編輯導語：創(chuàng)立僅10年，國內(nèi)非常低調(diào)的跨境電商平臺SHEIN 悄然成為了“隱形的服裝巨頭”，其中數(shù)字化因素功不可沒。本篇文章從數(shù)字化、營銷角度切入，從產(chǎn)品生產(chǎn)、用戶觸達以及平臺搭建等方面解讀SHEIN的背后故事。

不久前， SHEIN宣布將進軍大碼男裝賽道。消息一出，這個年收入超百億美元、在56個國家的購物APP中排名第一，并在今年第二季度超越亞馬遜，成為美國購物App下載量榜首的“快時尚”跨境電商平臺SHEIN，再次“闖”入大眾視野。

創(chuàng)立僅10余年，靠賣婚紗起家，這個在國內(nèi)非常低調(diào)的跨境電商平臺，是如何成長為“隱形的服裝巨頭”的？答案中有個很關(guān)鍵的因素：數(shù)字化。

以全球快時尚品牌ZARA為例，市場調(diào)查、設計到生產(chǎn)出貨，ZARA交出的周期時長是三周。而SHEIN卻只要10-15天。

如何做到超Zara 7天以上的效率？SHEIN給出的答案是，具備強大的數(shù)據(jù)收集以及前后端的聯(lián)動能力。

基于此，Morketing希望此文從數(shù)字化、營銷角度切入，從產(chǎn)品生產(chǎn)、用戶觸達以及平臺搭建等方面解讀SHEIN的背后故事。

一、打造“數(shù)字大腦”做到“實時時尚”

在快時尚領域，首先要解決的問題就是“快”——要快速捕捉時尚風向，并盡快完成產(chǎn)品生產(chǎn)；而跨境電商還要面臨對當?shù)厥袌霾皇煜?，難以捕捉不同地區(qū)消費者需求的難題。

以SHEIN1015天的出貨周期為例，就非常依靠強大的數(shù)據(jù)支撐。SHEIN品牌創(chuàng)始人兼CEO許仰天早年間曾在一家跨境服務咨詢公司做過搜索引擎優(yōu)化的工作， 對網(wǎng)絡數(shù)據(jù)分析有一定經(jīng)驗。在2014年前后， SHELIN開始開發(fā)一套屬于自己的數(shù)據(jù)收集與反饋系統(tǒng)。

該系統(tǒng)能接入Google Trend Finder提供的框架，探查時下任意地區(qū)的流行趨勢，還接入了SHEIN團隊研發(fā)的一項從應用程序中搜集用戶反饋的專利技術(shù)。通過該系統(tǒng)收集的信息會被提供給SHEIN的供應商，以此指導其設計產(chǎn)品，對消費者偏好做出即時反應。

隨后這些信息會接入SHEIN的供應鏈信息系統(tǒng)，通過復雜的運算方法，計算出供應商需要的備貨下單數(shù)，并將算出結(jié)果發(fā)送達到SHEIN的各個服裝供貨廠，生產(chǎn)端就可以按照這個數(shù)據(jù)進行備貨生產(chǎn)。此外，系統(tǒng)還能即時檢測庫存和銷售量，并以此反饋給生產(chǎn)方，避免庫存積壓的問題。

有了這樣的智能系統(tǒng)，在2015年之后，SHEIN將公司總部搬到了廣州的服裝制造中心番禺。SHEIN要求所有合作供貨廠商距離采購中心廣州不超過5小時車程，以此獲得了最集中、互動最便捷的產(chǎn)業(yè)集群。

而所有的供貨商也都必須使用SHEIN的供應鏈管理軟件。由此一個由數(shù)千個廠家組成的服裝生產(chǎn)流水線，就被統(tǒng)一接上了同一個“大腦”，前端銷售數(shù)據(jù)與后端各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)在這個系統(tǒng)內(nèi)共享，不同廠商之間可以協(xié)調(diào)分工，達成最佳的合作與調(diào)度。

與此同時，SHEIN也完善了自己的配送體系，在倉儲物流部門投入了相當?shù)娜肆?，在全球有超過4000名員工，可以向全球超過220個國家和地區(qū)市場送貨。

且在2015年之后，SHEIN已經(jīng)建立了一個不需要中間商和代理商，從設計、生產(chǎn)到出貨一條龍，直接與消費者溝通，并且可以隨時根據(jù)市場反饋調(diào)整生產(chǎn)的跨境C2M系統(tǒng)。

如此，SHEIN才能做到對“實時時尚”(real-time fashion)的精準把控，也讓SHEIN能夠克服“跨國”帶來的不適應，迅速把握不同地區(qū)的市場需求，并將其轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品反饋給消費者，進而快人一步，先搶占商機。

