編輯導讀：如今的廣告講究短、快、直白，希望能在最短的時間里給觀眾留下深刻印象。而前段時間的七夕，美團出了一則7分鐘的廣告，引起廣泛討論。本文作者對此進行了分析，與你分享。

前段時間七夕節(jié)，美團的一支超長廣告片出街了。和以往的標志黃、直給內容不太一樣，這次的TVC走心了，時長7分多鐘。

長視頻的廣告片其實并不稀奇，最近幾年開始火起來的應該是《大唐漠北的最后一次轉賬》，那時不論是銀聯(lián)還是其供應商都在圈內的輿論制高點，能夠出圈也是意料之中。

但后續(xù)相信大家也能感知的到，超長廣告片《川流》在傳播上遇到的一系列問題，雖然有吳宇森、張大鵬等名導加持，大制作、大場景、精內容，但其實真正的傳播效果也并未像大家以為的那么出圈，甚至很多人連《川流》是啥都不知道，更別提完播率了。

在這樣的一個傳播背景下，美團能夠用7分鐘時長來蹭七夕這個熱點，也確實勇氣可嘉，很有魄力。

但在今天這個時代，長達7分多鐘的視頻真的會有人看完嗎？如果一支7分多鐘的視頻都解決不了的問題，到底是策略的問題，是創(chuàng)意的問題，還是內容本身的問題呢？

01 內容再怎么優(yōu)質，也只能是擊中一部分人

美團這次核心的主題是「一座城，幫我照顧一個人」。咋一看多少帶著點文藝氣息，但一旦與美團聯(lián)系起來，就覺得這個洞察其實很高明。可以簡單的理解為“一座城的衣食住行等各個方面的資源，都可以幫你照顧好那個你在意的人”。

因為這支視頻是在七夕上映的，同時視頻的內容分為三個小故事，所對應的人群又是三種不同類型的情侶/個人，一種是異地的掛念，一種是創(chuàng)業(yè)的關懷，還有一種是聚焦北漂個體的復雜情緒。

一個核心概念對話這么多人群，且都能精準的捕捉到三類人群的共鳴點，個人覺得這個主題是非常nice的。

而且創(chuàng)意層面上也無可挑剔，不論是創(chuàng)意洞察、表演、視頻風格、文案等等，這些點確實都可圈可點，其代理商W正是這方面的行家里手，不論是之前小肥羊《我們很快就熟了》的創(chuàng)意案例，還是李宗盛New balance《每一步都算數(shù)》的刷屏案例，都有其獨特的風格和深度洞察在里面，所以內容層面毋庸置疑，就是頂級。

那頂級的內容在今天這個時代為什么也很難出圈呢？核心還是兩個點：

一方面是平臺端基于算法推薦，品牌需要投入大量的媒介費用，而且主動推的廣告用戶接受度其實并不高；另一方面是用戶端，當用戶習慣了更快更刺激更博眼球的節(jié)奏后，很難再靜下心來看這樣的長視頻。

所以不是內容的錯，也不是用戶的錯，在今天這樣一個更為復雜的傳播時代，很難再用“刷屏”這個詞來比喻當下的任何一個廣告案例，廣告?zhèn)鞑ニ茏龅降膬H僅是擊中一部分人。

02 短視頻、非走心內容就是主流傳播的流行形式？

拋開像這樣的長視頻、走心內容，廣告短片其實還有那種常規(guī)的30秒到3分鐘大概這樣一個時長，這種其實與當下的短視頻時長是相差無幾的，同時風格上也是以段子、搞笑的方式呈現(xiàn)。

比如《1百萬元找王元》就是帶著一種沙雕的氣質去呈現(xiàn)，但這種類型往往不能在深度上給人以共鳴，只是簡單的把用戶逗笑，深入不了大眾記憶。

其實仔細盤點一下近幾年出圈的廣告案例，你會發(fā)現(xiàn)還是偏走心的多，哪怕像《小豬佩奇》這種帶著荒誕的硬核朋克外形，本質上還是在想法設法共情大眾情緒，在觀眾的嬉笑聲中勾起內心那一抹暖意。

