(tǒng)認(rèn)為的B端產(chǎn)品專屬。營銷自動化遍布于各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中。只要互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有運(yùn)營過程和銷售環(huán)節(jié)，那么總不可避免地涉及到營銷自動化。
2. 主流的C端產(chǎn)品也都深度集成了營銷自動化系統(tǒng)。比如，拼多多的各類裂變活動的投放過程，就是典型的營銷自動化場景。
3. 同時(shí)，營銷自動化是現(xiàn)在提升產(chǎn)品商業(yè)數(shù)據(jù)指標(biāo)重要方法。甚至，某些產(chǎn)品基礎(chǔ)指標(biāo)都依賴于營銷自動化系統(tǒng)提升?？梢哉f，作為產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作，避免不了與營銷自動化系統(tǒng)打交道。
4. 營銷自動化是低增量或者存量業(yè)務(wù)的重要創(chuàng)新方向。

一、認(rèn)識營銷自動化

首先，什么是營銷自動化？

比較正式一點(diǎn)定義是，營銷自動化是使用軟件來實(shí)現(xiàn)營銷活動和過程的自動化。營銷自動化系統(tǒng)指的是，用于執(zhí)行、管理和自動完成營銷任務(wù)和流程的部署在云端的一種系統(tǒng)軟件。

我個(gè)人覺得這個(gè)定義已經(jīng)不太符合現(xiàn)代的市場情況了，它過于強(qiáng)調(diào)「自動化」了。更加符合2021年、且簡潔的定義是，產(chǎn)品在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)為合適的用戶，自動提供合適的營銷內(nèi)容的系統(tǒng)。

這是由于，如今，「自動化」已經(jīng)不能代表營銷自動化系統(tǒng)的核心價(jià)值。取而代之的是「智慧」。

為了讓大家更加直觀地理解什么是營銷自動化系統(tǒng)，這里給大家舉個(gè)典型的例子。這里以大家接觸最多的C端產(chǎn)品為例。

比如，某用戶在我們平臺瀏覽了A產(chǎn)品，但是并沒有下單。過了三天，用戶都沒再次瀏覽該產(chǎn)品。這時(shí)候系統(tǒng)就會為用戶打上一個(gè)標(biāo)簽X，記錄用戶瀏覽A產(chǎn)品但未下單。

此時(shí)，自動化營銷系統(tǒng)開始運(yùn)作，篩選出包含標(biāo)簽X的用戶，然后去方案庫匹配方案，匹配了優(yōu)惠券方案Y。之后，在晚上八點(diǎn)，營銷自動化開始執(zhí)行方案Y，將對應(yīng)的優(yōu)惠券以短信的形式投遞給用戶。用戶收到短信后，使用優(yōu)惠券下單購買了產(chǎn)品A。結(jié)尾，營銷自動化系統(tǒng)，再為用戶打上購買A產(chǎn)品和使用優(yōu)惠券的標(biāo)簽。這就是一個(gè)典型營銷自動化系統(tǒng)，自動化運(yùn)行的典型業(yè)務(wù)過程。

B端產(chǎn)品這里就不舉例詳細(xì)的例子?？梢园焉隙蔚睦又?，自動化發(fā)放優(yōu)惠券的過程，替代為自動督促和促使銷售A，向客戶B，按Y方案，銷售產(chǎn)品A。

提到營銷自動化，關(guān)聯(lián)比較多的還有CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）和營銷云。

很多人可能會對于三者的關(guān)系和定義比較迷惑。對于CRM定義是比較寬泛的，今天的CRM，早已不單純是管理客戶檔案和關(guān)系，CRM已衍生出了許許多多的分支，比如國內(nèi)獨(dú)具特色的SCRM（社會化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）。

我認(rèn)為，Salesforce（CRM行業(yè)標(biāo)桿公司）定義的CRM，「幫助管理、觸達(dá)現(xiàn)有和將來的所有客戶」是最為準(zhǔn)確的。營銷云的通俗的定義是「從線索獲取到成單，從老客挖掘新線索的閉環(huán)支撐云系統(tǒng)」。

從業(yè)務(wù)的角度出發(fā)，營銷自動化系統(tǒng)可以對【已經(jīng)觸達(dá)（有數(shù)據(jù)）】的潛在客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)的二次營銷線索孵化；可以讓你更好地追蹤潛在線索的轉(zhuǎn)化周期；把握營銷的力度，便于對線索挖掘環(huán)節(jié)做數(shù)據(jù)分析。

CRM則可以掌握線索來源（未觸達(dá)或已觸達(dá)），對癥下藥地進(jìn)行分析；可以更好地對成交客戶進(jìn)行追蹤，構(gòu)建信任，促進(jìn)二次復(fù)購，可以對客戶的詳情進(jìn)行標(biāo)注，便于更好的客戶維護(hù)和再激活。營銷云則是更大的體系和概念，是一套整合用戶營銷的多系統(tǒng)構(gòu)成的云系統(tǒng)。

所以，三者定義的邊界和關(guān)聯(lián)性都是比較分明的。營銷自動化系統(tǒng)是CRM整套系統(tǒng)中的一個(gè)核心板塊。但是，營銷自動化系統(tǒng)在實(shí)施過程中，也經(jīng)常脫離CRM，單獨(dú)實(shí)施的。營銷云則是包含CRM，CRM又包含營銷自動化系統(tǒng)。

