編輯導(dǎo)語：在內(nèi)容為王、用內(nèi)容營銷的時(shí)代，如何做好產(chǎn)品介紹，如何站在用戶角度思維把產(chǎn)品的價(jià)值，傳遞到位變得至關(guān)重要。那如何寫好B2B的產(chǎn)品介紹呢？這個(gè)也是令人頭疼的事情。本篇作者就對(duì)B2B產(chǎn)品介紹的邏輯框架進(jìn)行了分享，一起來看一下吧。

蘋果在9月15日如期推出了iPhone 13，網(wǎng)上吐槽聲一片，大家期待的顛覆式產(chǎn)品創(chuàng)新并沒有出現(xiàn)。

但官網(wǎng)的“果味文案”還是讓人眼前一亮。

不得不說，如今懂年輕人，這么本地化接地氣，還硬科技的企業(yè)也就獨(dú)此一家。

先看看兩岸三地iPhone 13 Pro的三個(gè)翻譯版本：英文“Oh. So.Pro”

隨手打開商務(wù)Mac介紹，夠直接，夠清晰。

（圖片來自官網(wǎng)）

再往下看，還“挺懂我”，語言輕松有趣，看完心情都變好了。

（圖片來自官網(wǎng)）

大家會(huì)說，就算是B2B業(yè)務(wù)，也是蘋果啊。

確實(shí)，我們常見的科技類B2B產(chǎn)品介紹可不是這個(gè)畫風(fēng)。

比如我在百度上輸入了一個(gè)最常見的科技詞匯“云服務(wù)”，隨便點(diǎn)開排名靠前的一個(gè)廣告，進(jìn)入XXX云官網(wǎng)。

第一句話是“降低用云成本，就選XXX” 。

無感，好像其他對(duì)手都是這么說的……

第二步點(diǎn)產(chǎn)品介紹，選了“云直播”（這個(gè)比較熱門）。

“直播云是為互聯(lián)網(wǎng)直播應(yīng)用提供超低延遲、流暢高清、高并發(fā)的整套解決方案。包括實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)碼，切片存儲(chǔ)，分發(fā)加速，內(nèi)容保護(hù)等核心功能。帶給終端用戶流暢的訪問體驗(yàn)，簡(jiǎn)化相關(guān)部署運(yùn)維工作，幫助視頻直播業(yè)務(wù)快速上線。”

這應(yīng)該是給技術(shù)人員看的，雖然不明白，但像是技術(shù)概念介紹，也不是自家獨(dú)有的。

下面的優(yōu)勢(shì)和功能硬著頭皮都看不下去，有些話還繞著彎說?！耙徽臼街辈ピ品?wù) 助您專注內(nèi)容生產(chǎn) ……” 換個(gè)說法“用了直播云，您只要負(fù)責(zé)內(nèi)容，其他全部交給我們” 會(huì)不會(huì)好一點(diǎn)？

你們的官網(wǎng)是不是也是這樣？

是不是花錢升級(jí)了視覺效果，每天投關(guān)鍵詞找專人做SEM，但內(nèi)容說了跟沒說一樣，客戶想細(xì)品，卻品不出來？官微也是產(chǎn)品如何好，但沒啥閱讀量？

內(nèi)容營銷難，最難還是產(chǎn)品介紹。

當(dāng)然高科技類產(chǎn)品想要說清楚是真難，不過也是有方法有套路的。

今天我們來說說產(chǎn)品介紹的邏輯框架，也許對(duì)大家有些幫助。

一、FAB的產(chǎn)品描述邏輯

老生常談的FAB銷售法依然好用【完整的是FABE，還包含E(案例、證明等），非常重要，幾乎每家企業(yè)都需要，篇幅所限，這里我們先不詳細(xì)展開】。

• F代表特征(Features)：產(chǎn)品在功能、技術(shù)、結(jié)構(gòu)、規(guī)格、材質(zhì)、工藝、款式等方面所具備的差異化特征。
• A代表優(yōu)點(diǎn)(Advantages)：基于這特征，產(chǎn)品所產(chǎn)生的獨(dú)創(chuàng)性優(yōu)點(diǎn)或比競(jìng)品更好的效果。
• B代表好處、價(jià)值(Benefits)：這一優(yōu)點(diǎn)能給顧客帶來何種具體的好處。

