編輯導(dǎo)讀：會員付費模式的落地一直是商家最為頭疼的事情，線上的店鋪還好，可以做的營銷動作有很多?？墒窃诰€下那真是難上加難。今天我們借用Costco會員的落地營銷故事，給做實體店會員付費的小伙伴一些經(jīng)驗，我們一起來看看。

Costco的三層認(rèn)知博弈：付費會員割韭菜→賣便宜貨→超級會員經(jīng)濟體。

全球范圍內(nèi)，Costco的會員總量超過1.06億人——其中5,810萬是付費會員。

有趣的是，Costco的會員各式各樣，比如，一位粉絲在過往70多次旅行中，每次都會去一趟當(dāng)?shù)氐腃ostco。

2018年11月，有一對情侶在圣迭戈（San Diego）的Costco結(jié)婚，雙方表示，在通過約會APP認(rèn)識后，兩人第一次見面約在了Costco，后來兩人選在認(rèn)識3周年紀(jì)念日當(dāng)天在Costco結(jié)婚。

▲在圣迭戈Costco結(jié)婚的會員

作為一個傳統(tǒng)，甚至商業(yè)模式無聊到?jīng)]什么新奇的零售商，Costco明顯有一種“邪教般”的魔力，這一切的背后，Costco早就用各類心理學(xué)方法套路了他的會員們。

一、會員的“獨特體驗”

要想成為Costco的會員，消費者的第一個體驗是，先掏錢，在美國有60美元和120美元兩種年費選擇（在中國，目前是299元/年），不然你就別想結(jié)賬了。

毫無疑問，這個會員年費就產(chǎn)生了一種“我想進店的前提就是我要成為店鋪的一部分”的感受。

從心理學(xué)角度看，這筆會員費就成了“沉沒成本（Sunk Cost）”，如果消費者選擇付費，那么出于“一致性”原則，他就會為付費找出理由、為成為會員找借口。

理由是什么呢？東西量大又便宜?。『玫?，那我一定要多買一點、把這個會員費賺回來，而且一次買超大包裝就意味著我不用頻繁開車過來買東西。

然而，2018年，達(dá)特茅斯大學(xué)Tuck商學(xué)院的KL Ailawadi等人在Journal of Marketing Research上發(fā)表文章。

他們的研究發(fā)現(xiàn)，那些經(jīng)常來倉儲會員店（club store）的消費者，每人的消費額會增加5%，在店內(nèi)采購的時間會增加15%，消費的卡路里總量也比不來倉儲會員店的消費者高8%。

雖然未必所有人都能接受這種先付費做會員再消費的邏輯，但是這張會員卡是可以隨時退費的，消費者購買的東西也是可以退的。

而且Costco的退款政策大方得令人發(fā)指：一個極端案例中，消費者在圣誕季購買了一顆松樹，在第二年1月份以“樹死掉了”的原因直接拿到了退款。

▲會員以“松樹死了”，而要求退款

根據(jù)Costco的財報，2020財年（其年報截止于每年8月底至9月初），其美國、加拿大門店的續(xù)卡率達(dá)到90%，全球付費會員達(dá)到5810萬（會員付費后，可以得到免費的家庭卡送給家人、朋友）。

可以說，Costco確實有非常恐怖的忠誠用戶，而且是花了錢才成為會員的那種。

二、Costco的價格游戲：誰不喜歡薅羊毛呢？

哪個消費者不喜歡占便宜？Costco圍繞占便宜設(shè)計了整個戰(zhàn)略，按照Costco的使命陳述，它就是要“為會員以盡可能低的價格提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)”。

本質(zhì)上來說，Costco就是個“產(chǎn)品制零售商”，架子上的每個產(chǎn)品都應(yīng)該是這個品類最好的1-3個選擇。

因此在平均13,564平方米（146,000平方英尺）的門店里，Costco只有3,700 SKU（Costco網(wǎng)站上的SKU約8,000-10,000）。

與此形成鮮明對比的是沃爾瑪。

在一份2018年的官方文件中，它表示，其網(wǎng)站上的SKU有7,500萬個，其門店內(nèi)的SKU也是超過10萬的。

而亞馬遜這種“無限貨架”的電商企業(yè)，根據(jù)Sunkenstone的數(shù)據(jù)，其SKU甚至超過3.5億個。

從價格的角度看，因為Costco對傳統(tǒng)品牌的加價率不超過14%，對自有品牌Kirkland Signature為15%（其商品銷售的毛利常年保持在11%左右），所以其價格常常驚人的便宜。