所以三者的關(guān)系是，營銷云包含CRM，CRM包含營銷自動化系統(tǒng)。

這里我們可以參考o(jì)rcle營銷云的產(chǎn)品特征矩陣圖。

前文提到營銷自動化系統(tǒng)，既適用于B端產(chǎn)品，也適用于C端產(chǎn)品。但是，兩者限于業(yè)務(wù)的差異，兩端系統(tǒng)的實(shí)施還是存在很大差異的。

首先，我們這里要定義下本文中B端和C端的界限。

這里我們將營銷自動化的元數(shù)據(jù)「用戶」為企業(yè)的定位B端營銷自動化系統(tǒng)，將面向個(gè)人用戶的定義為C端。而不論其開發(fā)者定義的B端還是C端。這里我們是以自動化的受用者，而不是使用者來定義。這樣的定義立意，兩者間區(qū)別更加清晰，差異更加突出。

1）B端營銷自動化

從整體上分析，B端營銷自動化偏向于傳統(tǒng)軟件，服務(wù)于銷售過程，重心是過程的管控。而C端營銷自動化，服務(wù)于整個(gè)營銷過程，注重的是營銷的方案構(gòu)建。

B端的營銷自動化系統(tǒng)，主要分為兩個(gè)類型。服務(wù)與線上業(yè)務(wù)的營銷自動化系統(tǒng)，與服務(wù)與線下的營銷自動化系統(tǒng)。無論線下還是線上，B端營銷自動化系統(tǒng)都是去驅(qū)動人進(jìn)行營銷。也是有「人」，作為營銷方案的最終執(zhí)行者。當(dāng)然，有人作為執(zhí)行者，也少了監(jiān)督者。

因此，對于B端營銷自動化系統(tǒng)，本質(zhì)是將各個(gè)角色的人串聯(lián)起來，實(shí)現(xiàn)營銷流程的自動化。在此的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的增益價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營銷方案的智能化。有時(shí)候，也能定義B端營銷自動化系統(tǒng)是重服務(wù)的系統(tǒng)。

B端營銷自動化系統(tǒng)在前端渠道上，會相對固定。通常，用戶的來源都是穩(wěn)定的。某些業(yè)務(wù)場景下，會出現(xiàn)用戶的初始特征高度一致。而用戶的差異，是在用戶生命周期變化的過程中，逐漸體現(xiàn)出來的。

2）C端營銷自動化

C端營銷自動化系統(tǒng)，核心價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是智能和自動化。用戶劃分的高度精確、營銷方案的高度智能、營銷過程的高度自動化。

服務(wù)于C端產(chǎn)品的營銷自動化系統(tǒng)，是盡量減少人在流程上的參與。人的參與，更多的盡可能在監(jiān)督和頂層設(shè)計(jì)上。所以，這就要求C端營銷自動化系統(tǒng)，需要有更強(qiáng)的自我演進(jìn)和容錯(cuò)的能力。

C端營銷自動化系統(tǒng)，本質(zhì)是拉近產(chǎn)品與用戶的距離，即上文的那句定義，「產(chǎn)品在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)為合適的用戶自動提供合適的內(nèi)容」。從這一特征延伸，這也是一種營銷信息分發(fā)（推薦）系統(tǒng)。

C端營銷自動化系統(tǒng)與B端營銷自動化系統(tǒng)，還有一點(diǎn)最大的不同。C端營銷自動化系統(tǒng)，需求是多變的。所以，需要有足夠的靈活性和擴(kuò)展性。

二、目的

任何產(chǎn)品、任何系統(tǒng)，能打造出來，都是有其目的性和期待。營銷自動化系統(tǒng)建設(shè)的目的，是較為多樣的。我將其歸類為三類，兩類為最常見的，一類為較為寬泛且是不標(biāo)準(zhǔn)化的目的的匯總。這三類是：提升效率、提升商業(yè)回報(bào)、其它。

提升效率，又主要分為三個(gè)方面：監(jiān)督過程、標(biāo)準(zhǔn)化過程和替代重復(fù)性勞動。監(jiān)督過程核心是實(shí)現(xiàn)過程的規(guī)范化，智能自動的監(jiān)管營銷過程，保障營銷的質(zhì)量，提升服務(wù)質(zhì)量。

提升商業(yè)回報(bào)，是在B端和C端營銷自動化系統(tǒng)中，最常見的定位初衷。

提升商業(yè)回報(bào)，最直白的就是提升用戶的付費(fèi)數(shù)據(jù)。付費(fèi)數(shù)據(jù)，可以從兩個(gè)大的方面來提升。一是整體性的營銷效果帶來的整體數(shù)據(jù)提升，對應(yīng)著平臺短期GMV；二是用戶長遠(yuǎn)價(jià)值的提升，對照著用戶長期ARPU。

最后是其它的這類，這里就舉幾個(gè)最常見的例子。這些例子大多來源于現(xiàn)在非常流行的C端產(chǎn)品。

電商產(chǎn)品最常見的就是提升日活和留存。比如，個(gè)性化的商品營銷、優(yōu)惠券營銷等。在內(nèi)容營銷的領(lǐng)域，也會通過營銷自動化系統(tǒng)來建立品牌影響力。最常見的是投放營銷性質(zhì)的軟文。營銷自動化有時(shí)候也被用于，補(bǔ)償用戶不好的體驗(yàn)。比如，用戶投訴后自動發(fā)放個(gè)性化的優(yōu)惠券。社交電商熱火朝天的時(shí)候，營銷自動化系統(tǒng)也被用戶獲取用戶線索（也就是裂變獲客）。在該領(lǐng)域，拼多多的營銷自動化系統(tǒng)應(yīng)該是佼佼者。

