編輯導(dǎo)語：去年疫情，線下產(chǎn)業(yè)受到了很大的影響，波司登作為一個依賴季節(jié)時間節(jié)點(diǎn)銷售的品牌，卻沒有受到太大的影響。相反，它靠一套私域運(yùn)營方法打出了不錯的成績。波司登是怎么做到的呢？我們一起來看看吧。

私域是需要時間慢慢培養(yǎng)的能力，不是一下子就能在上面做出很大的生意。

在去年疫情期間，波司登線下3000多家門店幾乎全部歇業(yè)，但波司登作為一個重度依賴季節(jié)性時間節(jié)點(diǎn)銷售的品牌，并沒有受到太大影響。

通過1.2萬名門店導(dǎo)購，依賴1500萬私域粉絲，照樣取得了超歷史成績的數(shù)億元銷售額的好成績。

我們不免好奇，波司登是如何借“私域流量”的東風(fēng)讓銷售力更上一個臺階的呢？筆者特別邀請到用友私域?qū)＜覘盥惖哪_步，一起復(fù)盤一下波司登的私域打法。如下：

一、波司登為什么要做私域？

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，從2019年開始，服裝行業(yè)尤其是線下門店銷售呈現(xiàn)疲態(tài)，加之反復(fù)的疫情，服裝行業(yè)線下銷量更是雪上加霜。就波司登而言，作為大型傳統(tǒng)服飾品牌已在市場中積累了多年的消費(fèi)存量，但仍不能解決波司登發(fā)展的長線問題，因此尋找新的市場增長點(diǎn)至關(guān)重要。

在以往波司登的線下門店的管理體系中，頂層設(shè)計(jì)與底層執(zhí)行之間存在“斷檔”，這就使得波司登的頂層管理層無法很好地把握住“導(dǎo)購”這一直接接觸消費(fèi)者的核心環(huán)節(jié)。

2019年開始，波司登開始“摸著石頭過河”——探索私域運(yùn)營，并將其劃為自己的新戰(zhàn)場。

讓存量會員看到波司登品牌的變化，讓用戶可以更高頻次地看到波司登的商品，彌補(bǔ)以往產(chǎn)品曝光度的不足，同時也增強(qiáng)品牌與用戶的關(guān)系紐帶，在新的關(guān)系基礎(chǔ)上，順帶做點(diǎn)生意。

二、私域打法

1. 認(rèn)知統(tǒng)一

從一開始波司登高層就十分重視私域，也花了極大的力氣在全公司上下做到認(rèn)知統(tǒng)一因?yàn)樗接蚴且粋€持續(xù)經(jīng)營的過程，它能不能成功，取決于導(dǎo)購、店鋪、零售公司對這個事情的認(rèn)知。

舉個簡單的例子，在波司登蘇南公司進(jìn)行私域落地試點(diǎn)時，波司登要求導(dǎo)購們將個人微信中的用戶導(dǎo)流到企業(yè)微信上，而由于微信產(chǎn)品的限制，個人微信的好友不能直接導(dǎo)入企業(yè)微信中，需要重新添加，這讓導(dǎo)購們產(chǎn)生了抵觸情緒。

而更讓導(dǎo)購們抵觸的是任務(wù)指標(biāo)。2020年下半年，波司登開始向門店下達(dá)企業(yè)微信好友數(shù)量指標(biāo)，一個門店的指標(biāo)期望是2萬個左右，分?jǐn)偟矫總€導(dǎo)購頭上，指標(biāo)可能達(dá)小幾千個。對于導(dǎo)購而言，轉(zhuǎn)化自身原有好友是杯水車薪，而進(jìn)店客人的數(shù)量也有一定限度，這完不成的指標(biāo)像是一座山，隨著時間的推移逐漸擠壓了導(dǎo)購們的工作獲得感。

后來，波司登及時調(diào)整了策略，先是高層帶隊(duì)培訓(xùn)一線導(dǎo)購，讓導(dǎo)購認(rèn)知到私域的重要性；再配合相應(yīng)的激勵政策，給到最高10個點(diǎn)的提成，極大的調(diào)動了導(dǎo)購的積極性；最后總部從強(qiáng)管控轉(zhuǎn)為弱管控，更多地向?qū)з弬兲峁┐偈褂脩袅炎兊姆椒ǎ@著地提高了導(dǎo)購的工作效率。