基本上所有的B2B產(chǎn)品的內(nèi)容介紹都包含這三個(gè)方面，但是重點(diǎn)不同，表述邏輯也不太一樣。

以國內(nèi)外高端掃描槍產(chǎn)品為例，簡(jiǎn)單來說說。

1. 霍尼韋爾，國際工業(yè)品大牌

官網(wǎng)內(nèi)容太多，好不容易找到產(chǎn)品介紹（很想吐槽一下整體設(shè)計(jì)，感覺回到20年前）。

他們的邏輯是先介紹掃描器品類–某型號(hào)產(chǎn)品–產(chǎn)品詳情頁下載，即先B后F。

（圖片來自官網(wǎng)）

優(yōu)點(diǎn)是賣點(diǎn)抓的很準(zhǔn)，根據(jù)我了解的客戶反饋，這些優(yōu)勢(shì)正好也是市場(chǎng)上也客戶的一致印象，這款產(chǎn)品是現(xiàn)在細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)占有率一直是最高的。

2. 斑馬科技，也是國際大牌

整個(gè)官網(wǎng)的設(shè)計(jì)相對(duì)霍尼是潮了不少，還有一個(gè)突出特點(diǎn)是從行業(yè)場(chǎng)景角度去幫客戶匹配和推薦相應(yīng)的產(chǎn)品，缺點(diǎn)是想找一款特定的產(chǎn)品要費(fèi)點(diǎn)時(shí)間。

產(chǎn)品的介紹是典型的F-A-B。比如“更出色的性能”就是按“采用技術(shù)……帶來功能強(qiáng)大……然后帶來什么效果好處……”的方法來寫。

（圖片來自官網(wǎng)）

商米，國內(nèi)帶ToC基因的ToB企業(yè)。

（圖片來自官網(wǎng)）

設(shè)計(jì)很牛（一看就花了不少錢），賣點(diǎn)提煉簡(jiǎn)單易懂，瞄準(zhǔn)了自己擅長的零售行業(yè)的普遍需求。產(chǎn)品介紹是從B（帶來的好處）到A（優(yōu)勢(shì)）到最后小字部分的F(產(chǎn)品技術(shù)特性)。配圖很貼合文字介紹，讓人印象深刻，加分不少。

（圖片來自官網(wǎng)）

3. 優(yōu)博訊，國內(nèi)上市企業(yè)

產(chǎn)品樣子和商米的有點(diǎn)像，官網(wǎng)的設(shè)計(jì)也像。

不過，內(nèi)容從A(優(yōu)勢(shì)）到F（性能）泛泛而談，沒覺得感覺到性能和解碼有多厲害，看完就忘，配圖更是來湊數(shù)的。

（圖片來自官網(wǎng)）

4. 新大陸自動(dòng)識(shí)別，國內(nèi)上市企業(yè)

是不是就是純粹的功能介紹？只有F和A。

（圖片來自官網(wǎng)）

有了對(duì)比，自然知道哪家的產(chǎn)品讓你想進(jìn)一步了解。但現(xiàn)實(shí)是，新大陸的這種介紹方法，是最常見的產(chǎn)品描述方法。

究根問底，企業(yè)依然是產(chǎn)品思維，先說自家產(chǎn)品有什么，還沒有認(rèn)真思考B或者寫不出來B，即帶給客戶了什么，對(duì)客戶有什么幫助。

二、從內(nèi)容小編進(jìn)階成產(chǎn)品營銷人

這也不能怪內(nèi)容小編，大部分企業(yè)的市場(chǎng)人都在做的“翻譯”的工作。

國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)公司是把研發(fā)或產(chǎn)品經(jīng)理給的技術(shù)文檔翻譯成沒那么晦澀，客戶能聽得懂的語言，稍加潤色。

外企的市場(chǎng)人也不例外，拿的是國外的資料做中文翻譯。

如果自己也不懂，只能泛泛而談。自己憋得辛苦，還容易被銷售、產(chǎn)品部門投訴。

這個(gè)工作可以稱之為“產(chǎn)品資料優(yōu)化”。

有的人語言能力強(qiáng)一些，寫作功底好一點(diǎn)，就能“有趣”、“說人話”……

但只是做好這一步始終是有天花板的。要能打動(dòng)客戶，有興趣了解更多，甚至是產(chǎn)生想買的沖動(dòng)，還需要跨越到第二階段，也就是賣點(diǎn)提煉階段。

這時(shí)候可以使用前面提到的FAB框架，有重點(diǎn)地把產(chǎn)品帶給客戶的價(jià)值說清楚。

三、如何做FAB

FAB強(qiáng)調(diào)邏輯，但是我們看到前面國際品牌的文字就是有點(diǎn)怪，除了翻譯不夠本地化，也許跟國外人的思考習(xí)慣跟我們有些不同有關(guān)。

