編輯導(dǎo)語(yǔ)：伴隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，精準(zhǔn)營(yíng)銷成為企業(yè)所需采取的策略之一。利用精準(zhǔn)營(yíng)銷，企業(yè)可以更有效地獲得優(yōu)質(zhì)用戶，并更大程度地發(fā)揮用戶價(jià)值。本篇文章里，作者便針對(duì)以廣告變現(xiàn)為主的工具產(chǎn)品，闡述了如何應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法策略，一起來(lái)看一下。

一、背景

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在工具產(chǎn)品中做廣告變現(xiàn)越來(lái)越難了。除了受到同行的擠壓，更重要的是平臺(tái)的算法機(jī)制越來(lái)越完善，開(kāi)發(fā)者的利潤(rùn)在逐漸攤薄。因此當(dāng)前整體市場(chǎng)除了拼產(chǎn)品創(chuàng)意度以外，更重要的是拼產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

如何買到更優(yōu)質(zhì)的用戶（高ROI）？如何做用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以實(shí)現(xiàn)收益最大化？這些問(wèn)題正是我們下一步需要思考的。筆者基于這些情況，想與大家共同來(lái)探討這個(gè)話題。

二、目的

了解目的的前提，首先要明確筆者所說(shuō)的的商業(yè)模式。整體來(lái)看，主要是流量變現(xiàn)，既是（流量的）買方又是（流量的）賣方，我們只是賺取中間差價(jià)的中間商。

1. 買方

作為買方，我們希望買到高ROI的用戶（ROI=收益/成本）。對(duì)此，我們需要以合適的價(jià)格區(qū)間買到合適的用戶，以實(shí)現(xiàn)ROI最大化。

注：價(jià)格越高，收益可能越高，但ROI不一定。

2. 賣方

作為賣方，我們希望可以以盡量高的價(jià)格將我們手中的流量賣出。站在運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看就是流量分層設(shè)計(jì)，如何最大化利用流量獲取收益；站在產(chǎn)品的角度來(lái)看，則是如何差異化運(yùn)營(yíng)做不同的產(chǎn)品&廣告分發(fā)策略。

3. 平臺(tái)

但不管買方還是賣方，這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)收益最大的還是平臺(tái)，所有的游戲規(guī)則都是平臺(tái)制定的，我們只是在規(guī)則下進(jìn)行發(fā)揮。在我們沒(méi)有平臺(tái)的基礎(chǔ)上，我們能做的就是盡可能去抓得更細(xì)，以爭(zhēng)取盡可能多的利益。

我們做精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的主要是兩個(gè)，一個(gè)是如何買到更優(yōu)質(zhì)的用戶，另一個(gè)則是如何將用戶價(jià)值發(fā)揮最大化。

三、如何抓取更優(yōu)質(zhì)的用戶（買量）

對(duì)于市場(chǎng)端而言，我們的目的就是如何買到更優(yōu)質(zhì)的用戶。

在這里，我們要明確下優(yōu)質(zhì)用戶的定義，那么什么才是優(yōu)質(zhì)用戶？在這里，筆者認(rèn)為兩類用戶均可認(rèn)為優(yōu)質(zhì)用戶。一類是高arpu值的用戶（絕對(duì)優(yōu)質(zhì)），一種是高ROI用戶（相對(duì)優(yōu)質(zhì)）。其中，我們所追求的正是高ROI用戶。

1. 高arpu值用戶（絕對(duì)優(yōu)質(zhì)）

筆者拉取了歷史數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)高成本買回來(lái)的用戶帶有高ecpm、高arpu值屬性，即高價(jià)買的用戶大概率也是受益最高的。因此，筆者認(rèn)為平臺(tái)的目的就是不斷地讓大家出更高價(jià)格買量。因此，我們?nèi)粝肫凭郑荒苣嬷脚_(tái)的思路來(lái)。

1）低買高賣

即我們用低價(jià)買到高價(jià)值用戶，然后高價(jià)賣出。但是由于平臺(tái)算法的強(qiáng)大性，我們是很難進(jìn)行這樣的操作的，大概率還是回歸到平臺(tái)所希望的那樣：出價(jià)越高買的用戶越好，大家卷起來(lái)。

