編輯導(dǎo)語(yǔ)：說(shuō)起美的，就會(huì)想起美的冰箱這一標(biāo)志性品牌，但是可別局限在這一品類上。美的近幾年來(lái)的動(dòng)作可謂是層出不窮，網(wǎng)紅超市、視頻網(wǎng)站等等一系列操作讓人眼花繚亂。你更想不到的是美的竟然做起會(huì)員了，而且相當(dāng)不錯(cuò)，我們一起來(lái)看看。

• 618期間新增392萬(wàn)會(huì)員
• 會(huì)員貢獻(xiàn)31.4億銷售額
• 購(gòu)買增長(zhǎng)45% ……

這些數(shù)字，不是哪個(gè)視頻網(wǎng)站、電商網(wǎng)站、集合店、網(wǎng)紅超市、熱門餐飲的會(huì)員業(yè)績(jī)，而是來(lái)自你非常熟悉，可能就在你身邊的一個(gè)消費(fèi)品品牌——

美的。

沒錯(cuò)，美的也做會(huì)員，而且它已經(jīng)擁有超過(guò)8000萬(wàn)規(guī)模的會(huì)員數(shù)。

這個(gè)我們?cè)偈煜げ贿^(guò)的國(guó)產(chǎn)家電品牌，居然早已經(jīng)布局會(huì)員體系，目前形成了“成長(zhǎng)型會(huì)員+付費(fèi)會(huì)員”的雙軌制模式，成為了耐用消費(fèi)品會(huì)員模式的典型代表之一。

今天，我們就來(lái)扒一扒，美的的會(huì)員模式究竟是怎樣的？

一、成長(zhǎng)型會(huì)員

美的的成長(zhǎng)型會(huì)員入會(huì)沒有門檻，只要在美的平臺(tái)手機(jī)號(hào)注冊(cè)的用戶可以自動(dòng)激活成為會(huì)員。

根據(jù)成長(zhǎng)值的變化，對(duì)應(yīng)升級(jí)為不同等級(jí)會(huì)員，享有不同權(quán)益。

美的的“成長(zhǎng)值”其實(shí)就是消費(fèi)積分，只要在美的官方商城、京東/淘寶等渠道指定店鋪下單，交易成功后都會(huì)按照消費(fèi)實(shí)付金額1:1發(fā)放成長(zhǎng)值，1元1個(gè)成長(zhǎng)值。

之前美的的成長(zhǎng)型會(huì)員共分為3個(gè)等級(jí)：普通會(huì)員、黃金會(huì)員和鉆石會(huì)員。各等級(jí)的成長(zhǎng)值要求如下：

• 普通會(huì)員?0~1000
• 黃金會(huì)員?1001~20000
• 鉆石會(huì)員?≥?20001

2021年7月15日，美的會(huì)員系統(tǒng)完成了升級(jí)，有原來(lái)3個(gè)等級(jí)升級(jí)為5個(gè)等級(jí)（普通、白金、黃金、鉑金、鉆石），對(duì)于各等級(jí)的權(quán)益和門檻，都做了更細(xì)致的劃分：

可以看出，美的的整個(gè)會(huì)員體系都是圍繞成長(zhǎng)值和積分建立的。

這兩者的區(qū)別是：成長(zhǎng)值與消費(fèi)金額相當(dāng)，而積分則是消費(fèi)金額的10%（非PRO會(huì)員）。

成長(zhǎng)值主要用于衡量用戶貢獻(xiàn)，區(qū)分會(huì)員等級(jí)。

而積分則是用戶可以直接使用的“權(quán)益通貨”。

在整個(gè)會(huì)員體系中的許多權(quán)益，都是需要使用積分在商城中進(jìn)行兌換的。

如清洗基金、濾芯和洗碗粉等耗材折扣、外部異業(yè)合作服務(wù)等等。

二、美的PRO付費(fèi)會(huì)員

除了成長(zhǎng)型會(huì)員，美的還推出了PRO專屬付費(fèi)會(huì)員。

包含了PRO優(yōu)惠券、PRO價(jià)優(yōu)惠、10倍積分、0元延保、30天保價(jià)、套購(gòu)88折和紅酒特權(quán)共7項(xiàng)權(quán)益。

