9月的第一場會員直播，我們邀請到了立白集團直播業(yè)務總監(jiān)@周禮老師，為大家詳細拆解品牌在構(gòu)建自有直播體系中的諸多細節(jié)與實操方法。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是今天的主講人周禮，目前在立白集團擔任直播業(yè)務總監(jiān)和2C私域平臺運營事業(yè)部總經(jīng)理，我有14年的新零售行業(yè)經(jīng)驗，過去也一直專注于全渠道直播領域的運營工作，同時也具有線上線下一線經(jīng)驗，多次主導0-1新零售數(shù)字化項目。在立白集團工作期間，我負責帶領團隊搭建直播體系，通過直播管理標準化、直播體系化培訓、直播數(shù)據(jù)可視化，組織并實施近百場大型直播，通過上萬場的常態(tài)化直播推動企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而達到業(yè)績增長的目的。

今天主要從三個方面展開分析，第一就是在直播帶貨火遍全網(wǎng)的情況下消費品牌面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)；第二就是以立白集團為例，給大家分享立白集團如何基于自身渠道和背景布局直播網(wǎng)絡；第三就是詳解品牌在自播執(zhí)行過程中的具體步驟和落地細節(jié)。

一、直播帶貨火遍全網(wǎng)，消費品牌的機遇和挑戰(zhàn)

有些人會問：“直播在2021年還是一道選擇題嗎？”可能很多人已經(jīng)有了答案。

2003年非典期間，很多企業(yè)成立了電商部門；2020年新冠肺炎疫情期間，很多企業(yè)開始有了直播部門。

直播對于很多企業(yè)而言已經(jīng)不是一道選擇題，而是一道必答題。它一定會成為企業(yè)在不同渠道進行發(fā)力的重要工具。

隨著疫情對線上經(jīng)濟的推動，電商直播爆發(fā)性增長，預計到2022年直播用戶規(guī)模將會達到6.6億人。

2021年也就是今年，直播用戶規(guī)模已經(jīng)達到6.35億人。整個電商直播市場已經(jīng)達到近萬億的規(guī)模，在今年還有望突破1.2萬億元，其中以淘寶、抖音和快手為主的三大直播電商平臺占據(jù)主要成交金額。

直播是一個比較泛的概念，因此就衍生出“直播+”的模式，比如秀場直播、游戲直播、還有我們今天要講的電商直播等，目前直播類型也越來越多元化，發(fā)展出教育類、文化科普類等。

那在整個電商直播產(chǎn)業(yè)帶中，各個行業(yè)又是如何分工的呢？

可以從貨品、直播場和消費者三端來去看，貨品端包括品牌方、供應商、經(jīng)銷商和產(chǎn)業(yè)帶，像立白，既是一個品牌方，也是一個供應商。

整個直播場當中聚集了大量企業(yè)和多種行業(yè)：

• 除了電商平臺以外，還包括以抖音、快手為首的內(nèi)容平臺，以微信、小紅書、B站為首的社交平臺等，微信去年二月份疫情期間就推出了微信小程序直播，還有它以往所推出的看點直播；
• 在這個直播場中，專業(yè)的MCN機構(gòu)也越來越多，像如涵、宏帆、謙尋、美One等；
• 還有很多電商交易服務商，比如有贊、淘寶聯(lián)盟等；
• 也包括數(shù)據(jù)服務機構(gòu)比如飛瓜、蟬媽媽等；
• 監(jiān)管部門陸續(xù)入局，今年4月25日七大部委聯(lián)合發(fā)布電商直播管理規(guī)范。

我們會看到涌入直播場中的從業(yè)者越來越多。

那在消費者方面，不同平臺的用戶畫像也呈現(xiàn)出非常大的差異，消費者也越發(fā)多元化?？梢园l(fā)現(xiàn)，電商直播產(chǎn)業(yè)日漸成熟，分工越來越專業(yè)化。

去年開始，諸多企業(yè)總裁開始投身直播隊伍，變成企業(yè)的代言人，也成為企業(yè)宣傳營銷的“有利工具”和“觸達抓手”。

整個2020年總裁直播相關話題在線上的熱度還是非常高的，自從林清軒的總裁孫來春帶領他的員工開啟淘寶直播之后，河馬、百度、小米、網(wǎng)易、格力都開始亮相直播間，到現(xiàn)在CEO直播帶貨已經(jīng)變成常規(guī)操作，也成為企業(yè)很重要的轉(zhuǎn)型方式。

