今天是周一，所以時有趣在周一就發(fā)了這篇文章。還記得上次發(fā)文章的時候，還是在上次。那么今天我們來聊什么呢，就來聊聊我們今天要聊的。

莫慌，沒有精神錯亂，這可是時下年輕人最新的熱梗，從抖音、微博、B站，一路燃燒到知乎的——廢話文學(xué)。這個梗的傳播速度為何如此之快，其中的出圈邏輯又是什么，今天我們就來看看它的出圈邏輯。

一、廢話文學(xué)，怎么火的？

所謂的廢話文學(xué)，最大的特點就是“說了什么，又好像什么都沒說”。

這次事件的爆火，不得不從一首名叫《官方回答》的說唱說起，歌中有一句詞是：“官方的回答了他的廢話”，然后原唱有著炫拽酷的唱腔，一下就烘托出了非常牛逼轟轟的態(tài)度感。

也許正是這些特質(zhì)讓其快速吸引年輕用戶，成為了抖音熱門配樂。

后來又到奧運期間，乒乓國手馬龍在接受一個采訪時的回答又火了，這個內(nèi)容傳到社交媒體上用的就是這個配樂。而龍隊的回答，就是標準的“廢話文學(xué)”。

此后“廢話文學(xué)”開始慢慢在微博走紅。

網(wǎng)友們也順著這個思路在微博展開#廢話文學(xué)大賽#，其中更是金句不斷，我們隨便摘幾個給大家看看。

該話題在微博的總閱讀量也達到近億，登上熱搜。

然后，B站的小伙伴們，也在通過文藝、鬼畜、影視劇類的視頻創(chuàng)作，來參與這股熱浪。

其中播放量最高的一支視頻有461萬次播放，全站排名躥紅到第22位的成績。

此外，還有文青版。

以及經(jīng)典的華強買瓜廢話版。

還有動漫改編…

B站儼然成為廢話文學(xué)的視頻創(chuàng)作主陣地。

再然后到了知乎，自然是老樣子，又有人開始發(fā)出相關(guān)疑問，該話題也達到近150萬次的瀏覽。

其中一個高贊回答是這樣解析了廢話文學(xué)的根源：是因為對低密度信息的一種嘲弄，解構(gòu)或批判。

還有答主直接給出了如何創(chuàng)作廢話文學(xué)的句式結(jié)構(gòu)，比如通過單位轉(zhuǎn)換的句式，來重復(fù)表達相同的意思，如：每呼吸六十秒，就過去了一分鐘。

整體回顧下來，百花齊放、爭奇斗艷的廢話文學(xué)，這些日子在各個社交平臺快速躥紅的邏輯，都離不開這屆年輕人樂于追梗、造梗的行為習(xí)慣，所以這背后對品牌的啟示又是什么？

二、年輕人玩三類梗，品牌又如何接梗？

“廢話浪潮”會持續(xù)多久沒有答案，但可以肯定，年輕人的追梗路之路不會停下腳步。

而對品牌來說，讓自己的營銷內(nèi)容成為“?！?，無疑是這個年代最有效的“病毒式傳播”。

從老鄉(xiāng)雞到蜜雪冰城再到《熱愛105°C的你》，這陣子那些爆紅的廣告營銷，真正出圈的本質(zhì)，不是神曲也不是土味，都是讓“內(nèi)容”成為了“梗”，“?！庇蛛S著網(wǎng)友的自發(fā)傳播而火遍全網(wǎng)。

所以對品牌們來說，搞懂年輕人為什么愛玩梗，是非常有價值的問題。

而要回答這個問題，不妨下面先來看看都有哪些常見梗。

1. 縮寫梗

其中首當其沖的，必然是「縮寫?！?，譬如80后的886（拜拜了）、520（我愛你）這些數(shù)字縮寫，再到00后的XSWL、YYDS等拼音縮語，每一個年代都有特定的字符縮語。

此外還有一些因網(wǎng)紅發(fā)酵的口頭語，比如：“奧利給”、“Giao”、“耶斯莫拉”等等。

附00后拼音縮寫每一代的年輕人都會有他們的黑話，而使用這些黑話的最大目的，多半是來自社交的需求，

也就是你也懂這個詞，才能證明是一個圈子的人，是一種心照不宣的身份認同感。

面對縮寫梗，對品牌來說要明白這是「身份認同」、「同一圈子」的術(shù)語，

當品牌要和年輕人溝通時，就要嘗試去了解他們的語境，然后去適當調(diào)整自己的話術(shù)，會幫助品牌快速和他們拉近距離。

這是品牌人格化、平等化與年輕一代溝通的重要方式。

2. 段子梗

此外，網(wǎng)絡(luò)常常還出現(xiàn)一些段子梗，如前陣子的“人類高質(zhì)量男性”，再到“年輕人不講武德”、“塞班”、“凡爾賽”，這些梗往往都是從一個人或一件事意外引起，其中一個核心句子或段子快速引爆全網(wǎng)。