因此，在這里我們不妨思考下，以一款高客單價(jià)的產(chǎn)品去買一些低客單價(jià)的用戶，從而獲取利潤(rùn)。這種無(wú)非是幾種操作，一就是用一個(gè)殼去買一類用戶，這種回被平臺(tái)認(rèn)定為作弊；一種就是我們的變現(xiàn)端很強(qiáng)大，我可以低單價(jià)買的用戶同樣能做到高變現(xiàn)。還有一些其他的操作，大家不妨思考下。

2）高買低賣

這種一看就是虧本的，但是我們不妨思考下真的沒(méi)有操作空間嗎。筆者認(rèn)為，如果單從廣告變現(xiàn)來(lái)考慮，鐵定是虧本的，但是如果拋開(kāi)廣告變現(xiàn)的目的不談，我們以高價(jià)買回來(lái)的用戶除了作為變現(xiàn)用還能作為引流用，這種有沒(méi)有操作空間呢？筆者認(rèn)為或許可以的。

總的來(lái)說(shuō)，基于平臺(tái)算法機(jī)制，我們已經(jīng)很難在這種情況下用常規(guī)手段買到高價(jià)值用戶了，能買到的付出的成本必然也會(huì)很高。因此，在這種情況下，“低買高賣”和“低賣高買”或能成為一個(gè)思路，這需要變現(xiàn)端緊密配合。

2. 高ROI用戶（相對(duì)優(yōu)質(zhì)）

相較于高arpu值用戶未必能如心意，高ROI用戶則穩(wěn)定很多，這也是我們?cè)谫I量端突破的重點(diǎn)。

那么什么是高ROI用戶呢？筆者認(rèn)為，這里我們需要考慮兩個(gè)因素，即首日arpu值和留存。就是說(shuō)我們要盡可能買首日高arpu值及高留存的用戶，但是實(shí)際情況是這類用戶就是對(duì)應(yīng)高arpu值用戶，即我們要付出的成本非常高，但是ROI未必能達(dá)到預(yù)期。所以我們必須對(duì)成本有所控制，在首日arpu值和留存之間做出取舍。

基于此點(diǎn)考慮，筆者認(rèn)為可以結(jié)合用戶行為及廣告行為有以下幾個(gè)思路突破。

1）高arpu值行為

高arpu值行為這個(gè)很好理解，因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品是做廣告變現(xiàn)的，因此高arpu行為即與廣告點(diǎn)擊及廣告曝光息息相關(guān)。筆者認(rèn)為廣告平臺(tái)也是這么考慮的，對(duì)于高廣告曝光及高廣告點(diǎn)擊在流量分配的時(shí)候一定會(huì)讓買量端出更高的價(jià)格才能拿到，因此僅僅是取高ecpm行為是不夠的。

2）高留存行為

高留存行為可以參考長(zhǎng)線用戶主要用哪些場(chǎng)景/功能，采用這些來(lái)做針對(duì)性買量。當(dāng)然最后得到的結(jié)論可能是高用戶行為必然對(duì)應(yīng)某些行為，通過(guò)這些行為找到的用戶必然是高留存的。因此，實(shí)際操作過(guò)程還需觀察。

3）高用戶行為

高用戶行為指的是用戶常用的行為，譬如某些場(chǎng)景/功能，不管什么類型用戶大都都會(huì)用到，譬如退出APP這個(gè)行為。筆者設(shè)想，能否通過(guò)這些行為的觸發(fā)頻率及時(shí)間來(lái)做針對(duì)性的買量。即同樣的退出這個(gè)功能，高arpu值用戶可能進(jìn)入后1分鐘才會(huì)觸發(fā)，低arpu值用戶20秒就會(huì)觸發(fā)。因此，這個(gè)或可成為一個(gè)思路。

但是關(guān)于究竟用哪種？哪種與哪種組合用？權(quán)重有多少？這些是需要我們大量計(jì)算并逐步驗(yàn)證的，我們能做的就是盡可能找全，分類好，再逐步驗(yàn)證。

四、如何做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（賣量）

做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目的是使得收益最大化，其本質(zhì)是盡可能讓用戶產(chǎn)生更高的價(jià)值。

