編輯導(dǎo)語(yǔ)：新消費(fèi)品牌若想從0到1完成高質(zhì)量的品牌創(chuàng)建，應(yīng)該從何處尋找創(chuàng)新點(diǎn)，找準(zhǔn)自身定位，并搭建符合自身定位的品牌營(yíng)銷邏輯？本篇文章里，作者結(jié)合相關(guān)案例，就創(chuàng)建新消費(fèi)品牌的邏輯進(jìn)行了總結(jié)和梳理，不妨來(lái)看一下。

有些人繼續(xù)鼓吹定位萬(wàn)能，任何品牌任何階段必然套用定位，任何人群任何市場(chǎng)都以定位破局；也有人說(shuō)定位已死，定位理論成立的基礎(chǔ)營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)崩塌，定位早已失效，數(shù)字時(shí)代，需要全面更換營(yíng)銷思維。

有些人繼續(xù)將品類創(chuàng)新奉為圣經(jīng)，以不斷分化創(chuàng)造出新品類搶占用戶心智；也有人說(shuō)其已經(jīng)無(wú)效，需要以品牌態(tài)度與用戶溝通，和“一群趣味相投的用戶一起定義品牌”。

當(dāng)然還是有很多品牌，繼續(xù)以一個(gè)廣告語(yǔ)、一個(gè)超級(jí)符號(hào)，搶占品類第一，以洗腦的方式去占領(lǐng)的消費(fèi)者心智，也獲得一定成功，比如那個(gè)賣拖把的。

其實(shí)都錯(cuò)了，也都沒(méi)有錯(cuò)。

定位沒(méi)有死，只是自己為了“生存”，為了適應(yīng)時(shí)代，演化了、進(jìn)化了，異化了。

過(guò)去理解的“以差異化搶占心智資源”，換了不同的形態(tài)而已：有的成為聚焦戰(zhàn)略爆品戰(zhàn)略，有的長(zhǎng)成了點(diǎn)線面的生態(tài)位，有的成為品牌人設(shè)，有的變?yōu)樯罘绞降囊环N，有的聚焦某個(gè)圈層某個(gè)場(chǎng)景，有的以會(huì)員裂變破圈……

中國(guó)實(shí)在太大了，市場(chǎng)太復(fù)雜多元，在多層次的各類市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)，很多消費(fèi)者的消費(fèi)行為仍然遵循定位中第一第二的原則， 用品類決定品牌選擇。

所以說(shuō)，定位未死，只不過(guò)你需要重新升級(jí)認(rèn)知而已。

不過(guò)必須需要明確的是，在移動(dòng)和碎片化成為新一代人的生活方式和一個(gè)時(shí)代的商業(yè)的底層，在新的數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下，定位僅僅是營(yíng)銷方式或是破局方法而已，甚至連營(yíng)銷戰(zhàn)略都算不上（互動(dòng)營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、目的地營(yíng)銷等等），如果將其視為品牌戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略，那不僅是認(rèn)知僵化問(wèn)題，而是思維老化。

那么，在定位理論不能充分發(fā)揮作用，并且退化為營(yíng)銷方法時(shí)，一個(gè)新消費(fèi)品牌、新銳品牌、年輕化品牌的品牌管理者的定位理論認(rèn)知應(yīng)該如何升級(jí)？

或者說(shuō)，為了適應(yīng)時(shí)代和人群，品牌營(yíng)銷基本思維應(yīng)該是什么？以什么樣的品牌邏輯更容易撬動(dòng)未來(lái)的市場(chǎng)？

或者說(shuō)，一個(gè)新消費(fèi)品牌從0-1完成高質(zhì)量的品牌創(chuàng)建，創(chuàng)新應(yīng)該從哪里發(fā)生？

