編輯導(dǎo)語：在營銷業(yè)務(wù)體系中，客戶也是一個重點關(guān)注領(lǐng)域。通過對客戶的分類、分層與分級，營銷人員可以更加精準地定位目標群體，更針對性地開展營銷工作。本篇文章里，作者就客戶分類、分層、分級的概念、邏輯本質(zhì)等方面做了總結(jié)，一起來看一下。

一、客戶分類、客戶分層和客戶分級（上）

客戶分類、客戶分層、客戶分級這些詞匯，在互聯(lián)網(wǎng)的運營和產(chǎn)品領(lǐng)域幾乎是人人耳熟能詳?shù)脑~。在大營銷體系（傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)）中，很多工作的開展也圍繞這些名詞來進行。

1. “Why”

我們?yōu)楹我獙蛻暨M行各種“分類”、“分級”、“分層”呢？各種“分”的目的是什么？

映射到CRM領(lǐng)域，我們說無論CRM的價值體現(xiàn)在營銷自動化的業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)、銷售賦能、經(jīng)驗萃?。贿€是體現(xiàn)在營銷自動化的客戶體驗、決策推動、精準營銷；還是SCRM的社會化營銷，基于社交工具的獲客及轉(zhuǎn)化方法。

這些工作的根本目的是推動目標客戶的識別、鏈接、轉(zhuǎn)化，加深粘性和持續(xù)訂單來支持業(yè)務(wù)增長（所以說CRM是銷售導(dǎo)向還是客戶導(dǎo)向都不錯，很多創(chuàng)業(yè)SAAS 產(chǎn)品基于這點來攻擊其他產(chǎn)品，其實本質(zhì)都不矛盾)。

客戶始終是我們工作的根本。識別、定位客戶，抓到目標群體，研究目標客戶心理，厘清不同目標客戶的不同購買路徑，決策基礎(chǔ)，決策關(guān)鍵，核心需求；推動不同客戶在不同周期的關(guān)鍵節(jié)點的轉(zhuǎn)化；在外部及內(nèi)部市場及銷售資源分配達到最優(yōu)以配合客戶周期的流轉(zhuǎn)；增加內(nèi)部激勵效果，提升管理及工作效率這些都是上面提到的各種“分”的目的。

大道至簡，因勢利導(dǎo)，因材施教，有的放矢，針對性地對客戶開展營銷工作，合理分配營銷資源是“分類”、“分層”、“分級”的根本目的。

2. “分”的層級

“客戶分類”、 “客戶分層”、“客戶分級”在邏輯上從宏觀到微觀如下 ：

1. 客戶分類；
2. 客戶分層；
3. 客戶分級。

客戶分類解決的是哪些人群是我們售賣產(chǎn)品和服務(wù)的主體、哪些還沒有成為我們的客戶但是具有潛在的購買能力、哪些是我們目前正在應(yīng)該重點攻克的群體、哪些是我們目前不需要關(guān)注的群體的問題。

客戶分層聚焦在中觀的層面，特別是目標客戶類別中，要用不同的打法，要用不同的銷售團隊，要使用不同的市場激勵手段和措施，要采用不同的資源分配規(guī)則，已達到業(yè)務(wù)目標最大化。

客戶分級又屬于更微觀的層面，在一個客戶分層群體里，在進行更細致的分類，才成分析、決策、政策、管理的更微觀的維度，我們在代理商管理中的金牌、銀牌代理商。我們會員體系中的的會員等級常常屬于客戶分級的范疇。

3. “目的”大于“名稱”

中國文字博大精深，在市面和各種流派，文章中對細分、分類、分層有不同的理解，特別是分類，是個通用名詞，在每個維度（標簽）上的差異而產(chǎn)生的類別都可以叫做“分類”。

我們理解名詞的不同并不重要，在盡量貼近約定俗成的說法的同時，理解層級的不同，更重要的是理解目的和導(dǎo)向不同。小珠對以上總結(jié)如下圖：

接下來的文章我們逐一講解“客戶分類”、“客戶分層” 和“客戶分級”。

二、客戶分類、客戶分層和客戶分級（中）

上文我們提及了“客戶分類”、“客戶分層”、“客戶分級”的基本概念，并聚焦在這些名詞的“目標導(dǎo)向”和邏輯上從宏觀到微觀的變化。

接下來我們聚焦在“客戶分類“上，這里我們再次強調(diào)不去糾結(jié)字眼，而回歸概念的業(yè)務(wù)目的及邏輯本質(zhì)。

大家可能還會聽說一個詞叫“客戶細分”或者“市場細分”，在查找文獻擴充閱讀時，可以同時搜索這兩個詞來加深對“客戶分類”的理解。

“客戶細分” 英文翻譯為“Customer Segmentation”, 而英文相對應(yīng)“客戶分類”的“Customer Type”, 比較相近與上文提到的通用的分類的含義。一句話，用中文“客戶細分“，“市場細分”，及“客戶分類”去理解和拓展這個相對宏觀的概念，而用“Segmentation”做外文搜索。

