編輯導(dǎo)語：新消費(fèi)品牌要如何才能夠和傳統(tǒng)消費(fèi)品牌抗衡？這需要品牌精準(zhǔn)自身定位，挖掘自己的獨(dú)特之處，塑造屬于自己的品牌價(jià)值，并打出有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。本篇文章里，作者結(jié)合實(shí)際品牌案例，就新消費(fèi)品牌如何實(shí)現(xiàn)崛起與發(fā)展做了總結(jié)，一起來看一下。

幾乎，每條賽道，你望向終局，都可以看見巨頭們的影子。

雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模糊了“人貨場(chǎng)”的邊界，改寫了消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，誕生不少風(fēng)光無限的新興消費(fèi)品牌。但是不甘落后的傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭們也隨著開啟了反攻戰(zhàn)，加強(qiáng)了產(chǎn)品、品類的創(chuàng)新，營(yíng)銷玩法的更迭，消費(fèi)者心智的搶占，與新興品牌短兵相接。

所以，能脫穎而出的品牌一定不只選對(duì)賽道、找準(zhǔn)模式、all in投入，還得有在巨頭之間長(zhǎng)袖善舞、巧妙博弈的能力，在夾縫中頑強(qiáng)長(zhǎng)大，甚至是自行撕開一條夾縫。

今天這篇文章，我們就專門講講新品牌挑戰(zhàn)者們與巨頭博弈的生存智慧。

當(dāng)打終極Boss成為初創(chuàng)品牌遲早要迎戰(zhàn)的關(guān)卡，也許這些走上花路的闖關(guān)者的打怪升級(jí)攻略可以給予一些借鑒。

一、新定位——差異化品類卡位

品類卡位戰(zhàn)是挖掘自己獨(dú)特的價(jià)值，非?？简?yàn)戰(zhàn)略眼光、行動(dòng)速度和韌勁。我總結(jié)了三個(gè)能夠讓初創(chuàng)品牌避開與巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，快速入局的核心要點(diǎn)。

1. 跟巨頭錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

即在現(xiàn)有市場(chǎng)上開創(chuàng)新品類，切分現(xiàn)有品類的市場(chǎng)份額，包括分化價(jià)值、分化人群、分化場(chǎng)景、分化使用方式、升維。

而真正有效的細(xì)分需要通過場(chǎng)景和用途，要深入研究消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下使用產(chǎn)品要達(dá)成的目的，即：需求在先、產(chǎn)品在后。

以一款超火的牙膏——參半牙膏為例，參半橫掃大半個(gè)娛樂圈，連景甜、張儷、彭昱暢、張軒睿等明星都在打call，且定價(jià)約為普通牙膏的3倍，上市不到一個(gè)月，就吸引了70多家代理商加盟，并創(chuàng)下了7萬支銷量，被稱為牙膏界的網(wǎng)紅……

參半能夠如何受消費(fèi)者歡迎的關(guān)鍵點(diǎn)在于，參半與傳統(tǒng)牙膏是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪的是同一批用戶的不同需求，錯(cuò)位才會(huì)長(zhǎng)得更快。

口腔護(hù)理分為硬組織和軟組織兩部分，傳統(tǒng)牙膏基本著眼于前者。

而參半在保證傳統(tǒng)牙膏的必備功效基礎(chǔ)上，加入了魚子醬、圣地亞哥燕窩、澳洲甜橙等常見于護(hù)膚品中成分，這些配方將主要作用于口腔內(nèi)的軟組織，起到防護(hù)滋養(yǎng)作用。

所以它主張“像護(hù)理皮膚一樣滋養(yǎng)口腔”，這是牙膏之前所沒有的特性，從功能上區(qū)隔防蛀、美白、止血、抗敏之外的認(rèn)知，從成份上錯(cuò)開了竹鹽、薄荷、酵素等認(rèn)知。