像格力的董明珠和攜程的梁建章更是已經(jīng)從賦能線上到走入線下，開啟全國巡回直播，來打通線上線下經(jīng)濟鏈，從而形成交易閉環(huán)。直播已經(jīng)不僅僅被當做帶貨工具，而是成為了企業(yè)宣傳和拉近當?shù)叵M者關系的重要方式。

在這個過程當中，我們也可以看到越來越多細分品類需求通過直播被釋放，也孵化出來很多所謂的“播品牌”、“抖品牌”這樣的新消費爆品，比如說在個護家清行業(yè)的留香珠、洗衣凝珠，寵物行業(yè)的貓狗保健品等。通過電商直播來打造新興爆品，來滿足用戶在更細分領域的需求，釋放不同圈層消費者的購買力。

這些直播爆品總結(jié)下來有三大優(yōu)勢：

• 性價比相對突出
• 消費頻次高
• 購買決策鏈路短

直播可以縮短用戶和品牌方之間的鏈路，品牌方可以更好地了解用戶需求，從而對供應鏈、產(chǎn)品設計、營銷方式及時進行調(diào)整。

因此，商家自播也成為很多品牌的標配，尤其是在快銷、服裝、化妝品、食品、個護家清等領域，直播是商家發(fā)力的重點。

對于很多品牌來說，直播、品牌宣傳、用戶連接已經(jīng)融為一體。前期商家可能更多地依賴于頭部達人進行帶貨直播，到現(xiàn)在越來越多的品牌開始下場組建自己的直播團隊，或者通過第三方機構(gòu)單運營的方式來去布局整個直播矩陣。

更重要的是，直播可以提升附加價值，助力品牌快速完成新零售迭代。

例如時尚男裝行業(yè)的GXG品牌就非常具有代表性，它在2020年的直播滲透率整體是12.4%，雙十一期間達到了近30%。這個品牌將直播和營銷事件結(jié)合起來，去提升曝光量。其品牌布局主要落在跨平臺直播矩陣和IP加持兩大方面，以此達到品銷合一的目的。

自從微信開始下場布局直播賽代之后，很多企業(yè)把社群運營和直播運營進行相應的結(jié)合，形成“微信小程序私域直播+微信社群”的運營模式。

私域直播逐漸常態(tài)化，以小程序為主要載體帶動線上線下，實現(xiàn)私域流量共享，從而構(gòu)建營銷閉環(huán)，可以降低品牌觸達消費者的成本，提升整體ROI。

另外，私域直播運營也可以幫助像立白這樣的傳統(tǒng)品牌，尤其是有線下門店的商家，去實現(xiàn)線下現(xiàn)有客戶的沉淀和推薦轉(zhuǎn)化。

門店客戶等現(xiàn)有流量沉淀下來成為品牌的私域流量，再將這些私域粉絲引流到直播間，通過種草等方式達到直播轉(zhuǎn)化效果，接著后期在社群進行復購引導，最后再通過活動設計引導用戶主動推薦，以裂變的形式擴充私域。這樣就構(gòu)建出AARRR用戶增長模型，形成完整閉環(huán)。

在直播電商領域我們也面臨著各種各樣的挑戰(zhàn)。比如說大家所面臨的ROI的問題、品控的監(jiān)管等，這也是我們作為直播從業(yè)者后面需要去進一步加強的地方。

在直播的時候，我們應該從之前的短效ROI開始向長效ROI模式轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)全渠道的直播輻射，從而形成更好的長尾效應。

把整個直播的周期拉長，從前期的營銷到后期的用戶沉淀，更全面地去挖掘直播的價值。

需要注意的是，目前電商直播經(jīng)常會因為產(chǎn)品的品質(zhì)和售后問題而遭遇投訴，國家有關部門在這方面也加大了監(jiān)管力度，出臺了相應的法律法規(guī)，這對于整個直播行業(yè)具有很好的規(guī)范作用。

