編輯導(dǎo)語：不同平臺有適用于不同平臺的內(nèi)容營銷策略，針對B站，品牌可以在了解B站的內(nèi)容推薦核心邏輯之后，進行下一步的內(nèi)容營銷策略布局，尋找合適的UP主進行投放。本篇文章里，作者針對B站內(nèi)容營銷的核心邏輯進行了解讀，一起來看一下。

品牌對在知乎做內(nèi)容營銷會有疑慮，因為數(shù)據(jù)不能馬上看到，因為難以建立與銷售的明確關(guān)系。

但在B站做內(nèi)容營銷，我們就不需要問為什么，只需要行動。

B站的數(shù)據(jù)反饋很豐富，很快，投放帶來的效果主要在第一周就會確定。方便向老板匯報，并且更容易建立與銷售的關(guān)聯(lián)，比知乎和小紅書都更加確定。

B站的內(nèi)容營銷，一方面可以直接帶來銷量轉(zhuǎn)化，另一方面也可以打造成潛在購買者參考意見的地方。

一、B站的流量在哪里？

最主要的流量是打開APP首先看到的頁面：首頁——推薦頁。

直播頁也有一些流量。

搜索也會帶來一部分流量。

B站和知乎的內(nèi)容都可能出現(xiàn)在百度搜索結(jié)果中，而小紅書不會。這方面的邏輯比知乎和小紅書都更清晰，因此不展開討論。

二、B站推薦內(nèi)容的核心邏輯

前兩年B站代碼泄露的事，有不少人解讀過疑似B站推薦的核心算法。

視頻的推薦指數(shù)=硬幣×0.4+收藏×0.3+彈幕×0.4+評論×0.4+播放×0.25+點贊×0.4+分享×0.6，一天內(nèi)的新發(fā)布視頻推薦指數(shù)提高1.5倍。

專欄文章的推薦指數(shù)類似。

看到網(wǎng)友對這個推薦指數(shù)進行了驗證，但是數(shù)據(jù)量很小，于是我也來進行下驗證（以下數(shù)據(jù)采集時間為2021.08.18）。

首先，我爬取了B站科技區(qū)頭部默認的160個熱門視頻的數(shù)據(jù)。畫出了散點圖，橫軸代表播放量，縱軸代表推薦總數(shù)。在以下所有的數(shù)據(jù)中，由于評論數(shù)據(jù)是ajax動態(tài)加載數(shù)據(jù)，略麻煩，就沒有爬取。我的這個推薦指數(shù)就不包含評論因素。這點缺失不會對結(jié)果造成明顯影響。

散點圖的關(guān)系相當漂亮，嚴格在一條斜線附近，說明熱門視頻的播放量與推薦指數(shù)的關(guān)系非常明確。

熱門視頻的數(shù)據(jù)是視頻最后的穩(wěn)定數(shù)據(jù)。那么對于數(shù)據(jù)增長中的較新視頻，是不是也服從這一規(guī)律呢？

由于較新視頻的各項數(shù)據(jù)較低，我于是選取了最新發(fā)布的1000條數(shù)據(jù)，發(fā)布日期為最近兩日的。得到以下圖。依然是一條斜率幾乎一樣的斜率。

不過上圖大部分數(shù)據(jù)都在閱讀量5000以下，看得還不清晰，于是我剔除了閱讀量5000以上的數(shù)據(jù)。

由于網(wǎng)傳的推薦指數(shù)包含對24小時內(nèi)發(fā)布視頻加權(quán)1.5倍的影響。我于是將這1000條數(shù)據(jù)分為兩組，前500條數(shù)據(jù)大多是最新發(fā)布24小時的視頻，后500條數(shù)據(jù)大多是24-48小時內(nèi)發(fā)布的視頻。

下圖為后500條數(shù)據(jù)。

下圖為前500條數(shù)據(jù)。兩圖斜率幾乎一致，且散點和斜線都非常接近。各幅圖的斜率基本都在0.29，預(yù)計如果添加上評論因素，斜率會在0.30。

