編輯導(dǎo)語(yǔ)：流量自然能吸引用戶(hù)注意力，實(shí)現(xiàn)拉新和增長(zhǎng)，然而當(dāng)流量過(guò)度運(yùn)營(yíng)之后，品牌商家容易被流量反噬，導(dǎo)致后續(xù)口碑的下降。這就要求品牌打造好價(jià)值體系，以避免品牌口碑的大幅度崩潰。本篇文章里，作者就品牌與流量的關(guān)系、品牌價(jià)值體系建立等方面進(jìn)行了闡述，一起來(lái)看一下。

這是最近與幾位跨越從0~1，已經(jīng)邁入飛速增長(zhǎng)，甚至有些已超過(guò)數(shù)十億GMV的品牌創(chuàng)始人/管理者討論的話題——流量推廣是否會(huì)對(duì)品牌有一定的反噬？有不少的創(chuàng)始人表示，已經(jīng)正在反噬的過(guò)程中。

一、流量越大，越容易被反噬

什么叫反噬？這是指流量過(guò)度運(yùn)營(yíng)之后，導(dǎo)致許多博主達(dá)人反而會(huì)去扒皮品牌的基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)品牌其實(shí)缺乏很穩(wěn)固的根基，就會(huì)反過(guò)來(lái)吐槽品牌。

往往反噬也是有規(guī)律可循的——品牌規(guī)模越大、市場(chǎng)份額越高、流量的反噬效果越大、對(duì)生意增長(zhǎng)和品牌下一步增長(zhǎng)影響越大。品牌小的時(shí)候反而無(wú)人關(guān)注，或者就算有流量反噬，也影響不大。

熟悉烏木的同仁也知道，我們常常分享的一個(gè)基本的品牌規(guī)律叫雙重危機(jī)規(guī)律。或許，我們可以將如上所提的，總結(jié)為流量反噬的雙重危機(jī)規(guī)律。

品牌所遭受的流量反噬效應(yīng)，其實(shí)和明星所遭受的流量反噬是一樣的，伴隨著明星的流量越大，就越有可能被反噬。明星比品牌更容易被挖掘出來(lái)“黑料”，并引起全社會(huì)關(guān)注的。所以屢見(jiàn)不鮮的，就是某某明星剛剛火起來(lái)，就因?yàn)榱髁糠词啥庥龌F盧。

二、聚光燈效應(yīng)下的流量反噬

為什么會(huì)出現(xiàn)反噬？往往是供需兩端共同出了問(wèn)題：在品牌的供給端——可能一直缺乏可以支撐品牌持續(xù)增長(zhǎng)的核心價(jià)值體系，給別人留下了“把柄”；而在KOL達(dá)人的需求端，也往往需要一些吐槽類(lèi)的新聞來(lái)去吸引更多流量關(guān)注。

最關(guān)鍵的是，從顧客的需求端而言，隨著品牌越來(lái)越大，了解品牌的顧客越來(lái)越多，就會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的顧客主動(dòng)去扒皮和了解企業(yè)和品牌背景。所以在行業(yè)當(dāng)中有一句笑話——所謂“默默掙錢(qián)”，僅存在于企業(yè)小的時(shí)候，當(dāng)企業(yè)增長(zhǎng)之后就沒(méi)有辦法不走到前臺(tái)，站在聚光燈下接受世人的考驗(yàn)，這就是俗稱(chēng)的聚光燈效應(yīng)。

三、無(wú)法徹底避免，如何盡量挽救

如果一個(gè)品牌剛開(kāi)始反噬的苗頭，但并不重視，還在繼續(xù)加大流量投放，而不去夯實(shí)自己的品牌根基，不去解決品牌即將遭受到的巨大反噬問(wèn)題，那么伴隨著流量越來(lái)越大，反噬效果也會(huì)越來(lái)越大，直到有一天品牌想要挽救的時(shí)候，就要付出千倍百倍的努力。等到流量反噬效應(yīng)變大的時(shí)候，再去努力挽救可能已經(jīng)來(lái)不及了——因?yàn)闆](méi)有多少顧客或者B端KOL等愿意相信。

譬如當(dāng)下某新銳美妝品牌，可能就面臨這樣的窘境，流量反噬效應(yīng)一開(kāi)始沒(méi)有盡量去解決，導(dǎo)致越拖越難，越來(lái)越難以被信任，即便實(shí)際做了很多，但消費(fèi)者、B端KOL、甚至資本端就是很難相信。

品牌屆和明星屆是一樣的，也存在“眾口鑠金”的效應(yīng)——品牌活在輿論當(dāng)中，也是會(huì)遭受到來(lái)自各方的輿論攻勢(shì)、眾口鑠金、真的也變成了假的。輿論不在乎真假，只在于強(qiáng)弱。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)品牌完全沒(méi)有方式走出這個(gè)絕境，只是你前面走了多少冤枉路，這些路是沒(méi)有辦法一時(shí)半會(huì)就刪掉的或者繞過(guò)去的，你還是得一步一步又走回來(lái)，重新彌補(bǔ)品牌這門(mén)功課。