因此，企業(yè)要認(rèn)識到，私域是需要時間慢慢培養(yǎng)的能力，不是一下子就能在上面做出很大的生意。而認(rèn)知統(tǒng)一又是私域能否落地的第一步，不解決認(rèn)知，私域永遠(yuǎn)無法真正落地。

2. 重后端輕前端的私域運(yùn)營策略

波司登的私域打法更多的是利用后端建立數(shù)據(jù)賦能的矩陣模型，讓前端更簡單、容易地去執(zhí)行。

即重后端，輕前端的運(yùn)營策略。后端更多是像決策大腦一樣，調(diào)整內(nèi)部資源的協(xié)同效率；前端導(dǎo)購更多是利用后端賦能，做一個執(zhí)行傳播者。

后端，做私域運(yùn)營所需素材內(nèi)容的集中管理，讓前端導(dǎo)購更輕量級地去執(zhí)行；同時還做數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，記錄消費(fèi)者互動軌跡和相關(guān)數(shù)據(jù)后反哺給導(dǎo)購，幫助其進(jìn)一步優(yōu)化工作、提升效率。

把所有素材、活動內(nèi)容等都整合起來，以一致“口徑”向外傳播，這也是波司登整合營銷傳播的關(guān)鍵。內(nèi)容中臺的完善有利于明確規(guī)范同類素材的審批以及不同素材的使用場景，并且保證品牌調(diào)性的一致。

前端，有相對應(yīng)的工具和整套系統(tǒng)將總部、門店和導(dǎo)購鏈接，將線上和線下鏈接，確?？偛吭谌豕芸氐那疤嵯?，導(dǎo)購也能主動、高效、無負(fù)擔(dān)地完成私域運(yùn)營任務(wù)，會形成良性模型。

3. 導(dǎo)購激活與賦能

作為實(shí)體零售商，波司登在全國擁有1.2萬名導(dǎo)購，這些導(dǎo)購們處在觸達(dá)用戶的最前線，是線上引流的重要抓手，更是天然的地推團(tuán)隊(duì)。同時，導(dǎo)購作為一個有人情味的個體，能與消費(fèi)者更好地完成信任感建立與情感溝通。

目前，波司登導(dǎo)購會有三個日常任務(wù)，分別是拉新推薦、朋友圈分享與積分提醒。

此外，為吸引顧客到店，門店也會策劃一些限時秒殺、優(yōu)惠抽獎和團(tuán)購等店鋪活動，會因不同店態(tài)而有不同的設(shè)置。

在維持微信群的活躍度上，導(dǎo)購們沿用了常見的方式。例如，在平日里會分享早安晚安的群問候語，或者發(fā)一些小額群紅包。一般而言，店鋪活動則會挑選在用戶更有空的周末進(jìn)行分享，以提升用戶參與率。

隨著活動越搞越多，沉淀下來的微信群也越來越多，里面既有老用戶，也有還未建立強(qiáng)聯(lián)系的新用戶，逐漸成了波司登的流量池。

截止2020年，波司登1.2萬名導(dǎo)購積累了1500萬的私域粉絲，在原有存量基礎(chǔ)之上翻了三倍之多。

為了更好地落地私域，波司登在激活和賦能導(dǎo)購上，走了關(guān)鍵的四步：

（1）體系賦能——企業(yè)微信

波司登更迭完善了導(dǎo)購管理體系，基于企業(yè)微信搭建了導(dǎo)購任務(wù)平臺，完成對導(dǎo)購的日常任務(wù)指派、對接、統(tǒng)一化管理與實(shí)時工作追蹤。

就頂層管理而言，為頂層的導(dǎo)購任務(wù)管理規(guī)劃打造不同模式的應(yīng)用管理系統(tǒng)，方便不同的角色，如總部管理人員、門店管理人員、分銷商等，根據(jù)自己的任務(wù)需求與指標(biāo)審閱來操作系統(tǒng)，從而讓波司登從上到下各級人員都能參與進(jìn)“私域運(yùn)營體系”中來，并且找到適合自己的位置。

在執(zhí)行層面，波司登為導(dǎo)購進(jìn)行了全方位的任務(wù)體系規(guī)劃，包括群發(fā)任務(wù)、朋友圈任務(wù)、客戶群群發(fā)任務(wù)等。導(dǎo)購?fù)ㄟ^任務(wù)系統(tǒng)更簡單明了地接領(lǐng)屬于自己的任務(wù)目標(biāo)，還能通過總部提供的各類內(nèi)容素材，快速完成任務(wù)。

