編輯導(dǎo)語(yǔ)：作為營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)策劃人員，在與不同的品牌方合作數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)內(nèi)容時(shí)，會(huì)接觸到CDP。CDP是一個(gè)什么樣的存在，作者分享一些實(shí)踐中使用CDP所遇到的問(wèn)題和感受，并將其現(xiàn)實(shí)和本意進(jìn)行對(duì)比，清楚CDP的定位及使用。

作為營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)策略/CRM/SCRM領(lǐng)域的從業(yè)人員，近兩年的工作中，不斷跟不同行業(yè)、不同類型的品牌方合作數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)內(nèi)容，也持續(xù)接觸和使用了目前市場(chǎng)上存在的不同CDP工具，很早就想要寫(xiě)一些自己在CDP使用過(guò)程中的感受和遇到的問(wèn)題，但一直困擾我的是不知道從何處開(kāi)始說(shuō)。

“家家有本難念的經(jīng)”，不同品牌會(huì)遇到不同的問(wèn)題，不同CDP廠商定位和突出的內(nèi)容也不盡相同。

但我想，要真正了解一個(gè)東西的功能和價(jià)值，應(yīng)該先弄清楚它最底層的定義和邏輯，于是翻閱了網(wǎng)上關(guān)于CDP不同的文章和看法，結(jié)合自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有了一些有意思的感受和總結(jié)。

01

很多關(guān)于CDP介紹的文章都喜歡一開(kāi)始簡(jiǎn)單介紹一下CDP的定義，也就是“客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)”（Customer Data Platform），但是對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)背景、定位、底層邏輯、以及最初想要解決的問(wèn)題，少有詳細(xì)介紹，更多偏市場(chǎng)側(cè)的說(shuō)明和分享較多。

我覺(jué)得可能先分享一些實(shí)踐中使用CDP所遇到的問(wèn)題和感受，會(huì)來(lái)的更真實(shí)和貼切一些，然后再回到最初關(guān)于CDP的出現(xiàn)背景、定義等的說(shuō)明，這種“現(xiàn)實(shí) vs. 本意”的落差，會(huì)讓我們能更清楚的認(rèn)識(shí)CDP和更好的使用CDP。

在我真正有接觸市場(chǎng)上的CDP廠商之前，我的工作更多專注在品牌方最底層的數(shù)據(jù)策略，其中會(huì)包括用戶數(shù)據(jù)整合、留存場(chǎng)景及鏈路設(shè)計(jì)、用戶行為監(jiān)測(cè)、及底層數(shù)據(jù)分析等，這讓我及我的團(tuán)隊(duì)非常注重用戶在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中全鏈路的行為數(shù)據(jù)收集和分析。

由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的用戶運(yùn)營(yíng)變化是非常迅速的，各種內(nèi)容和場(chǎng)景的頻繁切換在營(yíng)銷(xiāo)策略中很常見(jiàn)，因此，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)數(shù)據(jù)的要求是有較強(qiáng)的時(shí)間依賴性，這也是為什么很多用戶數(shù)據(jù)都是基于時(shí)間序列的事件類數(shù)據(jù)。

在這樣的工作背景下，開(kāi)始在服務(wù)客戶的Scope里面包含了CDP相關(guān)的內(nèi)容，幾乎市場(chǎng)上主流的CDP工具都有研究和使用過(guò)，這里就拿兩個(gè)服務(wù)過(guò)的世界500強(qiáng)客戶來(lái)作為實(shí)際案例分享，講述一下自己的思考和見(jiàn)到的問(wèn)題。

02

第一個(gè)案例是我們服務(wù)的一家醫(yī)藥健康行業(yè)的頭部企業(yè)，說(shuō)起來(lái)也挺有意思，在我們確定服務(wù)的scope到客戶那邊第一次開(kāi)會(huì)的時(shí)候，客戶問(wèn)我：你們能不能幫我們看一下我們老客戶的畫(huà)像長(zhǎng)什么樣子？要知道在當(dāng)時(shí)這家企業(yè)已經(jīng)用了市場(chǎng)上某一家CDP廠商的服務(wù)接近2年了。

于是我們嘗試基于客戶現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)看一下存量用戶的特征，但是打開(kāi)客戶CDP后臺(tái)系統(tǒng)才發(fā)現(xiàn)：we can do nothing……簡(jiǎn)單到只能說(shuō)簡(jiǎn)陋的圖表展示，根本看不出什么東西，完全沒(méi)有一個(gè)數(shù)據(jù)可視化的邏輯，就好像你想去冰箱拿一個(gè)蘋(píng)果，但是發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果被埋在肉、菜、魚(yú)等一大堆食物中，只漏出一根果蒂。

