以7-Eleven賴以成名的單品管理。其創(chuàng)新的商業(yè)模式，甚至讓英語(yǔ)世界創(chuàng)造了一個(gè)新的名詞“Tanpin Kanri”（“單品管理”日文發(fā)音）。

大部分品牌單品管理，無(wú)非就是站在歷史經(jīng)驗(yàn)的延長(zhǎng)線上，根據(jù)前幾天的報(bào)表，在門(mén)店備足顧客所需的暢銷產(chǎn)品，剔除滯銷產(chǎn)品，以此提高訂貨準(zhǔn)確度。

「站在顧客的角度思考」則不同，7-Eleven的員工需要每天進(jìn)行“單品管理”：前瞻假設(shè)–實(shí)踐執(zhí)行-驗(yàn)證結(jié)果。

• 前瞻假設(shè)。產(chǎn)品訂貨以前一天的銷售數(shù)據(jù)為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合第二天的天氣、氣溫、街市的活動(dòng)等前瞻性信息，進(jìn)行客觀的分析和思考，提前預(yù)判顧客心理，并以此為基礎(chǔ)訂貨。
• 實(shí)踐執(zhí)行。每一位店長(zhǎng)為每件商品“量身定做”一套銷售計(jì)劃，積極地采購(gòu)，大膽選擇顯眼位置陳列；店長(zhǎng)們還要思考如何以產(chǎn)品為媒介向顧客傳遞信息，讓他們速迅找到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由，產(chǎn)生共鳴，以“推薦精品”的自信向顧客宣傳，引導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)。
• 驗(yàn)證反饋。最后再通過(guò)當(dāng)天的收銀結(jié)算精確掌握銷售的數(shù)量和時(shí)間，印證和調(diào)整自己的假設(shè)。然后再繼續(xù)下一輪的假設(shè)-執(zhí)行-驗(yàn)證。

從未來(lái)的角度出發(fā)，激活員工群智的力量，創(chuàng)新自然噴涌而出。

3. 邏輯3——關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)VS還是專注進(jìn)步

真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是其他品牌的便利店，而是不斷變化的客戶需求?！從久粑?/p>

鈴木敏文認(rèn)為，品牌真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是同行，而是瞬息萬(wàn)變的顧客需求?！爱?dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是跨領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)冷不防地從某個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域中現(xiàn)身”。

7-Eleven嚴(yán)禁員工到同行公司考察，目的就是，期望每個(gè)人掌握“以不變應(yīng)萬(wàn)變的視角看問(wèn)題”，這就是認(rèn)清誰(shuí)才是“真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的視角。

與鈴木敏文有同樣理念的還有創(chuàng)新之父克萊頓·克里斯坦森和蔦屋書(shū)店的增田宗昭。

“每天嘗試站在顧客的角度，思考如何才能讓顧客度過(guò)更為美妙的時(shí)光，從而不斷改善?！薄\屋書(shū)店，增田宗昭

創(chuàng)新示例5：再好吃的東西，總吃也會(huì)吃膩

「為顧客著想」，東西很美味，顧客應(yīng)該非常喜歡，我們應(yīng)該大力推廣；「站在顧客角度思考」，東西很美味，顧客應(yīng)該非常喜歡，但是再好吃的東西我總吃也會(huì)吃膩。

• 曾經(jīng)的7-Gold黃金面包，價(jià)格是7-primal的兩倍，上等的原材料，復(fù)雜的揉制工藝，上市四個(gè)月就突破1500萬(wàn)個(gè)，當(dāng)所有研發(fā)者都?xì)g呼雀躍“我們要持續(xù)不斷地大賣(mài)它”時(shí)，鈴木敏文卻說(shuō)，再好吃也會(huì)膩，你們馬上要研發(fā)新產(chǎn)品。
• 再如“改造”咖喱粉，即使與第三方供應(yīng)商身為行業(yè)龍頭的好侍食品合作，也會(huì)將經(jīng)過(guò)了7次試制后的試吃品快遞至報(bào)名參加點(diǎn)評(píng)的家庭，反復(fù)進(jìn)行5次試吃改進(jìn)，直到得到滿意的口感。
• 針對(duì)夏日銷量急劇上升的中華冷面與蕎麥面等長(zhǎng)期暢銷商品，每年都會(huì)改良其品質(zhì)，在口味上略加調(diào)整，抬高產(chǎn)品的水準(zhǔn)。

顧客的期待會(huì)悄然伴隨著時(shí)間而不斷升級(jí)，以前覺(jué)得“好吃”，會(huì)變成“理所應(yīng)當(dāng)”，最后則終結(jié)于“厭倦”。在這樣的邏輯下，持續(xù)不斷的產(chǎn)品進(jìn)步和創(chuàng)新，讓“更期待”持續(xù)出現(xiàn)，才能獲得新的滿足感。