在生活中，仔細(xì)觀察我們使用的產(chǎn)品，仔細(xì)觀察我們接觸的營銷信息，我們會發(fā)現(xiàn)營銷自動化隨處可見。仔細(xì)分析，我們會發(fā)現(xiàn)這些各不相同的營銷自動化系統(tǒng)，設(shè)計(jì)的目的也各不相同。當(dāng)你去研究，你各個(gè)軟件的中優(yōu)惠券時(shí)，分析這些優(yōu)惠券的投放目的，就能得到一些關(guān)于營銷自動化的新知識。

三、建設(shè)過程

營銷自動化系統(tǒng)屬于較為復(fù)雜的軟件系統(tǒng)。營銷自動化系統(tǒng)的建設(shè)過程，是不能一蹴而就的，必然是長期迭代出來的。

在經(jīng)過近三十年的發(fā)展后，營銷自動化系統(tǒng)的建設(shè)理論已經(jīng)是比較健全了。特別的是建設(shè)過程和功能定義上。我們?nèi)绻ㄔO(shè)營銷自動化系統(tǒng)，都應(yīng)該優(yōu)先參考這些前人留下的較為標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)步驟。這才是軟件工程的更優(yōu)實(shí)踐。

營銷自動化系統(tǒng)的建設(shè)過程，分為四個(gè)階段。這四個(gè)階段分別是業(yè)務(wù)分析與方案設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)試錯(cuò)、精細(xì)運(yùn)營和智慧運(yùn)營。四個(gè)階段逐步演進(jìn)的，最終成熟的狀態(tài)就是營銷自動化系統(tǒng)進(jìn)入智慧運(yùn)營階段。

但是，很多營銷自動化系統(tǒng)也會刻意停留在精細(xì)運(yùn)營階段。因?yàn)?，在該階段營銷自動化系統(tǒng)，已經(jīng)回報(bào)了滿足預(yù)期的商業(yè)產(chǎn)出。這時(shí)候，可能就會暫時(shí)將業(yè)務(wù)重心放在其它方向。

在介紹這四個(gè)階段前，需要先介紹一下營銷自動化系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能歸類。了解這些營銷自動化系統(tǒng)有哪些功能，大家才能更好地理解，每個(gè)階段營銷自動化系統(tǒng)有什么不同。

營銷自動化系統(tǒng)功能大概有四個(gè)板塊，圈用戶、定方案、投放和回饋學(xué)習(xí)。這四個(gè)環(huán)節(jié)在業(yè)務(wù)過程中是一次首尾相連的。在后面的內(nèi)容中，會詳細(xì)講解每個(gè)功能版塊的全貌。

1. 業(yè)務(wù)分析與方案設(shè)計(jì)階段

業(yè)務(wù)分析與方案設(shè)計(jì)過程，主要做立項(xiàng)需求調(diào)研、需求分析和設(shè)計(jì)過程等，研發(fā)前的準(zhǔn)備工作。

首先，在這一階段需要確定，我們研發(fā)營銷自動化系統(tǒng)的目的，也就是我們的核心需求。對于營銷自動化系統(tǒng)，明確需求，一定要將其轉(zhuǎn)化為對應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。比如，GMV、ARPU、復(fù)購率等。在該階段，還很重要的是，確定好自動化營銷的設(shè)計(jì)方案。

通常所說的，自動化營銷系統(tǒng)的方案，通常是有兩種指代。一種方案是營銷自動化系統(tǒng)的總體建設(shè)方案，一種是營銷自動化系統(tǒng)運(yùn)行過程中，針對用戶投放的營銷方案。

第一種，可以描述為針對什么用戶，使用途徑，實(shí)施什么策略的整體方案。第二種，則就是具體為單個(gè)用戶匹配的營銷策略。

在業(yè)務(wù)分析與方案設(shè)計(jì)階段時(shí)，兩種方案都需要準(zhǔn)備充分。第一種是該階段的最終產(chǎn)出，是后續(xù)階段的必要條件。第二種，在該階段時(shí)，不一定需要給出完整的全套方案，更類似于案例。因?yàn)椋@類方案，在營銷自動化系統(tǒng)中可能是有多種，也會根據(jù)系統(tǒng)的迭代不斷迭代。而且，最終要實(shí)現(xiàn)的是由系統(tǒng)智能生成。

2. 業(yè)務(wù)試錯(cuò)階段

就與現(xiàn)在很流行的C端產(chǎn)品方法MVP（最小可行性產(chǎn)品）一樣，營銷自動化系統(tǒng)的生命周期，也需要進(jìn)行「MVP」，也就是進(jìn)入到業(yè)務(wù)試錯(cuò)階段。因?yàn)椋瑺I銷自動化系統(tǒng)是包含很多策略的。為了避免在各個(gè)策略上，少走彎路，以及控制調(diào)整成本，我們就要先對核心策略進(jìn)行試錯(cuò)和調(diào)整。

業(yè)務(wù)試錯(cuò)的階段，是以最低的成本，驗(yàn)證或找到最有效的營銷核心策略?；贛VP的方法論，該階段不要把重心放在「自動化」上?！缸詣踊故强梢砸匀斯みM(jìn)行簡化?！缸詣踊共荒芴嵘到y(tǒng)的目的數(shù)據(jù)指標(biāo)，只是提升數(shù)據(jù)指標(biāo)的達(dá)成效率。