二、因地制宜的營銷策略

海外市場環(huán)境本身就相當?shù)膹碗s，而目前SHEIN已經(jīng)登陸了120余個國家，跨越了歐亞非拉丁美洲等多個文化圈子。因此，SHEIN其用戶群體十分復雜，不同地區(qū)的市場環(huán)境和流行趨勢都是不同的，可謂眾口難調(diào)。

依靠對各個市場的數(shù)據(jù)分析能力，SHEIN摸索出了一套因地制宜的營銷策略。通過帶有地區(qū)特色的官方首頁推送，去適應不同市場的需求，并與當?shù)氐腒OL、KOC建立合作，幫助其進行本地化的推廣。

首先，它的購物網(wǎng)站首頁和APP首頁內(nèi)容會根據(jù)登錄地點和選擇的語言不同進行調(diào)整，同時SHEIN數(shù)據(jù)系統(tǒng)會依據(jù)不同地區(qū)行情，推薦具有當?shù)靥厣纳唐?，模特也會變換為當?shù)氐闹髁魅朔N。

比如，將登陸地調(diào)整到新加坡，首頁的模特會變成黃種人，服飾風格則偏向日韓式，適合亞洲女性；調(diào)整到阿拉伯地區(qū)，首頁推薦則會變成穿著長袍長裙的中亞美女；而德國地區(qū)的首頁上模特就變成了穿著德國傳統(tǒng)服飾的日耳曼女郎。

這讓不同地區(qū)的消費者都能在SHEIN平臺上得到最符合當?shù)貙徝赖膬?nèi)容推送，讓品牌能夠適應不同的市場環(huán)境，抓住消費者的需求點和興趣點，促進購買行為。

其次，SHEIN的推廣主要依賴的是網(wǎng)絡社交平臺，它在不同平臺的官方賬號會分地區(qū)，并配合不同市場的實際情況，推出不同的宣傳內(nèi)容。

以抖音平臺為例，它在北美區(qū)賬號發(fā)布的短視頻會配有為品牌創(chuàng)作的背景音樂，多為貼合時下歐美流行的節(jié)奏鮮明的曲風，模特們搭配音樂節(jié)拍和視頻布景展示服裝，整個視頻風格相當精致。

而SHEIN面向阿聯(lián)酋的抖音賬號則會搭配阿拉伯曲風的背景音樂，并且可能是為了配合當?shù)貙ε缘闹T多限制，視頻里幾乎沒有真人模特出鏡，只會單獨展示服裝穿搭，整體的衣飾風格也比歐美區(qū)保守很多。

另外，SHEIN十分注重與在地的網(wǎng)紅博主合作，利用他們在網(wǎng)絡上的知名度為品牌進行市場宣傳。SHEIN 的應用程序里，商品詳情圖片都是由當?shù)氐纳缃幻襟w紅人身著 SHEIN 單品拍攝而成的。

它也是最早開始嘗試與國外社交平臺的KOL合作，進行廣告推廣的出海品牌之一。早在2013年它就已經(jīng)入駐Pinterest，成為平臺的首批用戶；之后又迅速在Ins、Facebook與TikTok上鋪開其營銷渠道。

目前為止，SHEIN已經(jīng)與 Katy Perry、Lil Nas X、Rita Ora、 Hailey Bieber、Yara Shahidi 等多名坐擁百萬粉絲的社交媒體紅人有過合作；去年的疫情期間，Katy Perry 出席了SHEIN舉辦的”SHEIN Together”線上慈善演唱會，直播間在線人數(shù)更是一度達到了159萬人。

而且相比起抓住幾個重點的頭部網(wǎng)紅，在短時間內(nèi)快速收割流量，SHEIN似乎更在意整個市場對品牌的認知程度，因此也在積極鋪開與普通KOC的合作。SHEIN不僅會給予KOC直播間與頭部網(wǎng)紅一樣的觀眾福利，對他們的創(chuàng)作限制也不會很多。很多YouTube上的推廣視頻也都有排雷吐槽的內(nèi)容，但品牌也不會要求刪除。

這樣的策略使得品牌在社交媒體上有了相當可觀的曝光量。在 TikTok 上，SHEIN 標簽下的視頻就有 62 億的觀看量，它的美國賬號每周能增加 2w+的粉絲；而它的Facebook主頁則已經(jīng)有了有一千多萬關(guān)注者。

三、讓國內(nèi)的電商玩法“走出去”

如果說SHEIN針對國外消費者的數(shù)據(jù)監(jiān)測、數(shù)字化生產(chǎn)和本地化營銷是為了更好地適應國外市場，那么基于Facebook做的客服系統(tǒng)和形似淘寶的APP設計，則是SHEIN以中國的電商經(jīng)驗教育國外市場。