4. 邏輯4——努力滿足VS全力滿足

7-Eleven在創(chuàng)立時(shí)，大家把零售業(yè)不景氣的原因歸結(jié)為“消費(fèi)者更喜歡大型超市”等，而不是轉(zhuǎn)變自己的思維方式和經(jīng)營(yíng)策略。其實(shí)，當(dāng)你心里想著“絕對(duì)不可能”和“我做不到”時(shí)，就給自己的能力設(shè)定了界限、范圍，并開(kāi)始在這個(gè)范圍里搜羅各種“做不到的理由”，從而心安理得地坐以待斃?！從久粑?/p>

在發(fā)現(xiàn)顧客需求后，「為顧客著想」盡自己最大努力去滿足；洞察到潛在需求時(shí)，「站在顧客角度思考」則通過(guò)不懈的行動(dòng)和提升自己能力去實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造出來(lái)。

「做最大努力」還是「提升自己能力」去實(shí)現(xiàn)，前后兩者的結(jié)果天差地別。

創(chuàng)新示例6：“這真的是我做不到的理由嗎？

以暢銷日本的紅豆糯米飯團(tuán)為例。

鈴木敏文在試吃紅糯米飯團(tuán)，沒(méi)有嘗到糯米糯糯的口感，發(fā)現(xiàn)本應(yīng)由蒸籠蒸制而成的糯米飯竟然是用普通米飯電飯鍋煮出來(lái)的。

如果「做最大努力」，多半會(huì)繼續(xù)用電飯煲蒸煮；如果「提升自己能力」去滿足，則是引進(jìn)新設(shè)備，力爭(zhēng)做出最原汁原味的糯米飯團(tuán)。

所以，7-Eleven首先投資了專用蒸籠設(shè)備，并且由此對(duì)糯米的種類、淘洗方法、浸泡時(shí)間、煮法等所有要素重新研究。最終，誕生出一款不輸于任何紅糯米飯團(tuán)專賣(mài)店的美食。

再比如鈴木敏文吃到已經(jīng)上線正在銷售的炒飯時(shí)，發(fā)現(xiàn)飯粒黏在一起。究其原因，制作炒飯的工具必須用強(qiáng)火翻炒的中式炒菜鍋，現(xiàn)有的工廠不具備這樣的設(shè)備和烹飪技術(shù)。所以這款已經(jīng)上線的炒飯全部下架，直到通過(guò)1年8個(gè)月的努力，研發(fā)出新設(shè)備，改進(jìn)了烹飪方法，才重新推出“正宗炒飯”。

以“沒(méi)有相應(yīng)的設(shè)備和能力”為借口，并且妥協(xié)放棄的態(tài)度在鈴木敏文的邏輯面前是行不通的。

「做最大努力」可能讓很多創(chuàng)新止步，而「提升自己的能力」則會(huì)為創(chuàng)新源源不斷提供火力支持。

5. 邏輯5——「相對(duì)價(jià)值」與「絕對(duì)價(jià)值」

不能給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值感的產(chǎn)品，無(wú)法在市場(chǎng)上占有一席之地。我們順應(yīng)時(shí)代創(chuàng)造并持續(xù)提供“價(jià)值”的根本理念，自創(chuàng)立初始從未動(dòng)搖。——鈴木敏文

從價(jià)值角度，品牌通過(guò)產(chǎn)品/服務(wù)向消費(fèi)者提供「相對(duì)價(jià)值」和「絕對(duì)價(jià)值」。

「相對(duì)價(jià)值」是在與過(guò)去和同行的橫向比較中產(chǎn)生的；而「絕對(duì)價(jià)值」注重滿足消費(fèi)者需求的感性價(jià)值和理性價(jià)值，是在專注進(jìn)步的過(guò)程中產(chǎn)生的附加價(jià)值。

如果認(rèn)可了“真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是顧客需求”，一定會(huì)意識(shí)到，品牌應(yīng)該追求「絕對(duì)價(jià)值」。

巴菲特老爺子也有同樣的觀點(diǎn)：價(jià)值投資，是買(mǎi)有護(hù)城河的企業(yè)！

這里的價(jià)值投資，就是「絕對(duì)價(jià)值」，就是企業(yè)和品牌的護(hù)城河。

將追求「絕對(duì)價(jià)值」作為目標(biāo)，就會(huì)為滿足不斷變化的需求，主動(dòng)并持續(xù)地增加附加值，產(chǎn)品和服務(wù)縱深會(huì)不斷拓寬拓深，持續(xù)領(lǐng)先，持續(xù)新鮮，顧客忠誠(chéng)度也不會(huì)不斷強(qiáng)化。