甚至，有些軟件的功能，如果來不及開發(fā)，都可以用人工替代，盡量先用人工替代。特別是，營銷自動化系統(tǒng)的一些局部功能，研發(fā)的復(fù)雜度并不低。

比如，分析用戶數(shù)據(jù)，最簡單的方案，就是用戶分類。但是，即使是最簡單的方案，都涉及多個(gè)渠道的數(shù)據(jù)，研發(fā)周期都不短。所以，在試錯(cuò)階段，我們可以采用人工分群的方式。甚至于，為了特定場景、環(huán)節(jié)和數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，還需要特意挑選某些特征的用戶。

在試錯(cuò)階段，營銷自動化系統(tǒng)要保持快速調(diào)整的能力。好的營銷自動化系統(tǒng)建設(shè)方案，不是設(shè)計(jì)出來的，二是驗(yàn)證和調(diào)整出來的。在試錯(cuò)階段，還要通過試驗(yàn)，找到營銷自動化的系統(tǒng)期望的最低值與最高值。盡量調(diào)高最低值和最高值。

一旦驗(yàn)證了營銷自動化系統(tǒng)的業(yè)務(wù)方案和數(shù)據(jù)期望，就需要盡快建設(shè)和完備系統(tǒng)，盡快將系統(tǒng)投入全面運(yùn)營。

3. 精細(xì)運(yùn)營階段

當(dāng)營銷自動化系統(tǒng)，在產(chǎn)品中開始正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來后，仍然需要將營銷自動化系統(tǒng)進(jìn)行進(jìn)化，提升整個(gè)系統(tǒng)ROI。

一般有兩個(gè)方向，一是根據(jù)營銷自動化的數(shù)據(jù)反饋，對系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，也就是完善系統(tǒng)；二則是將營銷自動化系統(tǒng)向精細(xì)運(yùn)營的方向迭代。當(dāng)向第二個(gè)前進(jìn)時(shí)，營銷自動化系統(tǒng)就進(jìn)入了下一個(gè)生命周期階段，精細(xì)運(yùn)營階段。

精細(xì)運(yùn)營階段，核心就是實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營，即實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的營銷自動化系統(tǒng)。精細(xì)化運(yùn)營是用戶運(yùn)營的概念理論，指的是將用戶非常精細(xì)的分類，精細(xì)地運(yùn)營每部分用戶，精細(xì)地去營銷每部分用戶。其實(shí)，更小粒度的針對用戶進(jìn)行運(yùn)營，甚至精細(xì)到單個(gè)用戶個(gè)體。

營銷自動化系統(tǒng)也是從頂?shù)较陆ㄔO(shè)的，最初用戶的分析都是劃分為更大的群體。在精細(xì)運(yùn)營階段，就需要將原來更廣的用戶劃分和方案，調(diào)整為更細(xì)小粒度。最終，實(shí)現(xiàn)以用戶為中心，為每個(gè)用戶的提供更加契合的營銷運(yùn)營方案。

在精細(xì)運(yùn)營階段，并不是說越精細(xì)越好?？赡埽@就是產(chǎn)品經(jīng)理的日常，通過抉擇，尋找最優(yōu)解。更粗獷的運(yùn)營能實(shí)現(xiàn)效果，盡量更粗獷。精細(xì)能來數(shù)據(jù)指標(biāo)提升，再進(jìn)行精細(xì)。但是，系統(tǒng)整體方向要保證精細(xì)化運(yùn)營能力的存在。

在精細(xì)運(yùn)營階段，技術(shù)人員的工作需要非常重視。因?yàn)榘殡S著系統(tǒng)精細(xì)，會帶來系統(tǒng)復(fù)雜度的提升，整個(gè)系統(tǒng)將變得更加精密。所以，對于系統(tǒng)的性能要求將成倍提升，系統(tǒng)拓展性將會降低。

4. 智慧運(yùn)營

營銷自動化系統(tǒng)的最終形態(tài)，不僅僅是實(shí)現(xiàn)既定數(shù)據(jù)目標(biāo)，還要在這基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)智慧運(yùn)營。

什么樣的營銷自動化是實(shí)現(xiàn)了智慧運(yùn)營？我個(gè)人總結(jié)了四個(gè)典型特征。高度無人自動化、自我學(xué)習(xí)增強(qiáng)、數(shù)據(jù)極度精準(zhǔn)、開放化。四個(gè)特點(diǎn)，缺一不可。

但是，光有這四個(gè)特征也是不行，一定是要達(dá)到預(yù)設(shè)數(shù)據(jù)目標(biāo)，并且實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)上。

高度無人自動化指的，不僅僅是運(yùn)營過程的自動化，那是營銷自動化系統(tǒng)最基本的要求。高度無人自動化指的實(shí)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行的無人自動化。高度無人自動化需要盡量減少人為的干預(yù)，特別是在圈用戶和營銷方案上。高度無人自動化的營銷自動化系統(tǒng)，我們只需要關(guān)注指標(biāo)數(shù)據(jù)，調(diào)節(jié)指標(biāo)及控制參數(shù)，即可實(shí)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)的管控。

任何智慧化的系統(tǒng)，都少不了自我學(xué)習(xí)增強(qiáng)、自我演進(jìn)的能力的。營銷自動化系統(tǒng)的自我增強(qiáng)學(xué)習(xí)，主要體現(xiàn)在營銷方案的學(xué)習(xí)調(diào)整、觸達(dá)投放過程上。特別是營銷方案，營銷自動化系統(tǒng)需要根據(jù)各類數(shù)據(jù)，不斷演進(jìn)。在產(chǎn)出效果上，系統(tǒng)演進(jìn)出營銷方案，必然要勝過使用者設(shè)計(jì)的方案。