我們嘗試把數(shù)據(jù)導(dǎo)出做清洗后再分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)并不支持我們想要數(shù)據(jù)的導(dǎo)出功能。于是我們又想，是不是可以給我們開(kāi)一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的權(quán)限，我們自己去數(shù)據(jù)庫(kù)取數(shù)做分析，但由于客戶數(shù)據(jù)安全的考慮也不能實(shí)現(xiàn)。

可是我們還不想放棄，我們又嘗試給CDP技術(shù)的團(tuán)隊(duì)提數(shù)據(jù)需求，客戶也支持我們基于業(yè)務(wù)分析的需求向技術(shù)廠商提數(shù)據(jù)的需求，我們此時(shí)依然相信CDP廠商的數(shù)據(jù)庫(kù)中肯定有我們想要的數(shù)據(jù)。

但是當(dāng)我們把數(shù)據(jù)需求的格式和維度提供給CDP技術(shù)團(tuán)隊(duì)后，他們的反饋是我們沒(méi)辦法做關(guān)聯(lián)查詢，所以數(shù)據(jù)需求也不能滿足。

這個(gè)時(shí)候不得不說(shuō)我是真的對(duì)這家CDP廠商的底層數(shù)據(jù)庫(kù)很感興趣了，經(jīng)過(guò)百般周折，終于，在客戶幫助推進(jìn)下，CDP技術(shù)的同時(shí)把他們底層數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)字典（Data Dictionary）給到我了。

一般我們?cè)趲涂蛻糇鱿到y(tǒng)的數(shù)據(jù)治理/產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，都會(huì)先設(shè)計(jì)底層的數(shù)據(jù)架構(gòu)，數(shù)據(jù)字典就是所有數(shù)據(jù)的規(guī)范和規(guī)則，所以一般對(duì)于數(shù)據(jù)問(wèn)題沒(méi)辦法解答的時(shí)候，都會(huì)查閱數(shù)據(jù)字典找到最根本的問(wèn)題。

當(dāng)我看完這家CDP廠商的數(shù)據(jù)字典，一切都釋?xiě)蚜?！所有之前的抱怨、不理解在這個(gè)時(shí)候都煙消云散。

所謂的CDP的數(shù)據(jù)體系只是不同參與場(chǎng)景的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并沒(méi)有任何基于用戶唯一ID進(jìn)行的行為數(shù)據(jù)或者時(shí)間維度的數(shù)據(jù)收集，更不要談?dòng)脩魳?biāo)簽和特征類數(shù)據(jù)了。

對(duì)于這個(gè)客戶的合作，最終各方的配合方式慢慢變得奇怪起來(lái)，客戶會(huì)讓我們幫助CDP廠商的系統(tǒng)做可視化的圖形設(shè)計(jì)；新增的集團(tuán)會(huì)員中心小程序的埋點(diǎn)策略讓我們來(lái)做，由CDP廠商來(lái)執(zhí)行技術(shù)實(shí)現(xiàn)；整個(gè)SCRM會(huì)員標(biāo)簽體系和實(shí)現(xiàn)邏輯由我們來(lái)設(shè)計(jì)，讓CDP廠商做技術(shù)實(shí)現(xiàn)。

我不是在這里吐槽CDP廠商的能力，但是作為一家行業(yè)里還比較知名的CDP廠商企業(yè)（這里也就不透露他們的名字了），真正解決的問(wèn)題是什么呢？

從客戶角度來(lái)考慮，是否真正知道CDP應(yīng)該解決什么問(wèn)題呢？作為親身經(jīng)歷者客觀的評(píng)價(jià)，此類的CDP廠商解決的問(wèn)題甚至都不能算是一個(gè)完整的技術(shù)解決方案，更不能奢求對(duì)業(yè)務(wù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有了什么質(zhì)的幫助，而且此類CDP廠商在市場(chǎng)上不占少數(shù)。

03

第二個(gè)案例中包含的CDP工具我愿意稱其為我用過(guò)最像CDP的工具，當(dāng)然也就不透露姓名了。我們服務(wù)的另一家客戶是安全防護(hù)領(lǐng)域的頭部企業(yè)，服務(wù)的scope包括整個(gè)SCRM運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，同樣涉及到與現(xiàn)有CDP廠商合作的內(nèi)容。