以追求「絕對(duì)價(jià)值」作為目標(biāo)，獨(dú)樹(shù)一幟地創(chuàng)造出自己的特質(zhì)，“只有我有”、“獨(dú)一無(wú)二”，護(hù)城河自然形成。

把追求「絕對(duì)價(jià)值」作為目標(biāo)，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)”甚至是“擴(kuò)大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)”。

創(chuàng)新示例7：從“家常味道”到“家中難以實(shí)現(xiàn)的味道”

如果是提供「相對(duì)價(jià)值」的美食，那么只要比其他品牌好吃，或者和家里的差不多味道就可以了，而7-Eleven的「絕對(duì)價(jià)值」則要不斷開(kāi)發(fā)出“無(wú)法輕易在家里廚房烹飪的菜肴”或“需要花費(fèi)大量精力才能做出來(lái)的味道”。

7-Eleven以各種獨(dú)創(chuàng)的新品美食，不斷刷新顧客的期待感，進(jìn)而得到持久的忠誠(chéng)，其他品牌很難學(xué)習(xí)和復(fù)制，護(hù)城河自然形成。

創(chuàng)新示例8：為什么顧客愿意在7-Eleven購(gòu)買(mǎi)同樣的品牌和產(chǎn)品。

同質(zhì)的可樂(lè)和Super Dry啤酒，在7-Eleven中沒(méi)有任何打折促銷活動(dòng)，卻位列日本所有零售店銷售第一，為什么？

因?yàn)?-Eleven提供的是「絕對(duì)價(jià)值」。他擁有其他零售店很難復(fù)制的感性價(jià)值， 如熟悉感、親和力、家人、熱情等；也有其他場(chǎng)所無(wú)法提供的理性附加價(jià)值，如距離、更多小食、小憩場(chǎng)所等。

“價(jià)值”是顧客購(gòu)買(mǎi)的永恒主題，而每個(gè)時(shí)代的“價(jià)值”因?yàn)槿巳盒枨蠛拖M(fèi)行為的變化而不同，追求「絕對(duì)價(jià)值」本質(zhì)就是永不停息的追求變化。

二、「站在顧客角度思考」創(chuàng)新基礎(chǔ)——洞察用戶未來(lái)需求

「站在顧客角度思考」創(chuàng)新，鈴木敏文總結(jié)出一套方法“主動(dòng)思考—大膽假設(shè)—堅(jiān)定執(zhí)行— 數(shù)據(jù)驗(yàn)證”。

這一方法的基礎(chǔ)和起點(diǎn)是「主動(dòng)思考」——主動(dòng)思考用戶未來(lái)的需求，這也是所有創(chuàng)新的起點(diǎn)。

根據(jù)相關(guān)資料，鈴木敏文洞察用戶未來(lái)需求有四個(gè)基本觀點(diǎn)和方法。

1. 內(nèi)置「問(wèn)題意識(shí)和挑戰(zhàn)欲望」兩個(gè)“魚(yú)鉤”

鈴木敏文認(rèn)為現(xiàn)代的信息過(guò)于繁雜，如果主動(dòng)尋找，必然會(huì)湮沒(méi)于媒體海洋中，身心俱疲不說(shuō)，還難以擷取到真正需要的內(nèi)容。

正確的做法是，首先讓大腦恢復(fù)一張白紙的狀態(tài)，拋卻一切思維定勢(shì)；其次，常常自問(wèn)“顧客明天追求什么”和“能開(kāi)拓什么新項(xiàng)目”兩個(gè)問(wèn)題，這就是腦海中內(nèi)置的“魚(yú)鉤”。

假如沒(méi)有這「問(wèn)題意識(shí)和挑戰(zhàn)欲望」這兩個(gè)魚(yú)鉤，不帶著問(wèn)題看世界，不論腦海中的信息量有多么龐雜，也無(wú)法梳理出自己最需要和最有用的內(nèi)容。

最后則是，隨時(shí)隨地收集信息。坐車(chē)收聽(tīng)廣播，到家馬上打開(kāi)電視，出差觀察行人，聽(tīng)一聽(tīng)最近又在流行什么，或是有什么有趣的新聞，當(dāng)大腦接收這些信息時(shí)，留在印象中的各種相關(guān)內(nèi)容就會(huì)不知不覺(jué)地主動(dòng)“上鉤”。

2. 挖掘數(shù)據(jù)和信息背后的故事

鈴木敏文認(rèn)為數(shù)據(jù)不是最重要的，數(shù)據(jù)代表的變化和數(shù)據(jù)背后的故事才是最重要的，所以他既一力發(fā)展信息化管理，又不盲信盲從數(shù)據(jù)。

