編輯導(dǎo)讀：新消費(fèi)品牌最近不斷涌現(xiàn)，鋪天蓋地的營銷打造網(wǎng)紅單品。但是，如何突破營銷熱度周期，利用產(chǎn)品體驗(yàn)的口碑引爆市場，或通過系列單品的品牌塑造實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)增長，仍是很多新消費(fèi)品牌面臨的重要問題。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

新消費(fèi)風(fēng)潮下，品牌依靠單點(diǎn)打爆市場已成為主要手段之一。但是，如何突破營銷熱度周期，利用產(chǎn)品體驗(yàn)的口碑引爆市場，或通過系列單品的品牌塑造實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)增長，仍是很多新消費(fèi)品牌面臨的重要問題。

本文中，云聽CEM創(chuàng)始人&CEO劉寶強(qiáng)從新消費(fèi)品牌的長期主義發(fā)展、客戶體驗(yàn)制造的行業(yè)“馬太效應(yīng)”、“體驗(yàn)”和“營銷”的關(guān)系、客戶體驗(yàn)如何落地等多個(gè)維度，將話題繼續(xù)延展和縱深。

一、新消費(fèi)品牌單點(diǎn)打爆，體驗(yàn)支撐持續(xù)發(fā)展

消費(fèi)品在不同階段的打法是不一樣的。開始階段大多是單點(diǎn)打爆，但要強(qiáng)調(diào)的是，單點(diǎn)打爆并非僅指代營銷層面，而是指某個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)口碑。

比如「Ubras」最開始主打“無鋼圈”，“無鋼圈”贏得用戶口碑之后，又提出了“無尺碼”?！盁o鋼圈“的核心是舒適，但是單靠這一個(gè)爆點(diǎn)品牌很難獲得持續(xù)增長，因此在引爆口碑之后，「Ubras」又很快開始了產(chǎn)品迭代。它取勝的關(guān)鍵點(diǎn)是一個(gè)又一個(gè)新的創(chuàng)意，再加上一套又一套新的體驗(yàn)點(diǎn)，最終在短時(shí)間內(nèi)通過集中的流量的注入，擴(kuò)大了傳播效應(yīng)。

近兩年持續(xù)熱賣的「添可」洗地機(jī)，一開始主打的概念是“掃拖一體”，但是后面馬上就增強(qiáng)了功能智能化、外觀設(shè)計(jì)等等。家電行業(yè)更新?lián)Q代速度非常快，即使爆款產(chǎn)品也沒辦法靠單點(diǎn)持續(xù)贏得市場。

而且大部分品牌沒辦法一直燒錢做投放，所以勢必要轉(zhuǎn)換到一個(gè)長期穩(wěn)定發(fā)展的模式中，而這種模式必定是體驗(yàn)推動(dòng)的，不可能是營銷驅(qū)動(dòng)的。營銷可以短期內(nèi)對(duì)用戶產(chǎn)生品牌宣導(dǎo)作用，最終消費(fèi)者還是會(huì)為良好的體驗(yàn)買單。

二、新消費(fèi)品牌要?jiǎng)?wù)實(shí)，品類細(xì)分創(chuàng)新也很偉大

很多品牌都稱自己是“新品類的定義者”，但實(shí)際上，重新定義新品類的品牌寥寥無幾?？赡苤挥刑厮估?、iPhone等少數(shù)品牌才稱得上重新定義了某種品類，99%的品牌都只能稱為“成熟品類的革新者”。他們更多的是做了一些微創(chuàng)新，在成熟品類里開拓了新的細(xì)分機(jī)會(huì)，并且把細(xì)分的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了優(yōu)化。

今天在各個(gè)成熟的品類里面進(jìn)行細(xì)分和革新，機(jī)會(huì)特別大。很多新消費(fèi)品牌，都是進(jìn)行品類細(xì)分微創(chuàng)新，解決了一部分核心人群體驗(yàn)優(yōu)化升級(jí)問題。

當(dāng)下可能沒辦法再革新整個(gè)空調(diào)行業(yè)，但是可以選一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)新。比如小米的米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，推出智能操控（APP/小愛同學(xué)）、精準(zhǔn)控溫（0.1℃調(diào)節(jié)）等創(chuàng)新功能，這在某種程度上其實(shí)也是重新“創(chuàng)造”了空調(diào)。所以把品類革新這件事情做好，也可以很偉大。