一、從定位到以「創(chuàng)造新價(jià)值」為綱

先來(lái)個(gè)栗子。

元?dú)馍稚推凭值年P(guān)鍵，可以說(shuō)是「無(wú)糖」的定位，「0糖0卡」核心賣點(diǎn)和超級(jí)符號(hào)「気」。

深挖下去，會(huì)發(fā)現(xiàn)真正主導(dǎo)其成功的核心——持續(xù)為用戶「創(chuàng)造新價(jià)值」：

• 洞察到10倍速變化的創(chuàng)新的機(jī)會(huì)：需求（新消費(fèi)者的對(duì)飲料的健康需求）X連接（種草、互動(dòng)）。
• 為特定圈層——追求健康又差點(diǎn)自制力的標(biāo)簽黨/成分黨，創(chuàng)造了新價(jià)值——既享受口腹之欲，又不影響健康（生理和心理）。
• 產(chǎn)品上，創(chuàng)造了口感新體驗(yàn)：乳酸菌味氣泡水、萊姆淡姜?dú)馀菟?、白桃氣泡水、青瓜氣泡水、卡曼橘氣泡水、酸梅汁氣泡?種口味。在它之前沒(méi)有氣泡水有如此多的口味。
• 連接上，創(chuàng)造了網(wǎng)紅新價(jià)值。以“気氣森林”、小紅書(shū)種草和互動(dòng)營(yíng)銷，貼上了“日系”的標(biāo)簽，這種全新的用戶連接方式，從依靠硬廣告和全渠道上位的傳統(tǒng)飲料營(yíng)銷方式蹚出一條新路。
• 以新零售創(chuàng)造了渠道新價(jià)值。電商會(huì)員上，可口可樂(lè)天貓粉絲數(shù)達(dá)70多萬(wàn)、農(nóng)夫山泉達(dá)100萬(wàn)，元?dú)馍诌_(dá)到500多萬(wàn)粉絲數(shù)。再加上元?dú)馍謱Ｗ⒈憷昵?，?guī)避了與傳統(tǒng)飲料巨頭商超渠道的正面競(jìng)爭(zhēng)，成為成功因素之一。

眾所周知，“無(wú)糖”飲品早就躺在巨頭的產(chǎn)品庫(kù)里，零度可樂(lè)、健怡可樂(lè)、零卡雪碧都曾一度出現(xiàn)，掀起一時(shí)潮涌，但都無(wú)法長(zhǎng)久發(fā)展。

一種失敗的解釋是，那個(gè)時(shí)代，健康需求未有效放大，時(shí)機(jī)未到。

另一種理解則是，即使一個(gè)紅海（傳統(tǒng)的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的市場(chǎng)），只要善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的價(jià)值，就可以創(chuàng)造新的市場(chǎng)（藍(lán)海），從而破局。

這個(gè)創(chuàng)造的「新價(jià)值」，既有傳統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值，也有不斷進(jìn)階的體驗(yàn)新價(jià)值：新顏值、新功能、新場(chǎng)景、新時(shí)尚、新服務(wù)、新價(jià)格、新體驗(yàn)、新信任、新效率、新愉悅、新價(jià)值觀、新生活方式、新文化……

這個(gè)案例中，「無(wú)糖」的定位并不重要，成功的核心是持續(xù)為用戶「創(chuàng)造新價(jià)值」。

換句話說(shuō)，新消費(fèi)品牌們套用「創(chuàng)造新價(jià)值」的邏輯，成功幾率就倍增；但是以「無(wú)糖」定位搶占用戶心智，則很難出圈，即使強(qiáng)如零度可樂(lè)。

所以，從0-1高質(zhì)量的創(chuàng)建新消費(fèi)品牌，首先是跳出定位開(kāi)局方式，而是以「創(chuàng)造新價(jià)值」為「綱」。

這有三點(diǎn)必須注意。

1. 「新價(jià)值」的關(guān)鍵在于認(rèn)知升級(jí)

• 廣告語(yǔ)傳遞的賣點(diǎn)/功能/利益點(diǎn)不是新價(jià)值，廣告語(yǔ)轉(zhuǎn)換為每一步切實(shí)行動(dòng)，為用戶帶來(lái)的新的身份標(biāo)簽這才是新價(jià)值。比如雪花的“勇闖天涯”，keep的“自律使我自由”。
• 低價(jià)、降低成本，性價(jià)比不再是品牌提供給消費(fèi)者的唯一價(jià)值，能否為用戶創(chuàng)造新的價(jià)值成為核心。比如Costoc開(kāi)市客提供的“不用選擇，必然最低價(jià)”的新價(jià)值。
• 從線上開(kāi)始走向線下，實(shí)體店不再是成本，關(guān)鍵在于能不能給用戶帶來(lái)更多更好的體驗(yàn)。比如小米體驗(yàn)店。
• 與用戶互動(dòng)，鼓勵(lì)分享，不再是吸流促銷造熱點(diǎn)，更重要的是通過(guò)這些反饋數(shù)據(jù)推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)進(jìn)步。比如喜茶和茶顏悅色。