PRO會(huì)員的年費(fèi)為299元，目前可以無(wú)門檻享受169元/年的優(yōu)惠價(jià)格。

需要說(shuō)明的是，美的的PRO付費(fèi)會(huì)員，并非為超越“鉆石等級(jí)”的更高級(jí)會(huì)員。

PRO會(huì)員和上述成長(zhǎng)型會(huì)員為2個(gè)并行的體系，互不包含。

所以，即使你通過(guò)付費(fèi)成為PRO會(huì)員，除了PRO會(huì)員的7項(xiàng)專屬特權(quán)，你依舊需要通過(guò)消費(fèi)積累成長(zhǎng)值，才能獲得其他相應(yīng)等級(jí)的會(huì)員權(quán)益。

下面，我們具體看一下美的PRO會(huì)員的權(quán)益內(nèi)容：

1. PRO 優(yōu)惠券

開通PRO會(huì)員后，可以獲得總價(jià)值270元的「開卡專享」大禮包優(yōu)惠券。

同時(shí)，每個(gè)月都可以獲得各類型優(yōu)惠券包，包含從25~900元不等的，總價(jià)1425元的優(yōu)惠券組合。

另外，PRO會(huì)員的優(yōu)惠券，是可以和PRO會(huì)員價(jià)疊加使用的。

而當(dāng)PRO會(huì)員價(jià)未達(dá)到滿減標(biāo)準(zhǔn)，如使用原價(jià)并用優(yōu)惠券后更劃算，則用戶可以選擇按照非PRO會(huì)員價(jià)消費(fèi)。非常人性和貼心了。

2. PRO價(jià)優(yōu)惠

這一點(diǎn)，非常類似京東的PLUS會(huì)員價(jià)，凡帶有PRO標(biāo)志的商品，均可以享受優(yōu)惠價(jià)格。

另外PRO會(huì)員除了享受優(yōu)惠價(jià)外，還可以同時(shí)享受滿足其他條件的優(yōu)惠。

比如優(yōu)惠券、滿減促銷、贈(zèng)品等。

3. 10倍積分

和許多其他購(gòu)物平臺(tái)一樣，美的會(huì)員可以通過(guò)購(gòu)物獲得積分。

美的普通會(huì)員獲得積分為訂單金額的10%，積分價(jià)值為每100積分=1元，可以進(jìn)行抵現(xiàn)（僅限美的商城訂單購(gòu)物）、積分兌換、積分抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。

而PRO會(huì)員則可以獲得10倍購(gòu)物積分，即和訂單金額等額的積分。

舉個(gè)例子，如果購(gòu)買價(jià)值10000元的商品，普通會(huì)員只能獲得1000積分，積分抵現(xiàn)價(jià)值為10元；而如果是PRO會(huì)員，則可以獲得10000積分，積分抵現(xiàn)價(jià)值為100元。

10倍積分，就是10倍的抵現(xiàn)福利啊！而且除了美的商城，在指定淘寶店鋪購(gòu)買商品，也可以獲得同樣的積分。

4. 0元延保

購(gòu)買家電類產(chǎn)品，保修期是消費(fèi)者特別關(guān)注的問(wèn)題。

美的會(huì)員也考慮到了這一點(diǎn)，于是推出了這個(gè)0元延保的權(quán)益，可以將保修期延長(zhǎng)1年的時(shí)間。

當(dāng)然，0元延保服務(wù)每年只可以免費(fèi)領(lǐng)取一次，而且僅限在美的商城購(gòu)買的美的品牌的商品。在購(gòu)買后30天內(nèi)申請(qǐng)才有效。

另外，除了延保，美的PRO會(huì)員還可以享受家電清洗服務(wù)9折優(yōu)惠。

對(duì)于洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱這樣的產(chǎn)品，定期的清洗還是必要的。PRO會(huì)員可以無(wú)需用券，直接享受9折優(yōu)惠，而且每年不限次數(shù)。

5. 30天保價(jià)