因此新消費(fèi)品牌不一定總幻想重新發(fā)明品類，可以找到一個(gè)更加實(shí)際和務(wù)實(shí)的方向，堅(jiān)定地去做。

三、客戶體驗(yàn)正在制造“馬太效應(yīng)”

離開了體驗(yàn)，品牌花再多的營銷費(fèi)用，都是燒到溝里。很多新消費(fèi)品牌在第一波單點(diǎn)體驗(yàn)引爆之后嘗到了甜頭，后續(xù)疊加更好的體驗(yàn)形成復(fù)利效應(yīng)；收到良好回報(bào)之后，他們就會(huì)持續(xù)進(jìn)行投入，然后走上非?？焖俚陌l(fā)展道路?？蛻趔w驗(yàn)在未來將會(huì)形成一種“馬太效應(yīng)”，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。三年之內(nèi)，從行業(yè)初創(chuàng)品牌到行業(yè)第一的品牌基本上都是這個(gè)路徑。

以往很多消費(fèi)品牌根本談不上體驗(yàn)，比如以前的茶壺，就一個(gè)燒水功能，沒有其他應(yīng)用場景。但是今天的茶壺有煮茶、煮咖啡、煲湯等等創(chuàng)新場景和功能，體驗(yàn)變得非常多樣化。

什么是“消費(fèi)升級(jí)”，就是消費(fèi)者不光開始重視這個(gè)東西好不好用，還要體驗(yàn)價(jià)值非常好。商品經(jīng)濟(jì)過剩之后大家都追求差異化，這兩年興起了很多新消費(fèi)品牌，例如參半推出了益生菌漱口水和魚子醬牙膏，在原材料成分上進(jìn)行了一定程度的創(chuàng)新，但是，大部分日化和食品一開始其實(shí)并不是在原材料上下功夫，而是從消費(fèi)者能直觀感受到的包裝、口味、氣味、設(shè)計(jì)元素等方面去切入。

四、體驗(yàn)是1，營銷是0，體驗(yàn)決定營銷價(jià)值和效果

新消費(fèi)品牌單點(diǎn)體驗(yàn)取得了突破，然后在短時(shí)間內(nèi)靠大量的廣告投放、KOL種草、私域營銷等營銷手段引爆這個(gè)點(diǎn)，后面再用持續(xù)的體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化，維持ROI能打平的長期投入。

ROI早期打不平是可以的，但長期肯定不行，后期一定要讓ROI回到一個(gè)理性的范圍內(nèi)，甚至還有不錯(cuò)的毛利——這就需要體驗(yàn)去正面強(qiáng)化營銷的價(jià)值。

體驗(yàn)是1，營銷是0。我們不能把體驗(yàn)和營銷這兩個(gè)事情割裂開來。體驗(yàn)任何時(shí)候都是非常重要的決勝前提，沒有這個(gè)前提，品牌做再多的營銷動(dòng)作，最終結(jié)果都是買用戶罵自己。

傳統(tǒng)時(shí)代，只要在主流媒體渠道投廣告，品類競爭也很少，品牌很容易出頭，但這個(gè)時(shí)代，已經(jīng)很難再創(chuàng)造這樣的神話。今天的年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度越來越低，更愿意去嘗試新鮮的東西。只要哪個(gè)新鮮東西還不錯(cuò)，就會(huì)一擁而上，這就加快了新品打爆的節(jié)奏，再加上抖音、小紅書等各大新型流量平臺(tái)的加持，使得速度和效率更快。

當(dāng)下營銷只能治標(biāo)、體驗(yàn)才能治本。從體驗(yàn)縱深維護(hù)住一部分核心用戶，是新消費(fèi)品牌唯一可選的路。

五、消費(fèi)者和市場倒逼體驗(yàn)升級(jí)