得出這樣的數(shù)據(jù)還不能使我放心，因為在推薦指數(shù)中，播放量與推薦指數(shù)的單獨關(guān)系中，斜率是0.25，這些互動動作的權(quán)重只占20%呀。于是我測算了推薦指數(shù)中剔除播放量因素的數(shù)據(jù)，得到以下圖。

當推薦指數(shù)不包含播放量因素時，推薦指數(shù)和播放量的關(guān)系并不是一條直線。

通過以上數(shù)據(jù)研究得出以下結(jié)論：

• B站視頻的播放量與推薦指數(shù)嚴格相關(guān)，播放量=10/3推薦指數(shù)。
• 推薦指數(shù)=硬幣×0.4+收藏×0.3+彈幕×0.4+評論×0.4+播放×0.25+點贊×0.4+分享×0.6。
• 推薦指數(shù)對新老視頻一視同仁，并沒有對新視頻加1.5倍的播放量扶持。
• 沒有對新視頻的推流測試。這一點不同于知乎、小紅書、抖音等平臺。其他平臺都會先給如500-1000曝光來測試數(shù)據(jù)，B站沒有。
• 播放量與完播率無關(guān)，并不會因為你的視頻完播率高而獲得更高的推薦權(quán)重。
• 播放量也與打開率無關(guān)，并不會因為你的視頻在信息流中點擊率高而獲得更高的推薦權(quán)重。

有網(wǎng)友對幾個賬號視頻的完播率進行統(tǒng)計，也說明了播放量與完播率關(guān)系不大。但數(shù)據(jù)中完播率均高于17%。

這涉及到一個問題。B站的播放量統(tǒng)計，并不是點擊了視頻就計算播放。

B站的播放量數(shù)據(jù)，要求同一個賬號，一段時間內(nèi)，多次觀看一個視頻，都只計算1次播放量，且觀看一個視頻要達到一定時長比例，觀看時長太低，也不計算播放量。

這個計算規(guī)則接近于和微信公眾號的閱讀量計算規(guī)則一樣嚴格。可以理解為B站視頻的播放量，就是實實在在的這個視頻被多少個人觀看了。

從上圖的數(shù)據(jù)來看，這個計算播放量有效的播放比例小于17%，預(yù)計在10%-17%之間。

為什么B站推薦視頻時不考慮完播率呢？因為如果完播率明顯影響視頻的播放量，則短視頻就會有明顯優(yōu)勢，中長視頻獲得的流量就會明顯減少，讓用戶不再愿意生產(chǎn)中長視頻。抖音的推薦算法會考慮完播率，所以使得博主不愿意生產(chǎn)長視頻。

為什么B站不對新視頻進行一定的推流測試呢？其他平臺的推薦算法對新內(nèi)容進行推流測試，根據(jù)的是打開率，完播率等數(shù)據(jù)，打開率根據(jù)的是頭圖、標題。對于中長視頻而言，這些不是判斷視頻是否受歡迎的標志，互動才是。

B站沒有推流測試，意味著新用戶發(fā)布的新視頻，如果沒有初始互動，則可能播放量為0。除非通過搜索觀看視頻的用戶把這個視頻頂起來了。

有一定粉絲量的UP主的視頻不容易被埋沒，粉絲量低的UP主的優(yōu)質(zhì)視頻有可能被埋沒。粉絲量低的UP主為了讓視頻不被埋沒，需要前期拉人給視頻創(chuàng)造人氣。

B站的推薦指數(shù)算法是怎么發(fā)揮作用的呢？

在視頻冷啟動階段，推薦指數(shù)促使UP主要給新視頻帶來初始流量，獲得人氣。

當視頻的互動數(shù)據(jù)好時，播放量<10/3×推薦指數(shù)，則獲得推薦，從而播放量上漲，直到播放量=10/3×推薦指數(shù)。

當視頻播放量過高時，播放量>10/3×推薦指數(shù)，則不獲得推薦，直到互動數(shù)據(jù)趕上來。

所以，刷播放量的策略在B站上不起作用。只會讓視頻的真實流量更少。

對于B站而言，粉絲量是重要的，高粘度的粉絲是重要的。這個推薦算法也解釋了為何B站的大UP主商業(yè)價值高于小紅書高于知乎。

總結(jié)一下：B站推薦內(nèi)容的核心邏輯就是遵循推薦指數(shù)=硬幣×0.4+收藏×0.3+彈幕×0.4+評論×0.4+播放×0.25+點贊×0.4+分享×0.6。播放量=10/3×推薦指數(shù)。