在認(rèn)知升維后，所謂新產(chǎn)品，所謂講故事，所謂數(shù)字營(yíng)銷，所謂流量/社交紅利，所謂公域私域，所謂線上線下打通的新零售，都是為用戶「創(chuàng)造新價(jià)值」。

2. 「新價(jià)值」不是“滿足”和“迎合”，而是“創(chuàng)造”和“創(chuàng)新”

還是那幾句話：現(xiàn)實(shí)生活中并不存在「理性經(jīng)濟(jì)人」（即根據(jù)自己理性分析購(gòu)買產(chǎn)品）；消費(fèi)者往往「言行不一」，他們自己也描繪不出心里想要的產(chǎn)品；大部分消費(fèi)者都不知道自己的需求，只有親眼看到具象的產(chǎn)品，才能覺(jué)察自身的潛在需求。

消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。

——喬布斯

POS系統(tǒng)提供的是「顧客昨天」的數(shù)據(jù)，并不能自動(dòng)總結(jié)出「顧客明天」的數(shù)據(jù)。

——鈴木敏文

所以，“滿足”和“迎合”用戶的需求，很難創(chuàng)造出來(lái)真正讓用戶驚喜和滿意的新價(jià)值。

3. 創(chuàng)造「新價(jià)值」是行動(dòng)，不是搶占心智；是持續(xù)，而不是一次

大部分人對(duì)定位的理解就是「定」下來(lái)去搶占和「定」下來(lái)就不變。比如定下來(lái)第一，定下來(lái)專業(yè)，定下來(lái)某個(gè)功能，以告知和廣告去搶占，一年兩年甚至三年五年都沒(méi)有變化。

而創(chuàng)造「新價(jià)值」則要求，「定」下來(lái)就要去行動(dòng)，要持續(xù)努力，不斷改進(jìn)，積極變化。

• 這就有了偉大傳奇的蘋果和今天的iPhone 13。
• 這還成就了世界上獨(dú)一無(wú)二的便利店：「生活解決方案」7-Eleven，將 “便利”的深度和廣度不斷深化。即使一個(gè)送貨形式，也進(jìn)行嚴(yán)格的分類：針對(duì)弱勢(shì)群體（老年人等）的專屬送貨，移動(dòng)零售的安心送貨，傳統(tǒng)快遞的輕松送貨。
• 這就有喜茶。一個(gè)小小的奶茶店，平均每1.2周推出一款新品；千店千面，靈感無(wú)限；“萬(wàn)物皆可喜茶”，5年聯(lián)動(dòng)跨界74個(gè)不同品牌……

需要提醒的是，這里「定」下來(lái)的不是「位置」，而是使命、愿景、價(jià)值觀和其他什么。

品牌猿認(rèn)為，換個(gè)思維，總有一個(gè)能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造或者帶來(lái)的新價(jià)值，被洞察、挖掘、創(chuàng)造出來(lái)。

擁有這把「創(chuàng)造新價(jià)值」的利刃，沒(méi)有攻不下的人群，打不開(kāi)的市場(chǎng)，這就是從0-1打造新消費(fèi)品牌真正開(kāi)始。

二、從品類創(chuàng)新到以「場(chǎng)景體驗(yàn)」創(chuàng)新為領(lǐng)

舉個(gè)熟悉的睡眠栗子，一個(gè)舒服的枕頭、一個(gè)友好的燈光、一個(gè)健康管理的APP，配上一段舒緩的音樂(lè)，這就意味著睡眠場(chǎng)景的解決方案。每一個(gè)單獨(dú)產(chǎn)品并沒(méi)有進(jìn)行品類創(chuàng)新，合在一起卻是一個(gè)新的場(chǎng)景體驗(yàn)開(kāi)始了3億人睡眠新市場(chǎng)。

