編輯導(dǎo)讀：漫威、迪士尼公主、可口可樂等，這些是人們耳熟能詳?shù)腎P，背后不僅僅有巨大的商業(yè)價(jià)值，也有不可忽視的文化價(jià)值。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來看看吧。

最開始我們談?wù)揑P的時(shí)候，只是單純的在以IP的原生含義為中心去討論其衍生的各類產(chǎn)物。當(dāng)時(shí)所認(rèn)為的IP是某種知識(shí)產(chǎn)權(quán)著作，并且是塑造出受人喜愛的著作形象。最終的落腳點(diǎn)都是一個(gè)整體形象。

在早期，IP的商業(yè)價(jià)值在于直接的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，比如通過電影塑造的IP，商業(yè)價(jià)值在于相關(guān)電影的票房。出版作品在于其背后的銷量。

當(dāng)時(shí)當(dāng)背后的IP操盤手發(fā)現(xiàn)了IP的更廣闊的價(jià)值時(shí)，開始對(duì)IP的衍生價(jià)值進(jìn)行挖掘。包括各類IP本身的周邊產(chǎn)品，以及對(duì)于IP的二次開發(fā)。

但這些都只是在挖掘IP本身的價(jià)值，后來IP開始出現(xiàn)了符號(hào)化或者說標(biāo)簽化的概念，讓IP在商業(yè)實(shí)踐中擁有了為產(chǎn)品提供溢價(jià)的能力，又開始了新一輪的IP價(jià)值挖掘。

但這些都只是基于IP的文化屬性和情感屬性進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。在某種程度上來說，IP本身是文化人創(chuàng)造的文化產(chǎn)物，有著文化人獨(dú)有的矜持。所以變現(xiàn)手段也相對(duì)含蓄，只是在挖掘自己的價(jià)值。

一、文化賦予IP價(jià)值

剛剛也提到過了，IP本身就是文化人創(chuàng)造出的文化產(chǎn)物，是通過某種文化手段創(chuàng)造出來的集成形象。他本身包含了被受眾所廣泛接受的價(jià)值觀和文化觀念，并且集成在一個(gè)被受眾樂于接受的形象當(dāng)中。

因?yàn)槲幕疘P自身所包含的屬性，也讓IP在商業(yè)活動(dòng)中有了自己的優(yōu)勢(shì)。

1）流量?jī)r(jià)值

IP本身就是被流量堆積出來的產(chǎn)品，只有流量才能塑造出一個(gè)成功的IP。所以IP天然就有著流量?jī)r(jià)值，在IP的粉絲心中，只要IP出現(xiàn)的地方，那么一定對(duì)此投放自己一定的注意力，這就是IP對(duì)粉絲的天然吸引力。

正是這種吸引力的存在，讓IP有了為產(chǎn)品提供流量的可能。當(dāng)產(chǎn)品與IP進(jìn)行結(jié)合時(shí)，粉絲對(duì)于IP的注意力就會(huì)在一定程度上轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。

2）品牌價(jià)值

對(duì)于粉絲來說，IP是某種價(jià)值觀和文化觀念的集合。本身就代表著對(duì)于IP本身強(qiáng)烈的認(rèn)同感，只因?yàn)橛姓J(rèn)同，才會(huì)對(duì)IP投以持續(xù)性的關(guān)注，并且給予自己的喜愛。

那么對(duì)于IP所結(jié)合的產(chǎn)品，在一定程度上也把IP背后的價(jià)值觀和文化觀念同樣賦能到了產(chǎn)品上。這就會(huì)讓粉絲對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值觀和文化觀念進(jìn)行深層次的了解，尤其是有著IP作為背書，那么更容易讓粉絲也認(rèn)同產(chǎn)品。

我們都知道，對(duì)于品牌來說，價(jià)值觀和文化觀念是品牌存在生命力的兩個(gè)特征。IP的品牌價(jià)值，就等于是為品牌激活價(jià)值觀以及文化觀念，并且讓品牌具有了情感屬性和文化屬性。