比如一份48盎司的Skippy奶油花生醬的價格為11.49美元，相當(dāng)于每盎司0.12美元；而在亞馬遜上購買一份16.3盎司的同款商品，價格為3.19美元，折合每盎司0.2美元——大約比Costco貴67%。

2017年，投行J.P. Morgan的數(shù)據(jù)顯示，Costco的價格只相當(dāng)于全食超市（Whole Foods）的42%。此外，還有一份對100件商品的抽樣調(diào)查顯示，Costco的價格平均比亞馬遜要低20%。

如果你懂Costco的定價規(guī)則的話，你甚至還能知道各個商品定價到底是什么情況，這甚至可以讓整個購買旅程更有趣。

Costco很多“引流款”產(chǎn)品幾乎已經(jīng)成為了“邪教”，比如4.99美元的烤雞和29.99美元的蛋糕片（可供48人一起吃）。

那么如果把這些產(chǎn)品的價格增加一點，還能賣出去這么多么？有可能，不過Costco的DNA就是要給消費者“最可能的低價”，并獲取公平回報。

2018年5月，Costco已退休的創(chuàng)始人James Sinegal曾經(jīng)在麻省理工學(xué)院做了一場分享，他談到以29.99美元的價格出售CK男士牛仔褲這件事。

▲James Sinegal在MIT給學(xué)生進行分享

因為價格低廉，這些褲子直接脫銷。

然后Costco以22.99美元的價格拿到了新貨，他也非常想繼續(xù)以29.99美元的價格出售，

“最后，我們把節(jié)省下來的錢都給了消費者，每一次都是”，Sinegal對學(xué)生說，“你知道一條褲子多賺7美元的誘惑有多大么？但是只要你做一次，那就像是沾上海洛因，你再也戒不掉了”。

所以，價格方面，Costco用自己的承諾讓消費者異常忠誠。

三、采購本身可以是一場游戲

去Costco不僅僅是囤貨，很多時候是一場發(fā)現(xiàn)之旅，這一切都和店內(nèi)布局脫不開關(guān)系。

首先，必需品基本都在門店最里側(cè)——

比如經(jīng)典的4.99美元烤雞——那么在采購烤雞的過程中，消費者就會路過一個個“自己沒想過購買的商品”，在慷慨的退貨政策和超低價格的影響下，當(dāng)消費者走到烤雞箱時，購物車就裝進不少東西了。

▲Costco4.99美元烤雞

同時，在這一路上，還有各種可以免費試吃的樣品，甚至還可以享受一下免費按摩。

也就讓1.4萬平方米的店鋪顯得不是那么巨大。

免費的樣品是哪里來的？其原材料就是正在銷售的商品，這些免費試吃一方面促進了銷售，同時也處理掉了庫存。

而且免費試吃其實是提升銷售額的重要手段。

Trader Joe’s的營銷總監(jiān)Tara Miller曾表示，“很多人不知道，Trader Joe’s最大的營銷成本就是免費試吃”，而且免費試吃本身也會帶來心理學(xué)中提到的“互惠效應(yīng)”。

還有一點值得提到的是，與沃爾瑪、家樂福這類傳統(tǒng)超市不同，Costco的商品不僅僅是大包裝。

更重要的是，它不會專門將產(chǎn)品拆包、整整齊齊的擺放在貨架上（這其實節(jié)省了很大的人力成本。）

事實上，那個放置商品的“箱子”，正是這件商品運到門店時用的那個箱子），一般是用叉車來上貨或者調(diào)整商品位置。

由此，門店不過分裝潢，商品不額外進行擺放，也會讓消費者認(rèn)為價格更便宜——因為傳統(tǒng)的市集都是這樣的。

數(shù)據(jù)也證明了這一切，財報顯示，Costco的商品周轉(zhuǎn)天數(shù)在30天左右。

而一些第三方的數(shù)據(jù)顯示，其消費者平均一年到店消費11次。

也就是說，消費者每次到店去尋找他們本來想囤積的那些必需品時，這些商品很可能已經(jīng)換了位置（實際上，Costco是有意為之），為了尋找這些商品，就極大增加了消費者在店內(nèi)走過的區(qū)域，增加了消費者購買更多東西的可能。