1. 品類創(chuàng)新有個(gè)大BUG

定位本質(zhì)是找到差異化的價(jià)值點(diǎn)，在傳統(tǒng)品類里找不到的時(shí)候，就需要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，創(chuàng)造一個(gè)新價(jià)值，從而得到一個(gè)差異化的點(diǎn)；并以此，搶占該領(lǐng)域的用戶心智，成為品類的創(chuàng)新者顛覆者，直至成為領(lǐng)導(dǎo)者。

因此，定位有一個(gè)核心方法——品類創(chuàng)新。

品類創(chuàng)新又分為「開(kāi)創(chuàng)」和「分化」。

• 所謂「開(kāi)創(chuàng)」，就是從0-1。也就是說(shuō)從無(wú)到有開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類。牛奶、燕麥奶、氣泡水、碳酸飲料、茶飲料、植物蛋白飲料等等。
• 所謂「分化」，就是1-N。也就是說(shuō)這個(gè)大品類已經(jīng)有了，但是這個(gè)品類可以通過(guò)組合創(chuàng)新或聚焦分化出各種細(xì)分品類。比如在瓶裝茶飲里，組合/聚焦分化出真茶、原茶、果汁茶、奶茶、氣泡茶等等。

定位理論在中國(guó)近20年實(shí)踐，大部分是以價(jià)格分化、功能分化、體驗(yàn)分化進(jìn)行品類創(chuàng)新，借此搶占第一或是表達(dá)專注。

必須注意的是，傳統(tǒng)品類創(chuàng)新有一個(gè)很大的bug，那就是底層邏輯——從產(chǎn)品角度出發(fā)，以品牌自身角度去創(chuàng)新。

——自己有什么產(chǎn)品，什么功能，找到用戶一個(gè)心智空白，然后自說(shuō)自畫(huà)給一個(gè)新的名詞，搶占一個(gè)第一，聚焦一個(gè)功能，專注一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

比如，送禮的腦白金、杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者的香飄飄，有機(jī)牛奶金典、白酒價(jià)值典范劍南春、商務(wù)茶小罐茶、專業(yè)做拖把的大衛(wèi)……

這種創(chuàng)新邏輯，針對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)，單一的媒體，同質(zhì)化的大眾消費(fèi)者，效果明顯；當(dāng)面對(duì)新消費(fèi)人群，個(gè)性需求和消費(fèi)主權(quán)，移動(dòng)碎片和多元媒體，可以說(shuō)毫無(wú)作用。

新消費(fèi)人群，并不注重你的第一，你的專業(yè)，你的功能，而更在乎他能解決我什么場(chǎng)景下的什么問(wèn)題？其他人是在什么場(chǎng)景下使用，評(píng)價(jià)如何？宣稱的第一和宣傳的功能來(lái)源和出處？你的價(jià)值觀能不能與他合拍……

今天的品類創(chuàng)新（有效的分化），正確地打開(kāi)姿勢(shì)，首先要研究用戶在不同的場(chǎng)景下使用產(chǎn)品/服務(wù)要解決的事情，即：需求在先，場(chǎng)景體驗(yàn)為中，產(chǎn)品在后。

因?yàn)?，無(wú)論一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)有多么高的技術(shù)含量，多么好的商業(yè)模式，最終都要面向用戶，或者說(shuō)都要推動(dòng)用戶“進(jìn)步”。

至此，品類創(chuàng)新的新邏輯就出來(lái)了——洞察場(chǎng)景，創(chuàng)新體驗(yàn)，專注用戶進(jìn)步，而非產(chǎn)品。

2. 什么是「場(chǎng)景體驗(yàn)」

「場(chǎng)景體驗(yàn)」是伴隨用戶的話語(yǔ)權(quán)，“液態(tài)社會(huì)”加速形成，萬(wàn)物互聯(lián)新融合，社會(huì)心理基礎(chǔ)與商業(yè)底層重塑而涌現(xiàn)出。

“時(shí)時(shí)是場(chǎng)景，處處是場(chǎng)景”，打破了過(guò)去用戶與企業(yè)，時(shí)間與空間，工業(yè)與美學(xué)，碎片與協(xié)同中的各種二元對(duì)立，形成了今天用戶需求的核心——“場(chǎng)景”。