在視頻冷啟動的階段，要努力提升以下指標：硬幣數(shù)、收藏數(shù)、彈幕數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)、分享數(shù)。視頻完播率的最低標準要控制在17%以上。

三、B站如何給用戶推送內(nèi)容？

B站推薦內(nèi)容的方式和小紅書知乎類似，推薦主要來自以下幾個角度：

• 搜索過的關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容；
• 關(guān)注的UP主發(fā)布的內(nèi)容；
• 瀏覽、互動過的內(nèi)容相關(guān)的內(nèi)容；
• 熱門內(nèi)容；
• 關(guān)注的頻道，瀏覽的頻道相關(guān)的內(nèi)容。

四、怎么做針對B站的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略？

假設(shè)我們要為一個預(yù)計年銷售額1億且定價200元的新品在B站上做內(nèi)容營銷布局。

在B站建立品牌的官方號的價值大于小紅書，更大于知乎。

品牌在B站的投放主要找有一定粉絲量的UP主做產(chǎn)品宣傳視頻，引導(dǎo)到電商平臺產(chǎn)生購買。這是過去常規(guī)的模式。

我們的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，要在B站建立內(nèi)容營銷的良性循環(huán)。

讓每一個投放動作都為后續(xù)的動作賦能，而不是每一次投放都是獨立的。

連貫性動作

通過官方號及對應(yīng)的社群建立一個基于B站的高粘性粉絲群體，為品牌的內(nèi)容持續(xù)進行冷啟動。

錨定1個或多個關(guān)鍵詞，內(nèi)容投放集中瞄準這個關(guān)鍵詞，附帶從其他關(guān)鍵詞引流，這樣搜索這個關(guān)鍵詞，或者關(guān)注這個關(guān)鍵詞的用戶，會更可能關(guān)注到品牌的內(nèi)容。

素人內(nèi)容+大粉絲量UP主持續(xù)投放，大UP主投放不僅是直接帶來銷量的效果廣告，還為品牌布局的關(guān)鍵詞圈住更多潛在用戶，讓他們之后看到更多品牌布局的素人內(nèi)容。

五、如何評價B站內(nèi)容營銷的數(shù)據(jù)？

B站的數(shù)據(jù)首先是關(guān)注播放量。

圈住的粉絲數(shù)或社群用戶也是很有價值的指標。

可以參考B站UP主的平均廣告價對應(yīng)的平均播放量，算出播放量均價=平均播放量/平均價格，作為投放的盈虧平衡線。

B站的數(shù)據(jù)容易爬取，可以直接匯總相關(guān)視頻鏈接，然后用爬蟲定期爬取數(shù)據(jù)并更新。

六、總結(jié)一下

B站的流量主要集中在推薦頁，可以估計占比90%以上，直播頁也有一定流量，可以估計占比低于5%，動態(tài)頁流量較少，預(yù)計低于1%，所以要注重粉絲粘性的維護，才能提升粉絲的價值，否則粉絲價值低。

B站視頻的播放量遵循以下公式：

播放量=10/3×（硬幣×0.4+收藏×0.3+彈幕×0.4+評論×0.4+播放×0.25+點贊×0.4+分享×0.6）。

為了讓視頻在冷啟動階段過關(guān)，前期要盡力提升互動數(shù)據(jù)?？梢钥紤]建設(shè)粉絲社群來提升互動。要注意通過官方號來聚集粉絲，通過活動等方式增強粘性。

B站會根據(jù)關(guān)鍵詞、標簽來推薦內(nèi)容，建議集中精力打爆某個關(guān)鍵詞，盡力圈出精準用戶。

作者：江流；公眾號：江流

本文由 @江流 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議