而高價(jià)值主要包含兩種，一種是實(shí)際廣告行為，即用戶在該產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)生高價(jià)值（廣告點(diǎn)擊&廣告曝光）；一種是做流量分發(fā)，即將該用戶引入到其他產(chǎn)品內(nèi)以獲取更高收益。

但不管廣告行為分析還是做流量分發(fā)都離不開(kāi)我們對(duì)用戶價(jià)值的衡量，即我們要非常明確知道用戶的實(shí)際價(jià)值有多少，已產(chǎn)生的價(jià)值有多少，還能產(chǎn)生什么樣的價(jià)值。了解這些才能幫助我們?nèi)プ龊罄m(xù)的事情。

要衡量用戶價(jià)值，我們可以從兩個(gè)角度來(lái)看，一是廣告行為，二是用戶行為。

但是光有這兩個(gè)維度是不夠的，筆者認(rèn)為在不同的階段，我們對(duì)用戶價(jià)值的判斷也應(yīng)該是不同的。比如，用戶剛進(jìn)入對(duì)比用戶已活躍一段時(shí)間，其廣告行為及用戶行為相差是非常大的，筆者認(rèn)為我們應(yīng)當(dāng)在不同階段有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)才能幫助我們更準(zhǔn)確找到我們所需要的用戶。

結(jié)合用戶使用方式，筆者認(rèn)為我們可將用戶分為以下三個(gè)階段：

1. 第一階段，當(dāng)用戶進(jìn)入的時(shí)候，我們?nèi)绾慰焖賹?duì)用戶進(jìn)行劃分，以預(yù)估這批用戶的價(jià)值。
2. 第二階段，當(dāng)用戶完成一定（時(shí)間）操作的時(shí)候，我們?nèi)绾谓Y(jié)合用戶初始數(shù)據(jù)及用戶后續(xù)行為數(shù)據(jù)，對(duì)用戶做個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的定量分析，即當(dāng)前這批用戶價(jià)值如何、有哪些有持續(xù)價(jià)值、有哪些有短期價(jià)值，等等。
3. 第三階段，當(dāng)用戶在產(chǎn)品內(nèi)（一段時(shí)間內(nèi)）持續(xù)產(chǎn)生行為的時(shí)候，我們?nèi)绾蝿?dòng)態(tài)對(duì)用戶進(jìn)行跟蹤并不斷矯正數(shù)據(jù)以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，同時(shí)兼顧流失用戶，減少用戶流失。

1. 第一階段

在這一階段，我們的目標(biāo)是在盡可能短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)用戶價(jià)值做個(gè)粗略的衡量。筆者認(rèn)為，這個(gè)時(shí)間段應(yīng)該控制在用戶打開(kāi)APP到進(jìn)入APP這段時(shí)間內(nèi)。

要實(shí)現(xiàn)盡可能快地對(duì)用戶做個(gè)價(jià)值衡量，離不開(kāi)我們歷史數(shù)據(jù)，且歷史數(shù)據(jù)要盡可能新（注：不同產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)建立不同的數(shù)據(jù)庫(kù)，混用可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確）。結(jié)合用戶鏈路及分析角度，筆者認(rèn)為，我們可從廣告行為這一事件為突破點(diǎn)：

1）取各廣告類型的首個(gè)廣告的ecpm，取首個(gè)廣告的原因是首個(gè)廣告的干擾是最小的。

首個(gè)廣告更取決于廣告主對(duì)用戶價(jià)值的一種評(píng)判，而且這種評(píng)判往往還是趨向于真實(shí)值。因此，我們可選的就是首次開(kāi)屏、首次插屏圖片、首次全屏視頻、首次激勵(lì)視頻、首次信息流。

由于初次開(kāi)屏的ecpm難以抓取，一般取其他的廣告類型。但是針對(duì)不同產(chǎn)品，我們所選的廣告類型應(yīng)當(dāng)是不同的，譬如：大字版可以以插屏圖片，清理產(chǎn)品可以以全屏視頻。