「體驗(yàn)」作為場(chǎng)景的用戶內(nèi)心外化可感知價(jià)值，從五感到內(nèi)心，經(jīng)由美學(xué)感受、意義賦能、互動(dòng)共建等，持續(xù)創(chuàng)建超越期待的新價(jià)值。

合二為一，「場(chǎng)景體驗(yàn)」思維與傳統(tǒng)產(chǎn)品思維區(qū)別就是：

“鐵路”與“交通運(yùn)輸”，“新能源汽車”與“智慧出行”，“數(shù)據(jù)找人”與“內(nèi)容訂閱”，“書(shū)店空間”與“生活方式”，“購(gòu)物中心”與“藝術(shù)策展”，“智能家居”與“美好生活”，“廣告?zhèn)鞑ァ迸c“場(chǎng)景分發(fā)”，“一人食味”到“孤獨(dú)溫暖”，“屏讀”與“知識(shí)分享”，“耳機(jī)降噪”與“社交距離”，從“驚喜盲盒”到“個(gè)體愉悅”……

即使一個(gè)賣書(shū)的書(shū)店，都可以創(chuàng)造不同的體驗(yàn)：蔦屋書(shū)店，創(chuàng)造讓客戶怦然心動(dòng)的生活方式；誠(chéng)品書(shū)店，探索生活試驗(yàn)；西西弗，參與構(gòu)成本地精神生活 ；言幾又，連接人與人，人與文化，人與生活的地方；單向空間，提供智力、思想和文化生活的公共空間；樊登讀書(shū)，讀書(shū)點(diǎn)亮生活，遇見(jiàn)更好的自己。

產(chǎn)品會(huì)伴隨體驗(yàn)完全融入場(chǎng)景之中。

所以，迪士尼、星巴克、蔦屋書(shū)店和7-11，即使幾十年前，沒(méi)有數(shù)字，也能以「場(chǎng)景體驗(yàn)」獨(dú)秀玉林，并以此在新時(shí)代中持續(xù)弄潮。

「場(chǎng)景體驗(yàn)」思維下，需要去思考你的新場(chǎng)景是不是真正解決用戶的某個(gè)問(wèn)題；能否以一個(gè)新的商業(yè)模式定義出屬于自己的新場(chǎng)景，這個(gè)新場(chǎng)景，能否長(zhǎng)出自己的新品類，這個(gè)新品類里，是否定義了新的價(jià)值創(chuàng)造。

場(chǎng)景解決方案將成為未來(lái)產(chǎn)品研發(fā)的核心能力，誰(shuí)能夠更好的理解并給出最好場(chǎng)景解決方案，誰(shuí)將具有真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3. 「場(chǎng)景體驗(yàn)」創(chuàng)新的三個(gè)步驟

那么如何進(jìn)行「場(chǎng)景體驗(yàn)」創(chuàng)新，具體有以下三個(gè)步驟。

首先，洞察場(chǎng)景。

必須明確的是，洞察不是消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，不是焦點(diǎn)訪談，不是用戶畫(huà)像和消費(fèi)特征，而是觀察消費(fèi)行為，研究背景性內(nèi)容，探究相關(guān)性，洞察相互性后穩(wěn)定的因果，并敏銳的把握用戶在特殊背景下想要獲得的進(jìn)步和美好。

克萊頓·克里斯坦森在《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》提出，洞察需求就是對(duì)“每個(gè)個(gè)體「生活任務(wù)」的理解、尊重、放大和承接”。

我們每天生活中都會(huì)出現(xiàn)必須要完成的任務(wù)，有的任務(wù)微不足道（比如“在排隊(duì)等待時(shí)消磨時(shí)間”），有的則非常重要（比如“找到一份更讓人有滿足感的工作”）；而有的時(shí)候，某些任務(wù)的來(lái)臨是能夠被預(yù)知的。意識(shí)到有任務(wù)需要完成，我們就會(huì)從外界將某件物品帶入生活，幫助我們將任務(wù)完成。

以“奶昔窘境”為例，人們?cè)诤螘r(shí)在便利店購(gòu)買奶昔的，他們穿什么衣服？是獨(dú)自一個(gè)人嗎？除了奶昔他們還會(huì)買其他食品嗎？他們是在餐廳把奶昔喝完，還是帶走呢？