數(shù)據(jù)極度精準(zhǔn)，指的系統(tǒng)能收集廣泛的數(shù)據(jù)，能有效地處理臟數(shù)據(jù)，能高效地加工數(shù)據(jù)，并把數(shù)據(jù)分析出準(zhǔn)確的結(jié)論。數(shù)據(jù)極度精準(zhǔn)的評估方式，一般是數(shù)據(jù)的利用率。數(shù)據(jù)利用率越高，代表數(shù)據(jù)越精準(zhǔn)。

開放化相對就比較好理解了。開放化指的營銷化系統(tǒng)的開放程度，能接入三方系統(tǒng)，也能橫向開放能力給三方。最理想的是營銷自動化系統(tǒng)的開放化，能形成一個(gè)結(jié)構(gòu)完成的開放平臺。開放化對于營銷自動化系統(tǒng)的長期價(jià)值非常重要。因?yàn)?，對于一個(gè)產(chǎn)品的生態(tài)，營銷自動化系統(tǒng)是其商業(yè)系統(tǒng)的一部分，是需要與其它系統(tǒng)整合協(xié)調(diào)工作的。

四、業(yè)務(wù)流程

梳理完?duì)I銷自動化系統(tǒng)的建設(shè)過程，現(xiàn)在可以詳細(xì)梳理下營銷自動化系統(tǒng)的具體業(yè)務(wù)了。

在上段內(nèi)容中，也提到了營銷自動化系統(tǒng)的功能主要分為圈用戶、定方案、投放和回饋學(xué)習(xí)四大版塊。四大版塊在業(yè)務(wù)流程上是，依次首位相連的。說穿了，從整體上看業(yè)務(wù)上，營銷自動化系統(tǒng)主要也是圈定不同的用戶、匹配適宜的營銷方案、投放營銷方案和總結(jié)性的分型整個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)并進(jìn)行相關(guān)調(diào)整。

下面我們就來梳理下，具體每個(gè)版塊，該板塊具體涵蓋的系統(tǒng)和功能，以及該版塊的一些知識點(diǎn)。把這四個(gè)版塊了解完，應(yīng)該對營銷自動化系統(tǒng)，就認(rèn)識比較全面了。

1. 圈用戶

圈用戶，顧名思義就是劃分出不同的用戶圈。劃分用戶主要是分析用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，解析出用戶的特征。這些數(shù)據(jù)有用戶的屬性、行為等，也會有相關(guān)的行業(yè)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

圈用戶，有三種最常見的形式。手動、用戶分群、用戶標(biāo)簽。手動指的是，系統(tǒng)提供一些篩選搜索項(xiàng)，使用者手動的篩選出對應(yīng)的用戶。用戶分群指的是系統(tǒng)按照某些特征，將用戶分為不同群體。比如，流失用戶、次日未復(fù)購用戶。用戶分群是存在用戶交集的。用戶標(biāo)簽指的是，系統(tǒng)根據(jù)用戶的屬性和行為，為用戶打上標(biāo)簽。

在營銷自動化系統(tǒng)中，通常這三種形式都是同時(shí)存在的。雖然，應(yīng)用價(jià)值是用戶標(biāo)簽大于用戶分群大于手動。但是，相應(yīng)的研發(fā)難度和投入也是一次增大的。三種形式，都有其使用場景。所以，相互搭配工作才是比較理想的。

設(shè)計(jì)用戶分群和用戶標(biāo)簽這兩種形式，有兩種最常用的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。一種是行為觸發(fā)，一種是定時(shí)觸發(fā)。行為觸發(fā)時(shí)，當(dāng)用戶觸發(fā)某些行為，即可圈用戶。定時(shí)觸發(fā)指定時(shí)地·分析用戶數(shù)據(jù)，再進(jìn)行圈用戶。行為觸發(fā)對于智慧運(yùn)營階段的營銷自動化系統(tǒng)是必須的。后面，在投放部分，會詳細(xì)展開。

對于B端的營銷自動化系統(tǒng)，圈用戶還包括線索分級的功能。這里的線索，并沒有被轉(zhuǎn)化為用戶，是潛在的用戶。圈用戶時(shí)，也要根據(jù)線索的屬性和在產(chǎn)品內(nèi)的流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，進(jìn)行分級，以進(jìn)行更有效的營銷。線索分級和用戶劃分，在圈用戶版塊中，是沒有關(guān)聯(lián)的獨(dú)立功能。

圈用戶的最重要的指標(biāo)是準(zhǔn)確。這是整個(gè)自動化營銷業(yè)務(wù)流程的起點(diǎn)。如果用戶的分析不夠精準(zhǔn)，營銷效果肯定大打折扣。

2. 定方案

首先，我們要清楚這里的方案是什么。方案指的是，針對用戶建立的營銷策略和投放流程。

比如，針對A商品瀏覽但是未成交超過2小時(shí)用戶，發(fā)放一張當(dāng)日有效5元A商品定向優(yōu)惠券。投放的流程是，到達(dá)兩小時(shí)后發(fā)放到卡包，并推送通知消息；如果超過1小時(shí)，還未查看優(yōu)惠券，在短信投遞優(yōu)惠券內(nèi)容的整個(gè)操作邏輯流程。投送流程中的通知消息和短信內(nèi)容，又屬于營銷策略。