所以品牌在進(jìn)行流量宣傳之前，就要盡量地避免未來(lái)的反噬效應(yīng)——這就需要加強(qiáng)對(duì)品牌價(jià)值體系的搭建和夯實(shí)。

四、如何去建造和夯實(shí)品牌價(jià)值體系

關(guān)于品牌價(jià)值體系，我們?cè)?jīng)在上一篇《做有“復(fù)利”的品牌，而非次拋型的品牌》一文當(dāng)中講過(guò)，在建造品牌價(jià)值體系的過(guò)程中要注意三點(diǎn)。

1. 要知道品牌價(jià)值體系的內(nèi)容包括什么

這個(gè)內(nèi)容我們?cè)谶^(guò)去反復(fù)分享過(guò)——品牌價(jià)值體系，并不是一個(gè)玄虛的中看不中用的內(nèi)容而已，而是決定了品牌接下來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、流量打造、渠道搭建等等各方面工作的基礎(chǔ)，沒(méi)有品牌價(jià)值體系的搭建，后續(xù)的所有工作都將成為無(wú)本之末，無(wú)源之水，缺乏根基。

2. 要知道品牌如何去傳遞給用戶(hù)

往往品牌價(jià)值傳遞給用戶(hù)，是經(jīng)過(guò)三個(gè)層次的層層漏斗傳播的，并非是由品牌100%一字不落的傳遞給用戶(hù)。所以我們常常所謂的品牌心智，其實(shí)也是經(jīng)過(guò)這三個(gè)層次的層層漏斗，往往中間都是經(jīng)過(guò)千差萬(wàn)別的傳遞信息，在傳遞的過(guò)程中就會(huì)出現(xiàn)各種各樣的版本和詮釋。

1. 品牌自己設(shè)想的價(jià)值；
2. KOL等中介宣傳的價(jià)值；
3. 用戶(hù)所能感知接受的價(jià)值。

3. 無(wú)論如何流量傳播，都要時(shí)時(shí)刻刻記住積累品牌遺產(chǎn) Brand Heritage

很多人都聽(tīng)過(guò)Brand Heritage這個(gè)詞語(yǔ)，但對(duì)于如何翻譯它，卻理解不同。實(shí)際上它最準(zhǔn)確的翻譯就是品牌遺產(chǎn)、并非是品牌資產(chǎn)。

我們提到資產(chǎn)這個(gè)詞，往往是指品牌的獨(dú)特性資產(chǎn)標(biāo)識(shí)，這里面不包含價(jià)值賣(mài)點(diǎn)。但我們提到品牌遺產(chǎn)，卻是和品牌價(jià)值賣(mài)點(diǎn)相關(guān)的。這些價(jià)值賣(mài)點(diǎn)，并非是品牌遺產(chǎn)的全部，而只是它的外在呈現(xiàn)形式，最關(guān)鍵的是達(dá)成這些價(jià)值賣(mài)點(diǎn)的根基、以及實(shí)實(shí)在在的硬實(shí)力是什么。品牌遺產(chǎn)是關(guān)于品牌根基的，品牌核心特色的，品牌硬實(shí)力的。

比如SKII，為什么能成為全球美妝當(dāng)之無(wú)愧的老大？除了持之以恒的品牌大滲透之外，就是因?yàn)镾KII有一個(gè)經(jīng)久不衰的Brand Heritage品牌遺產(chǎn)，也就是pitera。正是因?yàn)镾KII擁有這個(gè)品牌遺產(chǎn)，導(dǎo)致現(xiàn)在無(wú)論做什么樣的自嗨營(yíng)銷(xiāo)，也依然可以穩(wěn)定增長(zhǎng)——消費(fèi)者信任、KOL信任、渠道商信任，這就是SKII歷經(jīng)危機(jī)而不倒、歷久彌新的秘訣。

品牌遺產(chǎn)強(qiáng)大，就支撐了品牌每一次的流量推廣，都會(huì)積累到這個(gè)品牌根基之上，而不會(huì)浪費(fèi)任何流量。

歸根結(jié)底，品牌做到最后，就是在做用戶(hù)心智。用戶(hù)心智不是品牌自己想怎么樣就怎么樣，而必須是用戶(hù)能夠真正感知接收到的才能叫用戶(hù)心智。

所以品牌無(wú)論是在流量推廣的哪個(gè)階段，都要去夯實(shí)自己的品牌，心智內(nèi)容也就是品牌價(jià)值體系。而在品牌價(jià)值體系當(dāng)中最重要的就是能夠積累為品牌遺產(chǎn)的核心價(jià)值精髓，也就是品牌核心根基。在日復(fù)一日的流量推廣中，不斷去夯實(shí)品牌核心根基，不要因?yàn)槿狈Ω獾搅髁糠词伞?/p>

當(dāng)然，除了硬實(shí)力外，還要注意應(yīng)對(duì)流量反噬的輿論戰(zhàn)，一定要反過(guò)來(lái)善于利用輿論的力量，避開(kāi)輿論危機(jī)，搶奪輿論先機(jī)，化危機(jī)為機(jī)遇，讓危機(jī)反而成為宣傳自己品牌根基的契機(jī)。

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