中國人更實(shí)際，喜歡看到能帶來什么價(jià)值。因此也可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整習(xí)慣的說話邏輯。我做了個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比，供參考。

這個(gè)階段，內(nèi)容小編就開始成長為產(chǎn)品營銷專業(yè)人士，不僅僅是“翻譯”而是必須有一定的洞察能力。比如客戶的需求，行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品的使用場(chǎng)景等等。

當(dāng)然提煉完FAB僅僅是上了一個(gè)臺(tái)階，如果要做到更好，還必須再聚焦USP，這才是市場(chǎng)人的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

四、定位產(chǎn)品的USP

營銷的USP(Unique Selling Proposition)。

為什么還要再聚焦？

因?yàn)榭蛻魧?duì)產(chǎn)品的記憶空間是有限的，任何新的內(nèi)容都必須和占據(jù)了記憶空間的內(nèi)容“爭(zhēng)奪地盤”。

如果大腦認(rèn)為沒有價(jià)值的信息就會(huì)濾掉。這一個(gè)考慮的過程往往是轉(zhuǎn)瞬即逝，人類思考的時(shí)間越來越短。

對(duì)于產(chǎn)品營銷來講，這是一個(gè)致命的難點(diǎn)。

新產(chǎn)品新功能極難得到關(guān)注，因此在宣傳推廣是必須足夠聚焦。我們也就明白為什么廣告大師們都強(qiáng)調(diào)的“重復(fù)再重復(fù)某一個(gè)口號(hào)”。

另外，針對(duì)同一件產(chǎn)品，必須有一致的產(chǎn)品定位。如果前期不清晰或者是經(jīng)常變，那么隨著時(shí)間的拉長，營銷素材越來越多，場(chǎng)景越來越多樣化之后，混亂指數(shù)會(huì)呈現(xiàn)出幾何增長。

說白了就是從一堆賣點(diǎn)中挑出最值得廣而告之的那一個(gè)。

比如上面提到的霍尼的產(chǎn)品，就是為制造業(yè)特別是電子制造業(yè)而設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)什么碼都能掃，包括電路板上的超級(jí)小的模糊的碼。其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品還做不到，那么這就是USP。

五、如何寫到客戶心坎里去？

數(shù)字時(shí)代相比過去的好處是，我們可以快速的和客戶、粉絲溝通互動(dòng)，讓他們參與到選擇與決策中來，這個(gè)過程甚至可以提前到產(chǎn)品推廣之前或者研發(fā)階段。

之前的focus group 焦點(diǎn)小組，現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)分析甚至是A/B測(cè)試……都非常有用。

但最關(guān)鍵還是要先寫。其中，這三條原則是關(guān)鍵：

1. 不要用含糊其辭的描述，客戶不傻。
2. 如果換上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字，文案是不是也不違和？如果是，那就需要重寫。
3. 形容詞再漂亮也不如可以感受到的數(shù)字。

盡量少用“功能強(qiáng)大，性價(jià)比高”、“使用我們產(chǎn)品效率顯著提升”、”我們的軟件為中小企業(yè)而生”這樣通用的語言。

多用類似蘋果產(chǎn)品這種有說服力的內(nèi)容“眾多創(chuàng)新公司一致選Mac 全球84%的頂級(jí)公司如Salesforce、SAP、Target都大規(guī)模部署Mac4”。

值得一提的是，產(chǎn)品定位和企業(yè)品牌定位雖然不是劃等號(hào)，但是產(chǎn)品的內(nèi)容要跟品牌的調(diào)性一致。

針對(duì)的目標(biāo)客戶、呈現(xiàn)的獨(dú)特之處以及語言的描述都要符合企業(yè)的“氣質(zhì)”。

比如硬核技術(shù)風(fēng)格，那么在內(nèi)容上也要看得出來是領(lǐng)先產(chǎn)品。

比如上面提到的斑馬科技的“為場(chǎng)景而生”，就要在圖片上、文字上體現(xiàn)能夠適應(yīng)各種不同的作業(yè)環(huán)境……

最后，有了內(nèi)容邏輯和描寫原則之后，怎么寫好就是要多看多練了。

但是，好產(chǎn)品介紹絕不只靠埋頭“寫寫寫”就能出來，更重要是站在客戶的角度去思考。

這就需要保持對(duì)產(chǎn)品、行業(yè)和業(yè)務(wù)有敏銳洞察，我也在努力中，期待與大家一起同行。

#專欄作家#

Hanni；公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂于思考與分享，關(guān)注成長型公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷、用戶運(yùn)營等相關(guān)領(lǐng)域。

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