此前，海外用戶習慣使用以電腦為基礎的品牌門戶網(wǎng)站，手機端購物APP的普及率并不高。但在SHEIN出海發(fā)展的2010年之后，隨著智能手機成長起來的Z世代逐漸進入消費市場，加之各類社交類APP的崛起，使得市場環(huán)境悄然發(fā)生了變化。

首先，改變的是用戶聯(lián)絡品牌的方式。原本品牌上新等一系列宣傳通常會以郵箱信件的方式發(fā)送給海外用戶，但在Facebook、Ins等平臺興起之后，消費者更愿意追蹤品牌的主頁來獲取新的消費信息，同時也開始通過私信的方式直接聯(lián)絡品牌，如Facebook的私信開始承擔類似淘寶客服的功能。

而SHEIN的Facebook私信回復功能幾乎是當時國內(nèi)同期的出海品牌中做得最好的。比照淘寶的自動客服，SHEIN設置的應答選項涵蓋了物流、付款、退款、產(chǎn)品信息、尺寸、新品推薦等所有客戶消費環(huán)節(jié)可能碰到的問題；在結(jié)束對話之前客服還會向用戶發(fā)送“互動體驗”評分邀請，指導用戶給品牌提出建議。

十秒內(nèi)的快速應答，讓客戶在全天中的任意時段都能聯(lián)絡到品牌，據(jù)統(tǒng)計客戶百分之九十左右的問題都能夠通過這一智能客服得到解答，這讓SHEIN與客戶的互動能力大大增強了。

同時，由于習慣移動端的Z世代逐漸成為消費的主力軍，使得品牌的手機APP使用量開始增加，教育市場的成本也開始下降。對此，SHEIN在2015年收購了有多年跨境電商和移動端經(jīng)驗的深圳庫尚，在APP前端的開發(fā)、維護、推廣上投入了大量成本。

另外，SHEIN的APP采用了幾乎當時國內(nèi)購物網(wǎng)站能看到的所有流量玩法，特別注重通過各類互動獎勵增加客戶粘性。站內(nèi)設有“積分”機制，類似淘寶的淘金幣，每日簽到打卡就能獲得積分。

網(wǎng)站內(nèi)還設置了豐富的小游戲，消費者每天可以參與游玩，以獲得站內(nèi)積分、折扣疊加券等獎勵；瀏覽內(nèi)容、進行分享能增加游玩次數(shù)，游戲玩法和頁面設計還會根據(jù)品牌當季風格進行更新。

更重要的是，SHEIN在APP內(nèi)置了社交區(qū)域，賣家可以在上面發(fā)布自己的穿搭圖文和視頻，以此獲得更多的積分獎勵。為了提升社區(qū)活躍度，瀏覽話題也能獲得積分。同時該社區(qū)也支持直播功能，類似淘寶的直播帶貨，播主可以在直播中插入平臺單品的鏈接，直播間的觀看者可以一鍵下單。

這些區(qū)域相當?shù)幕钴S，一方面幫助SHEIN獲得了更高的用戶粘性，另一方面這些信息會很好的反哺網(wǎng)站購物功能本身，消費者們會提交自己的身材數(shù)據(jù)和穿著體驗，給其他購買者作參考。

雖然以上這些玩法在國內(nèi)電商平臺看來已經(jīng)十分“俗套”，但在海外用戶的眼中卻仍然是相當新奇有趣的存在，這使得SHEIN的APP直接在這一剛剛起步的市場中拔得頭籌，直接掌握了全網(wǎng)Top10 的快時尚品牌 APP 端將近一半的DAU。

四、結(jié)語

依賴數(shù)字化分析工具、營銷手段，SHEIN已經(jīng)成長為快時尚品牌出海巨頭，也為中國企業(yè)、特別是快消品行業(yè)的出海提供了相當寶貴的戰(zhàn)略經(jīng)驗。

目前，SHEIN已將業(yè)務拓展到新加坡及東南亞國家，今年六月在新加坡設立了新的東南亞業(yè)務中心。

而當下SHEIN面臨的最大挑戰(zhàn)是，在美中貿(mào)易戰(zhàn)的陰影，它在去年被印度政府列入了“中國APP禁止名單”中，因此暫時退出了印度的移動端市場。直到今年七月SHEIN 開始嘗試以Amazon賣家的形式重回印度。

這或許是未來這一兩年之內(nèi)國內(nèi)出海企業(yè)繞開政治爭端的方法之一，但相關(guān)平臺的數(shù)據(jù)問題以及私域流量搭建的問題要如何處理，仍然需要企業(yè)不斷摸索。

作者：Lily Ji，微信公眾號：Morketing

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