喬布斯總是在提出問(wèn)題、解決它，然后重復(fù)，是這些連續(xù)的步驟促成了蘋果手機(jī)的創(chuàng)新：

1. 在當(dāng)時(shí)，智能手機(jī)很先進(jìn)，但是它也很難使用，因?yàn)樗偸菐е粋€(gè)鍵盤。
2. 我們需要一個(gè)大屏幕和一個(gè)鼠標(biāo)，但是我們不愿意把鼠標(biāo)帶來(lái)帶去，那樣會(huì)很麻煩。
3. 替代方案是用觸屏筆，可觸屏筆很容易弄丟。該怎么辦呢？
4. 干脆用我們的手指，這就是觸屏手機(jī)的想法產(chǎn)生的過(guò)程。

增田宗昭認(rèn)為蔦屋書(shū)店持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)的精髓就是：我并沒(méi)有什么特殊才能，只是一心站在顧客的角度，努力理解顧客的心情，尋找顧客想要的東西，然后制作出來(lái)而已。

以開(kāi)店為例，就是不斷思考：顧客對(duì)新店的期待是什么？哪一部分能吸引顧客，再站到女性的角度、學(xué)生的角度、年長(zhǎng)的角度……思考“想去那家店嗎？”“不想去 那家店嗎？”“走哪條路？”“欣賞怎么樣的風(fēng)景”……

鈴木敏文「站在顧客角度思考」：讓大腦恢復(fù)一張白紙的狀態(tài)，拋卻一切思維定勢(shì)，在心中保持“顧客明天追求什么”的問(wèn)題意識(shí)和“能開(kāi)拓什么新項(xiàng)目”的挑戰(zhàn)意愿。

這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品自己是不是品類創(chuàng)新已經(jīng)不重要，重要的是如何站在用戶的角度，把我們的產(chǎn)品放入到生活中，并且解決某個(gè)問(wèn)題，幫助用戶完成某個(gè)任務(wù)，并且推動(dòng)他的生活變得更好。

第二，圍繞場(chǎng)景，細(xì)化場(chǎng)景，創(chuàng)造「新體驗(yàn)價(jià)值」。

「新體驗(yàn)價(jià)值」是基于每個(gè)用戶生活場(chǎng)景的洞見(jiàn)和洞察，為他們提供生活持續(xù)改善和進(jìn)步的解決方案，并不斷創(chuàng)造由理性到感性，由感官到內(nèi)心，超越期待的新體驗(yàn)。

其實(shí)，定位早已經(jīng)悄然向「場(chǎng)景體驗(yàn)」變化。

• 曾經(jīng)的蒙牛早餐奶和“怕上火喝王老吉”是對(duì)火鍋場(chǎng)景的搶占。
• 香飄飄二次崛起，就在從“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者”定位和“繞地球”，進(jìn)化到“小餓小困喝香飄飄 ”的場(chǎng)景定位。
• 紅牛從“困了累了喝紅?！钡健澳愕哪苣芰砍跄阆胂蟆?，更是體驗(yàn)創(chuàng)新一大步。

現(xiàn)在，各種成功的新消費(fèi)品牌圍繞場(chǎng)景，確定場(chǎng)景呈現(xiàn)細(xì)節(jié)，創(chuàng)造「新體驗(yàn)價(jià)值」更是得心應(yīng)手。

• 鮮花品牌花點(diǎn)時(shí)間，主張鮮花不是取悅別人的，而是獎(jiǎng)勵(lì)自己的禮物，并且推出了一包月、包年的套餐，改變用戶購(gòu)買鮮花的意圖和使用，將低頻的鮮花禮品，轉(zhuǎn)化為高、中頻使用場(chǎng)景和情境。
• 植物基飲料谷物星球：「我們會(huì)思考一個(gè)年輕人一天的生活場(chǎng)景，從早到晚，重新細(xì)分了正餐、早餐、下午茶&飲料、零食、夜店。在夜店喝最潮的植物基飲品才是我們想追求的」。
• 野獸生活，從功能性食品升級(jí)為體重管理。商業(yè)模式也從過(guò)去的單純的“內(nèi)容+產(chǎn)品”模型，升級(jí)為提供“產(chǎn)品+工具+服務(wù)”的完整解決方案。