3）圈層價(jià)值

圈層價(jià)值是流量細(xì)分之后的產(chǎn)物。IP現(xiàn)在出現(xiàn)的數(shù)量越來越多，我們能看到越來越多雷同的IP的出現(xiàn)，對(duì)于粉絲來說，同一種類型的IP有一個(gè)最好的就夠了，有限的關(guān)注和喜愛不足以分配給除了自己“本名”以外的其他IP。

這就導(dǎo)致IP的粉絲越來越細(xì)分，IP在進(jìn)行塑造時(shí)也越來越去切入精準(zhǔn)粉絲的群體。也就是說，新生代的IP不再希望的到最廣闊的粉絲，而是寄希望于得到一批精準(zhǔn)的死忠粉。

這些粉絲往往有著許多共通的特性，這些特性就是這個(gè)群體的壁壘。這也是Z時(shí)代的典型特征。這些群體壁壘構(gòu)成了相對(duì)封閉性，也就成為了一個(gè)圈層。

在圈層之中，大家都會(huì)對(duì)圈層外的東西并不感冒，但是對(duì)圈層內(nèi)的東西十分上心。所以當(dāng)產(chǎn)品被圈層所認(rèn)可的IP賦能時(shí)，那么IP就會(huì)把產(chǎn)品帶入到新的圈層中，實(shí)現(xiàn)新的消費(fèi)群體增長(zhǎng)。

二、被具現(xiàn)化的需求

IP的本身含義是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但是如果我們想從市場(chǎng)角度去解讀IP市場(chǎng)的話，那么知識(shí)產(chǎn)權(quán)并不是最合理的解釋。在我的理論體系中IP被解讀為“在一定群體中形成共同認(rèn)知的形象”。

所以我們?cè)谌タ锤鞣NIP的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作者們?yōu)槲覀兇罱艘粋€(gè)宏大的世界觀，并且為IP設(shè)置了一個(gè)豐滿的人物背景，讓粉絲去充分了解人物背后的故事，并且通過多種角度的情節(jié)，去塑造IP的整體形象。

前文提到過，IP之所以會(huì)受到歡迎，因?yàn)楸旧鞩P蘊(yùn)含的情感屬性和文化屬性是被粉絲所廣泛接受的。但是情感和文化都是比較抽象的概念，所以就需要通過具現(xiàn)化的呈現(xiàn)方式將IP呈現(xiàn)出來。

所以創(chuàng)作者們?cè)谶M(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，滿足的是粉絲對(duì)于IP背后情感需求和文化需求，這是一種文化認(rèn)同和情感連接。但是這些概念過于抽象，所以必須通過具現(xiàn)化的手段把這些概念呈現(xiàn)出來，滿足粉絲的期待。

這就是為什么我們看到大部分的IP形象都是被電影、電視劇、動(dòng)漫等形式創(chuàng)造出來的，因?yàn)橹筮@些媒體形式才能把抽象化的內(nèi)容完整的具現(xiàn)化出來。

三、新的解讀，新的價(jià)值

在我的理論體系中，IP被解讀為“在一定群體中形成共同認(rèn)知的形象”。所以做IP就是在做一個(gè)可以被群體所接收并且認(rèn)可的形象。另外，之前說IP會(huì)被粉絲所接收并且喜愛，是IP滿足了粉絲某種情感需求或者文化需求。

在如今的市場(chǎng)中，對(duì)于IP運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。都有了不同的解讀，這就使得IP運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)了不同的運(yùn)營(yíng)方式，從而產(chǎn)生了不同的價(jià)值。

1）對(duì)“群體”的重新解讀

對(duì)群體的重新解讀分為兩方面，一方面是對(duì)群體范圍的解讀。在前文所提到過，IP本身是滿足了社會(huì)價(jià)值觀及文化觀念的形象，從而才會(huì)使得粉絲對(duì)其越發(fā)喜愛，這是因?yàn)镮P本身天然被粉絲所喜愛，這是在創(chuàng)作之初就被賦予的屬性。