除了保修問(wèn)題，購(gòu)買家電最擔(dān)心的就是降價(jià)。

所以保價(jià)機(jī)制也成為了PRO會(huì)員服務(wù)權(quán)益中的重要一項(xiàng)。

PRO會(huì)員在專享美的商城，可以享受全場(chǎng)家電30天保價(jià)服務(wù)。

如果在下單后30天內(nèi)出現(xiàn)了產(chǎn)品降價(jià)，滿足條保價(jià)條款的，可以申請(qǐng)極速退差價(jià)。

當(dāng)然，保價(jià)產(chǎn)品僅限于美的品牌商品，而且對(duì)于因?yàn)槊霘⒒顒?dòng)、限量玩法等有限量活動(dòng)方式降價(jià)的，不參與極速保價(jià)。

6. 全屋套購(gòu)88折

全屋智能家電套購(gòu)權(quán)益是美的推出的一個(gè)針對(duì)全屋統(tǒng)購(gòu)的方案模式，可以進(jìn)一步的增大優(yōu)惠力度，而且套購(gòu)優(yōu)惠可以與PRO會(huì)員價(jià)疊加使用。

全屋智能家電套購(gòu)，根據(jù)用戶購(gòu)買品類數(shù)量的不同需求，分為3種套餐：

1. 夠買超過(guò)6個(gè)品類，且總金額≥12000元，可以享受8.8折優(yōu)惠；
2. 夠買超過(guò)4個(gè)品類，且總金額≥8000元，可以享受9.5折優(yōu)惠；
3. 夠買超過(guò)2個(gè)品類，且總金額≥3000元，可以享受9.7折優(yōu)惠。

總的來(lái)說(shuō)，買的越多，優(yōu)惠越多。這對(duì)于很多喬遷新居，需要批量購(gòu)買家電的用戶來(lái)說(shuō)非常劃算。

不過(guò)，套購(gòu)不能與優(yōu)惠券疊加使用，也不支持退貨（含7天無(wú)理由）。

每個(gè)用于1月內(nèi)最多參與3次套購(gòu)活動(dòng)。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，這個(gè)頻次肯定是夠用了。

7. 紅酒特權(quán)

這是美的PRO與美荷莊園合作的一項(xiàng)聯(lián)名福利，美的PRO會(huì)員經(jīng)核實(shí)，可以自動(dòng)升級(jí)為美賀莊園對(duì)應(yīng)等級(jí)會(huì)員，并享受會(huì)員權(quán)益。包括全場(chǎng)葡萄酒專屬折扣價(jià)格和福利優(yōu)惠券等。

三、美的會(huì)員體系特點(diǎn)分析

我在之前《9大電商平臺(tái)會(huì)員模式全揭秘》的文章中，我總結(jié)過(guò)電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員模式的3個(gè)特點(diǎn)：

1. 權(quán)益三板斧：省錢+服務(wù)+聯(lián)名；
2. 捆綁“成長(zhǎng)型”模式，鼓勵(lì)多消費(fèi)；
3. 權(quán)益發(fā)放顯心機(jī)，鼓勵(lì)常消費(fèi)。

縱觀整個(gè)美的會(huì)員體系的設(shè)計(jì)，依舊滿足這3個(gè)特點(diǎn)。

它以“成長(zhǎng)型”模式為基礎(chǔ)，在權(quán)益設(shè)計(jì)上，遵循了“省錢+服務(wù)+聯(lián)名”的三板斧，在權(quán)益發(fā)放上也是按月為單位分批發(fā)放，化整為零，鼓勵(lì)用戶多消費(fèi)、常消費(fèi)。

與此同時(shí)，由于美的品牌主營(yíng)品類為家電，它的用戶特征、消費(fèi)習(xí)慣、客單價(jià)等，與綜合類電商又有很大差別。

所以在會(huì)員體系的建設(shè)中，我也發(fā)現(xiàn)了它格外突出的2個(gè)特點(diǎn)：

1. 注重用戶價(jià)值的識(shí)別和區(qū)分

我們可以看到，美的會(huì)員體系主要是圍繞“成長(zhǎng)值”和“積分”來(lái)建立的，背后的核心邏輯都是用戶的消費(fèi)貢獻(xiàn)。

我們常說(shuō)“二八法則”，企業(yè)的80%業(yè)績(jī)來(lái)自于20%的超級(jí)用戶，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中更應(yīng)該把資源和注意力向那些重要的盈利用戶、超級(jí)用戶傾斜，從而才能帶來(lái)效率的最大化。