1. “定位好層級”

回溯這張圖，牢記本文要討論的是橘色框架部分的內(nèi)容。

無論客戶主體是企業(yè)還是個人，抑或復(fù)雜的主體形態(tài)存在（“B2B” 與 “B2C”, 不僅僅于CRM！），在業(yè)務(wù)起步或者公司起步的初期，一定基本完成了對目標市場的細分和客戶的細分，我們明確了，哪些是我們重點涉足的市場，哪類客戶是我們重點獲取的客戶，那么產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、渠道設(shè)計、展業(yè)計劃、產(chǎn)品定價、服務(wù)體系、競爭策略都要與之匹配。這個過程稱之為市場營銷的S.T.P.過程。

而最容易和其混淆的部分是中間層的“客戶分層”，簡單可以理解為，我們?nèi)绾畏治鍪袌?、客戶，定位好目標客戶，定位好潛在客戶和合作伙伴，或者渠道是“客戶分類”要做的事?/p>

而分析和規(guī)劃某一類客戶，往往是“目標客戶”的生命周期就屬于“客戶分層”這個范疇了。

2. “SaaS 產(chǎn)品的例子”

比如公司提供SaaS 營銷的系統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)，我們的產(chǎn)品功能相對輕量，集中在移動辦公和微信營銷部分，哪類企業(yè)是我們的客戶？

大型2B公司，復(fù)雜產(chǎn)品的公司，并且銷售不以微信作為客情維護和獲客的主要渠道。這類客戶往往內(nèi)部組織結(jié)復(fù)雜，客戶信息文檔龐大而復(fù)雜，業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)周期長，信息權(quán)限要求靈活多元…….這類客戶明顯不是我們產(chǎn)品的客戶。

特別MINI的小型公司，10余人銷售，扁平化管理，客戶信息少，業(yè)務(wù)體量少，不會花成本和時間去做信息系統(tǒng)的建設(shè)，這種情況下，可能基本信息在EXCEL管理即可。

我們的客戶應(yīng)該是中型企業(yè)，以微信為主要的獲客及溝通方式，具有一定規(guī)模的銷售團隊，營銷系統(tǒng)建設(shè)也有一定的預(yù)算。

這樣我們客戶在具有營銷系統(tǒng)的需求的龐大客戶市場上就逐漸分了出來。那些沒有擴展計劃的微型B基本不是我們的客戶，而那些目前符合我們上面定義的客戶就是我們的目標客戶。

還沒有意識到可以通過微信賦能銷售的公司，有一部分通過講解，滲透其實也適用于微信營銷場景，這類就是我們的潛在客戶。

而對于巨型企業(yè)，往往選擇成大型廠商的產(chǎn)品和解決方案，而大型廠商的解決方案可能在微觀微信功能和生態(tài)圈沒有特別深入的方案，我們的產(chǎn)品是否可以和其連接起來，共同解決大型客戶的問題，那么大型廠商及實施商就是我們的潛在合作伙伴，這些巨型企業(yè)也是我們的潛在客戶。

售賣渠道和營銷團隊的建設(shè)一般先聚焦于目標客戶，但要適度的兼顧潛在客戶，并兼顧潛在渠道的業(yè)務(wù)。并在業(yè)務(wù)發(fā)展的合適時期，加大渠道的投入和比例。

在信息系統(tǒng)建設(shè)和CRM構(gòu)架的初期，我們可以全部集中在目標客戶群體形成這類客戶的全生命周期的分析及流轉(zhuǎn)支持，自然轉(zhuǎn)到“客戶分層”的層級。

這個栗子只是從“潛在客戶”，“非客戶”，“目標客戶”等劃分來理解這一層次。在實際應(yīng)用中還有很多分類方法。這種分類往往用“客戶畫像”來描述“目標客戶”作為分析的輸出。

需要注意的是“客戶畫像”一般意義上屬于中間層及客戶分層的層面，但同樣是一個通用性的名詞，適用于各個層級，只要是多個維度標簽的組合，即屬于客戶畫像的范疇，如果我們描述一個人，大高個、小眼睛、皮膚白……其實就是選取了個頭、眼睛大小、膚色等3個維度的標簽來描述，如同繪制一幅肖像畫。維度越多，畫像越清晰。