在學(xué)習(xí)和實(shí)踐的過(guò)程中，我看重?cái)?shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)里挖掘價(jià)值，同時(shí)也錘煉出了一雙不會(huì)盲目輕信數(shù)據(jù)的眼睛，能在第一時(shí)間捕捉數(shù)據(jù)的細(xì)微變化，并深層次的思考變化原因，這是因?yàn)槲依斫馑说男睦??！從久粑?/p>

鈴木敏文還認(rèn)為，一個(gè)數(shù)據(jù)（data）就是一個(gè)故事，一個(gè)故事就有它的時(shí)間（when）、地點(diǎn)（where）、人物（who）、事件（what）、起因（why）、 經(jīng)過(guò)（process）、結(jié)果（result）、成本（cost）等。

3. 從未來(lái)角度思考現(xiàn)狀

未來(lái)是不可預(yù)知的，但卻可以用穿越式的思考創(chuàng)造未來(lái)，這是鈴木敏文洞察未來(lái)需求的精髓所在。

放眼未來(lái)是，你若能預(yù)測(cè)出事物未來(lái)的發(fā)展方向，就要在“將來(lái)的時(shí)間點(diǎn)”上反思“現(xiàn)狀”。想清楚自己現(xiàn)在應(yīng)該做些什么，再將計(jì)劃付諸行動(dòng)。——鈴木敏文

洞察用戶未來(lái)需求的過(guò)程，就是不斷從未來(lái)角度思考明天的過(guò)程：如何提高物流效率，如何優(yōu)化商品的擺放和采購(gòu)效率，如何應(yīng)對(duì)老齡化的顧客需求，如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的沖擊，如何滿足不同細(xì)分人群取貨需求……

4. 用雙視角洞察先機(jī)

所謂雙視角，就是像用鏡頭的縮放功能看清獨(dú)木與森林的關(guān)系一樣的微觀與宏觀兩種視角。

世界上有兩個(gè)我，一個(gè)我是生活中的普通人，另一個(gè)我是高于生活的設(shè)計(jì)師。在創(chuàng)作時(shí)要用旁觀的視角即設(shè)計(jì)師的我來(lái)審視生活中的我。——7-Eleven的品牌設(shè)計(jì)師佐藤可士

鈴木敏文認(rèn)為，每個(gè)人都應(yīng)像設(shè)計(jì)師一樣，用雙視角看待問(wèn)題，即以經(jīng)營(yíng)者的我（敏銳），來(lái)感知生活中的我（帶入場(chǎng)景）。

三、鈴木敏文一些創(chuàng)新觀點(diǎn)

關(guān)于顧客需求：

• “銷售一空”，其實(shí)是賣(mài)方的滿意＝買(mǎi)方的不滿。
• 賣(mài)方的“方便”，就是買(mǎi)方的“不便”
• “昨天的顧客”所要的東西，不能給“明天的顧客。
• 我們的敵人不是同行，而是隨時(shí)變化的顧客需求。
• 通過(guò)“假設(shè)和驗(yàn)證”才能聽(tīng)得到顧客的心聲
• 數(shù)值數(shù)據(jù)也是只有站在顧客的立場(chǎng)上看，才能起到作用

關(guān)于捕捉未來(lái)需求：

• 實(shí)現(xiàn)機(jī)遇并不需要特殊的才能，關(guān)鍵在于問(wèn)題意識(shí)和思維能力。
• 要經(jīng)常問(wèn)問(wèn)“果真如此嗎”，要善于捕捉事物的本質(zhì)
• 有準(zhǔn)備的頭腦自然會(huì)捕捉到必要的情報(bào)
• 不斷地改善實(shí)體店鋪的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)價(jià)值，因?yàn)檫@才是零售業(yè)的根本所在。
• 從客觀的角度審視自己，排除“自以為是”的心理
• 孤立的目標(biāo)容易變成對(duì)數(shù)字的追求
• 不如將“競(jìng)爭(zhēng)同行”的出現(xiàn)看作機(jī)會(huì)

關(guān)于進(jìn)步和變化：

• 讀懂世間的變化，無(wú)論賣(mài)什么都能大賣(mài)。
• 比起“先發(fā)制人”，更重要的是應(yīng)對(duì)變化、做到“朝令夕改”
• 貫徹不好基本原則的話，也做不到應(yīng)對(duì)變化
• 大家都反對(duì)的事大多會(huì)成功，都贊成的事一般都會(huì)失敗
• 人本能地會(huì)抵抗“改變”

關(guān)于執(zhí)行：

• 說(shuō)“做不到”之前，先想想“做不到的理由”是否成立
• 妥協(xié)即是終結(jié)。

參考：

• 鈴木敏文《零售的哲學(xué)》、《想法1：突破成長(zhǎng)的煩惱》
• 本多利范《零售的本質(zhì)》

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化！

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