每個(gè)營銷自動化系統(tǒng)，都會形成自己的方案庫。方案庫的方案可能是使用者設(shè)計(jì)的，也可能是系統(tǒng)自身設(shè)計(jì)的。這些方案，需要按一定形式的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行存儲（常用數(shù)據(jù)庫或JSON文件）。這些方案，也是這套營銷自動化系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)沉淀，是核心資產(chǎn)之一。

方案必須包含與用戶特征的關(guān)聯(lián)性。這樣圈用戶和投放之間，才能通過方案串聯(lián)起來。某些方案，還會有觸發(fā)條件的字段。這些觸發(fā)條件被處罰時(shí)，才會使用到該方案。

定方案版塊的業(yè)務(wù)分為塊內(nèi)容，設(shè)計(jì)和管理方案、匹配方案。兩塊內(nèi)容是相關(guān)聯(lián)的，匹配方案匹配的就是方案庫中的方案，也依賴于方案的數(shù)據(jù)字段。比如，通過用戶的標(biāo)簽A去匹配標(biāo)簽A關(guān)聯(lián)的方案。如果符合對應(yīng)的觸發(fā)條件，則可以直接匹配對應(yīng)的方案。

設(shè)計(jì)方案，有兩種業(yè)務(wù)形態(tài)，靜態(tài)方案和動態(tài)方案。

靜態(tài)方案是，使用者提前設(shè)計(jì)好的。動態(tài)方案是，營銷自動化系統(tǒng)在運(yùn)行的過程中，智能生成的方案。在營銷自動化系統(tǒng)建設(shè)比較早期時(shí)，一般都采用靜態(tài)方案。當(dāng)系統(tǒng)逐漸完善時(shí)，動態(tài)方案和靜態(tài)方案，都是存在并兼容的。

匹配方案是指就是為用戶匹配最佳的營銷策略。當(dāng)用戶特征能匹配到多個(gè)方案時(shí)，系統(tǒng)還需要根據(jù)用戶體驗(yàn)、成本等內(nèi)容，篩選出最優(yōu)的方案。

最基礎(chǔ)的定方案版塊，也需要建設(shè)業(yè)務(wù)流程外的以下四個(gè)輔助管理功能。內(nèi)容管理、營銷方案設(shè)計(jì)器、營銷方案管理、營銷流程設(shè)計(jì)器。這個(gè)四個(gè)輔助功能，管理的都是結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。

3. 投放

當(dāng)系統(tǒng)接收到用戶和方案后，就可以啟動投送版塊了。

投送版塊的功能是，按照方案將內(nèi)容觸達(dá)用戶。涵蓋的是從內(nèi)容制作到用戶交互的全流程。

對于投放執(zhí)行的過程，一個(gè)方案是一個(gè)執(zhí)行單位。也就是，投放是圍繞著方案運(yùn)營的，其具體的流程也包含在方案中。整個(gè)投放的流程是，制作內(nèi)容、開始投放、檢查投放反饋、檢查終點(diǎn)、檢查狀態(tài)轉(zhuǎn)化、調(diào)整投放邏輯，直到達(dá)到該方案的邏輯終點(diǎn)。

投放過程有自動機(jī)的概念，會涉及到多種狀態(tài)的轉(zhuǎn)變。因?yàn)?，一個(gè)方案可能會設(shè)計(jì)到多種渠道和多個(gè)營銷內(nèi)容。當(dāng)內(nèi)容投放后，并不代表一個(gè)方案的投放結(jié)束了。如果，未觸達(dá)用戶，可能還有其它的邏輯流程。即使，觸達(dá)了用戶，未達(dá)到期望目標(biāo)，也可能會有補(bǔ)充的投放邏輯。

在講圈用戶時(shí)，說到有定時(shí)觸發(fā)和行為處罰。這里的方案投放也有定時(shí)觸發(fā)和行為處罰。

定時(shí)觸發(fā)，是用戶被定下方案后，按邏輯到達(dá)某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，才啟動投放。行為觸發(fā)，是用戶被定下方案后，用戶觸發(fā)某個(gè)行為再觸發(fā)。行為觸發(fā)的業(yè)務(wù)邏輯，在圈用戶和定方案間，不同的系統(tǒng)有不同的處理方式。有的系統(tǒng)，用戶觸發(fā)行為，系統(tǒng)打標(biāo)簽，標(biāo)簽觸發(fā)投放。有的系統(tǒng)，用戶觸達(dá)行為，系統(tǒng)直接開始投放并打標(biāo)簽。

投放系統(tǒng)的運(yùn)行是高度自動化的。所以，面向使用者的功能比較少。一個(gè)是管控功能，控制整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行狀態(tài)、方案的狀態(tài)和用戶的狀態(tài)。還有一個(gè)功能是渠道管理。產(chǎn)品的觸發(fā)用戶的渠道通暢比較多樣，系統(tǒng)整合管理，合理配置。以防渠道的阻塞，影響系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

對B端的投放版塊，由于需要監(jiān)督人的工作，驅(qū)動人的工作。所以，通常自動化程度會低一些。同時(shí)，對管控功能的需求也會強(qiáng)一些。

由于投放系統(tǒng)的執(zhí)行過程可能比較長，所以對于投放性能就有穩(wěn)定性的要求。同時(shí)，對于渠道方面，也會有及時(shí)性的要求。

4. 回饋學(xué)習(xí)