同時(shí)在牙膏的物質(zhì)形態(tài)上，參半也進(jìn)行了創(chuàng)新，選擇了植物纖維素替代化工膠，實(shí)現(xiàn)啫喱狀膏體的流動(dòng)狀態(tài)。因?yàn)榱鲃?dòng)性強(qiáng)，所以起泡很迅速，味道很溫和，漱口之后只會(huì)留下淡淡的香味。

此外，在產(chǎn)品包裝上，參半的外觀與傳統(tǒng)牙膏區(qū)別也比較大，外包裝與護(hù)膚品外包裝比較相似。顯然，與傳統(tǒng)牙膏不同的功效、味道和包裝的升級(jí)和創(chuàng)新，這些改變可以給年輕人提供更新的體驗(yàn)感。

這就是參半牙膏錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的力量。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是任何一個(gè)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一原則。

小企業(yè)養(yǎng)家糊口可以，但是如果想做大，在市場(chǎng)要有標(biāo)桿作用，一定要有足夠的差異化。

2. 瞄準(zhǔn)巨頭看不上的市場(chǎng)

基于新的媒介、新的渠道還有亞文化，從中可以找到很多傳統(tǒng)品牌不會(huì)玩，甚至玩不轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

比如江小白，一開始大廠是看不上的，覺得高粱酒是一個(gè)相對(duì)小的品類。但江小白就是抓住了朋友圈的興起、社交媒體的興起、年輕人約酒文化的興起，一炮而紅，成為“年輕人的二鍋頭”。

反而現(xiàn)在很多大廠也開始跟風(fēng)，但殊不知在年輕人眼中，最鄙視的就是跟風(fēng)。

還有一個(gè)典型案例是拼多多。

對(duì)于拼多多的態(tài)度，很多人都經(jīng)歷了“看不見、看不起、看不懂、追不上”。

拼多多在美股上市之前，滿世界言論充斥的說的都是拼夕夕、假冒偽劣，說拼多多是十年前的淘寶，罵拼多多是消費(fèi)降級(jí)。

但是今天，如果你對(duì)拼多多的印象還停留在假貨，我就不知道應(yīng)該說你是傲慢，還是說你out了。

3. 搶占巨頭來不及的品類

對(duì)于小企業(yè)小團(tuán)隊(duì)來說，正面對(duì)抗巨頭是很受傷的策略，更優(yōu)解是選擇新戰(zhàn)場(chǎng)、新疆域，通過創(chuàng)新產(chǎn)品建立新秩序。

因?yàn)槭切缕奉?，就成功地避開了老品類用時(shí)間積累起來的優(yōu)勢(shì)，獲得了搶占消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)！

在《木蘭姐說品牌》欄目中，我給大家拆解的案例是「拉面說」。

拉面說選擇了一個(gè)獨(dú)特的賽道：“傳統(tǒng)方便面打不上來，外賣又很難比這便宜”的細(xì)分市場(chǎng)，從日式速食起手，將產(chǎn)品定價(jià)集中在12元-20元之間。

它生生的從巨頭把持的方便速食行業(yè)，撕下了一個(gè)高端細(xì)分市場(chǎng)，殺出了一條生路，而且是一條很有錢景的路！

而最后當(dāng)傳統(tǒng)品牌終于看到這個(gè)潛力了，也看得懂怎么玩了，但是你已經(jīng)獲得了生存的能力，在市場(chǎng)上占有一席之地，巨頭也打不死你了。

二、新營(yíng)銷——破圈引爆要快

對(duì)于目前高歌猛進(jìn)的新消費(fèi)品牌而言，要想從巨頭虎視眈眈的市場(chǎng)里維持增速，最終得到更大范圍的市場(chǎng)認(rèn)可，必須講出更好更大的故事。

講故事的方式有所差異，但總的來說，新品牌當(dāng)前的狀態(tài)幾乎是相似的：“破圈”，快速引爆。

如何破圈，我總結(jié)為了以下三點(diǎn)。

1. 單品引爆

短時(shí)間、快速、爆炸式的傳播，讓產(chǎn)品或是品牌像一顆炸彈引爆輿論場(chǎng)，成為社交談資，讓品牌被談?wù)摚瑢⑿碌男闹窃谌巳号c輿論上破圈。