縱觀市場(chǎng)上所有的CDP工具，不盡相同也沒(méi)有完美一個(gè)，這一家也不例外。在與這家CDP服務(wù)商合作的過(guò)程中，倒不涉及數(shù)據(jù)分析和清洗的內(nèi)容，我們所負(fù)責(zé)的部分會(huì)以一個(gè)全新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景上線，所以涉及的合作內(nèi)容更多是數(shù)據(jù)打通和處理的工作。

可能是作為行業(yè)內(nèi)頭部的CDP廠商的任性，該廠商提供標(biāo)準(zhǔn)的API寫(xiě)入接口，不會(huì)針對(duì)客戶的任何需求做額外開(kāi)發(fā)，我們?cè)趯?duì)接中遇到的問(wèn)題大多是對(duì)方的在線客服幫忙解答的。

在我們使用該產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)工具并沒(méi)有很好的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的部分，雖然數(shù)據(jù)分析的看板可以根據(jù)業(yè)務(wù)人員需要自定義設(shè)置，但是展示效果更多還是事實(shí)數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，對(duì)業(yè)務(wù)的幫助是要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)的。

我覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品很注重的功能反而是上一個(gè)案例中CDP廠商最不具備的，這個(gè)CDP廠商在產(chǎn)品中很注重基于時(shí)間序列的用戶行為數(shù)據(jù)展示，會(huì)以每個(gè)單獨(dú)用戶時(shí)間軸的形式呈現(xiàn)該用戶在每個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)生的行為，這個(gè)也正是我們主要與該CDP廠商實(shí)現(xiàn)打通的數(shù)據(jù)內(nèi)容。

在與客戶及CDP廠商配合的過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，所有實(shí)時(shí)的行為都會(huì)被記錄，但是查看方式顯得有些雞肋，客戶的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人員需要點(diǎn)擊單個(gè)用戶的個(gè)人詳情頁(yè)，才能看見(jiàn)每個(gè)用戶基于時(shí)間軸發(fā)生的行為。

站在一個(gè)品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的角度來(lái)看這個(gè)功能，我想知道的可能并不是一個(gè)或者十個(gè)人到底發(fā)生了什么行為，而是需要一個(gè)統(tǒng)計(jì)的分析和洞察的結(jié)果。

那么有意思的部分來(lái)了，如果我想分析大量的行為數(shù)據(jù)怎么辦？比如說(shuō)我想基于全鏈路的用戶行為分析用戶在該品牌場(chǎng)景中的參與特征。從一個(gè)該品牌方客戶（當(dāng)時(shí)已離職去了另外一家品牌）那里獲知，該CDP的數(shù)據(jù)是存儲(chǔ)在廠商側(cè)，且支持?jǐn)?shù)據(jù)導(dǎo)出，但是，一次只能導(dǎo)出1000條。

要知道我們?cè)?jīng)做過(guò)的某個(gè)品牌行為數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，3個(gè)月用戶有效行為數(shù)據(jù)超過(guò)1億條，可想而知想要導(dǎo)出數(shù)據(jù)分析的難度有多大（當(dāng)然這里只是CDP企業(yè)的一種商業(yè)策略，并不是不能批量導(dǎo)出）。

當(dāng)然，該工具非常好的部分我覺(jué)得是基于行為數(shù)據(jù)的標(biāo)簽操作系統(tǒng)，但是在我們幫助品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)之前，該功能并沒(méi)有被使用，經(jīng)過(guò)我們?cè)O(shè)計(jì)的標(biāo)簽策略和定義方式，現(xiàn)在已經(jīng)基本幫助品牌實(shí)現(xiàn)了一套完整的標(biāo)簽體系（包含靜態(tài)、動(dòng)態(tài)、模型等標(biāo)簽）。

這個(gè)案例我想說(shuō)的是，作為品牌方在選擇CDP廠商的時(shí)候是否真正已經(jīng)了解了該家工具的特點(diǎn)，包括部署方式、產(chǎn)品功能等，都會(huì)對(duì)品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)空間產(chǎn)生極大的影響。

該客戶在選購(gòu)之前肯定沒(méi)有想過(guò)自己的數(shù)據(jù)怎么會(huì)存儲(chǔ)在廠商那邊，且導(dǎo)出都會(huì)受到限制，當(dāng)然也對(duì)產(chǎn)品功能很不熟悉，最終在我們幫他們實(shí)現(xiàn)之后才知道原來(lái)這個(gè)工具還能做到這么多事情。

那么之前已經(jīng)合作的那么多年，每年幾十萬(wàn)的使用成本是不是有效的品牌支出，就是一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)了。

