編輯導(dǎo)語：品牌要如何創(chuàng)新才能夠把握住用戶心理，更有效地滿足用戶需求？其中，做好場景營銷升級，也許是一種有效策略。本篇文章里，作者就如何圍繞升級場景、做好第三空間營銷升級做了解讀和總結(jié)，一起來看一下。

先看一組數(shù)據(jù)，60歲及以上人口26402萬人，空巢青年人突破9200萬。面對日益加深的人口老齡化，和即將破億的空巢青年群體，品牌如何應(yīng)對？

消費場景和消費空間，隨時代在變遷，新用戶群體在增加，品牌要創(chuàng)新，才能更好地滿足日益增加用戶的訴求。本文將從第三空間和場景營銷等和你分享一些思考。

一、第三空間

第三空間，是由星巴克的創(chuàng)始人 Howard Schultz 打造的一個概念。除了家和公司以外，第三個你會喜歡或者被迫喜歡的地方，比如健身房、咖啡廳、高端會所、綜合商場、籃球館等。

第一空間是居住的家，第二空間是工作的單位，第三空間就因人而異。人群和場景在變，不變的是需求。每人每天3個八小時，8小時休息在家，8小時工作在單位，8小時自由選擇在第三空間。

第一空間和第二空間短時間不可改變，家的裝修和工作的環(huán)境大體上不可變，而不同人群的第三空間選擇卻大不相同，這就是第三個8小時可深挖的價值。

有人選擇了去書店讀書，有人選擇健身房揮汗如雨，有人選擇酒吧拜天地，有人選擇星巴克自由洽談，有人選擇洗浴休憩放松。根據(jù)興趣、用戶屬性、人群類別、所處環(huán)境，每個人都有多種不同第三空間選擇。

時代在變遷，第三空間也在不停地升級和迭代，10年前，路邊圍觀象棋局的樹蔭地攤，是大爺?shù)牡谌臻g；10年后，便民社區(qū)服務(wù)站的空調(diào)房里圍觀，是大爺?shù)牡谌臻g。

人群和需求沒變，只是場景的遷移和升級。如何圍繞升級的場景做好第三空間營銷升級，是值得新時代營銷人深入思考。

二、場景營銷

場景營銷，離不開4要素，用戶群體、發(fā)生時間、所在地點、完成動作。通過4個因素的拆解，去滿足用戶的情感、態(tài)度和需求，為用戶提供精準(zhǔn)的實時、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)，完成最終的目標(biāo)轉(zhuǎn)化。

用戶完成同一件事情，可能對應(yīng)的不同的場景，當(dāng)然，也需要設(shè)置不同的運營動作去支撐。

麥當(dāng)勞的單人餐，2人餐、3人餐、全家桶、兒童款，每一個產(chǎn)品的設(shè)置都對應(yīng)不同人群，和不同的消費訴求，降低用戶抉擇的同時，幫用戶列出選擇供選擇。

月餅，固化認(rèn)知里是過節(jié)才吃的食品，只有中秋這個特有的場景里才會激活需求。和月餅同類的粽子、湯圓、餃子，都被升級升了四季品，而且多場景覆蓋，突破品類邊界就是突破場景邊界，不受限于節(jié)日特定時節(jié)的享用。

作為月餅品牌方，能不能根據(jù)用戶訴求升級場景需求呢？

比如，配方成分升級，產(chǎn)品名稱升級。適合早餐的低糖健康月餅，適合學(xué)生補腦的核桃月餅，適合寶寶輔食的嬰兒月餅等。品類人群細(xì)分，擴(kuò)大消費場景邊界，也許能為產(chǎn)品帶來增長。

場景，是存在于數(shù)據(jù)的背后，是基于深入洞察用戶需求為前提，甚至是主動創(chuàng)造合理的需求，喚醒用戶各種行為、可能是購買、使用、分享等。

場景，是需求的喚醒，比如：經(jīng)典的“怕上火，和王老吉”至少可延伸到以下三個場景，吃火鍋、吃辣、熬夜，而在這三個場景里，一個簡單的觸發(fā)，產(chǎn)品的需求自然就被喚醒。

再看一個案例，公安系統(tǒng)如何更有效地和老年人科普防詐騙，降低詐騙悲劇發(fā)生的概率？正常思維可能是做講座、從上到下的社區(qū)普及，不斷提醒灌輸詐騙的理論等。然而，灌輸式未必有效果。