2）取用戶在打開(kāi)APP至進(jìn)入APP內(nèi)整體廣告廣告鏈路情況，涉及到具體廣告曝光及廣告點(diǎn)擊情況來(lái)分析。用戶在整個(gè)鏈路所反映出的的行為是存在某些共性的，以便于我們更好的設(shè)計(jì)鏈路。

譬如用戶對(duì)不同環(huán)節(jié)的廣告點(diǎn)擊情況，結(jié)合既有數(shù)據(jù)及用戶實(shí)際行為對(duì)用戶做個(gè)推測(cè)以判斷用戶具體屬于哪一類（這里涉及到對(duì)歷史用戶行為的分析及歸類）。

2. 第二階段

在這一階段，我們的有兩個(gè)目標(biāo)：

1. 對(duì)用戶做定量及定性分析，要非常清楚用戶實(shí)際價(jià)值及未來(lái)價(jià)值，甚至能定位到用戶個(gè)體。
2. 結(jié)合我們對(duì)用戶的分析在產(chǎn)品側(cè)盡可能提升收益。

在本階段，我們主要思考兩個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題，我們?nèi)绾稳ズ饬坑脩魞r(jià)值？第二個(gè)問(wèn)題，我們?nèi)绾吾槍?duì)不同價(jià)值的用戶做差異化運(yùn)營(yíng)？

1）我們?nèi)绾魏饬坑脩魞r(jià)值

要搞清楚我們?nèi)绾魏饬坑脩?，首先要明白我們衡量用戶的依?jù)。我們主要以三方面數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)判用戶價(jià)值：

1. 用戶初始價(jià)值（首次廣告ecpm），這是平臺(tái)對(duì)用戶的歷史行為做的評(píng)判。
2. 用戶實(shí)際行為，這個(gè)取決于我們根據(jù)用戶實(shí)際進(jìn)入鏈路以及歷史用戶數(shù)據(jù)對(duì)用戶做的一個(gè)預(yù)估。
3. 用戶后續(xù)行為，即用戶實(shí)際進(jìn)入之后的一些行為。

這三方面權(quán)重不同，在用戶進(jìn)入階段，我們對(duì)用戶的評(píng)判主要依賴于平臺(tái)方；在用戶進(jìn)入產(chǎn)品內(nèi)，我們的參照標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)傾向于用戶的實(shí)際行為；在用戶使用產(chǎn)品的過(guò)程中，我們的衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)重點(diǎn)放在用戶的后續(xù)行為上。

基于階段的不同，筆者認(rèn)為我們需要對(duì)用戶價(jià)值做個(gè)階段性評(píng)估：

① 初始階段

在這個(gè)階段，我們重點(diǎn)的衡量因素是用戶實(shí)際的ecpm情況，我們需要對(duì)歷史數(shù)據(jù)（歷史數(shù)據(jù)盡可能新，同時(shí)還要考慮分產(chǎn)品的情況）做個(gè)匯總，歸納出不同ecpm用戶的實(shí)際LTV情況（細(xì)分的話要細(xì)分到小渠道甚至個(gè)人），從而再根據(jù)用戶實(shí)際ecpm來(lái)預(yù)判出用戶的LTV（實(shí)際價(jià)值）。

在本階段，重心主要還是放在對(duì)歷史數(shù)據(jù)的整理及找規(guī)律上面，相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較容易的。

② 實(shí)際行為階段

在這個(gè)階段，我們重點(diǎn)是對(duì)用戶轉(zhuǎn)化鏈路進(jìn)行分析，目的是了解用戶實(shí)際行為并調(diào)整轉(zhuǎn)化模型優(yōu)化轉(zhuǎn)化效率及提升收益。

在這個(gè)環(huán)節(jié)，我們需要重點(diǎn)關(guān)注用戶的關(guān)鍵性行為（用戶行為），實(shí)際的廣告曝光及廣告點(diǎn)擊情況（廣告行為）。例如，可對(duì)壁紙?jiān)O(shè)置做分析，涉及到保活；可對(duì)整體轉(zhuǎn)化事件分析，涉及到鏈路的流暢性及收益；可對(duì)部分高點(diǎn)擊的廣告場(chǎng)景分析，涉及到用戶畫像或者鏈路的合理性。

