編輯導(dǎo)語(yǔ)：品牌營(yíng)銷當(dāng)下不能再選擇粗放形式，尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的增多，用戶注意力被分散，品牌在做營(yíng)銷時(shí)應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位與用戶定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。本篇文章里，作者就當(dāng)下環(huán)境中的有效營(yíng)銷策略做了總結(jié)，一起來(lái)看一下。

隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容越來(lái)越多，范圍越來(lái)越廣，在品牌營(yíng)銷方面，意味著平時(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)不能滿足品牌的發(fā)展需求。即使傳播量高，數(shù)據(jù)優(yōu)越，也得不到品牌真正追求的用戶效果和反饋。營(yíng)銷破圈成了難題，所以精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念被廣泛提及。

什么是“有效溝通”式的精準(zhǔn)營(yíng)銷？依托現(xiàn)代信息技術(shù)，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上建立個(gè)性化的客戶溝通服務(wù)體系，最終實(shí)現(xiàn)可測(cè)量、低成本的可擴(kuò)張之路。與一般的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比，更注重精準(zhǔn)、可衡量、高投資回報(bào)。

一、明確產(chǎn)品及用戶定位

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提是明確產(chǎn)品和目標(biāo)客戶的定位。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)描述，可以充分向用戶展示產(chǎn)品的用途和價(jià)值，讓用戶更好地了解產(chǎn)品和品牌，也有利于為用戶提供更個(gè)性化的需求滿足。準(zhǔn)確的品牌產(chǎn)品定位可以提高品牌的認(rèn)知度，在眾多同質(zhì)化品牌中脫穎而出，形成自己的個(gè)性和特色。

只有明確產(chǎn)品本身的屬性，才能找到適合產(chǎn)品功能的目標(biāo)用戶，更有效地傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)份額。就像著名的涼茶品牌王老吉一樣，“怕上火就喝王老吉”的口號(hào)讓每一個(gè)消費(fèi)者脫口而出。為了防止上火，王老吉的涼茶功能將局限于廣東、廣州的產(chǎn)品知名度擴(kuò)散到全國(guó)。

當(dāng)品牌為自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定合適的位置，在目標(biāo)用戶之間形成一定的固定印象，從而產(chǎn)生品牌聯(lián)想，將產(chǎn)品與用戶聯(lián)系起來(lái)，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

如何為產(chǎn)品定位？重點(diǎn)考慮這三個(gè)方面

1. 用戶價(jià)值：產(chǎn)品解決用戶什么問題？
2. 競(jìng)品情況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力如何？
3. 自身優(yōu)勢(shì)：自己有哪些覺得優(yōu)勢(shì)？

只有圍繞產(chǎn)品定位不斷打磨，才能成為用戶感知的產(chǎn)品特征。在初始階段，一定要定位清晰聚焦，圍繞定位不斷打磨。定位也代表著產(chǎn)品方向，只有反復(fù)打磨才可以使產(chǎn)品定位成為用戶感知到的產(chǎn)品特征。

二、精準(zhǔn)定制用戶畫像

品牌營(yíng)銷的最終目的都是為了向用戶宣傳品牌，而精準(zhǔn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式最大的區(qū)別，就在于是否實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)投放。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌更依賴于大數(shù)據(jù)：通過(guò)對(duì)現(xiàn)有大數(shù)據(jù)庫(kù)的信息整理和分析，根據(jù)品牌和產(chǎn)品定位構(gòu)建一套相對(duì)完整的用戶肖像，使品牌對(duì)目標(biāo)用戶形成準(zhǔn)確的認(rèn)知和判斷，從而選擇最合適的目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)定制推廣和營(yíng)銷。

借用用戶畫像這一方法來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)一下：

對(duì)于目標(biāo)用戶，我們需要重點(diǎn)關(guān)注的其實(shí)是用戶需要什么、想做什么，通過(guò)描述他們的目標(biāo)和行為特點(diǎn)，幫助我們分析需求、設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

• 基本屬性：挖掘提取真實(shí)用戶的性格、喜好、行為、需求等特征。例如性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)、居住地、住房類型、家庭結(jié)構(gòu)等。
• 心理屬性：經(jīng)驗(yàn)證，創(chuàng)建了具有相似特征的用戶群體心理模型。例如，興趣、心理需求、生活價(jià)值觀、消費(fèi)態(tài)度、媒體態(tài)度、品牌認(rèn)知等。
• 行為屬性：通過(guò)細(xì)分用戶群體特征、心理認(rèn)知、行為和需求，確定用戶畫像。例如，休閑娛樂、生活方式、信息獲取、消費(fèi)方式、使用行為等。

在完成用戶畫像的精確定制后，品牌可以通過(guò)畫像進(jìn)一步分析和探索目標(biāo)用戶的需求，從而為特定的目標(biāo)群體開展?fàn)I銷活動(dòng)，引起他們的興趣，成為品牌的新用戶。

以寶媽的微商為案例，她在做營(yíng)銷推廣的時(shí)候，分析過(guò)寶媽擔(dān)心的問題是：

• 食品安全問題；
• 營(yíng)養(yǎng)問題；
• 保質(zhì)期；
• 有沒有小朋友吃。

她將這些元素全部通過(guò)朋友圈曬出來(lái)，解決了目標(biāo)客戶的顧慮。

結(jié)合你分析的產(chǎn)品賣點(diǎn)和客戶痛點(diǎn)，放大目標(biāo)客戶的痛點(diǎn)，突出你產(chǎn)品的賣點(diǎn)，讓目標(biāo)客戶覺得你的產(chǎn)品正好符合他的要求。

三、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

找出競(jìng)爭(zhēng)者在推廣運(yùn)營(yíng)時(shí)的重點(diǎn)，并分解。一般而言重點(diǎn)包括：品牌、價(jià)格、突出產(chǎn)品或服務(wù)、營(yíng)銷渠道、預(yù)測(cè)效應(yīng)，這樣就能提煉出你有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)點(diǎn)。

分析客戶群體活動(dòng)范圍

企業(yè)在確認(rèn)了客戶群體的痛點(diǎn)和產(chǎn)品賣點(diǎn)后，需要知道目標(biāo)客戶往往活躍在哪里。就像手機(jī)上的APP信息推送一樣，一般都是準(zhǔn)確地推送到匹配消費(fèi)者的手機(jī)上。品牌根據(jù)用戶的點(diǎn)擊行為數(shù)據(jù)和后續(xù)的采購(gòu)決策，進(jìn)一步分析用戶各方面的行為和偏好。最后，品牌通過(guò)觀察不同階段的用戶行為，確認(rèn)整體營(yíng)銷策略和方向是否正確，從而進(jìn)一步改進(jìn)和優(yōu)化。

比如：機(jī)械類客戶群體經(jīng)常會(huì)在機(jī)械類B2B平臺(tái)或論壇活躍，企業(yè)找到客戶群體的活動(dòng)范圍后，可以在該類平臺(tái)多做推廣，效果顯著。這種一對(duì)一式的營(yíng)銷更有利于品牌對(duì)不同的目標(biāo)用戶采取不同的營(yíng)銷策略，個(gè)性化直擊痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

四、總結(jié)

精準(zhǔn)營(yíng)銷是品牌減少損失、促進(jìn)增長(zhǎng)的有效方式。通過(guò)獲得精準(zhǔn)人群的用戶增長(zhǎng)，表達(dá)特定目標(biāo)用戶的特定品牌內(nèi)容，也是品牌塑造形象、提升用戶體驗(yàn)的最佳途徑。

本文由 @劉二哈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議