二、立白集團如何基于自身渠道和背景，布局直播網(wǎng)絡？

了解了整個行業(yè)現(xiàn)狀以后，我們開始今天的重點部分，那就是基于行業(yè)特點和自身特點，立白集團是如何布局直播網(wǎng)絡矩陣的？

1. 整體策略

從整體策略出發(fā)，首先，立白集團作為具有27年歷史的老品牌，旨在將直播業(yè)務打造成品宣和品牌形象打造的新陣地。事實上，立白集團旗下有近三十個品牌，像洗滌產(chǎn)品來的好爸爸、小白白，口腔護理類的藍天六必治、NVR，嬰童洗護類的嬰元素，家居清潔類的威王、超威。

所以我們希望能夠通過直播助力品牌形象提升，以便更好地觸達更多的年輕群體，實現(xiàn)更緊密的連接。

其次，我們也希望直播能夠成為消費者運營中的重要轉(zhuǎn)化工具。立白可能不像一些網(wǎng)紅品牌或者新興品牌那樣在社群運用方面具有很強的能力，我們擁有多條銷售渠道，比如電商廠、零售KA賣場、傳統(tǒng)的招商銷售等。

但多渠道布局就會導致我們在社群維度上可能沒有那么便捷，或者說效率沒那么高，而直播恰好可以在這個過程中成為很好的轉(zhuǎn)換工具。

最后，我們希望直播能夠賦能經(jīng)銷商提升數(shù)字化營銷能力。剛剛有講到立白擁有多條銷售渠道，對于這些跟隨我們二十幾年的經(jīng)銷商，以及線下門店的店主，該如何提高他們的數(shù)字化營銷能力，這也是我們立白集團去構(gòu)建直播需要進行思考的。

在這里想多說一句，就很多品牌會把直播當做電商部門的下屬部門，但立白集團是把直播業(yè)務部提升至與銷售部門平行的地位，這樣的話就可以更好地搭建標準化、規(guī)范化和體系化的直播架構(gòu)，包括培訓、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、直播的執(zhí)行等，我們將其聯(lián)通，大大提高企業(yè)的轉(zhuǎn)型速度。

我們通過統(tǒng)一直播平臺、直播培訓和規(guī)范，渠道定投引流、可視化數(shù)據(jù)看板，使整個直播業(yè)務快速發(fā)展。

我們還制定一系列的計劃、策略、活動方案來推動直播業(yè)務的發(fā)展：

• 通過“2+2”計劃簽約主播達人，并給予他們專屬培訓，與此同時也實施主播和經(jīng)銷商激勵計劃。
• 搭建分層成長體系，針對不同區(qū)域分層匹配資源和制定計劃。因為在推廣這樣一個新業(yè)務的過程中，有的人可能接受程度比較高，也有的人可能接受程度比較低，那對于前者我們就會加大投資和布局力度。
• 通過直播聯(lián)動開展營銷活動。原本在不同的銷售部門，做活動的時候各自都會有自己的主題，雖然都是立白，但是在不同的銷售渠道，主題、玩法都是不一樣的，現(xiàn)在我們就可以通過直播盡可能去聯(lián)通各個部門，形成宣傳合力。比如618、雙11等營銷活動，我們會通過線上線下直播聯(lián)動的方式，統(tǒng)一集團的宣傳重點，并通過這種聯(lián)動的方式統(tǒng)一各部門的推廣節(jié)奏。

在接下來的部分，周禮老師將分重點一一給大家分析立白集團的直播策略，并給大家歸納總結(jié)出品牌自播執(zhí)行中的具體步驟和落地細節(jié)。囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方海報的二維碼添加會員學習顧問@小熙老師的微信（微信號：qdxyx520）并備注“周禮”，即可獲得觀看鏈接。

三、直播預告

本次會員直播課程，周禮老師帶你深度了解品牌企業(yè)如何基于自身背景構(gòu)建自播體系，掌握流量增長的新利器，希望能為各位互聯(lián)網(wǎng)人帶去啟發(fā)。

每周三/四晚上8點半，起點學院會員平臺都會邀請一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運營實戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動態(tài)、運營玩法和干貨知識。

每個月的會員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。本月主題如下：

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