如可用“年產(chǎn)值2000萬到-2個億”，“銷售團隊100-300人”，“信息系統(tǒng)初級階段”，“預(yù)算10-50萬”等來描述我們本例中的目標客戶。

三、客戶分類、客戶分層和客戶分級（下）

上文我們提及了“客戶分類”、“客戶分層”、“客戶分級”的基本概念，并介紹了層級相對于具體稱呼更加重要的理念。

用一個具體的圖例說明：在最宏觀的客戶分類層面，我們對市場和客戶群體進行細分后，明確好哪些是潛在客戶，哪些是目標客戶。

聚焦在目標客戶身上后，連同潛在客戶，我們對相應(yīng)客戶生命周期進行了分析，明確好潛在和目標客戶的全生命周期里如何從潛在演變?yōu)橐奄徍透哒承钥蛻暨^程和主要的客戶狀態(tài)升遷。

在更為微觀的分級層面上，我們可以對任何一類客戶進行分級，當我們鎖定已購客戶時，最常見的應(yīng)用就是客戶的會員體系。

1. 級別的本質(zhì)

客戶分級會在相對微觀的層面上，如何理解這個層面？也就是說：雖然客戶可以在級別路徑上晉級，但是他們相對都屬于一個層級，比如都是已經(jīng)加盟的代理商，或者已經(jīng)購買的客戶，在客戶分層的層面上遵循同一大類生命周期。

拿不同級別的代理商而言，無論是A級、B級或者C級代理商，BD開發(fā)他的過程是一樣的，也可以用一樣的生命周期去描述。那么級別不同的本質(zhì)是什么？

我們經(jīng)常旅游、出差、乘坐飛機，可能有的同學是普通會員，有的是金卡會員，有的是鉑金卡。如果你是鉑金卡會員你可能可以享受在貴賓室候機，提前登記，或者免費優(yōu)先升艙等待遇。

而這些不同與一般客戶權(quán)利的獲取往往是因為，在一定時期內(nèi)您購買了更多的服務(wù)和產(chǎn)品，從而在一定期間享受到不同級別的服務(wù)。

從業(yè)務(wù)分析和產(chǎn)品設(shè)計的專業(yè)對象來看，是因為購買產(chǎn)品的量和消耗產(chǎn)品的量的不同產(chǎn)生了客戶權(quán)益的不同。想深入了解客戶權(quán)益這個模塊可以查看認知升級：產(chǎn)品、銷售政策、客戶權(quán)益的本質(zhì)是什么？

會員體系的本質(zhì)也是通過差別的客戶權(quán)益設(shè)定促使客戶更多，更好地購買和使用產(chǎn)品。級別是客戶不同權(quán)益的級別，也是因為不同的購買和消費方式產(chǎn)生了不同的權(quán)益級別。

2. “一些例子”

我們先看看常見的代理商（渠道商）級別，一般代理商實現(xiàn)的績效和批量購買數(shù)量，導(dǎo)入客戶甚至商機的數(shù)量和質(zhì)量是產(chǎn)生級別的判斷標準。常常還有加盟費繳納數(shù)量（本質(zhì)也是購買服務(wù)和產(chǎn)品的數(shù)量）。

由此產(chǎn)生代理商的級別，帶來的權(quán)益梯度往往是單個定價的不同，或者服務(wù)質(zhì)量、時間、范圍的不同。

如某公司的A級代理商，選擇50萬加盟費用，并獲得標準產(chǎn)品8折的產(chǎn)售賣價格，同時獲取1年的10次總部產(chǎn)品指導(dǎo)和銷售培訓(xùn)。B級別代理商，選擇30萬的加盟費用，獲得產(chǎn)品9折的售賣價格，獲取1年總部2次指導(dǎo)和培訓(xùn)。

那么這個級別差別的入口是加盟費用的不同，出口是購買產(chǎn)品價格和培訓(xùn)次數(shù)的差別。

需要說明的是，往往會員體系或者加盟體系的本質(zhì)是因購買數(shù)量，使用情況的不同，產(chǎn)生不同的權(quán)益結(jié)構(gòu)。在設(shè)計會員級別體系時一定要充分理解產(chǎn)品和服務(wù)本身的結(jié)構(gòu)，并順應(yīng)市場營銷的策略促進客戶的轉(zhuǎn)化和級別的升遷。

本文由 @小珠CRM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議