04

使用和接觸了那么多家不同的CDP服務(wù)，遇到了各種各樣的問(wèn)題（甚至有的品牌因?yàn)镃DP項(xiàng)目的失敗，開(kāi)掉了整個(gè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)重新開(kāi)始），也看到網(wǎng)絡(luò)上那么多人在討論CDP不同的觀點(diǎn)，我花了挺久時(shí)間思考和總結(jié)，終于在某一天看到了時(shí)任Gartner Research VP 的Martin Kihn在2018年寫(xiě)的一篇文章：“What Is This Thing We Call a CDP ?”，解開(kāi)了一些疑惑也找到了一些共鳴。

文章中提到，到底什么才是CDP? 這個(gè)類別是由Martech分析師和CDPI（Customer Data Platform Institute）創(chuàng)始人David Raab在2013年提出的，其中CDP的定義有兩條最基本的規(guī)則限制：

1. CDP應(yīng)該是一個(gè)規(guī)整的、開(kāi)放的用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)；
2. CDP應(yīng)該是由營(yíng)銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)和使用的。

在經(jīng)歷了目前市場(chǎng)上不同CDP的定位和功能，以及不同品牌在使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題，再回頭看到這個(gè)最初的定義，我感覺(jué)到的落差真的是只有體驗(yàn)過(guò)的人才知道。

就這簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的兩句定義，我想目前市場(chǎng)上90%以上的CDP廠商都沒(méi)辦法滿足，同時(shí)，90%以上的品牌方在使用CDP的時(shí)候也并不是CDP最開(kāi)始被定義的那樣。

基于上述的定義我們發(fā)現(xiàn)，CDP不一定是由技術(shù)解決方案輸出的有形產(chǎn)品和 工具，目標(biāo)也不是盡量多的收集多場(chǎng)景、多維度的數(shù)據(jù)，其關(guān)鍵是收集到的數(shù)據(jù)是否足夠清晰和規(guī)范化，并為營(yíng)銷(xiāo)人員有效使用。

在我之前接觸過(guò)的案例中，CDP使用遇到的問(wèn)題最終都會(huì)歸結(jié)為這兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：數(shù)據(jù)規(guī)范化、營(yíng)銷(xiāo)人員是否有效使用，這也是我們所有設(shè)計(jì)、采購(gòu)和使用CDP的人需要提前考慮的問(wèn)題。

文章中還提到了作者借鑒于CRM相關(guān)評(píng)論的思考，同樣適用于目前的CDP市場(chǎng)，主要總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1. CDP并不是一個(gè)為了記錄數(shù)據(jù)的系統(tǒng)-CDP是一個(gè)激發(fā)創(chuàng)新的系統(tǒng)；
2. 所有失敗并不是因?yàn)榧夹g(shù)手段-而是因?yàn)槿耍?/li>
3. 在使用CDP之前/之中，你甚至不知道你的底層數(shù)據(jù)有多混亂；
4. 你常常會(huì)高估自己團(tuán)隊(duì)的技術(shù)能力；
5. 在使用CDP時(shí)，你往往想用長(zhǎng)期的指標(biāo)評(píng)估短期的效果。

其中，作者對(duì)最后一條做了強(qiáng)調(diào)和解釋，那就是當(dāng)我們觀察真實(shí)情況的時(shí)候，大部分營(yíng)銷(xiāo)人員在使用CDP時(shí)口口聲聲希望關(guān)注用戶體驗(yàn)，最終發(fā)現(xiàn)他們更關(guān)注的是自己的體驗(yàn)，他們想使用CDP來(lái)提高季度銷(xiāo)售額，卻在發(fā)現(xiàn)留存率下降后，把問(wèn)題歸因于CDP本身。

總結(jié)：

在我們和很多品牌合作的時(shí)候，CDP方案提出之前，很多營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人看起來(lái)已經(jīng)了解了CDP本身的功能，和應(yīng)該用其做的事情，但在實(shí)際使用過(guò)程中，需求和期望大多會(huì)有較大的轉(zhuǎn)變。

這也是為什么我一直在說(shuō)，并不是大部分的企業(yè)都適合采購(gòu)現(xiàn)有CDP，甚至可以說(shuō)大部分都不適合。作為企業(yè)的負(fù)責(zé)人是否已經(jīng)真正理解CDP的定位及想用解決的問(wèn)題，才是首要關(guān)鍵所在。

總結(jié)一句話：如果CDP只是一個(gè)技術(shù)解決方案，那我覺(jué)得市場(chǎng)上就不應(yīng)該出現(xiàn)這么多CDP服務(wù)企業(yè)。

本文由 @不歪先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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