怎么做？

1. 錨定：錨定目標(biāo)人群和消費(fèi)者需求；
2. 圈層：聚焦垂直圈層，大量KOC效果測(cè)試；
3. 埋點(diǎn)：借力頭部KOL/明星，為產(chǎn)品建立信任狀；
4. 深挖：圈層大V，腰部垂類KOL；
5. 破圈：以點(diǎn)帶面投放KOL內(nèi)容，引爆大眾焦點(diǎn)；
6. 轉(zhuǎn)化：電商直播，帶貨型主播促轉(zhuǎn)化；
7. 留存：品牌社交及電商平臺(tái)私域運(yùn)營(yíng)；
8. 優(yōu)化：數(shù)據(jù)復(fù)盤、KOL投放優(yōu)化及產(chǎn)品優(yōu)化。

比如，橘朵以平價(jià)單色眼影切入市場(chǎng)，相信絕大多數(shù)用戶都是從那個(gè)小小的單色眼影認(rèn)識(shí)橘朵的，依靠平價(jià)眼影這一單品，橘朵吸引了一批種子用戶，并且開始積累品牌口碑。

但是橘朵崛起的最直接助力則是其“無孔不入”的線上營(yíng)銷策略，通過多渠道、廣撒網(wǎng)的方式，以及腰部和尾部的KOL持續(xù)種草，形成了口碑營(yíng)銷的營(yíng)銷矩陣。

為讓消費(fèi)者看到更加廣泛、深度的內(nèi)容，橘朵在社交媒體、銷售平臺(tái)多個(gè)渠道做圖文、直播、視頻、測(cè)評(píng)等，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容形式的多樣化。在微博、小紅書、抖音、b站等社交平臺(tái)，我們均可以看到其身影。

2. 圈層營(yíng)銷

還有，我們要逐個(gè)圈層去引爆。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們以不同的符號(hào)形成了不同的社群、不同的圈層，一個(gè)品牌的引爆需要N多個(gè)圈層逐步引爆，把每一個(gè)點(diǎn)連起來形成一條線，最后覆蓋一個(gè)面。

這也是我為什么在用戶運(yùn)營(yíng)三大“黃金法則”中（圈層、情感、參與感），我將圈層放在第一位的原因。因?yàn)樗怯脩暨\(yùn)營(yíng)的認(rèn)知基礎(chǔ)，只有具備圈層意識(shí)，才能有效調(diào)動(dòng)情感和參與感，才能完成口碑引爆。

在《木蘭姐說品牌》欄目中，和大家拆解的是江小白的案例。江小白借小眾文化在年輕市場(chǎng)闖出屬于自己的一片天，也打破了曾經(jīng)白酒只有中老年消費(fèi)群體的固有印象。

江小白深耕3年，從“音樂現(xiàn)場(chǎng)”到“青年文化節(jié)”，從單純的說唱表演到涂鴉、滑板、街頭籃球等，集年輕人熱愛的小眾文化于一體的青年文化盛會(huì)，真正地聚焦小眾年輕文化，從品牌文化、產(chǎn)品個(gè)性層面去挖掘與年輕人的關(guān)聯(lián)，立足年輕人敬禮年輕人。

小眾圈層的主力人群已經(jīng)進(jìn)入?yún)⑴c式消費(fèi)的時(shí)代，這是一場(chǎng)消費(fèi)理念的整體革命。除了上面的江小白，還有不少品牌通過圈層定位和運(yùn)作初嘗勝果，比如小米、泡泡瑪特、還有在小眾市場(chǎng)上冒了一茬又一茬的網(wǎng)綜影視劇。

同下沉市場(chǎng)一樣，圈層文化為品牌建設(shè)提供了更多的可能性，如果你不能像那些財(cái)大氣粗的大企業(yè)那樣一年投入以億為單位的廣告費(fèi)，那么啟動(dòng)小眾，引起圈層化振動(dòng)，也不失為一個(gè)撬動(dòng)大市場(chǎng)的道路。