面對這些來也快去也快的梗，品牌往往是需要借“?！睜I銷的。

但同時也要注意三個原則：

（1）要夠快

首先是“?！钡膬?nèi)容生產(chǎn)快、更新快、淘汰也快，所以品牌「玩?！垢v求速度與效率，錯過了最佳的時機「玩梗入場」等于沒入。

（2）要適度

同時對于品牌來說，適當“玩?！笨梢猿蔀樯缃粻I銷中的調(diào)味劑、催化劑，也可能因為不當操作，過分博眼球，而引發(fā)反感。

（3）要品牌化

玩梗前，先想清楚「?！古c品牌本身的契合度或者和品牌想傳達的信息的關(guān)系是什么。

3. 沙雕文化

此外還有“沙雕文化”，往往是集合了大量“?！钡膬?nèi)容，主要是說某件事“缺乏邏輯、糟糕、水準低下”。

包括今天文章提到的“廢話文學(xué)”，或者網(wǎng)絡(luò)常見的逗逼表情包，還有B站的鬼畜視頻，都是“沙雕“或“沙雕文化”出現(xiàn)最多的場合。

沙雕文化的核心，其實是掌握了一種它“雖然看起來很傻，但是很有趣”的精神內(nèi)涵，也因此“土味”其實也可以被納入其中。

這點其實早就被廣告圈借用，無論是“土味廣告”還是“沙雕廣告”，它們的創(chuàng)意策略，通常就是不按套路出牌，采用戲謔、荒誕、反轉(zhuǎn)等手法去傳遞廣告信息。

而沙雕文化作為亞文化中的重要組成，代表了這屆年輕人的“自黑精神”與“娛樂精神”，他們諳于去解構(gòu)一些日?？雌饋砗車烂C的內(nèi)容，把華而不實的丟出去，把有點意思的留下來。

上面這一點洞察對品牌來說尤為重要，今年爆火的一些營銷內(nèi)容，都是品牌充分發(fā)揮了“娛樂精神”或“自黑精神”，

通過解構(gòu)或轉(zhuǎn)化廣告所想傳遞的信息，轉(zhuǎn)而變成極為有趣的傳播內(nèi)容，最終快速形成“?！倍呒t。

三、結(jié)語

綜上，時有趣認為，“?！笔瞧髽I(yè)能實現(xiàn)四兩撥千斤的重要傳播玩法，但整體來看企業(yè)玩梗營銷在執(zhí)行過程中通常需要注意以下四個方面：

第一，理解“?！蔽幕?；

許多傳統(tǒng)企業(yè)會把“網(wǎng)絡(luò)?！碑斪鲆环N不嚴肅、不正經(jīng)的表達，事實上這偏離了“?！钡膬?nèi)涵。

企業(yè)在做“玩梗營銷”前需要理解當下網(wǎng)絡(luò)文化，不管是“梗”還是“段子”都是一種年輕化的表達，對于品牌的年輕化有推進作用。

事實上，未來品牌在傳播上需要不斷地與用戶玩在一起，而“玩?！笔且环N拉進品牌與用戶關(guān)系的方式。

第二，玩梗需要及時響應(yīng)；

“玩梗營銷”其實需要一種傳播內(nèi)容的眼球效應(yīng)，只有“新鮮?！辈拍芤l(fā)大眾轉(zhuǎn)發(fā)和熱議，這也就意味著梗需要新鮮及時、緊跟當下娛樂話題。

而這一方面需要營銷團隊對當下社會話題具有相當?shù)拿翡J度，另一方面需要營銷團隊可以對品牌話題有快速相應(yīng)的創(chuàng)作能力，并且在文案物料創(chuàng)作中嫁接網(wǎng)絡(luò)梗，甚至創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)梗。

第三，玩梗需要適度；

由于“玩?！庇锌赡芪罅康娜诉M行討論，這就需要品牌注意玩梗的尺度，一旦尺度過火，很可能把“玩梗營銷”變成一場嚴重的公關(guān)危機，這也是不少品牌的坑之所在。

尤其是關(guān)于女性話題、惡性社會事件、爭議性社會議題等內(nèi)容，并不適合企業(yè)去做玩梗營銷。

第四，玩梗需要鏈接品牌；

純粹的“玩?！弊疃嘀荒墚斠粋€段子手，而非成為品牌的營銷人，品牌在“玩梗營銷”時需要將社交討論熱度鏈接到品牌價值中，而不僅僅是制造娛樂話題、吸引眼球而已。

通常來說，“玩梗營銷”大多數(shù)品牌廣告的一種，重心在于品牌價值的曝光，而對商品銷售促進作用可能有限，因此需要從品牌認知、品牌傳達的角度去思考“玩梗營銷”的目的與方法。

“玩梗營銷”通常看上去容易，但實際執(zhí)行、內(nèi)容創(chuàng)作上有不少難度，玩得好可以實現(xiàn)品牌與傳播的雙重破圈，但一旦玩砸，則可能帶來一場災(zāi)難性的公關(guān)危機。

傳統(tǒng)企業(yè)想玩好“營銷?！?，不僅需要一個優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，還需要控制公關(guān)風(fēng)險，在風(fēng)險可控的情況下獲得傳播效益最大化。

作者：【Heron】，公眾號：時趣研究院（ID：SocialTouch2020）

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