我們需要結(jié)合用戶初始ecpm情況及后續(xù)行為情況對(duì)用戶做個(gè)綜合性評(píng)估。

2）我們?nèi)绾巫霾町惢\(yùn)營(yíng)

結(jié)合我們前文所說(shuō)的，我們可將用戶分為高低價(jià)值。結(jié)合用戶價(jià)值的概念，筆者認(rèn)為，我們還可再做細(xì)分，即已產(chǎn)生價(jià)值以及未產(chǎn)生價(jià)值。細(xì)分來(lái)看，可拆成以下幾個(gè)部分。

① 已產(chǎn)生高價(jià)值，剩余高價(jià)值

這類用戶是優(yōu)質(zhì)用戶，對(duì)于這類用戶，我們的目標(biāo)是提升留存，延續(xù)其高價(jià)值。譬如盡可能去延長(zhǎng)用戶留存，減少低收益廣告場(chǎng)景，增加高收益廣告場(chǎng)景；做用戶運(yùn)營(yíng)，提升用戶黏性。

② 已產(chǎn)生高價(jià)值，剩余低價(jià)值

這類用戶處于衰落期，針對(duì)這類用戶，我們的目標(biāo)是提升其剩余價(jià)值。譬如做用戶喚醒，激活沉默用戶；做用戶引流，將這類產(chǎn)品引流到其他產(chǎn)品上；采用激進(jìn)的廣告策略，以換取短期高收益。

③ 已產(chǎn)生低價(jià)值，剩余高價(jià)值

這類用戶是潛在用戶，針對(duì)這類用戶，我們需要對(duì)這類用戶做多些引導(dǎo)，以發(fā)掘出這類用戶的價(jià)值。譬如做用戶引導(dǎo)（用戶引導(dǎo)不僅新用戶可以做，老用戶同樣可以）；激勵(lì)刺激（提現(xiàn)）。

④ 已產(chǎn)生低價(jià)值，剩余低價(jià)值

這類用戶是低價(jià)值用戶，針對(duì)這類用戶，我們的目標(biāo)是盡可能的換取更高的收益。譬如激進(jìn)的廣告策略；引流到停投的包上。

3. 第三階段

在這一階段，我們的有兩個(gè)目標(biāo)：

1. 不斷矯正數(shù)據(jù)，以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。
2. 結(jié)合我們對(duì)用戶的分析在產(chǎn)品側(cè)盡可能提升收益（同第二階段）。

前面說(shuō)到如何找高低價(jià)值用戶及如何做差異化運(yùn)營(yíng)，但是實(shí)際操作過(guò)程中會(huì)存在一個(gè)問(wèn)題，就是用戶是動(dòng)態(tài)變化的，用戶行為是不可預(yù)測(cè)的，因此我們的策略必須是動(dòng)態(tài)的以應(yīng)對(duì)不同的情況。

那么如何做動(dòng)態(tài)策略？筆者認(rèn)為，我們還是應(yīng)該按照階段來(lái)看，即不同階段我們有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在每個(gè)階段的衡量標(biāo)準(zhǔn)下做加權(quán)，即達(dá)到最終的用戶價(jià)值數(shù)據(jù)，由于第三階段最長(zhǎng)，因此第三階段也更真實(shí)地反應(yīng)用戶留存及后續(xù)行為的情況，我們需要結(jié)合這些情況來(lái)做差異化運(yùn)營(yíng)。

五、總結(jié)

從大環(huán)境來(lái)看，我們理清楚做我們做精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的是由于市場(chǎng)環(huán)境變化導(dǎo)致我們買量端無(wú)論是獲客成本還是獲客質(zhì)量都在下滑，我們不得不如此。

從實(shí)際情況來(lái)看，我尚處于初級(jí)階段，當(dāng)前我們緊要的就是搭建用戶標(biāo)簽體系，先解決實(shí)際業(yè)務(wù)問(wèn)題，并以此為突破點(diǎn)構(gòu)建中長(zhǎng)線的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)緊扣業(yè)務(wù)，而非流于表面，才能助力業(yè)務(wù)發(fā)展。

本文由 @誰(shuí)持白羽靜風(fēng)塵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。