但是更多的IP都在源源不斷的被開發(fā)出來，但是被社會(huì)廣泛接受的文化和價(jià)值觀是有限的，這就使得IP在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)讓粉絲經(jīng)常會(huì)感覺到似曾相識(shí)。

所以新出現(xiàn)的IP一直在尋找可以進(jìn)行深耕的新領(lǐng)域，希望在新的群體中得到認(rèn)可，以此來打造自己的特殊性。

另一方面是對(duì)群體需求的解讀，群體的需求在之前解讀為IP滿足了群體的情感需求和文化需求，是IP本身的文化屬性和情感屬性創(chuàng)造的價(jià)值。

但是如今粉絲的情感需求和文化需求已經(jīng)被滿足的無以復(fù)加，任何情感需求或者文化需求都可以找到所謂的“替換裝”。

所以很多精明的IP運(yùn)營(yíng)者開始重新解讀粉絲對(duì)于IP的期待，他們認(rèn)為只要IP可以提供給粉絲他們所需要的價(jià)值，那么粉絲就會(huì)對(duì)IP報(bào)以持續(xù)性的關(guān)注行為，并且認(rèn)同IP。

所以從需求出發(fā)，IP可以滿足群體的消費(fèi)需求、單純的娛樂需求甚至是情感性的需求（戀與制作人）等。

2）對(duì)“認(rèn)知”的重新解讀

認(rèn)知的重點(diǎn)在于如何塑造IP在粉絲心中的形象，也就是說通過什么樣的手段或媒介去塑造IP的形象。

傳統(tǒng)的方式一般是通過電影、電視劇、出版物等形式進(jìn)行IP塑造，粉絲在進(jìn)行IP的關(guān)注之初就開始為IP付費(fèi)。并且基本都是通過傳統(tǒng)媒體形式進(jìn)行傳播，并且從中穿插者少數(shù)實(shí)體媒體的傳播。

但是如今是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，并且是一個(gè)人人都是自媒體的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與之對(duì)比就顯得過于笨重，時(shí)效性不強(qiáng)，并且成本太高。

所以IP操盤手開始通過各大新媒體平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)各種新式的運(yùn)營(yíng)手段，通過輕量化的方式進(jìn)行IP打造。塑造IP已經(jīng)不再是一個(gè)個(gè)百萬字的著作或者一兩個(gè)小時(shí)的電影，而是通過一個(gè)個(gè)短視頻打造出一個(gè)個(gè)鮮活的形象。

3）對(duì)于“形象”的重新解讀

過去我們?cè)谡務(wù)揑P的時(shí)候，雖然IP不一定是人，也可以是一只狗、一只貓甚至一只蟲子，但是都統(tǒng)一稱之為人物形象。這也是我們?cè)谶M(jìn)行IP創(chuàng)作時(shí)最容易懂得一種IP形象。

但是IP只能是單人形象嗎？并不一定，復(fù)仇者聯(lián)盟做出了一個(gè)很好的典范，整個(gè)復(fù)聯(lián)就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)IP。復(fù)聯(lián)中的每一個(gè)人都是IP，并且所有人組合起來同樣是一個(gè)IP。

在IP的解讀中，IP是社會(huì)價(jià)值觀和文化觀念的集中體現(xiàn)，為了把抽象化的概念具象化，所以需要一個(gè)形象進(jìn)行承接。最開始承接的是個(gè)人形象，但是后來人們發(fā)現(xiàn)集體亦可以成為形象。

并且經(jīng)過對(duì)IP價(jià)值的重新解讀，IP的形象開始有了更多的解讀。首先是除了人和團(tuán)體以外，任何可以成為具象化內(nèi)容的都可以成為IP形象。