3. 跨界擴(kuò)張

當(dāng)鐘薛高賣水餃賣甜品，喜茶推出人造肉漢堡，開了首家寵物社交店，空客從意面拓展西餐牛排，看似不務(wù)正業(yè)的背后，卻是這些品牌涉足多個(gè)領(lǐng)域的野心，想要把盤子做得更大。

對(duì)于渴求增長(zhǎng)的新品牌來說，跨界的意義遠(yuǎn)不止放大聲勢(shì)和維持品牌活力，更多的還是對(duì)于尋找第二增長(zhǎng)曲線的投石問路。

畢竟，當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品過了市場(chǎng)驗(yàn)證的階段，要想把高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)趨勢(shì)繼續(xù)延續(xù)下去，最直接的就是跨界發(fā)力，通過已經(jīng)驗(yàn)證過的品牌打法，在新的細(xì)分賽道再次上演爆發(fā)增長(zhǎng)的故事。

三、新復(fù)利——塑造品牌氣質(zhì)

《文化戰(zhàn)略》的一句話：

消費(fèi)者對(duì)體現(xiàn)他們理想的品牌趨之若鶩，因?yàn)檫@些品牌幫助他們表達(dá)個(gè)人愿望。這些消費(fèi)品品牌中最成功的，就會(huì)晉身為偶像品牌，躋身文化偶像的行列，成為社會(huì)上一些崇尚獨(dú)特價(jià)值的消費(fèi)者的一致表達(dá)。

換句話說，你要塑造“品牌氣質(zhì)”。

品牌氣質(zhì)是什么？

品牌氣質(zhì)=品牌的內(nèi)涵、生命或靈魂，也稱內(nèi)生力、靜銷力。

品牌只有立異，才能區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的地位

在《木蘭姐說品牌》欄目里，我拆解的案例是內(nèi)外。

從「做一件令人舒適的內(nèi)衣」出發(fā)的內(nèi)外，通過極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)、低調(diào)內(nèi)斂的配色、沒有過多如蕾絲、蝴蝶結(jié)女性化的修飾，彰顯「女性為自己而穿」的設(shè)計(jì)理念。

從關(guān)注女性的自我表達(dá)與個(gè)體價(jià)值角度，內(nèi)外近年來陸續(xù)推出了多個(gè)短片，整個(gè)品牌戰(zhàn)役無不圍繞一個(gè)主基調(diào)：No body is nobody。

不止如此，NEIWAI內(nèi)外在品牌打造上就很好地詮釋了這一點(diǎn)，在連接消費(fèi)的各個(gè)觸點(diǎn)中，從文案到代言人，再到消費(fèi)者溝通，整個(gè)品牌體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者是非常一致的，并在內(nèi)容營(yíng)銷上玩出了自己的花，而且是一朵讓人拍手驚嘆的高嶺之花。

可以說，內(nèi)外在打造的是新女性的全新生活方式。

所以，同是內(nèi)衣品牌，維密是審美迎合，內(nèi)外走向了自我認(rèn)同，所以維密的性感生意失靈了，內(nèi)外開始讓一眾女性消費(fèi)者大喊：真香，我可以。

《賴聲川的創(chuàng)意學(xué)》寫道：“沒有世界觀，創(chuàng)意很容易就會(huì)淪為很隨意的表達(dá)，沒有別的意義”。

這就是品牌的氣質(zhì)。僅此一點(diǎn)，就足以構(gòu)建別人無法拿走、抄襲的差異化、護(hù)城河。

當(dāng)創(chuàng)業(yè)者蜂擁而入、資本一擲千金，消費(fèi)賽道無疑迎來了最好的時(shí)候。

然而從0到1并不難，真正考驗(yàn)是從1到N。

如何守正出奇，不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截?cái)嗄愕乃矗绾闻c巨頭共舞，這是新消費(fèi)品牌一直要思考并警惕的課題。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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