創(chuàng)造“新體驗(yàn)價(jià)值”的具體方法有：新美學(xué)、新效率、新信用、新社交、新連接、新愉悅、新意義賦能七種武器。（詳見(jiàn)品牌猿文章《數(shù)字化品牌創(chuàng)新方法——?jiǎng)?chuàng)造新體驗(yàn)的七種武器）

第三，「專注用戶進(jìn)步」。

“進(jìn)步”代表了朝向某個(gè)目標(biāo)或夢(mèng)想的動(dòng)作。

——《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》

因?yàn)椤赣脩暨M(jìn)步」具有與生俱來(lái)的多元性、多變性、復(fù)雜性，所以「場(chǎng)景體驗(yàn)」的需求是隨時(shí)間空間變化的，隨個(gè)體個(gè)性變化，隨每個(gè)人情緒情境變化，這就要求場(chǎng)景解決方案（產(chǎn)品和服務(wù)）也要跟隨用戶不斷進(jìn)步。

匯源，曾經(jīng)這樣一個(gè)中國(guó)果汁領(lǐng)軍品牌，卻在2021年申請(qǐng)破產(chǎn)，這其實(shí)是必然。喝果汁的人群、需求和場(chǎng)景，渠道和媒體早已翻天覆地，匯源只是堅(jiān)守高品質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品體驗(yàn)從不創(chuàng)新，賣點(diǎn)始終如一，包裝千篇一律。

這完全可以套用諾基亞、大潤(rùn)發(fā)表達(dá)的意思，“我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，卻敗給了時(shí)代。”

一旦「專注用戶進(jìn)步」，根本不用擔(dān)心品牌的未來(lái)。你的產(chǎn)品會(huì)自己長(zhǎng)出新的產(chǎn)品，你的品類會(huì)自己生出新的品類，你的商業(yè)模式會(huì)自己造出新的商業(yè)模式。

喜茶從一個(gè)奶茶店，長(zhǎng)出了下沉市場(chǎng)的“喜小茶”，長(zhǎng)出了手造店，長(zhǎng)出了瓶裝“真果茶”氣泡水，長(zhǎng)出了小程序、電商渠道和便利店……

當(dāng)你以為喜茶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是奈雪的茶、星巴克之時(shí)，他對(duì)標(biāo)的品牌已經(jīng)變成可口可樂(lè)、元?dú)馍帧⒐蕦m文創(chuàng)、蔦屋書(shū)店，或者其他什么。因?yàn)椋膊柙凇笇Ｗ⒂脩暨M(jìn)步」上?，仍在狂奔。

這種品牌創(chuàng)建邏輯下，未來(lái)流暢的不可限量。

現(xiàn)在，我們?cè)倩仡^看看，抖音、微信、支付寶、美團(tuán)，你會(huì)認(rèn)為他們是以品類創(chuàng)新致勝和高速成長(zhǎng)的嗎？從本質(zhì)上看，他們和新消費(fèi)品牌從0-1都有同樣的邏輯，即洞察10倍速變化（? 供需連），以價(jià)值創(chuàng)新為綱，用體驗(yàn)為入口，連接人與場(chǎng)景，專注用戶進(jìn)步。

現(xiàn)在開(kāi)始，如果你真正意識(shí)到用戶消費(fèi)邏輯的變化，理解用戶做出選擇背后的原因，那么你就會(huì)看透定位，看透品類創(chuàng)新，改變思維，認(rèn)知升級(jí)自然而然。

現(xiàn)在開(kāi)始，以「價(jià)值創(chuàng)新」為綱，從0-1到高質(zhì)量打造品牌的成功和盈利能力都能得到大幅度提高。

現(xiàn)在開(kāi)始，以「場(chǎng)景體驗(yàn)」為領(lǐng)，創(chuàng)造出你提前知道，用戶并無(wú)意識(shí)但是渴望的產(chǎn)品和服務(wù)，你被用戶接受的速度就會(huì)倍增。

最后，再次提醒，「專注用戶進(jìn)步，而非產(chǎn)品」。

參考：克萊頓·克里斯坦森《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》、吳聲《場(chǎng)景紀(jì)元》

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化！

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議