截止目前，波司登通過導(dǎo)購企業(yè)微信添加的用戶高達(dá)800多萬。

（2）基于單店搭建小程序

波司登總部搭建了一個小程序商城，通過技術(shù)手段，來基于門面的LBS跟它對應(yīng)，每家店可以做到千店千面，小程序和線下門店的商品單價(jià)是統(tǒng)一的。

導(dǎo)購員在線上的銷售，會和他線下門店pos機(jī)里的銷售記錄一樣，可以做累計(jì)，且和線下的提成也一樣。

（3）專屬激勵政策

為推動導(dǎo)購能積極引流用戶到線上，波司登推出了極大的激勵政策。在實(shí)體店，導(dǎo)購最高的提成也就是1.5%到2%，而為了推動線上銷售，波司登給到了最高10個點(diǎn)的提成。

另外，波司登還鼓勵閉店后的銷售，鼓勵店員下班之后也發(fā)朋友圈，發(fā)推文，這個時間點(diǎn)的提成會更高。通過一年時間，波司登發(fā)現(xiàn)，這個時間段的銷售占比，占到了11%。

（4）導(dǎo)購PK賽

在每年黃金銷售時段11月、12月，波司登還會組織連續(xù)開單的PK賽和總業(yè)績排位賽，通過排行榜來調(diào)動各個門店導(dǎo)購的積極性。

其中，業(yè)績最好的一個導(dǎo)購，單月通過小程序銷售完成了10萬的業(yè)績。

4. 導(dǎo)購激活與賦能

（1）分層運(yùn)營策略

波司登打通了全渠道會員體系，無論是門店會員，還是小程序商城訂單會員群體，都享受相同等級的服務(wù)。

20%的金卡等級會員：每年一次洗衣權(quán)益兌換，返店可以大幅帶動復(fù)購率。

銀卡及其他會員：通過給有消費(fèi)記錄的人發(fā)活動海報(bào)，發(fā)活動海報(bào)到朋友圈，朋友響應(yīng)并買單后會根據(jù)買單金額給發(fā)起者和響應(yīng)者相對應(yīng)級別的禮物，每個響應(yīng)者又是一個新的發(fā)起者，帶動轉(zhuǎn)介紹率。

在不同市場投放不同內(nèi)容，提升最終的響應(yīng)率。聯(lián)合零售門店，提高售后服務(wù)與用戶體驗(yàn)，做口碑營銷。

（2）淡季運(yùn)營策略

淡季會降低和用戶的溝通頻次。

淡季提供不同權(quán)益。如在4、5、6三個月，會推洗衣權(quán)益、推和積分相關(guān)的權(quán)益、生日禮權(quán)益等。

根據(jù)季節(jié)給員工提供與用戶息息相關(guān)的內(nèi)容。在秋冬主打羽絨，春夏主打防曬、抗紫外線、補(bǔ)水等。

通過一系列運(yùn)營手段，截止2020年上半年，波司登注冊會員數(shù)達(dá)到1965萬，較上一財(cái)年增長率都在30%以上。

三、總結(jié)

對于較為依賴傳統(tǒng)門店的零售企業(yè)來說，更建議搭建以導(dǎo)購為主的私域體系，需要在前期針對門店店長、導(dǎo)購等角色進(jìn)行長期、深度賦能和培訓(xùn)。畢竟，銷售最終都建立在終端導(dǎo)購處。

企業(yè)微信將是企業(yè)私域陣地的不二選擇，在保留了溫度的同時，更加規(guī)范了統(tǒng)一化管理與品牌的官方感。因?yàn)閷?dǎo)購對于消費(fèi)者而言，應(yīng)該是“有溫度的、可交流傾訴的、尋求問題解決”的存在，但是過于“個人化”的溝通方式又會讓品牌溝通顯得并不正規(guī)。

總部賦能+門店執(zhí)行的私域模式，更適合以終端門店為主的零售企業(yè)。總部提供私域運(yùn)營所需各種內(nèi)容素材、運(yùn)營策略，能夠幫助前端導(dǎo)購更輕量級地去執(zhí)行，進(jìn)一步優(yōu)化工作、提升效率。

不少企業(yè)對于私域運(yùn)營存在不少誤區(qū)，很多企業(yè)對其理解仍停留在簡單的微信社群、簡單的小程序工具等方面，但通過波司登等私域案例來看，私域?qū)嶋H上是一個完整的體系，是幫助企業(yè)和品牌通過核心環(huán)節(jié)與消費(fèi)者建立最直接、深層的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的載體。

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