美的的會(huì)員等級(jí)，完全是按照用戶的消費(fèi)貢獻(xiàn)來(lái)切分。

而且在今年升級(jí)以后，這個(gè)切分就更細(xì)致了。

作為一個(gè)家電品牌，美的用戶的購(gòu)買頻次不會(huì)很高，但是單筆客單的空間很大，尤其是那些新婚消費(fèi)、搬家消費(fèi)的用戶，更可以成套購(gòu)買。

因此，這樣的等級(jí)切分，就可以很好地將這些購(gòu)買大件、多件，高消費(fèi)的客戶，和那些購(gòu)買小電、零散消費(fèi)的群體區(qū)分開來(lái)。

前者的這些高消費(fèi)客戶，也更容易對(duì)品牌產(chǎn)生粘性，以后在其他大小家電上，都傾向于購(gòu)買同一品牌。

所以，在權(quán)益的設(shè)計(jì)上，對(duì)于不同等級(jí)會(huì)員的傾斜，呈現(xiàn)出了明顯的階梯。

這對(duì)于那些貢獻(xiàn)更大的超級(jí)用戶來(lái)說(shuō)，更加友好。

而且，PRO付費(fèi)會(huì)員也為這些用戶提供了一個(gè)升級(jí)版的選擇，通過(guò)付費(fèi)入會(huì)，一次性和持續(xù)性換取更大的優(yōu)惠回報(bào)。

這一方面幫助了用戶省錢，另一方面幫助了品牌識(shí)別這些用戶，為其提供更好的服務(wù)，增加品牌粘性。

2. 注重售后服務(wù)

因?yàn)榧译妼儆谀陀闷泛蜆?biāo)品，和餐飲、零食、服裝等快消品不同，家電用戶在售前的個(gè)性化服務(wù)需求沒有那么強(qiáng)，購(gòu)買頻次也不會(huì)很高。

相反，這個(gè)品類在售后服務(wù)上的需求是剛性的，而且非常強(qiáng)。

運(yùn)輸、安裝、使用學(xué)習(xí)、維修、養(yǎng)護(hù)、耗材購(gòu)買……這些都是最常見的售后服務(wù)需求。

而通常，用戶在購(gòu)買家電后，還需要額外付費(fèi)購(gòu)買這些服務(wù)。

所以，相比于優(yōu)惠券、折扣，用戶對(duì)于售后服務(wù)的重視程度也是極高的。

因此，在會(huì)員權(quán)益中，我們也看到如免費(fèi)上門測(cè)量、免費(fèi)拆舊機(jī)、延保等服務(wù)內(nèi)容，占了很大比例，甚至成為高等級(jí)會(huì)員的核心權(quán)益。

售后服務(wù)除了是用戶的剛性需求外，也是品牌與用戶維護(hù)客戶關(guān)系的主要手段和機(jī)會(huì)。

與其他品類不同，家電品類在消費(fèi)者關(guān)系中往往比較被動(dòng)。用戶日常與品牌的溝通，幾乎都是圍繞使用和產(chǎn)品功能的，頻次不會(huì)很高，也很難有太多豐富的互動(dòng)。

而售后服務(wù)，則是品牌與用戶直接面對(duì)面接觸的機(jī)會(huì)。

對(duì)于耐用品品牌，用戶更加看重的是產(chǎn)品品質(zhì)和使用體驗(yàn)。

每一次售后服務(wù)的聯(lián)系、上門、服務(wù)，都是用戶和品牌的強(qiáng)觸點(diǎn)，可以增加用戶對(duì)品牌的直觀感受，提升滿意度和信賴度。

四、寫在最后

“會(huì)員”作為一種商業(yè)邏輯，本質(zhì)是有選擇、差異化地建立用戶關(guān)系。

在這個(gè)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶價(jià)值的最大化。

無(wú)論是我們常見的快消品品牌，還是像美的這樣的耐用品品牌，都可以用適合自己的方式去建立會(huì)員體系。

拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，識(shí)別并培養(yǎng)超級(jí)用戶。

可以預(yù)見，“會(huì)員”將會(huì)是未來(lái)更多行業(yè)的必然趨勢(shì)。

本文由 @晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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