完成投放后，并不代表營銷自動化的一次營銷方案投放結(jié)束了。營銷自動化系統(tǒng)都應(yīng)該具有自我演進(jìn)的能力。其演進(jìn)的優(yōu)勢之處，正在于方案投放完成后，對于產(chǎn)生的新的數(shù)據(jù)的處理和分析，以及使用這些數(shù)據(jù)來優(yōu)化方案和營銷自動化系統(tǒng)?；仞亴W(xué)習(xí)所使用到的數(shù)據(jù)，主要是來源方案投放的過程和結(jié)果數(shù)據(jù)。結(jié)果數(shù)據(jù)是用戶行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。

上文我們講到，營銷自動化系統(tǒng)生命周期的最終階段是智慧運(yùn)營。而最能體現(xiàn)營銷自動化系統(tǒng)的智慧能力的功能，正是回饋學(xué)習(xí)版塊?；仞亴W(xué)習(xí)雖然不是直接達(dá)成目標(biāo)指標(biāo)，但是卻能找到達(dá)成目標(biāo)指標(biāo)的最佳方案。

舉個(gè)小例子。我們通過投放優(yōu)惠券來促使用戶回購，那優(yōu)惠券的面值多少合適那？給多了，成本太高。給少了，效果可能不好。所以，這就需要回饋學(xué)習(xí)找到最佳實(shí)踐，然后調(diào)整方案。類似的場景，在營銷自動化的方案和投放過程，并不新鮮。

在回饋學(xué)習(xí)功能中，很重要的功能是結(jié)果數(shù)據(jù)反饋和優(yōu)化日志。結(jié)果數(shù)據(jù)反饋，主要是以報(bào)表的形式，讓使用者了解目標(biāo)指標(biāo)的達(dá)成情況。基本上，就是個(gè)報(bào)表功能。優(yōu)化日志，是記錄下優(yōu)化過程和內(nèi)容，方便使用者追溯優(yōu)化過程和異常處理。

五、測試

當(dāng)營銷自動化系統(tǒng)研發(fā)完成后，需要進(jìn)行軟件測試。除了測試系統(tǒng)的BUG外，最重要的是測試方案質(zhì)量。營銷自動化系統(tǒng)的測試，與其它AI產(chǎn)品的測試，存在很多相同點(diǎn)。該測試最大的難點(diǎn)是中間過程是黑盒，特別是我們手里的數(shù)據(jù)與真實(shí)數(shù)據(jù)存在差異。

營銷自動化的質(zhì)量測試要分為三個(gè)步驟。首先是數(shù)據(jù)測試、方案測試、結(jié)果測試。

數(shù)據(jù)測試是測試圈用戶的實(shí)際效果。這里我們可以準(zhǔn)備一些樣本數(shù)據(jù)，與對應(yīng)期望的分組。測試的結(jié)果，是要得到圈用戶的準(zhǔn)確率。準(zhǔn)確率是越高越好。

方案評測，主要以人工打分為主。營銷自動化系統(tǒng)對方優(yōu)化、以及學(xué)習(xí)后生成的方案，需要采用小組評估的方案打分。最終得到一個(gè)信任度。這就是上文建議實(shí)現(xiàn)，方案數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化和實(shí)現(xiàn)方案設(shè)計(jì)器功能的重要性了。
結(jié)果測試，主要測試投放的成功率、投放的觸達(dá)率（能體現(xiàn)方案的準(zhǔn)確性）、用戶的負(fù)反饋值。

最后，通過綜合以上測試的數(shù)據(jù)報(bào)告，我們才能確定營銷自動化系統(tǒng)的質(zhì)量。對于是否能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們才能更有把握。上線后，面對真實(shí)用戶場景，才能更加從容。

六、行業(yè)應(yīng)用

什么樣的行業(yè)適用于營銷自動化系統(tǒng)？比較顯著的特征是，用戶增量降低，需提升單個(gè)用戶ROI。這其實(shí)很像我們所說的紅海市場。

舉個(gè)例子。比如，B端的零售和泛零售行業(yè)，較為典型的應(yīng)該是酒店航空。又比如，C端的在線教育和電商行業(yè)。

如果一個(gè)產(chǎn)品或公司需要使用營銷自動化系統(tǒng)，那么也是類似的。這個(gè)產(chǎn)品必然是用戶的增量增長放緩，需要尋求其它商業(yè)指標(biāo)的突破。當(dāng)然，也和這個(gè)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)本身，產(chǎn)品的運(yùn)營銷售過程有很大的關(guān)系。甚至大部分營銷自動化系統(tǒng)的立項(xiàng)落地，還和公司的組織架構(gòu)有關(guān)系。

營銷自動化系統(tǒng)已經(jīng)發(fā)展了近30年了。市面上的相關(guān)產(chǎn)品，是很豐富和成熟的。主要產(chǎn)品都來之于國外的幾大廠商。國內(nèi)產(chǎn)品級的營銷自動化系統(tǒng)流行程度比較低。幾大廠商的市場份額都在伯仲之前。國內(nèi)主流的電商 App 都是有各自的營銷自動化系統(tǒng)。這里不在局中，就不妄加猜測了。主流的產(chǎn)品包括IBM公司的、oracle的、salesfce公司的、adobe公司的和maketo。大家可以以這些產(chǎn)品為線索挖掘?qū)W習(xí)。

在國內(nèi)研究營銷，規(guī)避不掉的就是微信。所以，談?wù)摖I銷自動化系統(tǒng)的行業(yè)應(yīng)用，也逃不掉微信生態(tài)。

在當(dāng)前，以拼多多為代表的社交電商，都是營銷自動化系統(tǒng)的典型應(yīng)用場景。還有各類微商的場景，也是營銷自動化系統(tǒng)落地的迫切場景?，F(xiàn)在很多知名的SCRM，都在結(jié)合公眾號、企業(yè)微信和小程序三大微信平臺，開發(fā)和實(shí)踐營銷自動化系統(tǒng)。