所以形式于出圈而言，其實并無太大影響，畢竟出圈是需要帶著一點運氣的成分的，關鍵是內容本身是否洞察到當下網(wǎng)絡輿論的點，能夠精準捕捉到大眾的情緒。

但不管怎樣，個人覺得不管什么風格，什么形式，能把人逗笑，能把人感動哭，都是一種很了不起的表達。

因為所有的營銷其實最終所聚焦的都是人，滿足人們的生活所需是好的產(chǎn)品或廣告，滿足人們的精神所需同樣是好的產(chǎn)品或廣告，從物質層面往精神需求層面是一個自下而上的方式。

因為品牌不再去強調產(chǎn)品怎么怎么好，而是表達一種情緒，一種感受，這種感受讓消費者覺得它跟我是一樣的立場，跟我是有共同的感受。

基于這種長期的陪伴，進而占據(jù)用戶心智，我覺得當下品牌應該拋去帶貨的浮躁氣氛，更應該沉下心與用戶形成這種精神的羈絆。

03 如何才能走出圈層，走向大眾？

出圈的內容往往有三個關鍵點，事件、話題、UGC，但就此次美團的操作來看，既不像事件，也不像做話題，感覺只是單純的做了一波內容。

像之前火爆的《后浪》就是借官媒渠道走向大眾，既把價值觀的內容做成一個事件，又通過官媒的渠道把話題給打了出來，而后形成“人傳人”的現(xiàn)象，而美團顯然沒有這樣做。

另一個值得疑惑的點是時長，在短視頻夾擊的傳播環(huán)境下，7分鐘的傳播時長我很好奇有沒有人看的完，而且這種走心、些許小清新的視頻多少有點像電影市場里的文藝片，一方面較冷門，另一方面對應的票房往往也不是特別高。所以對于這一點我多少有點持疑態(tài)度。

在這一點，如果品牌沒有特別多的預算，不建議去做特別新的風險嘗試，即便那很可能是一個巨大的機會。

因為當下短視頻對整個傳播環(huán)境的沖擊真的特別大，時間特別長的視頻除了執(zhí)行制作的成本，還要有大預算大投放的傳播，投入越大意味著風險越大，而且這本身也是與主流趨勢相背的做法，我們承認個性，但對于商業(yè)傳播我們更應理性。

所以回到傳播本身，品牌想要出圈的內容，尤其是這種大預算大制作，核心還是兩條思路：

思路一是抓大放小，就是類似《后浪》《可愛中國》那種一上來就是走官媒渠道，就是本著億級曝光的戰(zhàn)略去從上往下吸引用戶，這樣的好處是內容一丟出基本上就是王炸，只是這個王炸的方向要與內容本身強相關，要選那種正向的大眾的議題，往往偏價值觀比較多，品牌/產(chǎn)品比較少。

思路二就是抓小放大，像蜜雪冰城那種，雖然也是有一點玄學味道在里面，但其圈層和UGC充分利用的思路可以學習和借鑒，出街的內容要先把圈層打透，只要圈層打透了，在當下的傳播環(huán)境中其實這場傳播本質上就已經(jīng)算是成功了。

只是一旦圈層打透，一定會有圈層間的相互滲透，只要品牌能把控好輿論方向，傳播只會愈演愈烈，核心還是在于如何能把圈層的議題做到極致，同時又要給大眾議題留下發(fā)揮的空間。

其實做內容于品牌而言真的很難，在各大平臺做內容，依靠純內容撬動流量的概率特別低，找供應商做內容，要么太貴，要么數(shù)據(jù)太水，我覺得這也是當下品牌與廣告行業(yè)的一個基本矛盾。

從基本矛盾中能找到的最優(yōu)策略就是品牌依據(jù)自身的情況選擇自己做內容，還是找供應商，還是兩者兼并。

不論哪種方式，品牌們應該始終圍繞兩個點，一個是“內容”，一個是“用戶”，兩者相輔相成。

內容聚焦的是好的內容，有洞察的內容，有用有趣有料的內容，而用戶是為了提醒品牌不要做自嗨的內容，不要說“我家產(chǎn)品非常好”之類的話，同時還要想內容如何讓用戶產(chǎn)生自傳播，而不僅僅是過度依靠媒介，畢竟“傳播”才是連接用戶的關鍵步驟。

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