客戶體驗(yàn)主要分為三個(gè)階段：第一階段是認(rèn)知，第二階段是認(rèn)可，第三階段是實(shí)踐。

今天大部分企業(yè)處在“認(rèn)可”和“實(shí)踐”之間。三五年以前，沒有客戶體驗(yàn)這個(gè)概念，頂多是在“顧客是上帝”、“微笑服務(wù)”這種口號(hào)下進(jìn)行一些基礎(chǔ)行動(dòng)，沒到體驗(yàn)這么深層次的內(nèi)容。當(dāng)下，很多企業(yè)都認(rèn)知到了“客戶體驗(yàn)”很重要，并且已經(jīng)到了“從認(rèn)可到實(shí)踐”的階段，但是對(duì)客戶體驗(yàn)管理還是處于認(rèn)知和認(rèn)可之間。而且不少行業(yè)對(duì)客戶體驗(yàn)的概念還只是停留在狹義的服務(wù)體驗(yàn)上，其實(shí)還可以延伸到更廣義的客戶體驗(yàn)，比如產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、市場體驗(yàn)、員工體驗(yàn)等等。

除了對(duì)體驗(yàn)的概念還沒有完全認(rèn)知外，第二個(gè)就是客戶體驗(yàn)有什么用、客戶體驗(yàn)怎么做，也是大部分企業(yè)還不清楚的。

其實(shí)市場上比較新銳的品牌，以及各行業(yè)的龍頭企業(yè)，早就已經(jīng)到了客戶體驗(yàn)管理的實(shí)踐階段，甚至實(shí)踐了好多年。比如聯(lián)想、科沃斯等品牌都在先行者隊(duì)伍中。

企業(yè)對(duì)客戶體驗(yàn)產(chǎn)生認(rèn)可后，就要采取行動(dòng)去實(shí)踐，認(rèn)真地把體驗(yàn)的閉環(huán)建立起來。這個(gè)體驗(yàn)閉環(huán)帶給企業(yè)實(shí)實(shí)在在的回報(bào)和價(jià)值后，企業(yè)再不斷強(qiáng)化和深入，這是競爭激烈的市場倒逼企業(yè)必須做出的選擇。

六、客戶體驗(yàn)落地關(guān)鍵：拆分指標(biāo)、可量化

僅提到“體驗(yàn)”兩個(gè)字可能比較虛，所以“落地”和“可測量”是兩個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)。

落地的關(guān)鍵第一就是要建立全局的觀測體系，全局觀測體系就是指標(biāo)，把所有的產(chǎn)品、服務(wù)、市場、品牌等方面的感受體驗(yàn)定義成指標(biāo)，比如外觀指標(biāo)、產(chǎn)品功能指標(biāo)等，外觀指標(biāo)再進(jìn)一步可以拆分成顏色、材質(zhì)、尺寸等。這些指標(biāo)可以建立起全局可觀測的指標(biāo)體系。

第二是要讓這些觀測點(diǎn)變得可以被量化，所以要做體驗(yàn)分?jǐn)?shù)?？蛻魧?duì)品牌的感覺體驗(yàn)好還是不好，我們?nèi)绾味x？全局的觀測體系和可量化的模型算法，讓客戶體驗(yàn)變得可以被管理、觀測、量化，后續(xù)還可以評(píng)估它的提升效果。

客戶體驗(yàn)管理的三步中，第一步收集用戶的反饋數(shù)據(jù)，第二步進(jìn)行分析，分析里面包括“觀測”和“量化”，第三步就是通過數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果進(jìn)行下一步行動(dòng)指引，包括產(chǎn)品優(yōu)化和服務(wù)提升等。行動(dòng)指引這個(gè)環(huán)節(jié)里要告訴企業(yè)可以做哪些改善？有哪些問題可以解決？有哪些機(jī)會(huì)我們還可以去努力？并且還需要評(píng)估出做了這些之后能獲得哪些回報(bào)？增加多少收入？

目前客戶體驗(yàn)雖然無法直接評(píng)估為企業(yè)帶來的收入增加效果，但有辦法量化這之間的相關(guān)性。很多品牌可能意識(shí)不到客戶體驗(yàn)管理的整體價(jià)值，雖然現(xiàn)在還沒有相關(guān)的測量辦法，但是未來我們或許可以通過簡單的測評(píng)，先幫品牌測一下體驗(yàn)健康度，然后進(jìn)行行業(yè)對(duì)比。

七、客戶體驗(yàn)管理最佳實(shí)踐三要素

體驗(yàn)是個(gè)一把手工程，如果體驗(yàn)是某總監(jiān)在推的，老板根本不管不問這個(gè)事情，那很大可能會(huì)失敗。國外很多咨詢機(jī)構(gòu)研究顯示：營銷部門主導(dǎo)客戶體驗(yàn)項(xiàng)目的失敗概率是最高的，而CEO、董事長主導(dǎo)客戶體驗(yàn)項(xiàng)目成功概率最高。所以企業(yè)一把手是不是認(rèn)同客戶體驗(yàn)管理的價(jià)值，認(rèn)為客戶體驗(yàn)是企業(yè)長期不斷增長的核心因素，以及想不想建立一個(gè)以客戶為中心的經(jīng)營理念，這是前提。