比如阿里巴巴，雖然是一個(gè)公司，但不可否認(rèn)阿里巴巴已經(jīng)擁有了成為IP的所有特征。同理，品牌也可以成為IP，三只松鼠就是當(dāng)之無愧的IP。

這是對(duì)形象主體的重新解讀，豐富了IP的形象主體，讓更多種形象有了成為IP的可能。并且在某種意義上個(gè)人形象也開始豐富。

這背后的邏輯是IP的轉(zhuǎn)化路徑不一樣，從而構(gòu)建不同的商業(yè)模式。有些商業(yè)模式為了IP本身具有更強(qiáng)的商業(yè)屬性，會(huì)給IP設(shè)定稱為營(yíng)業(yè)員、企業(yè)老板、創(chuàng)業(yè)者等更多利于變現(xiàn)的形象。

4）對(duì)于“需求”的重新解讀

對(duì)于IP背后的企業(yè)來說，對(duì)于用戶需求的滿足，一定是放在第一位的。所以會(huì)通過多種角度和手段去滿足用戶的需求。但是相對(duì)來說，粉絲所需要時(shí)IP所提供的的情感價(jià)值和文化價(jià)值，當(dāng)價(jià)值被過度滿足時(shí)，那么企業(yè)的收益就會(huì)降低。

所以為了可以讓企業(yè)獲得長(zhǎng)久的收益，很多企業(yè)在進(jìn)行IP塑造時(shí)會(huì)著眼于粉絲們新的需求。只要可以滿足粉絲的某種欲望，并且讓粉絲對(duì)可以長(zhǎng)久滿足這種欲望報(bào)以期待，那么這個(gè)IP仍然是成功的IP。

這就是像薇婭、李佳琦這樣的純粹的以銷售為目的的IP可以大火的原因。在IP爆火的背后，是洞見了用戶對(duì)于購(gòu)買廉價(jià)、優(yōu)質(zhì)并且有品位的商品的需求，并且有充足的能力滿足消費(fèi)者的需求，并且讓消費(fèi)者報(bào)以持續(xù)性的期待。

如果僅僅是因?yàn)檫@個(gè)原因還并不足以說明需求的重新解讀的必要性，還有另外一個(gè)因素是，將需求重新解讀之后，IP進(jìn)行轉(zhuǎn)化的鏈路與往常的IP變得一點(diǎn)都不一樣。之前的IP是變現(xiàn)的自己的衍生價(jià)值，讓消費(fèi)者間接為自己付費(fèi)。而重新解讀之后的IP是消費(fèi)者直接向IP付費(fèi)。

四、文化在左，商業(yè)在右

因?yàn)閷?duì)于IP含義的重新解讀，也讓IP的創(chuàng)作路徑產(chǎn)生了兩條道路，也是文化路徑和商業(yè)路徑。在某種角度上說，商業(yè)路徑可以看做是將文化路徑中打造IP的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過更有效率的方式重新塑造出來，極大的提高了IP的創(chuàng)作效率。

在過去，可能要通過幾年、十幾年甚至幾十年才能打造出來的IP，通過商業(yè)化的手段可能僅僅需要幾個(gè)月就可以創(chuàng)造出來，有經(jīng)驗(yàn)有資本的企業(yè)甚至可以更進(jìn)一步縮短IP的創(chuàng)造時(shí)間。

但是這種短期快速包裝出來的IP，從生命力上并不足以跟通過文化手段創(chuàng)造的IP相媲美，更多是滿足用戶淺層并且表象化的需求，這樣的價(jià)值極易被代替。

所以在未來的IP市場(chǎng)，肯定會(huì)出現(xiàn)文化路徑和商業(yè)路徑的結(jié)合，通過更進(jìn)一步的文化與商業(yè)的結(jié)合，即縮短IP打造的時(shí)間，又增加IP的生命了。現(xiàn)在的IP的市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了初步的運(yùn)營(yíng)模型。

本文由 @鯨典 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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