在Costco的策略中，必需品一般稱為Trigger，相當(dāng)于消費者的到店動機，就是國內(nèi)所說的“流量款”。

占總商品數(shù)量的75%左右；同時，Costco還提供寶藏類商品（Treasure）。

這里不乏高端手表（在中國，我們可以看到愛馬仕包、53°飛天茅臺等）、奢侈品包、知名設(shè)計師款產(chǎn)品、鉆戒等，基本都是賣完即止，本質(zhì)上就是在購買旅程中提供一個個可能的“峰值”，這也正是實體店能給消費者帶來的獨特體驗。

四、童年回憶？

Costco起源于美國，它的第一家店開在1983年，當(dāng)時一切都是圍繞“富有的美國消費者”，更準(zhǔn)確地說是嬰兒潮一代（Baby Boomer，出生于1946年到1964年）消費者。

2021年，數(shù)據(jù)分析公司Numerator表示，Costco會員年均收入已經(jīng)達(dá)到12.5萬美元，而美國人口普查數(shù)據(jù)顯示，2019年美國家庭年均收入的中位數(shù)是62,843美元——顯而易見，Costco服務(wù)的確實是美國的“高端中產(chǎn)階級”。

當(dāng)年，這群人帶著孩子來到Costco采購，當(dāng)這群孩子長大以后，Costco就成了他們的“童年回憶”，這群長大的孩子，從世代來看就是“千禧一代”（Millennial，出生于1980到1995年之間），也就是現(xiàn)在的“消費生力軍”。

有機構(gòu)的調(diào)研顯示，當(dāng)他們和一些剛剛加入Costco會員的人閑聊時，很多都提到他們和家人當(dāng)年來到Costco的情景，包括在Costco購物、吃熱狗等，這也就成為了他們加入Costco會員的契機。

這里還有一些值得提到的“回憶”，最經(jīng)典的就是1.5美元的熱狗套餐，這個價格自從1985年開始就沒有變過，可以說是Costco的“秘密武器”了。CNN的報道顯示，2020年，Costco賣出了1.51億份熱狗套餐。

Costco創(chuàng)始人James Sinegal在2009年接受《西雅圖時報（The Seattle Times）》采訪中表示，“我知道，把熱狗變成一件大事聽起來有多瘋狂，但是我們確實花了大量時間在上面，我們就是因為大熱狗而出名的，這可不能搞砸?！?/p>

而且針對于年輕一代消費者熱衷網(wǎng)購這一特性，Costco也開始在電商領(lǐng)域加大投入，雖然起步較晚，但是從銷售規(guī)?？矗鲩L也是很迅速的。

五、會員費支撐的超級巨頭

從數(shù)據(jù)上看，因為Costco賣的都是大包裝，消費者平均客單價在130-140美元左右（這里包括了藥品、汽油等業(yè)務(wù)），這個客單價遠(yuǎn)超其他的零售同行。

Perfect Price在2015年基于5月、6月的信用卡數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，Costco的單次消費為136美元，沃爾瑪旗下山姆會員店（Sam’s Club）為81美元，塔吉特（Target）62美元、沃爾瑪55美元、全食超市54美元、Trader Joe’s 50美元，Kroger 50美元。

2020財年，Costco的總銷售額達(dá)到1,668億美元，同比增長9.2%，其中會員費達(dá)到35.4億美元。

最終的凈利潤達(dá)到40億美元，同比增長9.4%，從數(shù)字看會員費幾乎和凈利潤相同。

換句話說，商品、服務(wù)銷售就是走了個流水，覆蓋了管理費用（注意，Costco財報中沒有“銷售/營銷費用”一項），而每一個消費者在續(xù)費會員卡的瞬間，就給Costco貢獻了當(dāng)年的年終利潤。

總結(jié)下來：

• 如果你認(rèn)為Costco要先付費才能買東西是在割你韭菜，那么你還在第一層；
• 如果你覺得Costco就是個賣便宜貨的商店，那么你就在第二層；
• 如果你發(fā)現(xiàn)Costco是個通過超級會員模式、訂閱經(jīng)濟打造出“邪教般的”忠誠會員，你就來到了第三層。

只有你真的明白Costco的整體設(shè)計邏輯，你才真的站在山頂上，看懂這家企業(yè)。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號：《零售威觀察》，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。《零售威觀察》以全球視角，關(guān)注于新零售、新消費領(lǐng)域最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與思考，對超級會員體系、國內(nèi)外新零售案例有深入研究。平臺創(chuàng)始人王子威，獨立零售分析師；

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