為什么微信場景下如此需要營銷自動化？主要是因?yàn)殡x用戶更近，渠道優(yōu)勢。微信生態(tài)的營銷走動化系統(tǒng)最大的風(fēng)險(xiǎn)是微信的政策。即時(shí)通訊平臺、社交平臺，被營銷自動化系統(tǒng)滲透是無法避免的。

無論是在B端還是C端，營銷自動化系統(tǒng)的應(yīng)用都是需要場景化。不同的產(chǎn)品，所處的業(yè)務(wù)和場景是存在差別的，營銷自動化的經(jīng)驗(yàn)是不一定能復(fù)用的。

這其實(shí)也帶來一個(gè)問題的思考，是采購還是自研。采購的產(chǎn)品，落地周期較短，產(chǎn)品也是經(jīng)過行業(yè)沉淀的經(jīng)驗(yàn)。自研營銷自動化系統(tǒng)的研發(fā)成本和周期都較長，但是更加符合產(chǎn)品的應(yīng)用場景?？偟膩碚f，B端產(chǎn)品偏向于采購，C端產(chǎn)品偏向于自研。

七、一些挑戰(zhàn)

營銷自動化系統(tǒng)的研發(fā)，具有難度大周期長的特點(diǎn)。而且，本身牽涉面比較廣，需要多部門多業(yè)務(wù)聯(lián)合推動。這里我總結(jié)了幾個(gè)常見的挑戰(zhàn)。

1）數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建設(shè)。最大的挑戰(zhàn)來源于，數(shù)據(jù)的多樣性和全面性。這要求營銷自動化系統(tǒng)要打通業(yè)務(wù)上的數(shù)據(jù)孤島。這是最難的，因?yàn)橐M(jìn)行多部門協(xié)同。

2）營銷方案的設(shè)計(jì)。營銷方案的設(shè)計(jì)既需要設(shè)計(jì)者的經(jīng)驗(yàn)，又需要系統(tǒng)具備自我演進(jìn)的能力。在營銷自動化系統(tǒng)建設(shè)的早起，很容易由于營銷方案設(shè)計(jì)的不理想，導(dǎo)致項(xiàng)目的推進(jìn)困難。

3）系統(tǒng)增長性應(yīng)對。營銷自動化系統(tǒng)很容易出現(xiàn)突發(fā)式、爆發(fā)式的增長，這可能帶來性能問題和一些突發(fā)BUG。這些問題，聽起來可能不嚴(yán)重，但是，有可能是災(zāi)難性。比如，發(fā)錯(cuò)優(yōu)惠券面值了。還有拓展性。因?yàn)椋瑺I銷自動化系統(tǒng)是迭代出來的長期過程。

4）組織協(xié)同和業(yè)務(wù)整個(gè)的能力。主要是跨部門整合資源的問題，通常會很令人頭大。

八、小思考

營銷自動化系統(tǒng)并不是以算法來替代人工決策。營銷自動化系統(tǒng)是以算法為手段，將人工決策的經(jīng)驗(yàn)沉淀下來，尋找最佳的解決方案。完全以算法主導(dǎo)的營銷自動化系統(tǒng)，降低與用戶間的情感距離。冰冷的機(jī)器，并不會長久的取悅用戶。人才是能權(quán)衡利弊，做出有溫度的方案。所以，算法主導(dǎo)的營銷自動化系統(tǒng)，很容易引起一些負(fù)面效應(yīng)。因?yàn)?，營銷必然會打擾用戶和冒犯。比如，大數(shù)據(jù)殺熟最近兩年在社會上引起的不良影響。

正如文章開頭所說，最理想自動化營銷是，用戶需要時(shí)正好出現(xiàn)在他面前。

建設(shè)營銷自動化系統(tǒng)，我們一定要注意，營銷是任何人工都能做的。只是效率的高低、對數(shù)據(jù)判斷正確性等，可能低于機(jī)器。不把要軟件系統(tǒng)，當(dāng)成無所不能的。

本文討論竟品的內(nèi)容比較少。因?yàn)槊總€(gè)營銷自動化系統(tǒng)各具特色，分析起來工作量不小，涉及的面很廣，一個(gè)系統(tǒng)就是長篇大論。對應(yīng)的營銷、營銷自動化的本質(zhì)是不變的。

再則，涉及很多傳統(tǒng)軟件的內(nèi)容，會很枯燥。所以，文中就只點(diǎn)出了有哪些參考的產(chǎn)品。如果，需要提升學(xué)習(xí)，可以去申請?jiān)囉谩?/p>

最后，這篇文章可能讀起來比較枯燥。涉及的內(nèi)容又多又雜，知識點(diǎn)也非常分散。我梳理到最后，也沒有梳理出一個(gè)利于閱讀的結(jié)構(gòu)。各個(gè)版塊內(nèi)容之間，總是牽連在一起。這也正是營銷自動化系統(tǒng)的特點(diǎn)吧。

#專欄作家#

產(chǎn)品小思考，微信公眾號：產(chǎn)品小思考，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長行業(yè)業(yè)務(wù)分析，設(shè)計(jì)行業(yè)方案，設(shè)計(jì)B端產(chǎn)品架構(gòu)。主要關(guān)注醫(yī)美、醫(yī)療行業(yè)，涉及HIS、CRM和各類業(yè)務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)品。

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