要把客戶體驗(yàn)管理這件事情做好，需要三方面的東西：

第一是組織文化。這個(gè)里面包括了組織的文化，認(rèn)不認(rèn)同客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，團(tuán)隊(duì)成員具不具備專業(yè)知識(shí)，懂不懂什么叫客戶體驗(yàn)和客戶體驗(yàn)管理。團(tuán)隊(duì)是否具備專業(yè)的客戶體驗(yàn)管理知識(shí)和技能是非常重要的，否則給你一個(gè)核武器也完成不了點(diǎn)火。

第二是協(xié)作流程。流程一定是在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部跨部門的協(xié)作流程。大公司部門墻頭很厚，一個(gè)部門很難推動(dòng)一個(gè)同級(jí)部門或者上級(jí)部門來做事情。但是體驗(yàn)的改善一定是跨部門的協(xié)作，體驗(yàn)是全渠道全觸點(diǎn)的，是一把手工程。所以體驗(yàn)的改善意味著需要在一個(gè)體制里建立跨部門的協(xié)作流程。

第三是管理工具。再厲害的團(tuán)隊(duì)，再先進(jìn)的理念和流程，沒有先進(jìn)的生產(chǎn)力工具都是實(shí)現(xiàn)不了的。到今天為止還沒有用上客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)的公司，90%以上都是用人在推進(jìn)，這是非常原始和低效的方式。生產(chǎn)工具不夠先進(jìn)，就會(huì)影響最終的效率能力。

體驗(yàn)的價(jià)值是需要長期投入才能看得見，可能需要3~5年甚至更長時(shí)間的持續(xù)投入。有的企業(yè)說先做三個(gè)月客戶體驗(yàn)，然后看看效果怎么樣，效果不好就不干，這個(gè)想法是不可行的。

但現(xiàn)在企業(yè)投入都很大，要講究ROI。所以最好的辦法是盡快在一個(gè)能產(chǎn)生價(jià)值的核心業(yè)務(wù)上盡快建立閉環(huán)。比如現(xiàn)在某家公司有10條產(chǎn)品線，有很多內(nèi)外部系統(tǒng)，先不著急在所有產(chǎn)品線把所有數(shù)據(jù)都打通，而是選最核心的一條產(chǎn)品線，先把其中幾條最主要的體驗(yàn)數(shù)據(jù)通道，從數(shù)據(jù)收集到體驗(yàn)洞察到行動(dòng)的閉環(huán)打通，這樣盡可能在比較短的時(shí)間內(nèi)，讓體驗(yàn)的閉環(huán)建立起來，然后產(chǎn)生價(jià)值輸出，讓企業(yè)先看到。

接下來做的就是就是延伸它的覆蓋范圍，擴(kuò)充新的品類，增加新的數(shù)據(jù)源，加深洞察的范圍和跟業(yè)務(wù)結(jié)合的點(diǎn)，再繼續(xù)加強(qiáng)行動(dòng)并付諸實(shí)踐的執(zhí)行力，這樣就會(huì)把價(jià)值放大，讓體驗(yàn)項(xiàng)目在比較短的時(shí)間就獲得小的成功。

等到實(shí)踐不斷成熟，再在各個(gè)環(huán)節(jié)不斷加強(qiáng)，讓體驗(yàn)成為核心的一個(gè)價(jià)值輸出的方向。

八、結(jié)語

對(duì)新消費(fèi)從業(yè)者而言，保持清醒的頭腦和精準(zhǔn)的判斷非常重要，不同階段的策略和方向?qū)ζ放瓢l(fā)展至關(guān)重要。作為推動(dòng)品牌持續(xù)增長的利器，我們可以預(yù)見，客戶體驗(yàn)管理將成為更多行業(yè)、企業(yè)愈加重視的領(lǐng)域，屆時(shí)，新消費(fèi)領(lǐng)域或?qū)⒂瓉砣伦兏铩?/p>

本文編輯：CT，云聽CEM?@Joie，@Arya；公眾號(hào)：云聽CEM

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