這張圖，人群、產(chǎn)品、場景3者巧妙融合，通過嵌入流通品，讓防詐騙像空氣一樣嵌入老年人的生活，傳播效果、提醒效果和灌輸式的科普相比，可能更好。

三、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)：老年用戶背后的的空間升級

2021年6月，第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，60歲及以上人口為26402萬人，占18.70%。其中，65歲及以上人口為19064萬人，占13.50%。與2010年相比，60歲及以上人口的比重上升5.44個百分點，人口老齡化程度進(jìn)一步加深，2.6億的老年群體的背后也潛在需求升級，正如消費品升級一樣，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的交易形態(tài)、心理訴求、交易場景都在變遷。

鏈家，全國擁有8000家門店的鏈家，最近完成了一次創(chuàng)新。

新裝修后的鏈家門店風(fēng)格大變，店內(nèi)窗明幾凈，沒有房屋促銷消息，一排排呆板的辦公桌和電腦也不見了，取而代之的是靠墻一溜書架，還有舒服的沙發(fā)和茶幾，有人悠閑地在翻閱著書籍。

不看店面，還以為自己走進(jìn)了咖吧，亦或是書店。鏈家門店升級，表現(xiàn)層的創(chuàng)新，底層動機又是什么呢？中介王一年交易破萬億，回歸到商業(yè)的本質(zhì)，人和服務(wù)。鏈家把門店變成一個社區(qū)便民服務(wù)的場所，不止于房屋買賣。

一個人背后，是一群人。一次服務(wù)的背后，是拉長用戶周期的前提。一旦老年人養(yǎng)成去鏈家聊天、嘮嗑，那些徘徊于廣場舞的大媽、圍在街頭樹蔭下棋的大爺，甚至?xí)l(fā)現(xiàn)另一個社交新戰(zhàn)場。

有了新的第三空間這個場，有了人群對場的依賴，可能就會衍生新的交易。

四、空巢青年：潮玩自由背后的場景升級

1.7億90后，結(jié)婚率不到10％，比例持續(xù)下降。“空巢青年”群體，正在不斷擴(kuò)大。根據(jù)相關(guān)部門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年“空巢青年”人數(shù)有5800萬，2018年已經(jīng)增長到7700萬，2021年已經(jīng)突破9200萬。

“一人獨居，兩眼惺忪，三餐外賣，四季淘寶，五谷不分……”，這是網(wǎng)絡(luò)上對于“空巢青年”的調(diào)侃，5種生活狀態(tài)，對于第三空間和場景營銷，都可以針對性打造升級。

• 一人獨居，有興趣延伸需求。比如我以前愛打球，可能就是單純的小區(qū)籃球場打打，后面一個機會接觸“曼巴”主題球館，50元一場人滿為患，這是第三空間和場景，基于興趣的延伸；
• 兩眼惺忪，有睡得好的需求。有人把起居睡眠枕頭細(xì)分，做適合于空巢青年享用屬性的睡眠枕頭，搶占了原有泛起居用品的份額，這是第一空間和場景基于用戶需求的深度挖掘；
• 三餐外賣，有吃得好的需求。翻開美團(tuán)，那些精致的“一人食”，“自嗨鍋”，“小火鍋”等都是基于單身空巢青年用戶的場景挖掘。

泡泡馬特，一個把玩具賣給成人的潮玩公司，估值千億。除了在渠道、用戶心理、產(chǎn)品設(shè)計等方面極具創(chuàng)新和特色外，空間研究上也下足了功夫。

9月15日，2021WILL未來品牌大賞對話上，王寧提到第二空間工作，他提到除了家里，辦公室與自己相處時間最長?；谶@個長時間的空間，用戶買一個心儀的玩具陳列在自己朝夕相處的辦公環(huán)境里，讓自己心情更加愉悅，除了盲盒心理，這也是消費訴求之一。

最后的話：正如木蘭所言，“沒有人永遠(yuǎn)20歲，但永遠(yuǎn)有人20歲?！庇脩粼诔砷L，但是總有新的用戶在涌現(xiàn)。

基于用戶的訴求，如何擴(kuò)大第一、第二空間，陪伴用戶另外8小時，是值得新消費、新需求、新場景深入思考的問題。接近用戶，走進(jìn)真實的用戶場景和空間，是品牌新增長的必經(jīng)之路。

#專欄作家#

鄭火火，公眾號：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從事母嬰消費品多年，致力于做一名懂用戶的產(chǎn)品人。專注用戶研究、行為分析、消費者心理分析。

本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議